中小企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略研究

摘 要：中小企業(yè)在推動國民經(jīng)濟發(fā)展、增加財政收入以及保持市場繁榮等方面發(fā)揮著重要的作用，是我國市場經(jīng)濟不可或缺的重要組成部分。中小企業(yè)由于其自身特點，有著較強的靈活性和市場適應性，但技術(shù)力量通常比較薄弱，競爭力較低。因此，面對嚴峻的市場環(huán)境，中小企業(yè)應當根據(jù)自身特點，采取行之有效的市場營銷戰(zhàn)略，發(fā)揮優(yōu)勢，規(guī)避劣勢，促進中小企業(yè)在社會主義市場經(jīng)濟中持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；市場營銷；觀念；品牌；網(wǎng)絡

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2012）35-0089-02

1 我國中小企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀分析

我國中小企業(yè)是國民經(jīng)濟的重要組成部分，強有力的推動著社會主義市場經(jīng)濟的前進。首先，中小企業(yè)在數(shù)量上占據(jù)著相當大的比重，而且其工業(yè)總產(chǎn)值也在國民經(jīng)濟中占據(jù)了大半部分?？梢哉f，中小企業(yè)已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟的重要支柱。其次，中小企業(yè)對于緩解社會就業(yè)壓力，保持社會穩(wěn)定也起到了相當重要的作用。但是由于客觀原因和中小企業(yè)自身的一些限制，中小企業(yè)在市場營銷過程中存在著許多問題。

1.1 營銷觀念落后

我國很多中小企業(yè)由于生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念的主導，沒有樹立起市場營銷觀念。市場營銷所帶來的巨大發(fā)展空間并沒有為廣大中小企業(yè)所意識到，大部分中小企業(yè)還處于推銷產(chǎn)品的階段。而且即便具有了一定營銷觀念的企業(yè)也只是停留在被動營銷的層面，雖然制定了一些營銷計劃，但始終處于營銷的摸索階段，甚至一些中小企業(yè)簡單的把國外的一些營銷模式照搬照抄到國內(nèi)市場，不能根據(jù)中小企業(yè)自身的實際情況制定適合自身發(fā)展的市場營銷策略，生搬硬套的市場營銷計劃不僅不利于企業(yè)的自身發(fā)展，而且有可能使企業(yè)陷入發(fā)展的困境之中。

1.2 營銷策略千篇一律

我國企業(yè)總體營銷水平的同質(zhì)導致了很多企業(yè)營銷策略跟風，造成千篇一律的局面。價格營銷是目前我國企業(yè)最常見的市場營銷手段，中小企業(yè)在市場營銷中經(jīng)常性的單一使用價格和促銷手段，長此以往，中小企業(yè)必然被大型企業(yè)所影響和沖擊，實力慢慢消弱。由于中小企業(yè)自身的營銷觀念落后，企業(yè)沒有專門的營銷人員進行營銷模式的選擇，中小企業(yè)在市場營銷模式的選擇面上就會非常狹窄，企業(yè)往往只能選擇單一的營銷模式，不能合理科學的。

1.3 營銷人才緊缺

由于中小企業(yè)沒有進行大范圍的宣傳，行業(yè)的影響力不足，盡管有的企業(yè)開出豐厚的報酬，提供良好的工作環(huán)境，仍然難以招聘到理想的營銷專業(yè)人才。同時，由于中小企業(yè)的智力支持和知識能力相對積累不充分，即使企業(yè)內(nèi)部有一些營銷專業(yè)人才，因為沒有相應的支持，導致內(nèi)部人才也難以成長。中小企業(yè)沒有高素質(zhì)的營銷管理人員，企業(yè)的營銷策劃流于形式，僅憑感性和經(jīng)驗、知覺進行決策，導致企業(yè)的營銷能力低下，加之人員流動頻繁等諸多不利因素，導致企業(yè)的銷售成績難以提升。

1.4 營銷創(chuàng)新能力不足

中小企業(yè)的管理者一般習慣于使用傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略，這就導致了中小企業(yè)的營銷創(chuàng)新能力不足，營銷觀念滯后，面對日新月異的市場需求，無法真正迎合消費者的內(nèi)在需要，企業(yè)營銷戰(zhàn)略一定程度上反映了企業(yè)的顧客服務體系，營銷創(chuàng)新能力不足，也就無法使顧客對于企業(yè)產(chǎn)品的服務感到滿意，相應的企業(yè)在市場競爭中就會處于劣勢地位。

2 企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定步驟

企業(yè)營銷策略的制定應當從企業(yè)現(xiàn)有實力、潛在資源等自身實際情況出發(fā)，力求滿足目標市場的需求和企業(yè)銷售目標，分步驟有規(guī)劃的進行制定，企業(yè)營銷戰(zhàn)略關(guān)系到企業(yè)的健康發(fā)展和有效的獲取利潤，所以更應當加以重視。

2.1 明確企業(yè)的具體任務

每一個企業(yè)的任務都應當有具體的可操作性，不同的領(lǐng)域、行業(yè)都有其自身的實際狀況，企業(yè)任務不能千篇一律，應當根據(jù)自身狀況，對企業(yè)的經(jīng)營環(huán)節(jié)和能力進行細致而全面的分析，并且根據(jù)企業(yè)的不同經(jīng)營任務制定市場營銷戰(zhàn)略，這樣才能滿足目標市場的需求。

2.2 研究經(jīng)營環(huán)境和能力

在明確了企業(yè)的經(jīng)營任務以后，要對企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和能力進行全面細致的分析，不能簡單的制定一個大體的策略，而應當深入具體。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略要求對企業(yè)的現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢有一個全面的把握，以便于企業(yè)確定戰(zhàn)略目標進而收集相關(guān)有用的經(jīng)濟信息，這樣才能為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的制定提供必要的資料和戰(zhàn)略相關(guān)的依據(jù)。

2.3 確定戰(zhàn)略目標

企業(yè)戰(zhàn)略目標就是把企業(yè)的經(jīng)營任務和經(jīng)營環(huán)境以及經(jīng)營能力進行有效的結(jié)合，使企業(yè)的經(jīng)營任務具體化，這也是企業(yè)營銷策劃的具體目標。只有對目標有了明確的追求，在制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的過程中才能有計劃有目的的進行，也使企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略更加符合企業(yè)整體的戰(zhàn)略目標。

2.4 確定戰(zhàn)略行動

在企業(yè)的具體任務和戰(zhàn)略目標有了明確的規(guī)劃之后，就需要一個為之實現(xiàn)的行動方案，戰(zhàn)略行動方案是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的行動縮影，使企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略更加具體化，使之具有更強的可操作性。戰(zhàn)略行動方案要集中整個企業(yè)職工的集體智慧，進行廣泛的討論，科學的論證，通過民主測評之后再由企業(yè)領(lǐng)導確定。

2.5 總結(jié)、評價和修訂

企業(yè)營銷戰(zhàn)略在實施的過程中，要及時的進行總結(jié)和評價，并根據(jù)企業(yè)發(fā)展狀況的變化進行及時的修正，把不適宜的部分拋棄掉，使企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略能夠始終與企業(yè)的發(fā)展保持一致。及時的總結(jié)、評價和修訂對企業(yè)的經(jīng)營活動可以起到更好的指導作用。

3 我國中小企業(yè)的市場營銷策略

在社會主義市場經(jīng)濟體制下，國民經(jīng)濟在不斷發(fā)展，市場變化迅速，我國市場經(jīng)濟在產(chǎn)品短缺到產(chǎn)品過剩的轉(zhuǎn)變過程中，市場營銷也從傳統(tǒng)的營銷觀念向新的營銷理念轉(zhuǎn)變。這種形勢下，企業(yè)想要持續(xù)發(fā)展，并不能簡單的憑借膽量和運氣去經(jīng)營企業(yè)，這樣只能被時代的浪潮所淘汰。因此，我國中小企業(yè)要根據(jù)自身的具體發(fā)展策略和外部環(huán)境，做好企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。

3.1 增強營銷理念

中小企業(yè)想要提升在市場中的地位，增強企業(yè)的市場競爭能力，就必須要打破傳統(tǒng)的舊觀念，擺脫生產(chǎn)觀念和推銷觀念的束縛，把顧客作為中心，堅持現(xiàn)代營銷理念。在企業(yè)經(jīng)營活動中，中小企業(yè)應當樹立顧客至上的思想，同時也可以把大型企業(yè)看做合作伙伴，轉(zhuǎn)變以前的觀點，拓寬思路，以大型企業(yè)和公司作為中小企業(yè)的消費群體，給大型企業(yè)提供相關(guān)配套產(chǎn)品和服務。在此過程中，中小企業(yè)應當充分利用自身靈活機動的優(yōu)勢，爭取以小取勝。在與大型企業(yè)和公司合作發(fā)展的過程中，強化中小企業(yè)的現(xiàn)代營銷觀念，提升中小企業(yè)產(chǎn)品的知名度。

3.2 縫隙營銷戰(zhàn)略

隨著生產(chǎn)力水平的不斷提高以及經(jīng)濟的快速發(fā)展，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品從開發(fā)、生產(chǎn)、成熟以及更新?lián)Q代的過程不斷的縮短，消費者的消費需要和心理也隨之不斷的發(fā)生變化，同時每個消費者的消費水平也有所不同。所以，消費者的消費具有多層次性、多樣性和差異性的特點，這樣的消費需求使市場中必然存在著大量的空白和縫隙。所以，中小企業(yè)應當充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，揚長避短，把企業(yè)經(jīng)營目標投向那些小版塊，未被大型企業(yè)所占領(lǐng)的市場，或者那種雖然已經(jīng)有企業(yè)戰(zhàn)略，但其市場并不穩(wěn)固，然后利用自身的特點發(fā)揮優(yōu)勢作用，最大化的滿足這類小版塊市場的各種需求，爭取獲得該類市場的競爭主導權(quán)，在占據(jù)了該類市場之后加以穩(wěn)固才能在大型企業(yè)的夾縫中求得生存與發(fā)展。在市場管理理論中這就是補缺市場營銷戰(zhàn)略，又稱為“縫隙營銷”。

3.3 衛(wèi)星營銷戰(zhàn)略

中小企業(yè)在市場競爭的過程中，既要盡可能的減少與大型企業(yè)和公司的正面競爭，又要利用大型企業(yè)和公司，達到自身生存的目的。這也就意味著中小企業(yè)和大型企業(yè)和公司之間要建立一種協(xié)作關(guān)系。大型企業(yè)和公司固然在產(chǎn)品和市場地位上具有相當大的優(yōu)勢，他們占據(jù)著主流市場的大部分份額，但是大型企業(yè)并不是萬能的，為了獲取規(guī)模效益，就必須要破除生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的束縛，與中小企業(yè)合作達到良好的社會分工和協(xié)作模式。這樣，中小企業(yè)就可以為大型企業(yè)服務以爭取到自身發(fā)展的機會，在大型企業(yè)周圍充當配角，成為大型企業(yè)的衛(wèi)星。

3.4 網(wǎng)絡營銷

隨著信息技術(shù)和計算機技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡作為日常生活的工具越來越廣泛的為大眾所接受，人們的日常生活也越來越依賴于網(wǎng)絡，網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為一塊巨大的市場，網(wǎng)絡中有著巨大的消費潛力，而且網(wǎng)絡中并不會存在大型企業(yè)極度壓制中小企業(yè)發(fā)展的狀況，網(wǎng)絡銷售主要側(cè)重于產(chǎn)品的質(zhì)量和價格優(yōu)勢，而這也正是中小企業(yè)的優(yōu)勢所在。網(wǎng)絡營銷對于企業(yè)的影響力的推廣作用也越來越大，網(wǎng)絡營銷應當成為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在傳統(tǒng)經(jīng)濟中的不斷滲透，利用互聯(lián)網(wǎng)進行市場營銷已經(jīng)成為大勢所趨，中小企業(yè)必須順應這一時代潮流，重視網(wǎng)絡營銷，而且互聯(lián)網(wǎng)營銷方式也越來越多的為廣大中小企業(yè)所接受，并在使用過程中獲得了良好的效果。

總之，中小企業(yè)是我國國民經(jīng)濟的重要組成部分，與我國的經(jīng)濟增長密切相關(guān)，在社會中發(fā)揮著重要的功能。但是與大型企業(yè)和公司相比較，中小企業(yè)在市場營銷、品牌和資金等方面有著相當大的劣勢，但同時中小企業(yè)又具有機動靈活、適應性好等優(yōu)勢。中小企業(yè)要在競爭日益激烈的社會主義市場經(jīng)濟中立于不敗之地，必須改變傳統(tǒng)的營銷觀念，揚長避短，發(fā)揮自身的靈活性和機動性等優(yōu)勢，抓住機遇迎接挑戰(zhàn)，選擇適合中小企業(yè)自身發(fā)展的單一市場營銷戰(zhàn)略或者組合市場營銷戰(zhàn)略，才能抓住發(fā)展機會，在大型企業(yè)的夾縫中不斷的發(fā)展壯大。

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