淺談高原之寶牦牛奶制品的營銷策略

摘 要：在激烈的市場競爭中，高原之寶牦牛乳業(yè)公司作為高原特殊奶制品需要審時度勢，認(rèn)真做好市場分析，結(jié)合消費者的新需求，轉(zhuǎn)變營銷策略，從4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）出發(fā)，注重提高企業(yè)的知名度、美譽度、培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度，使其在競爭中處于優(yōu)勢，進而尋求新的發(fā)展機會。

關(guān)鍵詞：牦牛奶制品；環(huán)境市場；策略

中圖分類號：F426.82 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-8937（2012）35-0068-02

牦牛被稱為“高原之寶”，是青藏高山草原特有的牛種，這一特殊的牛種以及生存的特殊。從古到今牦牛一直采用半野生放養(yǎng)的方式，遠離污染。牦牛奶是奶品中的“營養(yǎng)冠軍”，具有“高濃度、高比重、高含量”的特點。其品質(zhì)一流，但卻知之者甚少。阿壩州若爾蓋是西藏高原之寶股份有限公司的第二生產(chǎn)基地，本文將通過市場分析，淺談高原之寶牦牛奶制品如何以阿壩州為基地推進銷售。

1 市場分析

1.1 宏觀環(huán)境

{1}經(jīng)濟環(huán)境。受全球金融海嘯的影響，據(jù)荷蘭合作銀行最近發(fā)布的全球乳品市場季度報告：在經(jīng)歷了連續(xù)14個月的乳制品價格下滑后，今年6月終于出現(xiàn)了首次反彈，代表著乳品市場熊市的暫時結(jié)束。2013年，歐美地區(qū)的乳制品消費量具有可預(yù)見性，而新興市場，如中國對于乳制品的需求一直保持持續(xù)且強勁的增長勢頭。但是從全球性乳品市場來看，由于世界經(jīng)濟放緩，所以，未來幾年乳品市場的增長率將會比較緩慢。

{2}科學(xué)技術(shù)環(huán)境。利樂公司在1960年代首創(chuàng)了無菌技術(shù)，這一成就被列為二十世紀(jì)最重大的食品科學(xué)創(chuàng)新，永久地改變了液態(tài)食品工業(yè)。通過這一技術(shù)，成功保留了鮮奶般的色澤、質(zhì)地、自然風(fēng)味和營養(yǎng)價值，從而使消費者能夠隨時隨地品嘗到、原汁原味的純正牛奶。瑞典利樂公司的UHT超高溫瞬時滅菌乳品生產(chǎn)線和先進的奶粉、酥油生產(chǎn)線，其為牦牛奶制品行業(yè)具備日處理鮮奶30噸，年生產(chǎn)鮮奶10000噸的生產(chǎn)能力。

{3}政治法律環(huán)境。2002年底，西藏高原之寶被國家農(nóng)業(yè)部等9部委認(rèn)定為第二批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)，同時被自治區(qū)人民政府認(rèn)定為西藏自治區(qū)級農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，是自治區(qū)政府重點扶持的三農(nóng)企業(yè)，但同時國家加大了對奶制品的監(jiān)管力度。

{4}社會文化環(huán)境。隨著消費水平的不斷提高，消費者對飲食、生活的關(guān)注也進行著巨大的變化，追求健康、合理的飲食成為一種潮流，在這種潮流的影響下，消費者對于健康的關(guān)注和對健康食品的需求日益凸顯。由過去的“有奶喝”過渡到現(xiàn)在的“喝好奶”階段。

1.2 微觀環(huán)境

{1}行業(yè)分析。根據(jù)中國乳制品協(xié)會統(tǒng)計，由于乳制品普遍毛利率偏低、競爭同質(zhì)化，目前1/3以上的乳制品行業(yè)處于虧本經(jīng)營。因為特殊地域原因，經(jīng)營牦牛乳業(yè)的公司大都在西部地區(qū)，較為出名的有燎原乳業(yè)、青海省果洛州雪域珍寶、紅原乳業(yè)等、成都雅克等。但因收購為價格的原因，牦牛乳業(yè)企業(yè)成本遠遠大于其他奶行業(yè)，高成本必定導(dǎo)致高價格，而低知名度導(dǎo)致整個牦牛乳業(yè)市場在全國業(yè)績平平。

{2}消費者。中國經(jīng)濟經(jīng)過20年的發(fā)展已經(jīng)進入了一個快車道，快速發(fā)展的經(jīng)濟帶動著新型消費群體快速崛起。這些新型的消費群體的消費品位升級，對食品的需求不局限于基本功能的滿足。而更多地體現(xiàn)個人生活品質(zhì)、個人價值和品位的消費觀念成為一種趨勢，在這種趨勢下，擁有優(yōu)質(zhì)奶源、高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)工藝等高品質(zhì)特征的高端奶，很好的滿足了新型消費群體的特殊需求。

{3}企業(yè)自身。西藏高原之寶牦牛乳業(yè)股份有限公司創(chuàng)立于2000年，現(xiàn)以北京為營銷中心，有拉薩、若爾蓋兩個生產(chǎn)基地。自成立之日起，高原之寶即致力于開發(fā)西藏牦牛奶資源，打造牦牛奶高端品牌，讓世界認(rèn)識西藏，認(rèn)識牦牛奶，高原之寶不僅致力于推廣純正、無污染的牦牛奶，讓更多人享受到牦牛奶的營養(yǎng)和健康，為藏區(qū)農(nóng)民帶來可觀的經(jīng)濟收益，同時也著眼于更為廣闊的世界，在助力西藏地區(qū)的現(xiàn)代化進程同時，維護藏區(qū)社會及生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。

{4}競爭者分析。紅原乳業(yè)和若爾蓋高原之寶同處于阿壩州，注定彼此對本地市場有著強烈的競爭，紅原乳業(yè)創(chuàng)立于1956年，在本地主要以大桶裝酸奶制品，以一碗5元的價格在紅原，松潘，若爾蓋，九寨溝等地進行鋪貨銷售。而牦牛奶粉則由國內(nèi)銷售轉(zhuǎn)向主要國際，在東南亞、中東等地區(qū)進行銷售。如今，因為國內(nèi)市場的巨大吸引，紅原乳業(yè)有回歸。搶占國內(nèi)高端牦牛奶粉的態(tài)勢，并在一些大城市成立了營銷部，招收經(jīng)銷商拓展市場。

2 營銷策略

2.1 產(chǎn)品策略

牦牛奶不僅滿足了消費者食用的要求，同時也滿足了消費者對健康的雙重需要，高端牛奶作為這兩者結(jié)合的典型代表和完美地演繹者，而高品質(zhì)往往結(jié)合著高美譽度和高包裝。

{1}品牌建設(shè)。品牌有無優(yōu)勢，只要取決于品牌是否有豐富的個性和文化內(nèi)涵。品牌背后，是消費者的文化認(rèn)同和價值選擇。純正、無污染、營養(yǎng)健康，是牦牛奶的最大優(yōu)勢，高原之寶牦牛乳業(yè)必須據(jù)此優(yōu)勢，從長遠利益出發(fā)將綠色營銷提升至戰(zhàn)略高度。以綠色觀念為指導(dǎo)，以綠色營銷建立為自己的文化，以博得社會對牦牛奶作為綠色安全食品的認(rèn)可。

{2}包裝改進。高原之寶牦牛奶制品有2種系列4種包裝的液態(tài)奶。1種高端純奶（西藏牦牛奶），2種牦牛乳飲品（甜蜜蜜和酸溜溜）。因為公司努力將牦牛奶打造成為牛奶飲品中的茅臺，將每瓶‘西藏牦牛奶’的零售價定位24元，被稱為天價牛奶。每瓶‘甜蜜蜜和酸溜溜’的零售價也在6元左右，就這個價格就賽過大多其他品牌的高端飲品。然而‘甜蜜蜜和酸溜溜’的包裝題材為兒童喜愛的卡通圖案，導(dǎo)致大大縮水了工薪階級購買欲望。因此高原之寶可以就‘甜蜜蜜和酸溜溜’的包裝進行改進，增大銷售。

2.2 渠道策略

2.2.1 建立垂直分銷模式

目前高原之寶主要采取傳統(tǒng)分銷渠道模式。廣招經(jīng)銷商代理商的方法拓展其市場，渠道各成員之間是一種松散的合作關(guān)系，渠道成員之間缺乏信任感和忠誠度，難以形成長期穩(wěn)定的關(guān)系，進而一定程度上破壞了企業(yè)對品牌的建設(shè)。因此建立一個穩(wěn)定垂直的分銷渠道模式是高原之寶需要努力的方向。這樣不僅能夠聯(lián)合成員與本企業(yè)成為利益共同體，而且便于消減分銷成本，讓商品品質(zhì)有保證。

目前高原之寶牦牛乳業(yè)廠商之間存在以下幾點突出問題：

{1}戰(zhàn)略協(xié)同難度大。廠家和分銷商、經(jīng)銷商都是一個獨立的經(jīng)濟個體。有著各自的戰(zhàn)略計劃。廠家比較注重長期行為，追求品牌建設(shè)、市場占有率和利潤的最佳平衡。而分銷商、經(jīng)銷商由于沒有有力保障系統(tǒng)，不能得到廠家的長期認(rèn)可，所以比較注重短期行為，追求短期利潤。

{2}利潤分配空間不足。隨著市場競爭的進一步激烈和渠道格局的改變，導(dǎo)致市場開發(fā)費用增大，利潤空間減小。廠家、分銷商、經(jīng)銷商，都在追求自我的利潤最大化，從而導(dǎo)致利潤分配空間不足。這是高原之寶存在的主要矛盾，過高的廠商價格導(dǎo)致經(jīng)銷商幾乎不能再提起價格，分的一份美羹。

針對以上情況，廠家應(yīng)做好下面兩點：

{1}建立統(tǒng)一的目標(biāo)體系。作為代理商與廠家的關(guān)系是既對立又統(tǒng)一的辨證關(guān)系。那么廠商雙方都要以長期合作為基礎(chǔ)，去建立一個契約式的營銷網(wǎng)絡(luò)體系，認(rèn)真地界定雙方的責(zé)任和義務(wù)。這就是說雙方將為共同的目標(biāo)服務(wù)而努力。

{2}培育相互信賴關(guān)系。高原之寶應(yīng)和分銷商已建立信賴關(guān)系、給予分銷商長期支持，使分銷商能夠為用戶提供有競爭力的產(chǎn)品和長期的、有保障的、完善的售后服務(wù)，從而鮮明地突出了雙方的品牌形象。使今后若其中一方遇到困難時，可共同抵御風(fēng)險，渡過難關(guān)。

2.2.2 建立水平分銷渠道模式

水平分銷渠道模式又稱為共生型營銷渠道關(guān)系，他是指由兩個或兩個以上成員相互聯(lián)合在一起，共同開發(fā)新的營銷機會，其特點是兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合成新的機構(gòu)，發(fā)揮各自優(yōu)勢，實現(xiàn)分銷系統(tǒng)有效、快速的運行，因此高原之寶可以尋找一家或多家企業(yè)進行合作，幫助其迅速拓展市場。

2.3 促 銷

促銷可以通過一系列的宣傳，激發(fā)人們的購買欲望和購買行為，從而達到擴大銷售的目的。阿壩州若爾蓋是西藏高原之寶股份有限公司的第二生產(chǎn)基地，由于資金和人力困乏。若爾蓋高原之寶公司主要采取廣招經(jīng)銷商為渠道，拓展市場。但在本州除了九寨溝縣有一定銷量外，其他縣并無起色。究其原因主要還是因為過高的市場價格和沒有大的廣告投放，無知名度。而西藏高原之寶本公司致力于在全國大城市拓展市場，打造國內(nèi)高端知名品牌。阿壩州以旅游業(yè)為支柱，每天吸引國內(nèi)外成千上萬游客。因此高原之寶可以通過這一天然便利條件為本公司提供低成本、高效率的廣告宣傳。

{1}人員推銷。人員推銷是企業(yè)實現(xiàn)銷售的保證。西藏高原之寶有員工150人左右，其中研發(fā)部門5～10人，銷售人員5～15人，其中阿壩州若爾蓋銷售人員只有1人。因此培養(yǎng)精干高效的銷售人員是高原之寶的當(dāng)務(wù)之急。但考慮到人員推銷的費用較高，因此銷售人員的主要任務(wù)在于開發(fā)大客戶，發(fā)掘培養(yǎng)有潛力的經(jīng)銷商。在九寨溝培養(yǎng)的出的經(jīng)銷商就是一個成功之作，其經(jīng)銷商為一五星級酒店經(jīng)理，有著廣泛的人脈。因此借著旅游資源優(yōu)勢，迅速在九寨溝展開了銷售。

{2}廣告。目前在若爾蓋高原之寶的廣告宣傳主要做在九黃航空公司和若爾蓋國道的戶外廣告牌。但存在的問題在于，雖然有針對性的對旅游這一高收入者群體進行了宣傳，但刺激度不夠，游客不能再短時間對牦牛奶有具體的了解，加之產(chǎn)品的鋪展程度不夠，從而大大削弱了銷售能力。因此在沒有大資金進行電視、網(wǎng)絡(luò)等其他方式宣傳時，高原之寶可以因地制宜，在高端酒店、超市零售店、商務(wù)會所、景區(qū)進行聯(lián)合宣傳。

{3}銷售促進。為了達到在短時間刺激消費者，鼓勵購買。高原之寶可以再旅游旺縣進行商品陳列，試吃，和在景區(qū)門口開設(shè)專營店。分別在九寨溝、松潘黃龍、小金四姑娘、汶川、臥龍、若爾蓋花湖等地開設(shè)專營店?！案咴畬殹弊鳛榕Ｄ讨械纳莩奁沸蜗蟮辏瑢⒁愿咴菰氖?、古樸、原生態(tài)的綠色理念，盡可能營造一個溫馨，自然的感覺。使顧客在店內(nèi)能身臨其境牦牛奶的原產(chǎn)地，感受到藍天、雪山、草原的氣息。

通過對產(chǎn)品品牌、渠道、促銷三個方面的組合，可以看到牦牛奶制品要進攻的高端市場是巨大的，但市場的細(xì)分是必不可少的，可以說誰更好得耕好市場，誰才能真正的占領(lǐng)差異化的高端市場。

參考文獻：

[1] 趙澤民，趙秋蓮.我國乳制品市場需求分析及其營銷策略[J].中國乳業(yè)，2009，（12）.