中國(guó)高端白酒品牌的價(jià)值塑造

摘 要：入世十年，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大門(mén)進(jìn)一步敞開(kāi)，原本可以用來(lái)暫時(shí)保護(hù)國(guó)內(nèi)幼小產(chǎn)業(yè)的限制性條款逐漸失效，失去政策保護(hù)的很多中國(guó)企業(yè)將面臨更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始由最初的產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。以五糧液為代表的欲進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)白酒企業(yè)，想要與白蘭地、威士忌等其他世界名酒同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，就必須打造自身的高端品牌形象，塑造自我品牌價(jià)值。因此，面對(duì)日益激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)白酒行業(yè)，高端白酒如何塑造自身的品牌價(jià)值就成為一個(gè)重要的研究問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：品牌；品牌競(jìng)爭(zhēng)；高端白酒；五糧液

中圖分類(lèi)號(hào)：F426.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2012）35-0031-02

1 品牌價(jià)值塑造對(duì)中國(guó)高端白酒企業(yè)發(fā)展的作用

①品牌有價(jià)是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)。品牌相對(duì)于企業(yè)而言，雖無(wú)形，但卻有價(jià)，更是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)。我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們必須要學(xué)會(huì)塑造品牌，塑造正品牌，長(zhǎng)久的有可靠質(zhì)量保證的品牌。一個(gè)真正的品牌是可以經(jīng)受得住任何考驗(yàn)的，不管是企業(yè)遭到什么危機(jī)，只要品牌還在，這個(gè)企業(yè)它就能重新站起來(lái)。對(duì)一家立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)而言：品牌，這就是比任何物質(zhì)性的東西都更重要的東西，能幫助企業(yè)迅速聚集人力、財(cái)力、物力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)再造，這種無(wú)形的東西甚至是可以超越一切。

②品牌價(jià)值塑造能為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供源動(dòng)力。一個(gè)真正想要成功的企業(yè)必須有自己的品牌，而一個(gè)成功品牌的塑造不是說(shuō)三天五天就可以成就，也不是像我們國(guó)內(nèi)很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為的那樣：只要我多花些心思在商標(biāo)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝抑或是多砸些錢(qián)在廣告宣傳上，我就能成就一個(gè)品牌。好的品牌必須能經(jīng)得起時(shí)間的檢驗(yàn)，它沉淀了深厚的企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念。其實(shí)，在我們不斷地塑造我們品牌的同時(shí)，我們品牌的價(jià)值也在不斷增加，同時(shí)這樣的沉淀過(guò)程就是品牌為我們不斷提供前進(jìn)的動(dòng)力的過(guò)程。也只有這樣，我們的企業(yè)才能長(zhǎng)久立足于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。

③提升企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于企業(yè)的規(guī)模，來(lái)源于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本，來(lái)源于企業(yè)高信譽(yù)、產(chǎn)品的高品質(zhì)，更來(lái)源于我們消費(fèi)者的高忠誠(chéng)度。品牌價(jià)值的塑造過(guò)程，其實(shí)就是企業(yè)礪煉產(chǎn)品品質(zhì)的過(guò)程，只有經(jīng)得住時(shí)間和消費(fèi)者的礪煉才能鍛造出高品質(zhì)，也才能樹(shù)立我們企業(yè)的高信譽(yù)，從而提高消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的知曉度和忠誠(chéng)度。高的品牌知曉度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度，更能有效地降低我們企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本，從而讓企業(yè)能以更低的成本提供更高品質(zhì)的產(chǎn)品，也就自然增強(qiáng)了我們企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

④進(jìn)銷(xiāo)售，增加市場(chǎng)份額，搶占市場(chǎng)地位。高知名度、高信譽(yù)的品牌，可以構(gòu)筑更高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，有效地促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，吸引更多顧客購(gòu)買(mǎi)并反復(fù)多次購(gòu)買(mǎi)，從而增加企業(yè)在市場(chǎng)上的份額，有助于搶占更好的市場(chǎng)地位，讓企業(yè)長(zhǎng)久地領(lǐng)跑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2 國(guó)內(nèi)高端白酒品牌塑造的問(wèn)題

縱觀整個(gè)中國(guó)白酒行業(yè)的品牌塑造過(guò)程，可以總結(jié)出其品牌塑造的主要問(wèn)題。

問(wèn)題一：歷史底蘊(yùn)過(guò)于“厚重”，產(chǎn)品形象略顯陳舊。觀察可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)眾多白酒企業(yè)在品牌形象宣傳時(shí)，很多都離不開(kāi)打歷史傳統(tǒng)牌。很多酒企業(yè)甚至想方設(shè)法地讓自己跟某某歷史名人、名地方等扯上關(guān)系，以標(biāo)榜自己有多少多少年的酒文化歷史。于是，我們看到了千篇一律的品牌宣傳，而且是在宣傳自己多么古老等，因而讓中國(guó)白酒在很多年輕人的心中落下了“陳舊過(guò)時(shí)”的形象。

問(wèn)題二：品牌個(gè)性缺失。獨(dú)特的品牌個(gè)性可以有效地提升顧客的品牌忠誠(chéng)度，這也是企業(yè)追求產(chǎn)品差異化的主要原因。目前眾多的白酒企業(yè)都奉行一種“通吃”的行業(yè)文化，即一瓶酒滿(mǎn)足所有的消費(fèi)需求，沒(méi)有形成鮮明的品牌特性，正是基于此種原因，中國(guó)白酒行業(yè)的消費(fèi)者忠誠(chéng)度是嚴(yán)重偏低。

問(wèn)題三：品牌形象的維護(hù)不力。一部分已經(jīng)很具有品牌影響力的白酒企業(yè)非但不注意對(duì)其高端品牌形象的維護(hù)，反而采取了些自降身價(jià)的做法。比如茅臺(tái)一度被奉為“國(guó)酒”，絕對(duì)是國(guó)內(nèi)高端白酒的典型代表，今年卻開(kāi)始走上了所謂的平民化路線，陸續(xù)開(kāi)發(fā)了茅臺(tái)迎賓酒、茅臺(tái)王子酒等相對(duì)低端子品牌，嚴(yán)重影響茅臺(tái)的高端形象。

問(wèn)題四：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。從國(guó)內(nèi)范圍看，國(guó)窖1573、水井坊、金劍南等越來(lái)越多的白酒企業(yè)陸續(xù)進(jìn)軍高端白酒市場(chǎng)，五糧液、茅臺(tái)領(lǐng)軍的高端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。另一方面，威士忌、白蘭地等國(guó)外名酒也頻頻進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，不斷蠶食著中國(guó)白酒的市場(chǎng)份額，從而導(dǎo)致高端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。

3 五糧液的品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

五糧液集團(tuán)有限公司位于“萬(wàn)里長(zhǎng)江第一城”——中國(guó)西南腹地的四川省宜賓市北面的岷江之濱。集團(tuán)的成名產(chǎn)品“五糧液酒”是濃香型白酒的杰出代表。至今，五糧液集團(tuán)已發(fā)展成除生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)五糧液及其系列酒，還兼具生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成套小汽車(chē)模具、塑膠制品、各種高精尖注射及沖壓模具和生物醫(yī)藥工程、物流運(yùn)輸、電子及印刷等相關(guān)業(yè)務(wù)的多元化集團(tuán)公司，集團(tuán)在2011年實(shí)現(xiàn)綜合營(yíng)收近490億。

3.1 五糧液品牌的產(chǎn)品現(xiàn)狀

“五糧液”是我國(guó)濃香型白酒的典型代表，也是五糧液集團(tuán)有的成名產(chǎn)品。以小麥、玉米和高粱、糯米、大米這五種糧食為原料的五糧液酒，以“包包曲”作動(dòng)力，是經(jīng)過(guò)陳年老窖的發(fā)酵、長(zhǎng)年陳釀等工藝精心勾兌而成。以其“入口甘美、味醇厚、香氣悠久、入喉清爽、各味諧調(diào)、酒味全面”的獨(dú)特風(fēng)格著稱(chēng)于世，并以其獨(dú)有的自然生態(tài)環(huán)境和600余年的明代古窖、五糧配方、獨(dú)特釀造工藝以及“十里酒城”等優(yōu)勢(shì)，成為當(dāng)世酒類(lèi)產(chǎn)品中的珍品，并多次榮獲國(guó)內(nèi)外大獎(jiǎng)。

3.2 五糧液的品牌定位——品牌規(guī)劃“六脈神劍”

高檔觀：品牌開(kāi)發(fā)以中高端品牌為主，整體做強(qiáng)五糧液這一品牌，還原其高檔酒形象。

第一觀：作為中國(guó)酒王的五糧液是白 酒市場(chǎng)上的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，必須有領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范，更必須承擔(dān)領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任，樹(shù)白酒行業(yè)典范。

全球觀：已然成為中國(guó)酒王的五糧液，必須積極上進(jìn)、放眼全球，從觀念上甩開(kāi)對(duì)手。

整合觀：整合集團(tuán)資源，整合媒體傳播方式，整合旗下OEM品牌，完善品牌結(jié)構(gòu)布局。

增值觀：堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量，明確品牌內(nèi)涵，從而創(chuàng)造消費(fèi)忠誠(chéng)度、實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)增值。

背書(shū)觀：超越品牌的產(chǎn)品屬性，做強(qiáng)五糧液大品牌，樹(shù)立五糧液企業(yè)品牌，按照品牌背書(shū)、以五糧液企業(yè)品牌帶動(dòng)其產(chǎn)品品牌的發(fā)展。

3.3 五糧液品牌的傳播策略

研究五糧液的傳播策略，可以發(fā)現(xiàn)五糧液品牌傳播策略的高明：

①獨(dú)具匠心的廣告創(chuàng)意，各種傳播媒體的充分整合。不管是其大手筆的連續(xù)多年拿下央視的整點(diǎn)報(bào)時(shí)還是十余首出自名家的企業(yè)歌曲展播，都不失其酒王風(fēng)范。我們可以看到：自1997年山東秦池、孔府等酒業(yè)拉開(kāi)中國(guó)白酒第一次“廣告戰(zhàn)”開(kāi)始，五糧液等眾多名酒也開(kāi)始意識(shí)到廣告的必要性。隨后，五糧液便大手筆的連續(xù)拿下多年CCTV的整點(diǎn)報(bào)時(shí)，各種電視媒體廣告（五糧液產(chǎn)品篇、五糧春楊麗萍篇、一帆風(fēng)順之藝術(shù)片、熊貓酒）同時(shí)投放。

②為了體現(xiàn)五糧液高端形象，其廣告在側(cè)重點(diǎn)上也別具一格，還有特別針對(duì)防偽的“五糧液三重防偽篇”、“五糧液3M透視鏡篇”、新包裝PET五糧液上市時(shí)的“三心篇”等等。與此同時(shí)，還在CCTV-2進(jìn)行企業(yè)歌曲展播（MTV）以及五糧液企業(yè)故事系列短片投放等。

③而針對(duì)五糧液特有的高層消費(fèi)人群，集團(tuán)也同時(shí)注重公關(guān)系統(tǒng)的建設(shè)進(jìn)而來(lái)口碑造勢(shì)，強(qiáng)化自我品牌形象。如1998年五糧液杯名人網(wǎng)球邀請(qǐng)賽、1999年五糧液長(zhǎng)城世紀(jì)跳、2003年釣魚(yú)臺(tái)大師橋牌賽的成功舉行，社會(huì)反響極大，更是贏得眾多高層人士青睞，有效地樹(shù)立起五糧液品牌的品牌聲譽(yù)。

4 五糧液品牌塑造的啟示

縱觀五糧液的品牌塑造歷程，總體來(lái)說(shuō)，五糧液的品牌價(jià)值塑造無(wú)疑是非常成功的。短短十幾年時(shí)間里，五糧液品牌價(jià)值得到迅速提升，在2012年五糧液品牌價(jià)值已達(dá)659.19億元人民幣。五糧液在品牌價(jià)值塑造這條道路上一路走來(lái)，有許多成功的做法都值得我們當(dāng)代企業(yè)學(xué)習(xí)，當(dāng)然也有其教訓(xùn)值得我們每一個(gè)企業(yè)所銘記。

①注重質(zhì)量，堅(jiān)持品質(zhì)第一。質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，更是企業(yè)品牌的生命。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格、產(chǎn)品包裝到廣告宣傳再到品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底都還是產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。沒(méi)有好的質(zhì)量保證，就算你價(jià)格再低、產(chǎn)品包裝再精美抑或是你廣告做的有多好、品牌形象宣傳有多到位，所有這些都只能是空話，這些東西都只能是我們產(chǎn)品的附加價(jià)值。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，第一買(mǎi)到的永遠(yuǎn)都是我們產(chǎn)品的質(zhì)量，其次買(mǎi)到的才是產(chǎn)品的附加值，只有高質(zhì)量的產(chǎn)品才能有效的成為高附加值的載體。五糧液這一品牌，首先代表的并不是什么精美的包裝、深厚的酒文化抑或是多高的品牌價(jià)值，它首先代表的應(yīng)該是兩次榮獲巴拿馬金獎(jiǎng)的高品質(zhì)，代表的是八十年不倒的質(zhì)量金牌。五糧液要想永遠(yuǎn)站在行業(yè)巔峰，執(zhí)中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)之牛耳，就必須堅(jiān)持以質(zhì)量為本，切不可舍本逐末，一味宣傳品牌、塑造高附加值，甚至為了追求短期利益而犧牲其產(chǎn)品質(zhì)量。

②須戒驕戒躁，找準(zhǔn)自身核心優(yōu)勢(shì)，切忌好大喜功、盲目多元化?？v觀五糧液發(fā)展歷程，在不到二十年的時(shí)間就能發(fā)展為占據(jù)中國(guó)白酒業(yè)半壁江山的老大，其發(fā)展之迅猛令業(yè)界震驚的同時(shí)可能也會(huì)讓整個(gè)企業(yè)集團(tuán)有些頭腦發(fā)熱。五糧液集團(tuán)在過(guò)去幾年的多元投資就是很好的證明：有著國(guó)有資產(chǎn)背景的五糧液，主業(yè)發(fā)展也還不錯(cuò)，自己著實(shí)不差錢(qián)，就想學(xué)學(xué)人家產(chǎn)業(yè)多元化，就連跟自己主產(chǎn)業(yè)相去甚遠(yuǎn)的日化服裝、汽車(chē)模具乃至顯示器芯片等等都敢進(jìn)去，就實(shí)足一個(gè)產(chǎn)業(yè)暴發(fā)戶(hù)的姿態(tài)，完全沒(méi)有作為一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)有的風(fēng)范。一個(gè)企業(yè)要想有一個(gè)持續(xù)的健康發(fā)展，就必須找準(zhǔn)自身的核心優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，而不是盲目進(jìn)行市場(chǎng)跟風(fēng)，否則到最后也只能是賠了夫人又折兵。

③與時(shí)俱進(jìn)，繼續(xù)緊跟時(shí)代步伐，明確自身品牌定位，將白酒歷史感與現(xiàn)代時(shí)尚生活相結(jié)合，引領(lǐng)白酒消費(fèi)時(shí)尚。經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，加上五糧液成功的廣告宣傳，可以說(shuō)五糧液已經(jīng)成為國(guó)人心中高端白酒的代名詞，成功實(shí)現(xiàn)心智占位。但就世界范圍而言，同為世界四大蒸餾酒的中國(guó)白酒，卻與法國(guó)白蘭地、俄羅斯伏特加和蘇格蘭威士忌相去甚遠(yuǎn)。五糧液作為中國(guó)白酒的代表也不得不面臨這一現(xiàn)狀。

參考文獻(xiàn)：

[1] 侯冬梅.中國(guó)白酒品牌的價(jià)值塑造[J].宜賓學(xué)院學(xué)報(bào)，2004，（5）.