基于線索利用理論的消費者購買意愿研究

摘 要：由于服務(wù)行業(yè)產(chǎn)品的特殊性，沒有實體產(chǎn)品，提供的是無形的服務(wù)，所以對于它的測量和研究就會有難度，并且許多學(xué)者都是從企業(yè)的角度出發(fā)，研究消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的評價并進行量化研究，但是很少有從消費者角度來研究，文章通過對國內(nèi)外學(xué)者利用線索利用理論對感知質(zhì)量的研究線索因素進行梳理，利用線索利用理論對感知質(zhì)量及消費者的購買意愿進行了研究。

關(guān)鍵詞：線索利用理論；購買意愿

中圖分類號：F713.50 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-8937（2012）35-0027-02

在經(jīng)濟全球化的今天，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和機遇并存，企業(yè)要想在競爭激烈的市場中獲得持久的競爭力，除了實施全面的質(zhì)量管理體系來提高產(chǎn)品質(zhì)量外，更重要的是從消費者的角度出發(fā)，了解消費者對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的評價，而這個評價是由消費者感知的，進而熟悉需要在哪方面做努力可以提高消費者的購買意愿。由于科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，產(chǎn)品更新速度如此之快，關(guān)于產(chǎn)品的知識變得越來越復(fù)雜，而對于消費者而言，在選擇產(chǎn)品時由于精力，時間的限制，不可能獲得產(chǎn)品的所有的信息，消費者也就不能對產(chǎn)品質(zhì)量做出客觀的判斷，所以消費者多數(shù)情況下是利用外部線索來判斷產(chǎn)品質(zhì)量，國內(nèi)學(xué)者對于利用線索利用理論對感知質(zhì)量的研究不是很深入，研究的范圍也很狹窄，僅限于一些實體的產(chǎn)品，對于像快遞業(yè)這樣的服務(wù)行業(yè)研究還是空白，所以利用線索利用理論對快遞業(yè)的質(zhì)量感知以及消費者購買意愿的研究還是很有必要的。本文通過對國內(nèi)外文獻的梳理，總結(jié)出國內(nèi)消費者對購買快遞業(yè)產(chǎn)品時對服務(wù)質(zhì)量評價的線索構(gòu)建本文的理論模型。

1 購買意愿的相關(guān)研究

1.1 購買意愿的含義

購買意愿是指消費者對商家的一種忠誠的表現(xiàn)，是對商家商品的持續(xù)購買的意愿。消費者的態(tài)度是由認知、情感和行為意愿三個成分組成的。學(xué)者們研究購買意愿，主要集中于爭論購買意愿能否預(yù)測消費者未來的購買行為。Dodds，Monroe，Grewal（1991）經(jīng)過分析研究，給出了購買意愿的定義，即消費者購買某一產(chǎn)品的主觀可能性。Fishbein和Ajzen（1995）認為，消費者的購買意愿對某一特定產(chǎn)品或品牌的主觀傾向，并且已經(jīng)被證實消費者購買意愿可以作為預(yù)測消費者行為的重要指標(biāo)。

綜上所述，消費者購買意愿具有以下的幾個特點：一是購買意愿具有主觀性，是消費者內(nèi)心的活動，并且受外部因素的影響，如品牌形象，口碑，價格等，最后結(jié)合自身內(nèi)部因素最終決定購買意愿。二是購買意愿導(dǎo)致購買行為，購買意愿是購買行為的前置因素，即購買意愿最終決定購買行為。

各個學(xué)者對于消費者購買意愿的表達不同，但是都一致的認為消費者購買意愿就是消費者購買某種產(chǎn)品的概率和可能性，購買意愿被用來預(yù)測消費者的購買行為。

1.2 購買意愿的理論研究

通過對國內(nèi)外文獻的閱讀，關(guān)于購買意愿的相關(guān)理論主要有感知價值最大化理論、感知價值最小化理論。

感知價值最大化指的是消費者在決定購買決策時，會選擇感知價值最大的方案。Dodds人（1991）認為消費者在做出最終購買決策前，都會衡量購買產(chǎn)品的所得到的利得和利失，即“凈收益”，并建立感知價值模型，并提出感知價值與購買意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系。Zeithaml（1988）通過研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)顧客感知的利得越高，感知價值也越高，而感知價值的提高激發(fā)了消費者的購買意愿，從而做出購買決策。目前基于消費者感知價值最大化理論的研究比較成熟，消費者感知價值最大化理論是從消費者的角度出發(fā)，凸顯出消費者在消費中的主導(dǎo)地位。

2 感知質(zhì)量研究

2.1 感知質(zhì)量概念

對于質(zhì)量的研究一方面是集中于產(chǎn)品客觀質(zhì)量方面，這主要是站在產(chǎn)品廠商的角度，但是企業(yè)在發(fā)展中越來越發(fā)現(xiàn)，僅僅站在自身角度去提高產(chǎn)品質(zhì)量是不能保持持久競爭力的，Brucks（2000）認為在市場競爭中，企業(yè)要保持持久的競爭力，主要由消費者對企業(yè)商品的認可度，即由消費者的評判和購買來決定，并不是企業(yè)單方面的對產(chǎn)品質(zhì)量的而判定決定的，所以企業(yè)必須以消費者的需求為依據(jù)來提高企業(yè)自身產(chǎn)品質(zhì)量。Maynes（1976）認為不存在產(chǎn)品客觀質(zhì)量，幾乎所有的質(zhì)量評估都是一種消費者的主觀行為。學(xué)者的觀點說明了質(zhì)量研究的另一個方面，基于消費者角度的感知質(zhì)量研究。

2.2 感知質(zhì)量的影響因素

Dawar and Parker（1994）認為一般的消費者在面對產(chǎn)品質(zhì)量不確定的情況下，沒有時間和精力去比較同類產(chǎn)品中的多個品牌。Richardson（1994）經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)線索的信心價值（Confidence value）和預(yù)示價值（Predictive value）決定著內(nèi)部線索和外部線索在感知質(zhì)量判斷中的重要性情況。Olson and Jacoby（1972）研究了消費者采用諸多線索來評價產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，包括外部線索和內(nèi)部線索，外部線索包括品牌、名稱、價格、包裝、原產(chǎn)地、廣告等；內(nèi)部線索是產(chǎn)品的物理屬性，指產(chǎn)品本身比如內(nèi)部構(gòu)造，技術(shù)含量等。相比內(nèi)部線索，消費者在信息缺乏的情況下更容易利用外部線索來確定產(chǎn)品質(zhì)量，所以外部線索更具有價值。

3 線索利用理論

線索利用理論是由Cox（1962）首先提出來的，他將線索分為線索信心價值和線索預(yù)測價值，并且定義線索為“信息”。線索的信心價值是消費者對自己能否正確使用和判斷該線索的信心程度，比如消費者相信可以通過價格來判斷面料的質(zhì)量好壞，那么價格就擁有信心價值。線索的預(yù)測價值是指消費者能都用線索預(yù)測產(chǎn)品質(zhì)量。

利用線索利用理論進行感知質(zhì)量研究的學(xué)者眾多，相關(guān)研究也比較成熟，歸納出的線索比較全面，但是對于線索的分類歸納還是不夠完善，并且分析的對象大都是實體產(chǎn)品，很少對服務(wù)業(yè)提供的無形產(chǎn)品進行研究，根據(jù)我國的具體情況，本文選擇服務(wù)性行業(yè)中的快遞業(yè)作為研究對象，研究線索與服務(wù)這種特殊商品的質(zhì)量及購買意愿之間的聯(lián)系。

綜上所述可以看出，國外學(xué)者的研究還是比較成熟，歸納出的線索比較全面，但是對于線索的分類歸納還是不夠完善，并且分析的對象大都是實體產(chǎn)品，很少對服務(wù)業(yè)提供的無形產(chǎn)品進行研究，在國內(nèi)方面，我國學(xué)者研究的就比較少，處于起步階段，并且研究的領(lǐng)域更是少之又少，所以根據(jù)我國的具體情況，選擇服務(wù)性行業(yè)中的快遞業(yè)作為研究對象，研究線索與服務(wù)這種特殊商品的質(zhì)量及購買意愿之間的聯(lián)系是很有必要餓。根據(jù)國內(nèi)外文獻的研究，梳理出影響消費者對快遞行業(yè)感知質(zhì)量判斷的五個外部線索，即品牌形象、口碑、廣告、員工的儀容舉止、服務(wù)承諾。

4 構(gòu)建模型

通過對文獻的閱讀和梳理，本文總結(jié)梳理出消費者購買快遞行業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品錢感知質(zhì)量的五個線索：品牌形象、口碑、廣告、員工儀容舉止、服務(wù)承諾。本文將品牌形象、口碑、廣告、員工儀容舉止、服務(wù)承諾作為自變量，感知質(zhì)量和感知價值作為中介變量，購買意愿作為因變量。本文的理論模型如圖1所示。

5 局限性

本文梳理和系統(tǒng)歸納了快遞業(yè)的外部線索構(gòu)成，并在此基礎(chǔ)上與感知價值和購買意愿建立了邏輯關(guān)系，進一步豐富了相關(guān)研究的理論，但是由于篇幅有限，本文只能給出理論層面的假設(shè)，卻沒有進行模型的科學(xué)檢驗，這也是本文的缺陷之處。

參考文獻：

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