論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的企業(yè)危機(jī)公關(guān)

摘要：在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新背景下，企業(yè)公共關(guān)系不僅面臨新的挑戰(zhàn)，更成為必須解決的課題。尤其是在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)產(chǎn)生后，危機(jī)公關(guān)成為企業(yè)公共關(guān)系的重中之重。本文對此加以探討。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)危機(jī)危機(jī)公關(guān)

1 問題的提出

正如一個(gè)民族的發(fā)展延續(xù)需要一種民族精神作為支撐一樣，一個(gè)企業(yè)的運(yùn)營和發(fā)展同樣需要一種經(jīng)營理念與科學(xué)管理來指導(dǎo)。在經(jīng)濟(jì)全球化、市場競爭白熱化、信息網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代背景下，企業(yè)給予自己準(zhǔn)確定位，有效避免行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)已成為企業(yè)管理中的重要內(nèi)容。

危機(jī)公關(guān)同危機(jī)管理的涵義，是指組織或個(gè)人通過危機(jī)檢測、危機(jī)預(yù)控、危機(jī)決策和危機(jī)處理，從而避免減少危機(jī)產(chǎn)生的危害，甚至將危機(jī)化為轉(zhuǎn)機(jī)的過程。①著名企業(yè)危機(jī)管理與公關(guān)專家諾曼曾說“每一次危機(jī)的本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個(gè)潛在的成功機(jī)會(huì)就是危機(jī)公關(guān)的精髓”。②可見，企業(yè)危機(jī)公關(guān)對于企業(yè)經(jīng)營管理的重要性和必要性，它不僅是衡量企業(yè)公關(guān)綜合實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)，也是立足之基、發(fā)展之源。尤其是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，快速的網(wǎng)絡(luò)信息傳播，社會(huì)輿論焦點(diǎn)對網(wǎng)絡(luò)信息的關(guān)注，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展帶來的影響已滲透到社會(huì)的方方面面。因此，如何使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安，從而持續(xù)發(fā)展、不斷壯大，成為企業(yè)危機(jī)公關(guān)中必須重視和解決的課題。

2 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下企業(yè)危機(jī)公關(guān)面臨的挑戰(zhàn)

美國公關(guān)專家詹姆斯將危機(jī)描述為：“它不僅‘能見度無法預(yù)測，而且可能在任何時(shí)候降臨到任何人身上?！雹凼聦?shí)也表明，現(xiàn)代社會(huì)越來越多的危機(jī)是不可預(yù)防的。在新媒體發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，企業(yè)危機(jī)如處理得當(dāng)可以為企業(yè)帶來較好的聲譽(yù)，但一旦危機(jī)處理不當(dāng)，各種負(fù)面信息便會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)迅速傳播，最終給企業(yè)帶來損失?；ヂ?lián)網(wǎng)在為企業(yè)處理公共關(guān)系提供更為便捷和更強(qiáng)互動(dòng)性平臺的同時(shí)，也給企業(yè)處理公共關(guān)系帶來新的挑戰(zhàn)和壓力。有數(shù)據(jù)顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到5.13億，全年新增網(wǎng)民5580萬。不斷膨脹和擴(kuò)大的網(wǎng)民數(shù)量，對于企業(yè)而言，本身就是一把雙刃劍。

一方面，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)信息平臺吸引消費(fèi)者，塑造企業(yè)良好形象，更大限度地營銷和宣傳企業(yè)、產(chǎn)品、品牌和服務(wù)，這無疑提升了企業(yè)的競爭能力和發(fā)展能力。另一方面，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代衍生了企業(yè)新的危機(jī)形式——網(wǎng)絡(luò)危機(jī)。所謂網(wǎng)絡(luò)危機(jī)，是指在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性和傳播的廣泛性，使得企業(yè)的真實(shí)/虛假信息廣泛傳播，給企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營造成影響，甚至給企業(yè)帶來損害的一種狀態(tài)或事件。④網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息傳播和反饋的速度更為快速，如任何一個(gè)敏感性消息只要一上傳、發(fā)布，便會(huì)在短時(shí)間內(nèi)被大量的網(wǎng)站轉(zhuǎn)帖、復(fù)制。同時(shí)，由于我國網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督法律法規(guī)的不健全，缺乏對不法網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)媒體的懲處力度，加大了惡意炒作的可能性，網(wǎng)民輿論難以控制。網(wǎng)絡(luò)在為企業(yè)提供商業(yè)利益的同時(shí)，也給企業(yè)帶來很多不安定因素。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國80%的企業(yè)危機(jī)從網(wǎng)絡(luò)媒體爆發(fā)，100%的企業(yè)危機(jī)有網(wǎng)絡(luò)媒體的參與。2011年家樂福的價(jià)格欺詐事件，錦湖輪胎的質(zhì)量門事件，達(dá)芬奇家具貼牌生產(chǎn)冒充洋品牌事件，中石化“天價(jià)酒”事件，藍(lán)月亮洗衣液“熒光增白劑”事件等等企業(yè)誠信、信任危機(jī)的愈演愈烈，互聯(lián)網(wǎng)無疑起到了推波助瀾的作用。

3 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下企業(yè)危機(jī)公關(guān)的原則

雖然在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)危機(jī)不可避免，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)所具有的破壞性、突發(fā)性、持續(xù)性和難處理性給企業(yè)公共關(guān)系帶來難度，但通過有效的公共關(guān)系策略可以預(yù)警和處理大部分的危機(jī)。具體而言，在信息爆炸、輿論廣泛傳播的社會(huì)環(huán)境中，企業(yè)應(yīng)該遵循危機(jī)公關(guān)的三個(gè)基本原則。

快速反應(yīng)原則?？焖俜磻?yīng)原則是指一旦危機(jī)爆發(fā)，就必須及時(shí)地予以控制。危機(jī)從發(fā)生到產(chǎn)生大范圍影響的時(shí)間一般不會(huì)超過24小時(shí)，即所謂的“黃金24小時(shí)”，這是危機(jī)公關(guān)最重要也是最有效的24小時(shí)。危機(jī)公關(guān)的難度是與企業(yè)處理危機(jī)的速度成反比的，速度越快，損失就越小。因此，企業(yè)要把握好這24小時(shí)的時(shí)間，引導(dǎo)輿論、穩(wěn)定人心是首要任務(wù)。反之，只會(huì)延誤危機(jī)解決的時(shí)機(jī)，使企業(yè)蒙受更大的損失。

真誠坦率原則。俗話說“紙包不住火”，事實(shí)是掩蓋不住的。通常，領(lǐng)導(dǎo)者的態(tài)度與危機(jī)處理的速度和難度是成正比的。態(tài)度越好，處理速度越快，處理難度也越小，效果越好。所以，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)持積極心態(tài)、負(fù)責(zé)態(tài)度對待公眾、媒體。企業(yè)在實(shí)施危機(jī)公關(guān)的過程中，與其讓網(wǎng)民、媒體來揭露事實(shí)真相，使企業(yè)處于被動(dòng)地位，不如主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，使公眾了解情況，理智地做出判斷，創(chuàng)造有利于自身的媒體導(dǎo)向。

以公眾為本原則。要急他人之所急，想他人之所想，及時(shí)地溝通有關(guān)信息。無論危機(jī)事件有多嚴(yán)重，也無論企業(yè)是主要責(zé)任者還是次要責(zé)任者，企業(yè)都應(yīng)及時(shí)和利益受損的消費(fèi)者溝通，關(guān)愛危機(jī)中的受傷群體，做到時(shí)刻把受害者和公眾的利益放在首位，勇于承擔(dān)責(zé)任，對財(cái)產(chǎn)損失應(yīng)合理賠償，對傷亡人員應(yīng)為其本人或家屬提供撫恤，從而以負(fù)責(zé)的態(tài)度和積極有效的行動(dòng)贏得公眾的諒解和支持。

4 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下企業(yè)危機(jī)公關(guān)的建議和對策

4.1 構(gòu)建預(yù)防體系，提高預(yù)警能力 一個(gè)完善的企業(yè)，不僅要生產(chǎn)經(jīng)營上力爭上游，良好的危機(jī)監(jiān)控也是必不可少的。危機(jī)公關(guān)的首要方針是預(yù)防，通過建立危機(jī)預(yù)警體系將危機(jī)扼殺在搖籃里，把損失降到最小。這是危機(jī)公關(guān)中可操作性最強(qiáng)、投入精力最多的部分。只要有對危機(jī)的仔細(xì)洞察和專業(yè)的危機(jī)預(yù)警機(jī)制，企業(yè)就可以做到未雨綢繆，防患于未然。在危機(jī)來臨之前做好了心理上和相關(guān)措施上的準(zhǔn)備，在危機(jī)突然出現(xiàn)時(shí)便可運(yùn)籌帷幄、從容面對。要在企業(yè)中培養(yǎng)專業(yè)的危機(jī)公關(guān)人員，編寫危機(jī)公關(guān)培訓(xùn)教程。危機(jī)公關(guān)人員不應(yīng)只為應(yīng)付危機(jī)而臨時(shí)成立，應(yīng)該長期存在于企業(yè)中，實(shí)現(xiàn)對危機(jī)的監(jiān)控和管理。

4.2 練好“內(nèi)功”，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任 縱觀近幾年出現(xiàn)的企業(yè)危機(jī)，其核心或者是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，或者是企業(yè)產(chǎn)品，或者是企業(yè)服務(wù)等問題造成的。比如，2011年被網(wǎng)絡(luò)媒體所報(bào)道的達(dá)芬奇家具事件，由于其產(chǎn)品只是由國內(nèi)廠家制造，通過貼牌、海關(guān)部門的“一進(jìn)一出”，就成為天價(jià)的進(jìn)口家具。打著高端的品牌賣的卻是劣質(zhì)的產(chǎn)品，達(dá)芬奇損害的是所有消費(fèi)者的利益，推卸的是企業(yè)社會(huì)責(zé)任。因此，企業(yè)避免危機(jī)出現(xiàn)的根本是打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，練好“內(nèi)功”，不做違法、違道德之事。

4.3 積極溝通，保持與媒體良性互動(dòng) 在現(xiàn)代信息社會(huì)中，媒體有著巨大的影響力，不僅是信息流通中的“把關(guān)人”，也是社會(huì)輿論議題的“發(fā)起人”。媒體公關(guān)有時(shí)會(huì)決定企業(yè)危機(jī)公關(guān)的成敗，在傳播大眾化的時(shí)代更是如此。媒體可以將企業(yè)危機(jī)擴(kuò)大化，也可以幫助企業(yè)渡過難關(guān)。因此，企業(yè)要正確看待各類媒體的輿論監(jiān)督作用，加強(qiáng)與媒體的聯(lián)系以建立融洽的合作關(guān)系。首先，要真實(shí)傳播，隱瞞事實(shí)只會(huì)引起更多的猜疑和反感。其次，在公布事實(shí)之前，企業(yè)內(nèi)部人員要統(tǒng)一口徑、注意措辭、謹(jǐn)慎行事。即使遇到不宜公布的信息，也應(yīng)妥善說明理由，求得諒解，切不可采取“無可奉告”、“拒不合作”等對立的態(tài)度和方式。

4.4 重塑印象，贏得消費(fèi)者信任 正如美國公關(guān)權(quán)威卡特利普在被譽(yù)為“公關(guān)圣經(jīng)”的《有效公關(guān)關(guān)系》中所言的那樣，“公關(guān)只有當(dāng)她與危機(jī)處理聯(lián)系在一起時(shí)才顯得格外重要”。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的危機(jī)公關(guān)實(shí)際上是組織的一把強(qiáng)有力的保護(hù)傘。在危機(jī)公關(guān)各項(xiàng)處理措施結(jié)束后，企業(yè)要做的關(guān)鍵是盡快重塑企業(yè)形象，贏得消費(fèi)者的諒解和信任，恢復(fù)企業(yè)的地位和聲譽(yù)。對內(nèi)部公眾，要增強(qiáng)員工對企業(yè)的信任感，樹立危機(jī)管理意識，將危機(jī)管理納入企業(yè)管理之中。對外部公眾，要重點(diǎn)開展有益于彌補(bǔ)企業(yè)形象缺損的公關(guān)活動(dòng)，保持和大眾的全面溝通；提高企業(yè)的美譽(yù)度，通過產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新贏得市場，從根本上改變公眾對企業(yè)的不信任，贏得消費(fèi)者好感，恢復(fù)社會(huì)聲譽(yù)。

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注釋：

①俞洪標(biāo).企業(yè)公共關(guān)系實(shí)務(wù)[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2008.P279.

②同上，P272.

③黃昌年.公共關(guān)系學(xué)教程[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2007.P124.

④陳妍.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)危機(jī)如何防范[J].人民論壇，2011（11）.P224.