淘寶SNS化迷局

馬云在淘寶2011年年會(huì)上提出，淘寶當(dāng)前要面臨三件大事，而頭等大事，就是“淘寶必須SNS化”。

時(shí)隔一年多，乘著“頑兔”上線的聲勢(shì)，記者發(fā)現(xiàn)，淘寶扎堆呈現(xiàn)一片社交化產(chǎn)品，先有的淘江湖、幫派、掌柜說(shuō)等得到整合，圖片分享社區(qū)愛(ài)逛街、哇哦、圈子、頑兔等接連上線，甚至還開(kāi)發(fā)了湖畔、來(lái)往等社交應(yīng)用，移動(dòng)客戶(hù)端有支持LBS移動(dòng)交友功能的掌上旺信，這還不算一淘的發(fā)現(xiàn)、天貓的特色購(gòu)，更不知道“推推”這樣的內(nèi)測(cè)產(chǎn)品還有多少。

另一方面，盡管淘寶如此狂轟濫炸地直擊SNS化，提到社會(huì)化電商，人們首先想到的還是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的美麗說(shuō)、蘑菇街，甚至是人人旗下購(gòu)物分享社區(qū)人人逛街、凡客麾下推出的凡客達(dá)人。

有一種說(shuō)法是，SNS化就是從機(jī)構(gòu)的推薦到public的推薦，最后到private的推薦。那么，作為C2C的淘寶為什么更加急迫地需要SNS化？淘寶的SNS為什么起步未晚，卻頻頻讓后來(lái)者捷足先登？淘寶的SNS化之路前途在哪里？這，是個(gè)問(wèn)題。

淘寶的內(nèi)憂和外患

淘寶對(duì)美麗說(shuō)、蘑菇街可說(shuō)是又惱又愛(ài)。

在“大淘寶”戰(zhàn)略的部署中，扮演外部第一入口的是一淘網(wǎng)，淘寶本沒(méi)有理由樂(lè)意自己的用戶(hù)從蘑菇街兜一圈，讓人家給截?cái)嗔松嫌稳肟?。一淘網(wǎng)新推出的一淘發(fā)現(xiàn)接入美麗說(shuō)、蘑菇街、LC風(fēng)格網(wǎng)等第三方電商導(dǎo)購(gòu)，假借“縮短購(gòu)物路徑”，實(shí)際上就是針對(duì)電商社交平臺(tái)進(jìn)行的卡位。由此可見(jiàn)一斑，這是淘寶情理之中的惱，那么，淘寶為什么沒(méi)有像當(dāng)初屏蔽百度一樣切斷蘑菇街的去向？實(shí)際上卻與此相反，淘寶樂(lè)意看到蘑菇街們的成長(zhǎng)，這是由淘寶的“內(nèi)憂”決定的。

淘寶“內(nèi)憂”的第一個(gè)方面是：如何良性導(dǎo)流。這也是為什么美麗說(shuō)、蘑菇街會(huì)受到淘寶的歡迎。

數(shù)量龐大的中小商家之于淘寶可謂“成也蕭何，敗也蕭何”，“大淘寶”號(hào)稱(chēng)有8億商品，其展示通道在哪里？如果不能有效地導(dǎo)入流量，淘寶最終將養(yǎng)不起這數(shù)百萬(wàn)的商家，到了那時(shí)，對(duì)于“哪怕是跪著，也要生存下去”的馬云來(lái)說(shuō)，砍斷左右手也是勢(shì)在必行。

據(jù)淘寶內(nèi)部人員透露，淘寶已沒(méi)有多少可以提供給賣(mài)家做展示的頁(yè)面資源，除了search和list，除了已經(jīng)獨(dú)立出去的天貓、聚劃算，除了合資公司淘花、嗨淘、淘寶天下，剩下的只有愛(ài)逛街、淘江湖以及十來(lái)個(gè)類(lèi)目頻道頁(yè)面，其他如門(mén)戶(hù)、畫(huà)報(bào)、淘女郎等等都不是賣(mài)家或商品可以直接展示并推送給買(mǎi)家的產(chǎn)品。除此之外記者還了解到，淘寶于三月份連續(xù)出臺(tái)新政，先后停止了VIP促銷(xiāo)頻道和天天特價(jià)頻道等多個(gè)促銷(xiāo)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。

面對(duì)越來(lái)越緊俏的展示頁(yè)面資源，且不說(shuō)據(jù)“反淘寶聯(lián)盟”宣稱(chēng)的淘寶集市有90%的商品得不到展示、被覆蓋，淘寶傳統(tǒng)的收費(fèi)導(dǎo)流通道包括直通車(chē)、淘寶熱賣(mài)、聚劃算和淘寶聯(lián)盟櫥窗，這種砸錢(qián)就能熱賣(mài)的方式本身是非常不健康的。

記者專(zhuān)門(mén)采訪了一位目前沖四鉆的淘寶小店家，他表示“直通車(chē)效果不錯(cuò)”，只是“很砸錢(qián)”，“由于淘寶后來(lái)改成在整個(gè)大類(lèi)下面排名，一般得單次點(diǎn)擊基價(jià)0.8元以上才可能進(jìn)入前兩頁(yè)，部分熱詞已經(jīng)達(dá)到1元以上”，“但是如果不向淘寶砸錢(qián)，中小商家的商品幾乎沒(méi)有被搜索到的可能，這造成了買(mǎi)家買(mǎi)到的都是超額利潤(rùn)的、花巨額推廣費(fèi)用的暴利商品！”這些推廣費(fèi)用最終只能轉(zhuǎn)嫁到買(mǎi)家身上，最終損害的也只能是買(mǎi)家的利益。而一旦喪失了消費(fèi)者的信任，即使是千里之堤淘寶也必將毀滅。當(dāng)前階段，淘寶迫切需要更多的SNS產(chǎn)品，來(lái)為數(shù)量龐大的中小商家良性地導(dǎo)入流量、推送產(chǎn)品。

淘寶“內(nèi)憂”的第二個(gè)方面是：如何增強(qiáng)用戶(hù)黏性。這就是說(shuō)當(dāng)生意做到一定規(guī)模，后續(xù)拼的就是回頭客，否則商家會(huì)因承擔(dān)不起巨額的廣告費(fèi)而死掉。

馬云自稱(chēng)“我們本來(lái)就是一個(gè)最強(qiáng)大的SNS”，但愿景總比現(xiàn)實(shí)豐滿(mǎn)。分析師認(rèn)為，SNS必須具備兩個(gè)基本要素，一是“推動(dòng)的主體必須是個(gè)人，絕不能是群體”，二是“關(guān)系的穩(wěn)定性和強(qiáng)互動(dòng)性”。而掛著C2C的羊頭卻賣(mài)B2C的狗肉的淘寶，并不存在P2P的模式；阿里旺旺作為買(mǎi)賣(mài)交流工具，也毫無(wú)關(guān)系的穩(wěn)定性可言。這種“最強(qiáng)大的SNS”只能是偽的SNS。

淘寶集市殘酷的叢林法則激發(fā)了其自身旺盛的野蠻生命力，發(fā)展中遇到的問(wèn)題總能隨著發(fā)展的深入得到解決，群眾智慧總是比設(shè)想好的規(guī)劃具有更大的張力和可行性。在增強(qiáng)用戶(hù)黏性問(wèn)題上，淘寶的“店鋪收藏”、淘幫派，甚至是商家自發(fā)建設(shè)的QQ交流群，都是這種旺盛的野蠻生命力的表現(xiàn)。

但，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。TechFrom的數(shù)據(jù)顯示：高達(dá)81%的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前征詢(xún)和查看社交網(wǎng)絡(luò)朋友的建議和觀點(diǎn)，而 50%的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)東西基于社交好友的推薦。可以說(shuō)，基于熟人社交的口碑相傳、基于共同興趣的圈子分享才是增強(qiáng)用戶(hù)黏性的根本，而這也是SNS作為“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化”的題中之義。

以上兩點(diǎn)可謂“內(nèi)憂”，下面談的“外患”也沒(méi)有為淘寶的SNS嘗試留太多時(shí)間。

扎克博格說(shuō)，下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)會(huì)在社會(huì)化電商的平臺(tái)上發(fā)生，于是乎國(guó)內(nèi)的大小社交平臺(tái)、電商網(wǎng)站幾乎在同一時(shí)間捕捉到這股熱風(fēng)。凡客達(dá)人去年三月份就已上線，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也計(jì)劃在今年內(nèi)推出類(lèi)圖片社交產(chǎn)品；人人網(wǎng)在今年1月份推出人人逛街，開(kāi)心網(wǎng)的開(kāi)心集品也已經(jīng)上線。

但是更大的威脅來(lái)自騰訊和新浪。包括原有的騰訊拍拍，已經(jīng)上線的微賣(mài)場(chǎng)、團(tuán)購(gòu)，騰訊網(wǎng)女性頻道也預(yù)計(jì)在半年后上線類(lèi)似的社交電商類(lèi)網(wǎng)站產(chǎn)品，來(lái)自騰訊的威脅究竟有多大？只一句話就能讓淘寶不寒而栗：“我們只需一個(gè)QQ彈窗，就能把它推廣到全國(guó)?！毙吕宋⒉┢髽I(yè)合作負(fù)責(zé)人王凡曾表示，以淘寶為例，新浪微博和淘寶用戶(hù)的重合度高達(dá)45%，45%的新浪用戶(hù)一周內(nèi)訪問(wèn)了淘寶；淘寶用戶(hù)中，22%的人同時(shí)也訪問(wèn)了新浪微博。而近期，新浪CEO曹?chē)?guó)偉則明確地表明了微博進(jìn)軍電商的野心。

難以到達(dá)的征程

鐵木真（陸兆禧）曾對(duì)淘寶SNS發(fā)出這樣的愿景：“以前人們上淘寶僅僅是為了網(wǎng)購(gòu)，但是現(xiàn)在，很多買(mǎi)家的朋友、同事、同學(xué)......都在淘寶上。淘寶的SNS化，就是給用戶(hù)搭起一張網(wǎng)，強(qiáng)化用戶(hù)關(guān)系。比如你買(mǎi)到了好的東西，就以分享給朋友，可以到朋友那里看看，最近買(mǎi)了什么好東西，有什么店鋪收藏?！备爬ㄒ幌拢麖?qiáng)調(diào)其實(shí)是基于熟人關(guān)系的口碑型營(yíng)銷(xiāo)，就是社會(huì)關(guān)系在互聯(lián)網(wǎng)上的投射，這是SNS化最核心的理念所在。

而從美麗說(shuō)、蘑菇街的成功模式上，我們看到更多的是基于共同興趣的分享圈子，比如美麗說(shuō)上的“復(fù)古”、“歐美”、“仙女”等等，再加上適量的達(dá)人引導(dǎo)機(jī)制、雜志化傾向，從而保證了高質(zhì)量?jī)?nèi)容的持續(xù)性，由此粘住用戶(hù)。

基于熟人社交的口碑型、基于興趣圈子的分享型，這兩方面淘寶都有發(fā)力，甚至做到了更遠(yuǎn)的純SNS?？上н@三種形態(tài)都是一直在路上，而從未被到達(dá)，始終是SNS化未滿(mǎn)。

熟人社交的典型是淘江湖。淘江湖最初上線于09年4月，而正是在這一年，“淘寶客”一詞第一次被提出，二者之間微妙的共因關(guān)系即可由此管窺。淘江湖最初的定位是“真實(shí)的好友交互平臺(tái)”，但并沒(méi)有同淘寶的商品和交易特征真正聯(lián)系起來(lái)，直到當(dāng)年6月推出社區(qū)產(chǎn)品淘幫派才實(shí)現(xiàn)了這種聯(lián)系。2010年馬云投入50億打造淘江湖品牌，力圖讓淘寶在社交化購(gòu)物中占得先機(jī)。到了2011年5月，淘江湖全面升級(jí)，融入“我的淘寶”，同時(shí)“我的淘寶”增加“好友分享”及“掌柜說(shuō)”兩大功能，以增強(qiáng)其分享互動(dòng)性。但是，淘寶并未能把商品買(mǎi)賣(mài)關(guān)系與好友用戶(hù)關(guān)系做到平衡，直接表現(xiàn)就是掌柜說(shuō)最終被廣告淹沒(méi)，升級(jí)的“我的淘寶”也因失去了高質(zhì)量?jī)?nèi)容的持續(xù)性而難以做大做強(qiáng)。

興趣分享類(lèi)型的代表，是隨著類(lèi)Pinterest模式的走紅，淘寶網(wǎng)內(nèi)部出現(xiàn)的一批仿客。

先是11年9月淘分享升級(jí)為淘寶哇哦，又在今年三月底，哇哦并入幾乎同質(zhì)的愛(ài)逛街。名為“興趣圖譜”的淘寶圈子在界面上更加接近Pinterest，內(nèi)容上卻更加接近輕博客，基于興趣愛(ài)好，用戶(hù)可以建立圈子、搜索圈子。離電商更遠(yuǎn)、離Pinterest更近的實(shí)際上是近期剛剛上線、前身為淘畫(huà)報(bào)的頑兔社區(qū)。

如此多的動(dòng)作不禁令人眼花繚亂，而背靠大淘寶并沒(méi)有為這些仿客們帶來(lái)更高的質(zhì)量、更多的人氣。因?yàn)椋舜蛑疤詫氉畲筚?gòu)物分享社區(qū)”旗子的愛(ài)逛街，其他產(chǎn)品并沒(méi)有獲得在淘寶首頁(yè)導(dǎo)航欄中被鏈接的機(jī)會(huì)，而淘寶集市眾多虎視眈眈地尋找導(dǎo)流入口的賣(mài)家則在無(wú)聲無(wú)息中降低了內(nèi)容的質(zhì)量。而更深層次的原因，則是來(lái)自買(mǎi)家們的不信任。淘寶從一個(gè)商場(chǎng)形態(tài)，轉(zhuǎn)身或者說(shuō)側(cè)身去做SNS時(shí)，它的商場(chǎng)氣質(zhì)已經(jīng)讓它變得不是那么純粹，消費(fèi)者的習(xí)慣思維不是容易被突破的，這是淘寶開(kāi)戰(zhàn)SNS的先天不足。這也是為什么在今天看來(lái)，Amazon離社交網(wǎng)絡(luò)最近的功能也僅僅是社會(huì)化評(píng)論。

最令人不解的還是近乎純SNS的湖畔和來(lái)往，躋身原本就越來(lái)越細(xì)分的社交網(wǎng)站市場(chǎng)，淘寶自身沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言，不得不讓人猜測(cè)，淘寶在SNS化的征途上已然迷失了方向。難怪蘑菇街CEO陳琪表示：淘寶已經(jīng)做了很多類(lèi)似產(chǎn)品，但是對(duì)蘑菇街沒(méi)有任何影響。對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)，一方面對(duì)它們沒(méi)有投入優(yōu)勢(shì)資源；另一方面，他們最擅長(zhǎng)的是交易，面對(duì)的多數(shù)是商家，而做社區(qū)不是想發(fā)力就發(fā)力的，不善長(zhǎng)的事情拼命發(fā)力是沒(méi)有用的。

“理解”式折中

一方面是，淘寶迫切需要社交化電商平臺(tái)；另一方面是，隨著一系列嘗試的僵死，基于淘寶自身發(fā)力的SNS化不僅難有作為，且已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。探索新的突破口勢(shì)在必行。近期傳出，阿里巴巴上下對(duì)馬云提出的“淘寶要SNS化”有了新的“理解”。有內(nèi)部人士稱(chēng)：“‘淘寶的SNS化’不等于淘寶一定要做一個(gè)自己的SNS產(chǎn)品，也可以通過(guò)淘寶開(kāi)放平臺(tái)，由第三方的社會(huì)化應(yīng)用來(lái)完成?！?/p>

這個(gè)基于“理解”的矯枉過(guò)正不失為一種明智之舉，本質(zhì)上是對(duì)新出路的探索，舊瓶已經(jīng)裝了新酒。隨著開(kāi)放平臺(tái)的大力提倡，電商優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)自身產(chǎn)業(yè)布局，通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)外包或托管、共管自己不擅長(zhǎng)的部分；第三方社會(huì)化應(yīng)用則著力構(gòu)建更健康的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，在開(kāi)放平臺(tái)優(yōu)化的生態(tài)系統(tǒng)下，促成更加細(xì)分的市場(chǎng)、滿(mǎn)足更加充分的服務(wù)型需求，這或許才是成熟的社區(qū)化電商應(yīng)有的機(jī)制。

沿著開(kāi)放平臺(tái)的思路反觀“淘寶的SNS化”，也許我們可以預(yù)言：比起淘寶自己新上線的類(lèi)Pinterest 產(chǎn)品頑兔，靠引入外來(lái)者提供內(nèi)容的一淘發(fā)現(xiàn)，更值得淘寶著重發(fā)力。