遼寧省實(shí)施品牌戰(zhàn)略探析

【摘要】品牌戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分，是企業(yè)在市場競爭條件下競爭力的核心因素。本文分析了遼寧省在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中存在的一些問題，從政府和企業(yè)兩個(gè)層面給出了遼寧省實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對策和建議。

【關(guān)鍵詞】遼寧?。黄放茟?zhàn)略；對策

一、引言

品牌戰(zhàn)略是應(yīng)對金融危機(jī)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長、提升我國在國際經(jīng)濟(jì)中地位的有效舉措。在經(jīng)濟(jì)全球化、信息化，全球經(jīng)濟(jì)市場化的今天，尤其是在全球金融危機(jī)的沖擊下，國際市場競爭方式的市場類型正在發(fā)生著顯著變化。具體表現(xiàn)為各種形式的壟斷代替自由竟?fàn)?，跨國公司、?guī)模經(jīng)濟(jì)基本成為市場主宰。在這種形勢下，企業(yè)慣用的價(jià)格策略和質(zhì)量、數(shù)量的產(chǎn)品策略已不適應(yīng)新的形勢，必須及時(shí)向品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。不僅如此，品牌戰(zhàn)略還是打造出口企業(yè)和產(chǎn)品核心競爭力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。由于品牌凝結(jié)了企業(yè)的科學(xué)管理，完善了企業(yè)的精神文化內(nèi)涵，影響著產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位，成為企業(yè)市場營銷的核心，所以，發(fā)揮品牌的市場影響力，能夠帶給消費(fèi)者信心及物質(zhì)和精神上的享受，這也正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。目前我國已評選出10個(gè)中國世界名牌產(chǎn)品，1957個(gè)中國名牌產(chǎn)品，從發(fā)展趨勢上看已進(jìn)入品牌制度從制造商向經(jīng)銷商、服務(wù)商領(lǐng)域延伸的新階段。我省在省委、省政府的領(lǐng)導(dǎo)下，經(jīng)有關(guān)部門和企業(yè)的共同努力，在品牌戰(zhàn)略創(chuàng)建和實(shí)施方面，也取得了可喜成績。

二、遼寧省的品牌產(chǎn)品現(xiàn)狀及產(chǎn)生的原因

在遼寧省2008年評出的197項(xiàng)名牌產(chǎn)品中，新申請產(chǎn)品126項(xiàng)，復(fù)評產(chǎn)品71項(xiàng)。其中，機(jī)械產(chǎn)品60個(gè)，占31％；冶金產(chǎn)品28個(gè)，占14％；石化產(chǎn)品18個(gè)，占9％；建材產(chǎn)品21個(gè)，占10.5％；輕工產(chǎn)品16個(gè)，占8％；紡織產(chǎn)品11個(gè)，占5.5％；食品及加工農(nóng)產(chǎn)品42個(gè)，占21％。197項(xiàng)產(chǎn)品2007年總產(chǎn)值為986.3億元、總銷售額為838.8億元、利稅為128億元、出口創(chuàng)匯為14.6億美元。遼寧省在品牌戰(zhàn)略實(shí)施中雖取得明顯成果，但是由于起步較晚，經(jīng)驗(yàn)不足。無論從國際市場角度還是與兄弟省（市）比較.還存在較大差距。具體表現(xiàn)為：一是品牌化程度、層次都比較低。目前，世界名牌產(chǎn)品為空白，中國名牌19個(gè)，僅占全國1957個(gè)的0.98％，不夠平均數(shù)的一半，少得可憐。二是營銷意識淡薄，手段單一。多數(shù)企業(yè)僅通過國際博覽會(huì)單一途徑推銷自己的產(chǎn)品品牌，不能綜合利用廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣和人員促銷開展品牌營銷。三是品牌建設(shè)不完善，缺乏整體、統(tǒng)一的營銷組合。四是領(lǐng)導(dǎo)層和企業(yè)都存在認(rèn)識上的不足，缺乏整體規(guī)劃和有力的組織，企業(yè)還有“近視”、“短視”問題。

產(chǎn)生上述問題的原因主要是：認(rèn)識上的不足。從領(lǐng)導(dǎo)到企業(yè)，對國際市場的形勢變化，對品牌是種無形資產(chǎn)，品牌建設(shè)是種資本運(yùn)營，關(guān)系到企業(yè)核心競爭力，關(guān)系到企業(yè)與地方經(jīng)濟(jì)的長期發(fā)展的認(rèn)識不足；對實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性、長期性、艱巨性認(rèn)識不足。因此，相關(guān)部門拿不出總體方案和有力的政策，企業(yè)缺少信心，急功近利，不注重品牌建設(shè)和保護(hù)。經(jīng)營管理方面經(jīng)驗(yàn)不足。品牌工程涉及到管理、科技、質(zhì)量、市場、廣告、物質(zhì)與精神文明、規(guī)模、員工整體素質(zhì)、企業(yè)形象等方方面面，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。我省還沒有產(chǎn)生諸如“海爾”那樣的成功企業(yè)品牌，缺少樣板，而且向國內(nèi)外品牌企業(yè)學(xué)習(xí)不夠。人才和資金上存在困難，政府政策支持力度也不夠。

三、遼寧省品牌戰(zhàn)略實(shí)施的對策

（一）從政府層面

1．積極建立以企業(yè)為主體的技術(shù)創(chuàng)新體系。要鼓勵(lì)有條件的企業(yè)通過自辦或聯(lián)合組建等方式，建立研發(fā)中心等研發(fā)機(jī)構(gòu)，提升核心競爭力。要引導(dǎo)扶持科技型中小企業(yè)與科研單位、高校加強(qiáng)合作，建立產(chǎn)學(xué)研戰(zhàn)略技術(shù)聯(lián)盟，形成產(chǎn)學(xué)研長效合作機(jī)制。要在重點(diǎn)行業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)攻克一批重大關(guān)鍵共性技術(shù)，轉(zhuǎn)化一批重大科技成果。省級工程技術(shù)研究中心、重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室和各類專業(yè)技術(shù)公共服務(wù)平臺要積極服務(wù)企業(yè)，為實(shí)施品牌戰(zhàn)略提供技術(shù)支撐。

2．鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)立品牌。（1）省政府對被認(rèn)定為馳名商標(biāo)和中國名牌的企業(yè)給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)，以引導(dǎo)和鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳，提升品牌市場知名度，增強(qiáng)競爭力。（2）各市、縣（市、區(qū)）政府要根據(jù)地方實(shí)際，對被認(rèn)定為馳名商標(biāo)、中國名牌的企業(yè)給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)，對被認(rèn)定為省著名商標(biāo)和省名牌產(chǎn)品的企業(yè)要制定具體獎(jiǎng)勵(lì)辦法。（3）在馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品、出口名牌產(chǎn)品、中華老字號、服務(wù)品牌企業(yè)發(fā)展所需資金等方面，各級政府和各有關(guān)部門要予以重點(diǎn)傾斜和支持。（4）進(jìn)一步放寬企業(yè)名稱、企業(yè)集團(tuán)的核準(zhǔn)條件。以馳名商標(biāo)作為企業(yè)字號的，冠“遼寧”行政區(qū)劃不受注冊資本、行業(yè)、組織形式的限制;擁有馳名商標(biāo)、中國名牌、中國出口名牌、中華老字號的核心企業(yè)注冊資本500萬元以上，有2個(gè)以上子公司，總資本1儀舊萬元以上的，可申辦企業(yè)集團(tuán)。（5）對馳名商標(biāo)、中國名牌、中國出口名牌、中華老字號、服務(wù)品牌企業(yè)免于年檢。（6）各級政府進(jìn)行政府采購，同等條件下優(yōu)先采購和使用我省馳名商標(biāo)、著名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品、中華老字號、服務(wù)品牌企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)。（7）對馳名商標(biāo)、中國名牌、中國出口名牌、中華老字號企業(yè)開展連鎖經(jīng)營，建立商品配送中心，發(fā)展鄉(xiāng)村連鎖店，簡化手續(xù)，減免費(fèi)用，推進(jìn)“萬村千鄉(xiāng)市場工程”、“雙百市場工程”，培育一批品牌市場。

3．強(qiáng)化品牌梯隊(duì)建設(shè)。按照“申報(bào)一批、準(zhǔn)備一批、培育一批”的原則，以裝備制造業(yè)、原材料工業(yè)為重點(diǎn)，篩選一批管理水平高、產(chǎn)品質(zhì)量好、市場占有率高、經(jīng)濟(jì)效益好的省著名商標(biāo)、省名牌產(chǎn)品、中華老字號、自主出口品牌企業(yè)，作為我省實(shí)施品牌戰(zhàn)略梯隊(duì)，加大培育力度，促進(jìn)品牌建設(shè)和發(fā)展。

4．創(chuàng)造有利于品牌快速發(fā)展的市場環(huán)境。要深人開展整頓和規(guī)范市場經(jīng)濟(jì)秩序工作，工商、質(zhì)監(jiān)、知識產(chǎn)權(quán)、公安等部門要按照各自職能分工，嚴(yán)厲打擊各種假冒行為和侵犯商標(biāo)、專利、版權(quán)、商業(yè)秘密等違法行為，加大對知名品牌的保護(hù)力度，依法查處各類違法違章行為，為實(shí)施品牌戰(zhàn)略創(chuàng)造良好市場環(huán)境。

5．完善實(shí)施品牌戰(zhàn)略的社會(huì)服務(wù)體系。進(jìn)一步加強(qiáng)商標(biāo)等行業(yè)協(xié)會(huì)的建設(shè)，積極發(fā)揮商標(biāo)等行業(yè)協(xié)會(huì)對培育企業(yè)（產(chǎn)品）自主品牌，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，跟蹤發(fā)布國外新產(chǎn)品、新技術(shù)和品牌信息，開展國內(nèi)國際交流和人才培訓(xùn)等方面的指導(dǎo)和服務(wù)作用，為企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略提供良好服務(wù)。

6．加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略宣傳工作。各級政府和各有關(guān)部門要積極搭建品牌推廣平臺，積極推介品牌，不斷提高企業(yè)品牌的知名度和社會(huì)影響力。要通過新聞媒體開設(shè)專題、專欄等方式，加強(qiáng)品牌建設(shè)的宣傳工作，弘揚(yáng)傳播品牌文化，形成全社會(huì)宣傳品牌、保護(hù)品牌、發(fā)展品牌的良好氛圍。

7．建立實(shí)施品牌戰(zhàn)略工作目標(biāo)考核制度。各級政府要把實(shí)施品牌戰(zhàn)略列入重要工作議程，將品牌培育工作列人目標(biāo)責(zé)任制考核范圍，聯(lián)系本地區(qū)實(shí)際，制定具體的品牌建設(shè)規(guī)劃，明確目標(biāo)，落實(shí)責(zé)任，切實(shí)將實(shí)施品牌戰(zhàn)略的各項(xiàng)工作落到實(shí)處。省政府建立實(shí)施品牌戰(zhàn)略協(xié)調(diào)會(huì)議機(jī)制，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和指導(dǎo)全省實(shí)施品牌戰(zhàn)略工作，協(xié)調(diào)會(huì)議由省工商局牽頭，負(fù)責(zé)組織定期或不定期召開會(huì)議。實(shí)施品牌戰(zhàn)略的牽頭單位和責(zé)任單位要各司其職，各負(fù)其責(zé)，密切配合，齊抓共管，確保實(shí)施品牌戰(zhàn)略工作取得實(shí)效。

（二）從企業(yè)自身

1．要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識。企業(yè)的經(jīng)營者，要不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識，了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，審時(shí)度勢，及時(shí)抓住機(jī)遇，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。

2．選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌。實(shí)施品牌戰(zhàn)略不是去開發(fā)多的品牌商品，而是要經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，利用自身優(yōu)勢，開發(fā)一、二個(gè)品牌。然后再利用品牌優(yōu)勢帶動(dòng)發(fā)展其他同質(zhì)化的消費(fèi)品，當(dāng)然開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性，唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的關(guān)鍵所在。

3．運(yùn)用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度。開發(fā)資金不足是當(dāng)前企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題，但不能因此而放棄開發(fā)。當(dāng)前國際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得購買一個(gè)好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個(gè)好的市場。

4．利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

5．靠規(guī)?；?、集約化經(jīng)營品牌。品牌戰(zhàn)略經(jīng)營的本身就是一種規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。事實(shí)上，當(dāng)新開發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。二是依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟(jì)濟(jì)等優(yōu)勢，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上，在消費(fèi)的多層面上推出去。三是踢“烏龍球”，把開發(fā)的新品，踢進(jìn)制造商門里去。因?yàn)橹圃焐坍吘故菍I(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢。

6．營造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境。首先要爭取到政府有關(guān)部門在人、財(cái)、物等開發(fā)基本資源上的優(yōu)化配置，打下品牌開發(fā)的資源基礎(chǔ)。二是爭取到一個(gè)好的市場環(huán)境。通過政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào)，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據(jù)等“圍墻”。而這種環(huán)境是實(shí)施品牌戰(zhàn)略很忌諱的環(huán)境。只要這種環(huán)境不改變，品牌戰(zhàn)略就難以成功。三是尋求法律保護(hù)神。品牌開發(fā)是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的知識產(chǎn)權(quán)，是知識經(jīng)濟(jì)。知識經(jīng)濟(jì)離開了法律的保護(hù)，不是夭折，就是流失。到頭來辛辛苦苦一場空。所以，依靠政府的支持，營造一個(gè)知識產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境，將是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的一個(gè)十分重要的工作。

7．實(shí)施品牌戰(zhàn)略，離不開一支高效、優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)支持。企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面去建設(shè)一支優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)：（1）使員工樹立品牌戰(zhàn)略取勝意識和全員戰(zhàn)略思想。（2）樹立創(chuàng)新的理念，要求企業(yè)員工隨時(shí)更新自己的思想。（3）樹立長遠(yuǎn)規(guī)劃藍(lán)圖，確立企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。（4）確立詳細(xì)的實(shí)施方案，按照規(guī)劃要求做好當(dāng)前工作。（5）建設(shè)學(xué)習(xí)型企業(yè)，不斷學(xué)習(xí)吸收先進(jìn)的管理和技術(shù)，使企業(yè)從容面對競爭。

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