汽車新產(chǎn)品定價方法分析

【摘要】汽車價格是汽車市場營銷中一個非常重要、非常敏感的環(huán)節(jié)，直接關(guān)系著汽車新產(chǎn)品被市場接受的程度，影響著汽車生產(chǎn)者、經(jīng)銷者以及消費者等多方面的利益。因此，汽車新產(chǎn)品定價策略是汽車市場競爭的重要手段。本文通過分析汽車新產(chǎn)品定價的影響因素，分析汽車新產(chǎn)品的定價方法，為汽車企業(yè)新產(chǎn)品的價格制定具有一定的指導(dǎo)意義。

【關(guān)鍵詞】汽車新產(chǎn)品；定價策略

2012年3月7日，全新速騰汽車在光與影的交織中隆重登場。在此之前，媒體大眾都試駕過新速騰，也都領(lǐng)略過新速騰的強勁動力、優(yōu)雅的外型和寬敞的內(nèi)部空間，因此，大家都期待著新速騰給出一個非常具有競爭力的價格。最終，新速騰的定價為13.18～15.08萬元不等，媒體大眾普遍反應(yīng)是“價格偏高”。然而，無論是從新速騰簡潔分明的單純設(shè)計以及對創(chuàng)新科技的運用，還是舒適程度，還是針對中國消費者的需求而進行了創(chuàng)新升華，還是一汽大眾的目標市場定位，毋庸置疑，從新速騰的訂單數(shù)目上，預(yù)示了新速騰的前景一片光明。而為什么新速騰在減配的基礎(chǔ)上制定“偏高”的價格，依然會取得成功？汽車新產(chǎn)品價格制定的依據(jù)是什么？它的影響因素又有哪些？本文就此進行了分析，期望為汽車企業(yè)制定新產(chǎn)品價格給出一定借鑒。

一、汽車新產(chǎn)品的價格組成

汽車新產(chǎn)品的價格包括汽車生產(chǎn)成本、汽車流通費用、企業(yè)利潤和國家稅金。其中，汽車生產(chǎn)成本，是汽車價值的重要組成部分，也是制定汽車價格的重要依據(jù)；汽車流通費用是指發(fā)生在汽車從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費者移動過程各個環(huán)節(jié)之中的，并與汽車移動的時間、距離相關(guān)，因此它是正確制定同種汽車差價的基礎(chǔ)；汽車企業(yè)利潤是汽車生產(chǎn)者和汽車經(jīng)銷者為社會創(chuàng)造和占有的價值的表現(xiàn)形態(tài)，是汽車價格的構(gòu)成因素，是企業(yè)擴大再生產(chǎn)的重要資金來源；國家稅金是汽車價格的構(gòu)成因素。國家通過法令規(guī)定汽車的稅率，并進行征收，稅率的高低直接影響汽車的價格。

二、汽車產(chǎn)品定價的影響因素

隨著車市競爭愈演愈烈，新車上市一段時間后，價格依然堅挺的越來越少。新車定價要既能滿足消費者的需求，又能體現(xiàn)出它的價值。不少業(yè)內(nèi)人士認為，汽車成本是價格的基礎(chǔ)，同時，企業(yè)的目標，市場份額、汽車的價值等也決定了汽車新產(chǎn)品的價格。

（一）汽車成本

汽車在生產(chǎn)與流通過程中要耗費一定數(shù)量的物化勞動和活勞動，構(gòu)成了汽車的成本。在競爭激烈的汽車市場上，汽車企業(yè)想通過降低價格的方法來提高汽車產(chǎn)品的競爭力，就必需首先降低汽車產(chǎn)品的成本，只有成本減少，才能為汽車產(chǎn)品降價奠定可靠的經(jīng)濟基礎(chǔ)。汽車成本是一個復(fù)雜的價值系統(tǒng)，是影響汽車價格的實體因素，涉及到汽車制造的全過程和企業(yè)經(jīng)營的各方面。汽車成本：一是生產(chǎn)成本：簡言之就是生產(chǎn)汽車的料、工、費，具體而言，它包括人力成本、設(shè)備與產(chǎn)品均攤成本、零部件成本、技術(shù)研發(fā)成本等；二是銷售成本：它包括廣告費與公關(guān)費及儲運費、免費保養(yǎng)的費用、駐外人員的工資福利等；三是稅金分攤：如增值稅、消費稅等；四是其它相關(guān)費用。努力降低汽車成本也是目前我國一個重要的課題。而汽車成本的影響因素又包括生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品品種、產(chǎn)品質(zhì)量水平、產(chǎn)品的生命周期階段和產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)等多方面。

（二）企業(yè)目標

汽車企業(yè)在進行價格決策時，首先應(yīng)該明確期望價格所產(chǎn)生的市場營銷效果。汽車企業(yè)面臨不同的營銷環(huán)境，價格制定的目標會又所差別，所采用的定價方法及策略也不同。汽車企業(yè)通常的目標都是利潤和銷量。（1）以利潤為目標。以最大利潤為汽車定價目標通常是已成功地打開銷路的中小汽車企業(yè)。追求最大利潤并不等于追求最高汽車價格，最大利潤既有長期和短期之分，又有汽車企業(yè)全部汽車產(chǎn)品和單個汽車產(chǎn)品之別。此外還有以預(yù)期的利潤作為汽車定價目標，要求汽車企業(yè)把某項汽車產(chǎn)品或投資的預(yù)期利潤水平，規(guī)定為汽車銷售額或投資額的一定百分比，即汽車銷售利潤率或汽車投資利潤率。（2）以銷量為目標。以銷量為目標是汽車企業(yè)希望獲得某種水平的汽車銷售量或汽車市場占有率而確定的目標。增加或擴大現(xiàn)有汽車銷售量為汽車定價目標的方法一般適用汽車的價格需求彈性較大，汽車企業(yè)開工不足，生產(chǎn)能力過剩，只要降低汽車價格，就能擴大銷售，使單位固定成本降低，汽車企業(yè)總利潤增加的情況。汽車市場占有率一般比最大利潤容易測定，也更能體現(xiàn)汽車企業(yè)的努力方向了，因此，有時汽車企業(yè)把保持或擴大汽車市場占有率看得非常重要。其次，它是汽車企業(yè)經(jīng)營狀況和汽車產(chǎn)品在汽車市場上的競爭能力的直接反映，對于汽車企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。許多資金雄厚的大汽車企業(yè)，喜歡以低價滲透的方式來保持一定的汽車市場占有率；一些中小企業(yè)為了在某一細分汽車市場獲得一定優(yōu)勢，也十分注重擴大汽車市場占有率。

（三）市場份額

汽車產(chǎn)品的價格與其市場份額的關(guān)系十分密切。2012年初，奔馳掀起了高檔車價格戰(zhàn)，公眾對于奔馳發(fā)起高檔車的“價格戰(zhàn)”非常好奇。原來，作為德系高檔車三強之一，奔馳在國內(nèi)的市場份額相對而言是三強中最低的，如果繼續(xù)按照目前的市場形勢，奔馳的市場份額在高端將被奧迪寶馬進一步侵蝕，在低端將被沃爾沃、雷克薩斯、英菲尼迪滲透。對奔馳而言，如果其他條件無法改變，比如渠道整合、品牌定位都保持不變，要保護市場份額，它唯一該做的正確市場策略就是價格戰(zhàn)。因為在產(chǎn)品性能同質(zhì)化的情況下，價格戰(zhàn)是獲取市場份額的有效工具。其次，根據(jù)美國市場營銷協(xié)會關(guān)于“市場份額與營銷費用及銷售利潤關(guān)系”的調(diào)查結(jié)果，顯示了市場份額對于投資銷售額、稅前利潤銷售額和營銷費用銷售額的影響。

（四）汽車的價值

大多數(shù)廠家都希望新車上市后，能保持一段時間內(nèi)的價格穩(wěn)定，這有利于樹立企業(yè)良好的品牌形象，也可以獲得消費者的信賴。但是，要想保持價格穩(wěn)定，汽車的價值就必須跟上去。

在新車繁多的汽車市場上，豐田是價格相對穩(wěn)定的品牌。究其原因，就是汽車價值所帶來的消費影響力。一汽豐田常務(wù)副總王法長認為，營銷企業(yè)市場競爭力的強弱不是取決于商品力，而在于商品力和營銷力的相互匹配。王法長補充說明，商品力是前提，體現(xiàn)為汽車給消費者帶來的價值。而價值主要包括五個方面：性價比、故障率、使用成本、二手車殘值和售后服務(wù)。對于新車的定價來說，要充分考慮這些因素。

廣州本田也是以較高的產(chǎn)品價值來維護價格穩(wěn)定的企業(yè)，雅閣、飛度等拳頭產(chǎn)品讓很多消費者成為其擁躉。對此，廣本一內(nèi)部人士也表示，廣州本田的產(chǎn)品在價值上有充分的保證，技術(shù)含量、性能、服務(wù)就是汽車的價值所在。廣州本田從來都是將最先進的技術(shù)引進中國，而且在性能和服務(wù)上也有保障。

（五）相關(guān)的政策法令

國家的法規(guī)稅費是影響汽車價格的一個因素。由于我國的稅費比較高，且既有價內(nèi)稅，也有價外稅，稅費抬高了車價。對于汽車消費，我國目前實際實行的仍然是“高稅費限制政策”。國家規(guī)定，購買一輛轎車，要承擔車價17％的增值稅、3～8％的消費稅和10％的車輛購置稅，還有車船使用費；再加上各種地方性的收費，購買一輛轎車的價內(nèi)外稅費可以達到車價的30～40％，有的地方甚至達50％。而在國外，購置汽車的稅費一般比例較低，如日本，一般轎車的汽車所得稅稅率為轎車售價的5％，微型轎車的稅率僅為其售價的3％。因此在價格調(diào)節(jié)上，除廠家通過積極加強管理以降低成本外，政府也能通過理順稅費關(guān)系，取消不合理稅費來降低價格。

三、汽車新產(chǎn)品的定價方法

1．成本導(dǎo)向定價方法。成本導(dǎo)向定價方法就是一產(chǎn)品的成本為中心的定價方法，也是最常用的一種定價方法。它是以全部成本（固定成本＋可變成本）作為基礎(chǔ)，按三步來確定價格。（1）估算單位產(chǎn)品的變動成本；（2）估計固定費用，然后按照標準產(chǎn)量，把總固定成本分攤到單位產(chǎn)品上，求得平均固定成本AFC，再加上平均變動成本AVC得到平均成本AC；（3）在平均成本AC的基礎(chǔ)上加上用目標利潤率計算的利潤額，得到價格P。這里的目標利潤率通常指平均利潤率。即：P=AC（1+），市場價格=成本+利潤+費用。上式中成本為汽車制造廠的制造成本，利潤為汽車制造廠的目標利潤，費用為企業(yè)的三項費用。按照成本計算方式的區(qū)別可以分為：平均成本加成定價和可變成本與邊際貢獻定價。

2．需求導(dǎo)向定價方法。需求導(dǎo)向定價方法是根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的方法，包括理解價值定價法、需求差價定價法和逆向定價法。其中，理解價值定價法是以消費者對商品價值的理解為定價依據(jù)，運用各種營銷策略和手段，影響消費者對商品價值的認知，形成對企業(yè)有利的價值觀念，再根據(jù)商品在消費者心目中的價值來制定價格。這種定價方法關(guān)鍵是獲得消費者對有關(guān)商品價值理解的準確資料，那么企業(yè)就必須進行廣泛的市場調(diào)研來了解消費者的需求偏好，判斷消費者對商品的價值理解，從而來制定商品的價格。而需求差異定價法則是根據(jù)消費者需求的不同對同一質(zhì)量、功能、規(guī)格的汽車新產(chǎn)品采用不同的定價方法。比如，對新老客戶、不同的季節(jié)、不同的地區(qū)實行不同的價格等。逆向定價法則是根據(jù)消費者所能接受的最終銷售價格，逆向推算出中間商的批發(fā)價和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價格。這種定價方法的價格能反映市場需求的情況，有利于加強與中間商的良好關(guān)系，并可以根據(jù)市場供需情況及時調(diào)整，定價比較靈活。

3．競爭導(dǎo)向定價方法。競爭導(dǎo)向定價方法是企業(yè)依據(jù)競爭產(chǎn)品的品質(zhì)和價格來確定本企業(yè)產(chǎn)品價格的一種方法，比較適合市場競爭激烈的汽車產(chǎn)品。在競爭的汽車市場中，任何汽車企業(yè)為汽車定價或調(diào)價時，必然會引起競爭者的關(guān)注，為使汽車價格具有競爭力和盈利能力，汽車定價或調(diào)價前，都要對競爭者進行分析，包括同類汽車市場中主要競爭者是誰，其汽車產(chǎn)品特征與汽車價格水平如何，各類競爭者的競爭實力如何等等。從根本上來說，企業(yè)使用競爭導(dǎo)向定價方法是為了利用價格來為本企業(yè)的產(chǎn)品適當定位，同競爭者抗爭。

四、結(jié)語

隨著國內(nèi)汽車市場增速的逐漸放緩，汽車消費者的消費也逐漸趨于理性。對于國內(nèi)汽車市場，汽車仍處于并將長期處于普及階段，因此，汽車價格是汽車消費者購車影響的主要因素之一，汽車定價方法也是汽車營銷的重要內(nèi)容。由于汽車產(chǎn)品的價格受到多方面因素的影響，傳統(tǒng)的定價方法必然將不符合市場的需求，汽車企業(yè)要保持產(chǎn)品的競爭地位，就必須根據(jù)產(chǎn)品以及市場情況，來制定合適的價格方法。

參考文獻

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