品牌生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)作機(jī)理文獻(xiàn)研究述評(píng)

【摘要】品牌生態(tài)系統(tǒng)理論將品牌研究視角從品牌本身擴(kuò)展到涵蓋利益相關(guān)者的品牌環(huán)境，為品牌研究提供新的思路。同時(shí)，關(guān)于品牌生態(tài)系統(tǒng)的作用機(jī)理研究成為該理論關(guān)鍵問題之一。本文通過對(duì)當(dāng)前有限文獻(xiàn)研究進(jìn)行梳理，分別對(duì)品牌基因論、生態(tài)因子論、成長(zhǎng)動(dòng)力論、資源配置論等進(jìn)行評(píng)述，指出當(dāng)前研究還存在著缺乏必要的理論佐證、量化的實(shí)證分析、具體的應(yīng)用研究、清晰的范圍界定、深入的系統(tǒng)研究等不足。

【關(guān)鍵詞】品牌生態(tài)系統(tǒng)；運(yùn)作機(jī)理；文獻(xiàn)述評(píng)

一、引言

隨著人們對(duì)品牌的重視，使得關(guān)于品牌的研究火熱起來，與此同時(shí)，品牌與其生存的商業(yè)環(huán)境之間的互動(dòng)關(guān)系也逐漸進(jìn)入學(xué)者們的視線。如同自然界中生物與非生物間的互相影響、互相依存，多數(shù)品牌在與環(huán)境發(fā)生作用的同時(shí)，也經(jīng)歷著初創(chuàng)、發(fā)展、成熟、衰退、消亡等過程，使品牌與其商業(yè)環(huán)境的關(guān)系表現(xiàn)出生態(tài)系統(tǒng)的特征，再加上交叉學(xué)科研究的推廣，促進(jìn)了品牌生態(tài)學(xué)的誕生。品牌生態(tài)學(xué)畢竟是新的學(xué)科，品牌如何在其生態(tài)環(huán)境中發(fā)揮作用并得以成長(zhǎng)，其運(yùn)作機(jī)理到底怎樣？本文對(duì)國內(nèi)外有限的相關(guān)文獻(xiàn)研究進(jìn)行梳理評(píng)述。

二、品牌生態(tài)學(xué)研究淵源及脈絡(luò)梳理

將生態(tài)學(xué)原理應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)的研究可追溯到20世紀(jì)初熊彼特經(jīng)濟(jì)進(jìn)化論。1935年英國生態(tài)學(xué)家Tansley首次提出生態(tài)系統(tǒng)（ecosystem）概念，指出一定環(huán)境中生物和非生物可通過物質(zhì)循環(huán)及能量流動(dòng)形成相互依存的生態(tài)學(xué)功能單位。隨著戰(zhàn)后各國對(duì)經(jīng)濟(jì)重視，生物學(xué)隱喻在經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中的應(yīng)用開始出現(xiàn)。

20世紀(jì)80年代納爾遜和溫特出版《經(jīng)濟(jì)變遷的進(jìn)化論》一書，形成了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)研究的雛形，并標(biāo)志生態(tài)學(xué)隱喻在經(jīng)濟(jì)管理研究中應(yīng)用的復(fù)興。1986年，美國James F Moore在《哈佛商業(yè)管理評(píng)論》上發(fā)表《新競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)學(xué)》一文，首次提出商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)（Business Ecosystem）概念，1996年又在《競(jìng)爭(zhēng)的消亡：商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)與戰(zhàn)略》一書中建立初步的理論框架，為經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)研究提供了新視角。1997年，歐文·拉茲洛出版《管理的新思維：第三代管理思想》，將廣義進(jìn)化論思想應(yīng)用企業(yè)管理，并首次提出了“進(jìn)化重構(gòu)”思想方法。此后，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論得到關(guān)注與傳播，促進(jìn)生態(tài)學(xué)理論在品牌研究中的應(yīng)用。

1998年，品牌專家David·A·Aaker提出基于單個(gè)企業(yè)品牌系統(tǒng)的“品牌群”概念，首次將生態(tài)種群概念引入品牌研究，開創(chuàng)了品牌生態(tài)系統(tǒng)研究的先河。隨后，Agnieszka Winkler（1999）提出品牌生態(tài)環(huán)境的概念，指出品牌生態(tài)環(huán)境是一個(gè)復(fù)雜、充滿活力并不斷變化的有機(jī)組織。可以認(rèn)為，真正的品牌生態(tài)學(xué)研究萌發(fā)于20世紀(jì)末，誕生于2l世紀(jì)初。

國內(nèi)相關(guān)的研究較為滯后，1995年，孫成章出版的《企業(yè)生態(tài)學(xué)概論》一書是國內(nèi)較早將生態(tài)學(xué)思想應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域的著作。199a7年，王玉在《企業(yè)進(jìn)化的戰(zhàn)略研究》一書中系統(tǒng)研究企業(yè)的進(jìn)化特性及其機(jī)制。隨后，1999年，山東大學(xué)王興元教授首次提出“名牌生態(tài)系統(tǒng)”概念，并成為將生態(tài)學(xué)應(yīng)用到營(yíng)銷領(lǐng)域的國內(nèi)開創(chuàng)者。此后，王興元帶領(lǐng)弟子做出大量相關(guān)研究，構(gòu)建了相對(duì)完整的品牌生態(tài)系統(tǒng)研究框架，并給出品牌生態(tài)系統(tǒng)的確切定義──以核心品牌為龍頭，包括品牌企業(yè)、供應(yīng)商、中間商、顧客、公眾、相關(guān)組織及群體等成員在內(nèi)組成的復(fù)雜社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。

三、品牌生態(tài)系統(tǒng)作用機(jī)理相關(guān)研究及評(píng)述

品牌生態(tài)系統(tǒng)理論將品牌研究重點(diǎn)從以往的品牌本身擴(kuò)展到一個(gè)涵蓋利益相關(guān)者的大環(huán)境中，為品牌研究提供新的思路。品牌在品牌生態(tài)系統(tǒng)中如何發(fā)揮作用?品牌生態(tài)系統(tǒng)對(duì)品牌影響機(jī)理到底如何？這些都成為品牌生態(tài)系統(tǒng)研究的核心話題。然而，當(dāng)前相關(guān)研究屈指可數(shù)，以下僅通過對(duì)有限的文獻(xiàn)資料進(jìn)行梳理，將學(xué)者們關(guān)于品牌生態(tài)系統(tǒng)作用機(jī)理的研究評(píng)述如下：

（一）品牌基因論

袁虎（2005）把形成品牌獨(dú)特識(shí)別，具有鮮明品牌個(gè)性的品牌核心價(jià)值稱為品牌基因，認(rèn)為品牌基因不僅是形成品牌個(gè)性并影響顧客購買的因素，還是維系生態(tài)關(guān)系、實(shí)現(xiàn)生態(tài)演進(jìn)的根本原因，品牌生態(tài)運(yùn)作過程正是自身品牌基因在生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)逐漸擴(kuò)散和進(jìn)化的過程。該類觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了對(duì)品牌內(nèi)部核心價(jià)值的重視，然而，品牌核心價(jià)值問題在一定程度上還囿于品牌的本身。過分強(qiáng)調(diào)品牌基因，易導(dǎo)致忽視外界品牌生態(tài)環(huán)境因素的影響，進(jìn)而導(dǎo)致對(duì)品牌生態(tài)系統(tǒng)的研究回到對(duì)單個(gè)品牌本身研究的起點(diǎn)。

（二）生態(tài)因子論

殷紅春（2005）提出協(xié)同進(jìn)化論，并提出生態(tài)因子的概念，認(rèn)為影響品牌培育與成長(zhǎng)的生態(tài)因子包括經(jīng)濟(jì)生態(tài)因子，社會(huì)生態(tài)因子、企業(yè)生態(tài)因子及其他生態(tài)因子（自然資源因子、物流因子、信息與傳媒因等）四類，正是品牌生態(tài)因子的作用，使品牌生態(tài)系統(tǒng)縱向協(xié)同與橫向協(xié)同，導(dǎo)致了品牌集群與主導(dǎo)品牌的誕生，促進(jìn)系統(tǒng)走向更高級(jí)的有序。該類觀點(diǎn)克服了達(dá)爾文進(jìn)化觀過于強(qiáng)調(diào)物種競(jìng)爭(zhēng)（適者生存劣者淘汰）而忽略協(xié)同的缺點(diǎn)，同時(shí)還吸納了復(fù)雜系統(tǒng)科學(xué)的研究，指出了品牌生態(tài)系統(tǒng)中競(jìng)爭(zhēng)和協(xié)同的雙向關(guān)系。然而，對(duì)于品牌生態(tài)系統(tǒng)中各品牌生態(tài)地位（在生態(tài)系統(tǒng)中不同的影響力）并無過多的討論。

（三）成長(zhǎng)動(dòng)力論

王興元，于偉和張鵬（2009）以高科技品牌為例，提出品牌生態(tài)系統(tǒng)包括自動(dòng)力機(jī)制（適應(yīng)顧客需求的企業(yè)家精神、創(chuàng)新、預(yù)見和組織能力等）和他動(dòng)力機(jī)制（系統(tǒng)間的良性競(jìng)爭(zhēng)、替代技術(shù)和產(chǎn)品威脅、政府政策等），指出高科技品牌生態(tài)系統(tǒng)的成長(zhǎng)鏈?zhǔn)竭^程機(jī)制和網(wǎng)式過程機(jī)制。隨后，徐豪（2011）在此基礎(chǔ)上利用結(jié)構(gòu)方程模型將品牌生態(tài)系統(tǒng)的動(dòng)力因素又分為成長(zhǎng)主動(dòng)力因素和成長(zhǎng)調(diào)節(jié)動(dòng)力因素。該類觀點(diǎn)從內(nèi)外兩方面對(duì)品牌生態(tài)系統(tǒng)的作用機(jī)理進(jìn)行研究，既考慮到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)本身的因素，又考慮到利益相關(guān)者對(duì)品牌的影響，相對(duì)較為合理。

（四）資源配置論

胡望明（2005）認(rèn)為品牌生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)是品牌生態(tài)戰(zhàn)略的基本目標(biāo)，其中，品牌的生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)通過對(duì)資源的有效配置和使用，使其品牌較其它品牌更能滿足自身品牌生態(tài)系統(tǒng)共同演進(jìn)的需要，從而建立企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的比較能力，品牌生態(tài)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)意味著核心品牌在戰(zhàn)略生態(tài)系統(tǒng)中的資源整合和利用能力增強(qiáng)。該類觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了對(duì)特殊異質(zhì)資源的獲取，在一定程度上又將品牌研究的視角從企業(yè)之外回轉(zhuǎn)到研究資源配置能力的企業(yè)之內(nèi)，并強(qiáng)調(diào)了品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)對(duì)自身?xiàng)l件能力的重視。然而，資源配置論對(duì)資源的具體定義不一，對(duì)于特殊資源、異質(zhì)資源、核心資源等把握不清，易造成企業(yè)對(duì)于資源配置的無所適從。

四、品牌生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)前文獻(xiàn)研究總況

盡管品牌生態(tài)系統(tǒng)從生態(tài)學(xué)角度賦予品牌生命特征為其研究提供新的方向，也為解決品牌環(huán)境復(fù)雜性問題提供新的思路，成為品牌理論創(chuàng)新的亮點(diǎn)。然而，當(dāng)前理論研究還很有限，且存在以下不足：

（一）缺乏必要的理論佐證

當(dāng)前對(duì)于品牌系統(tǒng)的研究還停留在對(duì)品牌特征和生物特征的類比基礎(chǔ)上的隱喻研究，在一定程度上只是直接將生態(tài)學(xué)概念“套用”在品牌學(xué)，至于為什么品牌會(huì)表現(xiàn)出生物特征？品牌生態(tài)系統(tǒng)到底是否真的類似于生物的生態(tài)系統(tǒng)？這些都還缺乏深入的佐證材料。

（二）缺乏量化的實(shí)證分析

對(duì)于品牌生態(tài)系統(tǒng)的研究特別是系統(tǒng)運(yùn)作機(jī)理的研究還處于一個(gè)不成熟的階段，當(dāng)前研究更多只是定性研究，缺乏足夠的數(shù)據(jù)分析和定量研究支撐，使得品牌主體在進(jìn)行品牌決策中缺乏可供參考的事實(shí)依據(jù)。

（三）缺乏具體的應(yīng)用研究

當(dāng)前學(xué)者對(duì)于品牌生態(tài)系統(tǒng)研究框架及模型的提出更多只是理論構(gòu)思，缺少必要的分析工具。按照品牌生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)涵，品牌操作需要全體品牌利益相關(guān)者共同參與，這在具體操作中是難以實(shí)現(xiàn)的，畢竟利益相關(guān)者間除了合作關(guān)系還有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系（特別是利益競(jìng)爭(zhēng)），如果系統(tǒng)中相關(guān)利益者的利益權(quán)衡和治理關(guān)系沒有解決好，那么理論也只能成為理論。

（四）缺乏清晰的范圍界定

品牌生態(tài)系統(tǒng)除了核心品牌之外，還包括品牌企業(yè)、供應(yīng)商、中間商、顧客、公眾、相關(guān)組織及群體等成員，看起來對(duì)于品牌的影響因素考慮較為全面，但是系統(tǒng)所涉及的范圍沒有得到一個(gè)明確界定。對(duì)于一個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟所構(gòu)成的品牌生態(tài)系統(tǒng)，站在戰(zhàn)略聯(lián)盟總體利益的高度來看，其理論操作性較好，但從一個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)的角度來看，其應(yīng)用價(jià)值則很難體現(xiàn)。

（五）缺乏深入的系統(tǒng)研究

由于品牌的特殊性，品牌生態(tài)學(xué)的研究還必須包括以下幾方面內(nèi)容：如代謝和發(fā)育品牌生理生態(tài)、營(yíng)養(yǎng)品牌生理生態(tài)、抗性品牌生理生態(tài)、企業(yè)生命性、品牌生態(tài)關(guān)系生命性、品牌設(shè)計(jì)的生命性等。從國內(nèi)外相關(guān)研究來看，已有學(xué)者初步探討了品牌生態(tài)系統(tǒng)理論體系的粗略框架，但真正全面、深入、透澈的研究尚未出現(xiàn)，特別是對(duì)于品牌生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)作機(jī)理的研究還有待進(jìn)一步深化。

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