CVM應(yīng)用于不同景區(qū)游憩價值評估的對比分析

【摘要】對篩選出的具有一定可比性的武陵源、九寨溝、橘子洲、西湖景區(qū)游憩價值的CVM研究進行對比，筆者發(fā)現(xiàn)收費景區(qū)的WTP均值高于免費景區(qū)，分析原因為：WTP詢問語句造成的身份認同混淆；支付頻率不明，重游率不同；參照價格不同；0支付意愿率不同；景區(qū)吸引力不同。最后總結(jié)出在應(yīng)用CVM對景區(qū)進行游憩價值評估時的幾點注意事項。

【關(guān)鍵詞】CVM；游憩價值評估；對比分析

一、引言

CVM這一概念于1947年由經(jīng)濟學(xué)家Ciriacy－Wantrup最早提出，1963年Davis在對美國緬因州一處林地的游憩價值研究中首次應(yīng)用。此后該方法開始不斷用于估算環(huán)境資源的游憩和美學(xué)價值。CVM的基本概念被引入我國是在20世紀80年代，但直至90年代才開始出現(xiàn)實例研究。目前，用CVM評估游憩價值的研究對象多為九寨溝、敦煌等有門票收入的景區(qū)，而對于不收門票的公益性城市公園景區(qū)的游憩價值研究幾乎沒有。那么，收費景區(qū)與免費景區(qū)的游憩價值是否存在差異，影響因素是否不同，這些就不得而知。因此有必要進行對比分析。為此，筆者于2011年應(yīng)用CVM對具有一定城市公園性質(zhì)的長沙岳麓山風景名勝區(qū)橘子洲景區(qū)的游憩價值進行了評估，并與其他景區(qū)的游憩價值評估進行對比。在此，筆者對游憩價值的定義為“通過供人從事以放松身心、恢復(fù)體力和精力為目的的戶外休閑活動而產(chǎn)生的效用及人對該效用的評價”。這個定義包含了游憩價值的客觀價值與主觀價值，而我們要評估的是后者，即游客對其在景區(qū)獲得的游憩效用的評價。由于人的主觀評價是多變的，所以要評估的游憩價值也不是一成不變的，它會隨游客的主觀評價的改變而改變，我們可以將其看成是一種“價格”，它圍繞著“價值”上下波動，可以由支付意愿來體現(xiàn)。

二、對比研究及CVM細節(jié)討論

選取對比分析景區(qū)的原則為：（1）用CVM進行游憩價值評

估，而不是其他方法、或與TCM結(jié)合使用，也不是評估非使用價值；（2）樣本規(guī)模在600份以上；（3）選用平均值（算術(shù)平均值或加權(quán)平均值）計算總價值，而不是中位值；（4）總體為年旅游接待量，而不是城鎮(zhèn)居民數(shù)或人口數(shù)，樣本也是從游客中抽取。根據(jù)以上原則，選取的收費景區(qū)參照對象為武陵源和九寨溝，免費景區(qū)則選取較著名且與橘子洲景區(qū)有點類似的西湖景區(qū)。其中西湖景區(qū)進行游憩價值計算的WTP均值和總體在原文中分別為中位值和2009年我國總?cè)丝诮y(tǒng)計數(shù)據(jù)，不符合要求，故根據(jù)文中所提供的數(shù)據(jù)重新進行了總WTP值的計算。具體數(shù)據(jù)如下所示，景區(qū)后數(shù)據(jù)依次為：評估時間、門票價格、WTP詢問語句、0支付意愿率、總體、WTP均值（元/人.年）、總WTP值（元/年），以分號隔開。

武陵源景區(qū)：2006年；245元+3元保險；“愿意支付多少金額來保護環(huán)境？”；52.30％；2004年武陵源游客總量180萬人次；加權(quán)平均值65.80；1.184億。

九寨溝景區(qū)：2009年；220元；“愿意支付多少金額來保護環(huán)境？”；32.40％；2007年九寨溝游客總量252.18萬人次；加權(quán)平均值137.31；3.46億。

西湖景區(qū)：2011年；0元；“假如收門票，愿意支付多少旅游開支（除交通、住宿費，包括門票，旅游項目，拍照，紀念品等消費）？”；57.99％；2008年杭州接待游客量4700萬人次；算術(shù)平均值36.81；7.27億。

橘子洲景區(qū)：2011年；0元；“假如收門票，能接受的最高門票價是多少?/為了到橘子洲游玩一次最多愿意花費多少金額？（包括交通、攝影、紀念品等）”；24.28％；2011年橘子洲游客總量370萬人次；算術(shù)平均值68.95、加權(quán)平均值52.21；1.93億。

（一）收費景區(qū)與免費景區(qū)對比分析

因總WTP值受均值與總體人數(shù)影響，而各景區(qū)總體人數(shù)各不相同，使得總WTP不具可比性，故只比較均值。通過比較我們可以看出，整體上，收費景區(qū)的WTP均值高于免費景區(qū)。造成這種現(xiàn)象的原因應(yīng)該有以下幾點。

1．WTP詢問語句造成的身份認同混淆。通過上面我們可以看出，在對收費景區(qū)的游憩價值進行評估時，因為所評景區(qū)多為國家級保護區(qū)，所以研究人員傾向于詢問受訪者對景區(qū)環(huán)境保護的支付意愿；而免費景區(qū)則因其是城市休閑公園性質(zhì)而詢問受訪者對包括門票在內(nèi)的消費的支付意愿。前者是站在“社會人”的角度出發(fā)，有捐贈意向；而后者是站在“消費者”的立場，從增加自身福利角度出發(fā)。一般來說，人們對景區(qū)的保護支付意愿要高于消費支付意愿（訪談中游客如此反饋），從而造成收費景區(qū)WTP均值高于免費景區(qū)的現(xiàn)象。這其實是CVM的假想性帶來的社會角色沖突和身份認同混淆形成的偏差。CVM的基本假設(shè)是受訪者都是理性的、自利的經(jīng)濟人，要求受訪者在做出選擇之前把自己的角色定位于消費者，是出于增進自身福利的目的來決定自己的“支付”；而不是作為公民，出于道德感或社會責任來進行“捐贈”。因而詢問受訪者對景區(qū)的保護支付意愿，并以此來計算景區(qū)的游憩價值是不當?shù)摹?/p>

在張茵和蔡運龍（2010）的研究中，他們設(shè)計了一個由北京大學(xué)和九寨溝管理局共同實施的名為“生態(tài)旅游項目計劃”的假想項目，項目的目標是“當您再來重游的時候，您將發(fā)現(xiàn)九寨溝的風景質(zhì)量并未因旅游開發(fā)而下降，同時您將有機會選擇獨特、有趣、富有知識性和個性化的旅游活動，看到、識別更多的野生動物和植物，并獲得更多與溝內(nèi)藏民交流的機會”，關(guān)于九寨溝游憩價值的詢問語句為“現(xiàn)在的旺季門票（含觀光車票）價格是235元，那么，為了實現(xiàn)該目標，如果您將來重游的話，您愿為門票（含觀光車票）再多支付多少錢？”這一問法符合了“消費者”的角色認定，但其實質(zhì)卻是詢問游客對假想的九寨溝景區(qū)改善計劃所能帶來的福利增長的支付意愿，而不是九寨溝景區(qū)為游客提供的真實的福利的支付意愿，因而用所得WTP值來評估景區(qū)的游憩價值也是不恰當?shù)?。不過，因為張茵和蔡運龍的研究重心是CVM方法的校正與比較，并不是某景區(qū)的實際游憩價值，所以對其研究結(jié)論無影響。

2．支付頻率不明，重游率不同。西湖和橘子洲以門票為支付方式，這就說明是每次到景區(qū)都要支付，且因是城市公園性質(zhì)而使本地游客重游率較高，因而支付意愿相對低；而武陵源與九寨溝在詢問支付意愿時并沒有明確指出是每年支付還是每次到景區(qū)都要支付，而人們在考慮環(huán)境保護支付時一般會默認為一次性支付（一年只支付一次或一生只支付一次），且多為遠程游客，重游率較低，所以支付意愿也會相對較高。有一點值得注意的是，雖然收費景區(qū)重游率較低，但并不排除部分人會在1年內(nèi)多次到訪的情況，而如果是每人都是一次性支付的話，在以景區(qū)年旅游接待量為總體計算景區(qū)某年的游憩價值時就會將重游人群進行重復(fù)計算，從而使得出的總游憩價值偏大。因此，當以年旅游接待量為總體時進行游憩價值評估時，應(yīng)當在詢問支付意愿時將支付頻率定為“每次”，才能與總體的單位“人次”相對應(yīng)，避免重復(fù)計算，從而得出較為準確的總值。

3．參照價格不同。武陵源與九寨溝的門票都在200元以上，這在無形中使到景區(qū)游玩的游客有較高的心理接受價格，從而愿意支付較高的金額（但可以看出，其均值皆低于門票價），而西湖與橘子洲景區(qū)本就是免門票的，一旦收門票就會引起人們的抵抗情緒，因而無形中降低了游客的心理接受價格，從而令其支付意愿較低。也有人在橘子洲景區(qū)的游憩價值調(diào)查中表現(xiàn)出了參照全國類似景區(qū)（點）門票的傾向。

4．0支付意愿率不同。在計算加權(quán)平均值時，0支付意愿者也被計入其中，所以0支付意愿率在一定程度上對WTP的加權(quán)平均值有所影響。

5．景區(qū)吸引力不同。武陵源與九寨溝景區(qū)可觀賞的景致都較有特色，對游客吸引力較大，因而游客愿意支付較多的金額；而西湖與橘子洲景區(qū)的主要功能是供游客休閑游憩，景觀特色相對較弱，也無游樂消費項目，所以游客的支付意愿較低，甚至成為0支付意愿的原因之一。

（二）西湖景區(qū)與橘子洲景區(qū)對比分析

前文顯示，橘子洲景區(qū)的WTP均值較高于西湖景區(qū)，但總WTP值卻是橘子洲景區(qū)低于西湖景區(qū)。這與兩者的總體有關(guān)。需要注意的是，西湖景區(qū)的總體選用杭州接待游客量也不太恰當，因為沒有明確的數(shù)據(jù)表明杭州的游客量等同于西湖的游客量，且將杭州本地的游客排除在了計算之外。而橘子洲景區(qū)的游客接待量也是一個用抽樣方法估算出來的值。這也與免費景區(qū)沒有門票游客量不便統(tǒng)計有關(guān)。

三、結(jié)論

綜上所述，在只評估景區(qū)現(xiàn)實的游憩價值而不包括其潛在游憩價值的前提下，為了保證景區(qū)游憩價值評估結(jié)果的準確性，研究者在應(yīng)用CVM時應(yīng)將總體定為景區(qū)的游客總量，而不是居民數(shù)或人口總數(shù)；應(yīng)該詢問游客的消費支付意愿，而不是保護支付意愿；應(yīng)該詢問游客對景區(qū)現(xiàn)狀的支付意愿，而不是對假想的未來狀況的支付意愿；應(yīng)該將支付頻率定為每次支付，而不是每年支付或一次性支付，即支付意愿的單位為“元/人次”，以與總體的單位“人次”相對應(yīng)，避免重復(fù)計算；在詢問支付意愿時應(yīng)將其在景區(qū)進行的所有游憩活動所涉及的開支都計算入內(nèi)，包括門票、交通、餐飲、拍照、紀念品等（注：是詢問其最大支付意愿，而不是實際消費）。

參考文獻

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