超市與專業(yè)店兩種業(yè)態(tài)間的交叉購物行為研究

【摘要】本文以產(chǎn)品組合、價格意識、便利導(dǎo)向、沖動購買傾向和感知時間壓力為主要解釋變量，以廣州市家庭晚餐食品購買為實證樣本，試圖探索城鎮(zhèn)居民交叉購物行為的影響因素。研究結(jié)果表明：產(chǎn)品組合、便利導(dǎo)向和沖動購買傾向?qū)Τ泄忸櫽酗@著的積極影響，而便利導(dǎo)向和沖動購買傾向?qū)I(yè)店光顧有顯著的消極影響；價格意識和感知時間壓力對超市光顧有顯著的消極影響，而對專業(yè)店光顧有顯著的積極影響。本研究對超市和專業(yè)店的管理者做好營銷管理工作有一定的指導(dǎo)作用和借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】超市光顧；專業(yè)店光顧；交叉購物

零售是最古老的行業(yè)，是人們接觸最多的行業(yè)，與人們的日常生活密切相關(guān)。有關(guān)零售的研究機(jī)構(gòu)、研究學(xué)者很多，如國內(nèi)零售研究機(jī)構(gòu)有成立于2004年11月的清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國零售研究中心、廣東商學(xué)院零售研究中心等，但國內(nèi)基于零售背景的有關(guān)商店光顧的研究多局限于商店定位、商店屬性等方面?？v覽國內(nèi)外有關(guān)零售與消費者行為研究文獻(xiàn)知，與商店光顧密切相關(guān)的交叉購物行為的研究尚比較缺乏，因此，對此問題的研究具有重要的理論意義和實踐價值。

一、概念界定及問題提出

Cassill和Williamson（1994）將交叉購物行為定義為同一個顧客光顧具有相同產(chǎn)品線寬度和深度的多種不同業(yè)態(tài)的經(jīng)銷店。而Miller等（1999）、Schoenbacher和Gordon（2002）將交叉購物行為定義為顧客通過同一零售商經(jīng)營的多種渠道在其中購買商品的活動。本文中我們更傾向于Cassill和Williamson的定義，我們將交叉購物行為定義為同一個消費者或組織為滿足相同的需求光顧具有相同產(chǎn)品線寬度和深度的不同零售商店的活動。從零售商的視角，我們可以將交叉購物行為分為兩種類型：一種是業(yè)態(tài)內(nèi)的交叉，指相同業(yè)態(tài)的經(jīng)銷店之間的交叉，例如，超市之間的交叉。另一種是業(yè)態(tài)間的交叉，指不同業(yè)態(tài)的經(jīng)銷店之間的交叉（例如，超市與專業(yè)店之間的交叉）。另外，需要說明的是這里的專業(yè)店指的是專業(yè)銷售某一類商品（如晚餐食品）的零售商店，與我們通常所說的專賣店是有區(qū)別的，切勿混淆。本文主要研究后一種交叉購物行為。

交叉購物在雜貨店消費者中是一種常見的行為，然而，主要從消費者的視角詳細(xì)考察交叉購物行為的實證研究是缺乏的。尤其在食品零售背景下，在很大程度上尚未得到分析。隨著食品零售業(yè)競爭愈演愈烈，對消費者和其業(yè)態(tài)選擇之間的聯(lián)系的更好的認(rèn)識對于食品零售商提升經(jīng)營業(yè)績是具有決定性意義的。這對于在剛過去的二十年里經(jīng)歷了店鋪數(shù)量和市場份額巨幅下降的專業(yè)食品店尤其是重要的。

由于晚餐食品對于每個家庭都是一個重要的商品類別，其消費對于他們的零售商店的選擇是重要的?？紤]到假若交叉購物行為在嚴(yán)格定義的產(chǎn)品層次——產(chǎn)品類別層次上沒能被發(fā)現(xiàn)，那么，在跨產(chǎn)品類別層次上是不可能被發(fā)現(xiàn)的，研究應(yīng)該在產(chǎn)品類別層次上進(jìn)行。于是，我們選擇以廣州市家庭晚餐食品購買為實證樣本，來考察城鎮(zhèn)居民交叉購物行為的影響因素。

二、研究設(shè)計及數(shù)據(jù)收集

本研究采用問卷調(diào)查的方式、隨機(jī)抽樣的方法來收集數(shù)據(jù)。2011年5月25日至6月30日，在廣州市的各個區(qū)人流量大的大型商店、商業(yè)街、居民小區(qū)等處，對過往人員進(jìn)行攔截訪問，共發(fā)放問卷250份，收回有效問卷212份，有效問卷回收率為84.8％。調(diào)研問卷主要由家庭中負(fù)責(zé)晚餐食品的計劃、購買、準(zhǔn)備的成員來負(fù)責(zé)填寫。同時，為判斷所獲數(shù)據(jù)的代表性與可解釋性，還輔之以深入訪談法，透過數(shù)據(jù)本身來了解消費者交叉購物行為的深層原因。訪談方式采取的是隨機(jī)選擇入戶拜訪調(diào)查，走訪了10個家庭，訪談的主要內(nèi)容：當(dāng)您需要購買食品時，更喜歡去超市還是專業(yè)食品店，為什么？您對綜合超市和專業(yè)食品店的總體評價？

三、統(tǒng)計分析與模型構(gòu)建

（一）樣本描述性統(tǒng)計情況

在調(diào)查結(jié)果的人口統(tǒng)計特征變量中最值得注意的信息是性別，女性77.4％，男性22.6％，負(fù)責(zé)家庭食品消費決策的主要是女性，這和我國的總體情況是一致的，也符合我國一貫的家庭勞動分工原則：男主外，女主內(nèi)。但是，男性在家庭食品消費決策上所占的比例（22.6％）也值得關(guān)注，這可能與我國一直在倡導(dǎo)的“男女平等”，男性也開始承擔(dān)一部分家務(wù)有關(guān)。

（二）數(shù)據(jù)檢驗及模型構(gòu)建

首先，利用統(tǒng)計計量軟件EViews 5對所收集數(shù)據(jù)進(jìn)行多重共線性、異方差性等檢驗，然后使用常用的社會科學(xué)統(tǒng)計分析軟件SPSS13.0進(jìn)行了描述性分析、因子分析、多元回歸等。超市光顧（Supermarket Patronage，SMP）模型的各回歸系數(shù)均通過了檢驗，而專業(yè)店光顧（Specialty Store Patronage，SSP）模型中的產(chǎn)品組合（PA）變量T檢驗未通過，我們將其從模型中剔除。變量之間的回歸系數(shù)及檢驗結(jié)果如表1所示。

于是，我們得到最終的模型：SMP=0.217 PA-0.256 PC+0.261 CO+0.823 IBT-0.224 PTP+4.106；SSP=0.802 PC-0.605 CO-0.250 IBT+0.452 PTP+4.510。其中，PA：產(chǎn)品組合（Product Assortment）指零售商提供的商品的豐富程度。包括產(chǎn)品的寬度（品牌/品類的數(shù)目）和深度（同一品類不同規(guī)格、包裝等的數(shù)目），是主要的零售商屬性，對于解釋零售商店的光顧起著重要的作用。本文中指同一較大類別的商品（如晚餐食品）不同口味、規(guī)格、包裝等的豐富構(gòu)成。

PC：價格意識（Price Consciousness）指消費者對商品價格高低的感知程度，直接表現(xiàn)為顧客對價格敏感性的強(qiáng)弱，包括知覺速度、清晰度、準(zhǔn)確度和知覺內(nèi)容的充實程度。

CO：便利導(dǎo)向（Convenience Orientation）可以被定義為“消費者賦予具有內(nèi)在的節(jié)約時間或精力的特征的商品和服務(wù)的價值”（Berry et al.，2002）。就商店業(yè)態(tài)而論，便利對消費者越來越重要并且對消費者的購買決策有較大的影響。

IBT：沖動購買傾向（Impulse Buying Tendency）可以被定義為“個人可能做出無意識的、即刻的和草率的購買的程度”（Jones et al.，2003）。沖動購買包含許多形式的非理性購買行為，它通常和“現(xiàn)場被激起的無計劃的和突然的購買”有關(guān)。

PTP：感知時間壓力（Perceived Time Pressure），文中指消費者對“時間是有限資源”的認(rèn)識以及其自身的時間緊迫感。許多消費決策是在受可以處理的和對消費者的決策制定有顯著影響的信息數(shù)量約束的時間壓力下做出的。

四、研究結(jié)論及管理啟示

由上述分析可知：產(chǎn)品組合正向影響超市光顧，但不能由此得出產(chǎn)品組合對專業(yè)店光顧的影響關(guān)系；研究表明產(chǎn)品組合、便利導(dǎo)向、沖動購買傾向等對超市光顧有顯著的積極影響，此發(fā)現(xiàn)對經(jīng)營超市的管理者從事正確有效的營銷活動具有一定的指導(dǎo)作用及借鑒意義。產(chǎn)品組合正向影響超市光顧，因此，作為超市經(jīng)營者應(yīng)注意增加產(chǎn)品組合，這將會贏得更多的顧客光顧，這也與中國一貫倡導(dǎo)的零售觀念“貨不全，不賣錢”是一致的。便利導(dǎo)向?qū)Τ泄忸櫽酗@著的積極影響，這也許正是國際零售巨頭家樂福選址時通常選在十字路口，并且還要求至少其中一條道路為主干道的原因所在，家樂福的法文意就是十字路口。沖動購買傾向?qū)Τ泄忸櫽姓蛴绊?，此研究結(jié)論也為超市經(jīng)常搞一些刺激消費者的沖動購買欲望的促銷活動提供了理論佐證。

感知時間壓力對超市光顧有顯著的消極影響，超市營銷人員應(yīng)該努力通過各種營銷溝通技術(shù)來減少消費者在超市購物的感知時間壓力。超市也許可以強(qiáng)調(diào)一站式購物，一次可以購足所需的各種商品；還有收銀臺多、結(jié)賬方便快捷，可以為消費者節(jié)約寶貴的時間。價格意識對超市光顧有顯著的消極影響，產(chǎn)生此種現(xiàn)象的根本原因也許與中國消費者一貫秉承的“便宜沒好貨”的消費舊觀念有密切關(guān)系，超市應(yīng)該努力減少價格意識對超市光顧的負(fù)面影響，這可能需要使用各種營銷溝通技術(shù)與顧客就商品價格方面進(jìn)行有效溝通。

許多超市已通過增加食品供應(yīng)（如店內(nèi)面包房、現(xiàn)場烹飪新鮮食品、新鮮蔬菜供應(yīng)等）來努力吸引顧客光顧。一些綜合性超市也正在努力賦予它們自己典型專業(yè)食品店的特征（如產(chǎn)品質(zhì)量、新鮮度）。從我們所看到的近十來年里專業(yè)食品店數(shù)量及市場份額的縮減可知，此種策略顯然是成功的。

價格意識、感知時間壓力對專業(yè)店光顧有顯著的積極影響。對于光顧專業(yè)店的顧客，專業(yè)店可以通過各種營銷傳播手段采取整合營銷傳播的方式來幫助顧客樹立“物有所值”的消費信念，增加價格意識對專業(yè)店光顧的正面影響。對于感知時間壓力，可以重點訴求專業(yè)食品店各品類的食品豐富多樣等可滿足消費者的各種口味；服務(wù)更周到可幫助顧客節(jié)約寶貴時間，可以為消費者騰出更多的閑暇時間。

便利導(dǎo)向、沖動購買傾向?qū)I(yè)店光顧有顯著的消極影響，專業(yè)店營銷人員應(yīng)努力減少有關(guān)這兩方面的因素的消極影響作用。例如，專業(yè)店為取得更好的經(jīng)營效益，不必在商店選址、服務(wù)等方面，投入過多的人力、物力、財力。選址時，不必一定要在非常繁華、地租昂貴的地段，對于此方面的投資要保留適當(dāng)?shù)念~度。提供服務(wù)時，并非越周到、細(xì)致、全面越好，服務(wù)的寬度和深度過大，必然帶來此方面支出的增加。假若專業(yè)店在這些方面投入過多，依據(jù)本研究結(jié)論可知：此種投資回報率會很低，其結(jié)果是得不償失。

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