新媒體語境下的商業(yè)廣告敘事

摘要：媒體與廣告之間有著與生俱來的關(guān)聯(lián)性，無論是任何一則廣告都拋不開媒體的協(xié)助。從某種意義上講，媒體的多樣性也是廣告的多樣性，媒體決定著廣告與受眾的傳播關(guān)系，也就是說，廣告的傳播效果是媒體所決定的。

關(guān)鍵詞： 廣告；媒體；傳播

在信息技術(shù)突飛猛進(jìn)的今天，我國媒體行業(yè)可謂是生機(jī)勃勃，形勢一片大好，其中不僅包括新媒體的涌入，同時(shí)新舊媒體的不斷融合也是不可忽略的原因。

所謂媒體的“新”與“舊”是一組相對的概念，相對傳統(tǒng)媒體廣播、電視、報(bào)紙、雜志這些大眾媒體而言，新媒體是那些隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，傳媒市場的多元化應(yīng)運(yùn)而生的一種新型傳播媒介。它主要包括手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、樓宇電視、車載電視以及其他移動(dòng)客戶終端等。新媒體的特點(diǎn)是不言自明的，快捷、互動(dòng)、容量大以及成本低等優(yōu)勢，使其在社會上迅速普及開來。

那么在這樣的新媒體語境下，商業(yè)廣告敘事應(yīng)該如何應(yīng)對大眾的“非傳統(tǒng)”需求呢？是坐以待斃，還是主動(dòng)出擊，尋求一條新媒體時(shí)代的廣告敘事策略？

一、新媒體時(shí)代廣告敘事的表現(xiàn)策略

（一）形象的變化

在這個(gè)資訊爆炸的世界里，人們變得更具好奇心，更充滿想象力，更喜歡體驗(yàn)新事物，傳統(tǒng)廣告的一成不變，在新媒體時(shí)代簡單的媒體移植創(chuàng)意已越來越難以奏效，突破常規(guī)才是廣告的一個(gè)重要表現(xiàn)手法。

廣告以媒體為先導(dǎo)，以技術(shù)為支撐。結(jié)合廣告本身的主題和內(nèi)容采用特殊的表現(xiàn)形式來創(chuàng)造瞬間的吸引力。比如某個(gè)物體的突然出現(xiàn)和消失，形狀的變化，位置的移動(dòng)都會刺激到受眾的視覺神經(jīng)，而新媒體時(shí)代本身就具備運(yùn)動(dòng)、變幻的屬性，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，無線終端的實(shí)現(xiàn)，數(shù)字戶外科技的運(yùn)用，都使得廣告表現(xiàn)空間愈加寬廣。

（二）聲與影的升華

在視聽語言中，影像和聲音既是獨(dú)立存在，又是相互依附的。影像從視覺角度，通過構(gòu)圖、基調(diào)、色彩等表現(xiàn)元素來表達(dá)意境，通過攝影機(jī)的運(yùn)動(dòng)來增強(qiáng)鏡頭的說服力。而聲音則是由語言、音樂、音響三部分組成，每個(gè)音符都需要完美的精練和貼切的思考，將其注入影像，才會達(dá)到鮮活的表現(xiàn)力。它既是對品牌形象的完善，也是對品牌標(biāo)識的創(chuàng)造，當(dāng)人們脫離畫面，卻已經(jīng)接受耳膜刺激的時(shí)候，就已經(jīng)開始潛移默化的接受它了。聲音與畫面呈現(xiàn)三種形態(tài)：排斥、互補(bǔ)、整合，也就是說它們相互對立又相互補(bǔ)充，從而在對立中尋找理想的結(jié)合點(diǎn)。

通過數(shù)字技術(shù)充分調(diào)動(dòng)受眾的視聽感官，甚至觸覺、嗅覺，從而達(dá)到一種生理上和心理上的認(rèn)同，而不僅僅是說服，讓觀眾感同身受，從被動(dòng)的接受到主動(dòng)的參與，把商品品牌信息融入到畫面和聲音，讓其發(fā)揮品牌認(rèn)知的作用。

（三）“環(huán)境”巧妙運(yùn)用

加拿大著名傳播學(xué)家麥克盧漢說：“任何技術(shù)都逐漸創(chuàng)造出一個(gè)全新的人的環(huán)境，環(huán)境并非是消極的包裝用品而是積極的作用過程?！杯h(huán)境因素是廣告不可忽視的資源之一，既包括人們視覺以內(nèi)的，實(shí)體環(huán)境，又包括媒體周邊的非實(shí)體因素。

廣告應(yīng)為環(huán)境創(chuàng)意，媒體概念的變化已不再是簡單的媒體本身，其滲透作用已擴(kuò)展到了周邊環(huán)境，任何環(huán)境都可以是媒體，在廣告創(chuàng)作過程中，首先分析對媒體本身有沒有創(chuàng)新點(diǎn)，把媒體環(huán)境因素考慮到創(chuàng)作中，用最適合的表現(xiàn)方式，使之成為廣告的一部分。在數(shù)字技術(shù)日益發(fā)達(dá)的今天，互動(dòng)廣告形式的出現(xiàn)，讓其作為一個(gè)特殊的載體，與消費(fèi)者愈來愈近，將消費(fèi)者置于互動(dòng)的環(huán)境中，使其產(chǎn)生一種娛樂感和滿足感。比如，《馬爹利名士》互動(dòng)廣告，讓消費(fèi)者仿佛置身于廣告情節(jié)中，自己導(dǎo)演著屬于自己的精彩故事的同時(shí)，又沒有剝離出產(chǎn)品的形象，讓消費(fèi)者從好奇，到滿足，再到一種自然而然的認(rèn)同。

二、新媒體時(shí)代廣告敘事的創(chuàng)意策略

（一）故事性

在今天這個(gè)時(shí)代，各種形式的廣告沖擊著消費(fèi)者的眼球，但是想要博得消費(fèi)者的心理認(rèn)同，投其所好才是至關(guān)重要的。平庸、晦澀的方法已經(jīng)不再奏效，講述品牌背后的動(dòng)人故事可能是今后廣告發(fā)展的一大趨勢，將故事和品牌關(guān)聯(lián)，改善并加強(qiáng)人與品牌的關(guān)系，當(dāng)廣告成為一個(gè)個(gè)演繹精彩故事的時(shí)候，消費(fèi)者將以一種看“故事劇”的心態(tài)去體驗(yàn)其中的愉快與跌宕。也只有這樣品牌信息才不會生澀的植入消費(fèi)者，而是具有一定可讀性的，進(jìn)入消費(fèi)者的心智。雖說這樣的故事類廣告可能遺棄了傳統(tǒng)商業(yè)廣告的利益點(diǎn)，但是在表現(xiàn)力上，以及所要表現(xiàn)的深度上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于理性訴求，廣告故事中也許會蘊(yùn)含著發(fā)人深省的哲理，也許會潛心設(shè)計(jì)了人生經(jīng)歷的感悟，在獲取商品信息的同時(shí)，寓教于樂、引起共鳴。在推銷商品的過程中體現(xiàn)人文關(guān)懷，在敘事藝術(shù)體現(xiàn)中追求技術(shù)和審美的一致性，往往將人情與人文之美附在商品上，驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生“對象化”存在的假象。

總之無論賦予商業(yè)廣告怎么樣的感情內(nèi)容，都要擺正人、物之間的關(guān)系以及物質(zhì)消費(fèi)與精神追求的關(guān)系，將關(guān)注點(diǎn)置于商品對于人生存價(jià)值和生存方式的探求，表現(xiàn)商品對愛與美的意義，讓其在廣告創(chuàng)意中凸顯，從而達(dá)到商品成為廣告中自然而然的一部分，而不顯的突兀。

（二）互動(dòng)性

以說服為主的廣告已經(jīng)漸漸消亡，在這個(gè)全新的數(shù)字環(huán)境下，取而代之的是互動(dòng)廣告的出現(xiàn)，消費(fèi)者在互動(dòng)媒體上花費(fèi)的時(shí)間越來越多，已經(jīng)從傳統(tǒng)意義上的被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)搜索，而且判斷力也愈加敏銳。對于新媒體廣告的創(chuàng)意思考，是盡可能把被動(dòng)觀看的受眾變?yōu)橹鲃?dòng)參與，讓消費(fèi)者主動(dòng)走進(jìn)創(chuàng)意本身體驗(yàn)產(chǎn)品。廣告創(chuàng)作人已不再是唯一的主角，而是幫助消費(fèi)者表達(dá)內(nèi)心，成為全民參與的生活大聚會。

經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，廣告敘事涵蓋的已不僅僅是某一商品的信息，而顯現(xiàn)出的是普遍社會需求和能動(dòng)性，廣告敘事的作用也不僅僅是表達(dá)商品，而是一種文化的標(biāo)識。在廣告敘事中我們既可以清晰的把握這個(gè)時(shí)代的物質(zhì)、精神的趨向，同時(shí)又能從廣告敘事中發(fā)現(xiàn)歷史的印記。在新媒體時(shí)代商業(yè)廣告敘事將會趨于公益片敘事的發(fā)展方向，將人情冷暖以數(shù)字技術(shù)手段，賦予商品之上，通過人與商品的溝通，表現(xiàn)人對世界的多樣情懷。

【作者單位：上海大學(xué)】

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