我國壽險(xiǎn)個(gè)人代理人營銷制度存在的問題及對(duì)策

摘 要：近年來，壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)快速發(fā)展，但由于部分保險(xiǎn)公司經(jīng)營不規(guī)范和保險(xiǎn)市場不完善等原因，傳統(tǒng)壽險(xiǎn)營銷體制暴露出諸多問題。通過分析壽險(xiǎn)個(gè)人代理人營銷模式存在的問題及原因提出相應(yīng)的對(duì)策，以期建立適合市場發(fā)展需求的營銷渠道，創(chuàng)造良好的營銷生態(tài)環(huán)境。

關(guān)鍵詞：壽險(xiǎn)；個(gè)人代理人；營銷模式；社會(huì)信用體系

中圖分類號(hào)：F842 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Ａ 文章編號(hào):１００３－９０３１(２０12)08－００85－０4 DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2012.08.22

壽險(xiǎn)個(gè)人代理人營銷模式自1992年由友邦引入我國，對(duì)推動(dòng)保險(xiǎn)業(yè)尤其是壽險(xiǎn)業(yè)的快速發(fā)展起到了重要的作用，成為壽險(xiǎn)業(yè)主要銷售渠道之一。然而，隨著壽險(xiǎn)經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變，其弊端也日益暴露，成為制約我國保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。

一、我國壽險(xiǎn)個(gè)人代理人營銷制度的現(xiàn)狀

（一）壽險(xiǎn)行業(yè)中的誠信危機(jī)

近年來，隨著壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，誠信缺失成為不容忽視的問題，惡意招攬、誤導(dǎo)陳述等違規(guī)現(xiàn)象屢禁不止，甚至還出現(xiàn)了營銷員私吞保費(fèi)的案件，嚴(yán)重影響了壽險(xiǎn)業(yè)的社會(huì)信譽(yù)和市場環(huán)境，壽險(xiǎn)業(yè)面臨著巨大的誠信危機(jī)。

（二）營銷員脫落率較高，素質(zhì)普遍低下

滾雪球式的人力發(fā)展模式容易導(dǎo)致進(jìn)入門檻不斷降低，新人素質(zhì)得不到保證。目前，多數(shù)保險(xiǎn)公司為推動(dòng)業(yè)績采取的主要措施是人海戰(zhàn)術(shù)，然而我國壽險(xiǎn)行業(yè)仍處于發(fā)展階段，加之營銷員準(zhǔn)入門檻過低，導(dǎo)致營銷員流動(dòng)性大、脫落率高。全球著名的波士頓咨詢公司公布的調(diào)研報(bào)告顯示，中國保險(xiǎn)行業(yè)營銷員總流失率每年高于50%，第一年流失率最高，達(dá)到70%以上，中國平安保險(xiǎn)（集團(tuán)）股份有限公司第一年流失率達(dá)85%，泰康人壽保險(xiǎn)股份有限公司、中宏人壽保險(xiǎn)有限公司為80%，中國人壽保險(xiǎn)股份有限公司、新華人壽保險(xiǎn)股份有限公司、美國友邦保險(xiǎn)有限公司均為70%。壽險(xiǎn)營銷員流失嚴(yán)重的問題已經(jīng)成為制約保險(xiǎn)公司快速發(fā)展的瓶頸。營銷員快速脫落，而保險(xiǎn)公司又必須維持一定數(shù)量的營銷員，導(dǎo)致保險(xiǎn)公司大量招募新人。由于勞動(dòng)用工市場緊缺，壽險(xiǎn)營銷員收入較低（見圖1、圖2），保險(xiǎn)公司往往會(huì)降低招募標(biāo)準(zhǔn)，將素質(zhì)參差不齊的人招募到公司。同時(shí)，營銷員為了自身晉升的需要，快速發(fā)展下線，而忽視他們的素質(zhì)和能力。保險(xiǎn)公司與營銷員都有大量招募新人的需求，如果導(dǎo)向出現(xiàn)偏差，容易形成降低準(zhǔn)入門檻，被招聘人員魚目混雜的局面。

（三）報(bào)酬與晉升方面重激勵(lì)而忽視穩(wěn)定與公平

我國對(duì)壽險(xiǎn)營銷員的報(bào)酬實(shí)行的是無底薪的傭金制，晉升則視其展業(yè)成績和增員情況而定。在營銷員和保險(xiǎn)公司代理關(guān)系的框架下，激勵(lì)機(jī)制主要體現(xiàn)為傭金總量和發(fā)放方式。保險(xiǎn)公司一般都將首期保費(fèi)的較大比例作為傭金支付給營銷員，第一年傭金最多可達(dá)到期交保費(fèi)的40%，一般為30%左右，第二年降為20%或15%左右，到了第六年就不再有傭金，而只有約2％的“繼續(xù)率”獎(jiǎng)勵(lì)。傭金制提取機(jī)制導(dǎo)致壽險(xiǎn)營銷員人均產(chǎn)能低（見圖3），通過營銷員獲得的保費(fèi)收入在人身險(xiǎn)總保費(fèi)的占比大幅下降（見圖4） ，不利于建立長期的競爭優(yōu)勢。

二、我國壽險(xiǎn)個(gè)人代理人營銷制度存在問題的原因分析

（一）我國社會(huì)信用體系建設(shè)滯后

社會(huì)對(duì)保險(xiǎn)業(yè)的誠信要求不僅大大高于一般制造業(yè)，而且還要高于銀行、證券等其他金融部門，這是由保險(xiǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)決定的。保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展中的誠信危機(jī)的源頭是我國社會(huì)信用體系建設(shè)滯后，這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，由于我國社會(huì)信用體系剛剛起步，壽險(xiǎn)營銷員即使有失信記錄也沒有給其未來的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)帶來負(fù)面影響，以致失信行為屢屢發(fā)生。第二，由于信息不對(duì)稱，保險(xiǎn)公司所掌握的相關(guān)信息處于劣勢，營銷員對(duì)保險(xiǎn)買賣的了解遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于委托人（即保險(xiǎn)公司），委托人無法真實(shí)掌握信息，營銷員就有可能采取欺騙手段，在交易中為爭取自身的利益而損害委托人的利益，這種信息不對(duì)稱的狀況在個(gè)人壽險(xiǎn)營銷模式中體現(xiàn)的尤為明顯。

（二）相關(guān)法律制度存在漏洞

我國對(duì)保險(xiǎn)代理人適用的法律法規(guī)主要有《保險(xiǎn)法》、《保險(xiǎn)代理人管理暫行規(guī)定》和《保險(xiǎn)營銷員管理規(guī)定》等相關(guān)法規(guī)。雖然《保險(xiǎn)法》幾經(jīng)修改，但在諸多方面缺乏法律依據(jù)或?qū)嵤┘?xì)則。此外，《保險(xiǎn)法》雖然規(guī)定了對(duì)保險(xiǎn)代理人的違法行為實(shí)施制裁，但內(nèi)容卻僅限于原則性規(guī)定，缺乏可操作性?！侗ｋU(xiǎn)代理人管理暫行規(guī)定》確立了保險(xiǎn)代理人的違法處罰制度，但對(duì)其處罰方式較為單一，主要以罰款為主。《保險(xiǎn)營銷員管理規(guī)定》明確了保險(xiǎn)營銷員的資格管理、展業(yè)登記管理、展業(yè)行為管理、崗前培訓(xùn)與后續(xù)教育、違法處罰等相關(guān)制度，尤其是規(guī)定了保險(xiǎn)代理人的22項(xiàng)禁止行為，但并未對(duì)禁止行為規(guī)定相應(yīng)的處罰措施，存在明顯漏洞。

（三）粗放式的經(jīng)營模式導(dǎo)致保險(xiǎn)公司隱含的風(fēng)險(xiǎn)巨大

我國壽險(xiǎn)營銷采取了粗放式的經(jīng)營方式，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，營銷員傭金分配以保費(fèi)數(shù)量為指標(biāo)，導(dǎo)致了“重業(yè)績、輕管理”的粗放型營銷管理模式。第二，不同層級(jí)營銷員之間過于緊密的利益關(guān)聯(lián)導(dǎo)致了串謀的風(fēng)險(xiǎn)。下線營銷員的業(yè)績越好，其主管能從中獲得的管理津貼越多。團(tuán)隊(duì)主管可能會(huì)因?yàn)樽陨砝娑v容、隱瞞、包庇下線營銷員的違法違規(guī)行為，密切的利益關(guān)聯(lián)使得營銷主管與下線營銷員串謀的風(fēng)險(xiǎn)增大。第三，雙線管理模式導(dǎo)致責(zé)任不清晰。保險(xiǎn)公司除了要求營銷員主管對(duì)下線營銷員進(jìn)行管理外，還專門設(shè)有內(nèi)勤部門對(duì)營銷員團(tuán)隊(duì)進(jìn)行管理。但由于內(nèi)勤員工的收入與營銷員銷售行為的聯(lián)系并不緊密，內(nèi)勤員工難以了解營銷員的業(yè)務(wù)情況，使得保險(xiǎn)公司與營銷員的信息不對(duì)稱。同時(shí)，雙線管理模式導(dǎo)致管理責(zé)任不明確，一旦發(fā)生糾紛，究竟是營銷員團(tuán)隊(duì)主管日常管理不力，還是內(nèi)勤管理人員沒有盡責(zé)將是引發(fā)爭議的問題。第四，培訓(xùn)教育急功近利。由于壽險(xiǎn)投保、核保、理賠的專業(yè)性強(qiáng)，使得培訓(xùn)工作非常重要。雖然保險(xiǎn)公司的培訓(xùn)活動(dòng)較多，但培訓(xùn)效果不佳，他們往往將培訓(xùn)的重點(diǎn)放在銷售技巧方面，而忽視專業(yè)技能、法律法規(guī)等提升營銷員素質(zhì)的教育。

（四）傭金提取機(jī)制不利于保險(xiǎn)公司的長期經(jīng)營

傭金提取機(jī)制是一把“雙刃劍”，它在調(diào)動(dòng)壽險(xiǎn)營銷員拓展業(yè)務(wù)的積極性的同時(shí)，也帶來諸多負(fù)面影響。一是營銷員為了追求高傭金，大多選擇銷售簡單易賣且傭金較高的產(chǎn)品，而較少選擇真正適合客戶需求的產(chǎn)品，降低了營銷服務(wù)質(zhì)量。二是營銷員可能會(huì)為了獲得高額傭金而違反職業(yè)守則，放松對(duì)保險(xiǎn)標(biāo)的的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，甚至幫助投保人隱瞞重要信息，導(dǎo)致保險(xiǎn)公司積累較大風(fēng)險(xiǎn)的保單，不利于保險(xiǎn)公司的穩(wěn)健經(jīng)營[1]。三是容易使?fàn)I銷員只重視傭金收入，容易誘發(fā)營銷員的道德風(fēng)險(xiǎn)，致使大量“孤兒保單”涌現(xiàn)，不利于建立競爭優(yōu)勢。四是以業(yè)績?yōu)橹鞯目己藱C(jī)制容易使?fàn)I銷員過于短視，不利于保險(xiǎn)公司的長期經(jīng)營。保險(xiǎn)公司對(duì)營銷員日常管理的重點(diǎn)是跟進(jìn)其業(yè)績達(dá)成情況，一系列考核措施也是圍繞業(yè)績達(dá)成制定KPI①和考核標(biāo)準(zhǔn)，這種考核導(dǎo)向不利于提升營銷隊(duì)伍的整體產(chǎn)能和專業(yè)化水平。

三、改革我國壽險(xiǎn)個(gè)人代理人營銷的對(duì)策

（一）建立“誠信原則”

為了協(xié)調(diào)委托人和營銷員的目標(biāo)函數(shù)②，使?fàn)I銷員在追求個(gè)人財(cái)富最大化的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)委托人的預(yù)期效用的最大化，要建立保險(xiǎn)行業(yè)的“誠信原則”。具體來說包括以下措施：

1.營銷員應(yīng)做到保險(xiǎn)最大誠信原則。保險(xiǎn)合同的射幸性和各方當(dāng)事人占有信息的極不對(duì)稱性，決定了保險(xiǎn)法律關(guān)系對(duì)最大誠信的依賴[2]。由于保險(xiǎn)合同的特殊性，當(dāng)事人對(duì)誠信程度的要求比一般民事行為更為嚴(yán)格，因此必須做到保險(xiǎn)最大誠信原則。一方面，營銷員對(duì)投保人要盡到告知、說明義務(wù)。營銷員應(yīng)如實(shí)告知投保人關(guān)于該保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)情況和信譽(yù)度。我國在這方面做得不理想，可以在實(shí)踐中借鑒英國的公示制度進(jìn)行完善，要求保險(xiǎn)公司必須按政府規(guī)定的格式及內(nèi)容，定期將營業(yè)及其信譽(yù)情況呈報(bào)主管機(jī)關(guān)并予以公告，從而使政府監(jiān)督與公眾監(jiān)督較好地結(jié)合起來[3]。 此外，營銷員在向投保人推銷保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)根據(jù)投保人自身的情況，提出其適合的險(xiǎn)種，并向投保人如實(shí)說明合同的內(nèi)容。另一方面，營銷員對(duì)保險(xiǎn)人應(yīng)盡到忠實(shí)的義務(wù)。首先，營銷員要如實(shí)地將投保人的情況告知保險(xiǎn)人，營銷員是否能真實(shí)地反映情況，直接關(guān)系到合同的有效成立和完全履行。其次，營銷員應(yīng)根據(jù)誠信原則保守在職業(yè)活動(dòng)中知曉的商業(yè)秘密，這也是營銷員應(yīng)具備的職業(yè)道德。

2. 完善信息披露機(jī)制。承擔(dān)特別責(zé)任（即代理人的獨(dú)立責(zé)任）的代理人的金融地位往往極易為第三人所接受，第三人對(duì)代理人的信任高于對(duì)他可能完全不知的委托人（本人）信譽(yù)的信任[4]。因此應(yīng)加強(qiáng)對(duì)營銷員的監(jiān)管，建立營銷員誠信檔案，落實(shí)營銷員掛牌展業(yè)制度，將其納入社會(huì)征信系統(tǒng)，加大誠信披露力度，發(fā)揮社會(huì)監(jiān)督機(jī)制的作用。對(duì)違規(guī)違紀(jì)人員不僅要列入“黑名單”，還需追究相應(yīng)的法律責(zé)任；對(duì)優(yōu)秀營銷員進(jìn)行表揚(yáng)，引導(dǎo)營銷員樹立誠信意識(shí)。同時(shí)，盡快建立營銷員的信息發(fā)布和查詢系統(tǒng)，使公眾能夠通過征信系統(tǒng)方便快捷地查詢信息，減少因信息不對(duì)稱導(dǎo)致的錯(cuò)誤授信及交易失敗等。

（二）完善相關(guān)法律制度

保險(xiǎn)代理人地位的獨(dú)立性與特殊性需要相關(guān)法律、法規(guī)及制度的支持，因而規(guī)章制度是保險(xiǎn)代理人制度走向系統(tǒng)化、規(guī)范化的基礎(chǔ)，也是國家和保險(xiǎn)公司對(duì)其進(jìn)行宏觀調(diào)控及管理的手段[5]。我國應(yīng)在立法中進(jìn)一步明確監(jiān)管機(jī)構(gòu)和配套制度，加強(qiáng)國家監(jiān)管的力度，加大失信懲戒體系，樹立誠信服務(wù)的良好氛圍。在這方面，香港地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。如香港《保險(xiǎn)公司條例》第五十六條、第四十一條規(guī)定了誤導(dǎo)陳述和虛假材料的法律責(zé)任。第五十六條規(guī)定：（1）任何人如藉其明知是虛假、誤導(dǎo)或有欺騙性的陳述、承諾或申述，或不誠實(shí)地隱瞞重要事實(shí)，或罔顧后果地作出(不論是否不誠實(shí))任何虛假、誤導(dǎo)或有欺騙性的陳述、承諾或申述，以誘使或企圖誘使他人訂立或要約訂立任何保險(xiǎn)合約，即屬犯罪，可處第6級(jí)罰款及監(jiān)禁12個(gè)月。（2）任何促使或準(zhǔn)許在根據(jù)本條例的任何條文而送達(dá)、提交或寄出的任何通知、報(bào)表、陳述書或證明書內(nèi)；或存交的任何文件或文件副本內(nèi)，包括有他明知在要項(xiàng)上是虛假的陳述，或罔顧后果地促使或準(zhǔn)許如此包括有在要項(xiàng)上是虛假的陳述，即屬犯罪，可處罰款200000港元，如屬個(gè)人可另處監(jiān)禁2年。第四十一條規(guī)定：任何人根據(jù)規(guī)定向保監(jiān)部門提交材料時(shí)，提交他明知是在要項(xiàng)上虛假的資料或罔顧后果地提交在要項(xiàng)上虛假的資料……即屬犯罪，可處罰款200000港元，如屬個(gè)人則可另處監(jiān)禁2年。此外，《保險(xiǎn)公司條例》第53A條還規(guī)定了違反保密義務(wù)的法律責(zé)任，除公職人員和獲保險(xiǎn)業(yè)監(jiān)督雇用或授權(quán)或協(xié)助保險(xiǎn)業(yè)監(jiān)督的人等法定人員外，對(duì)在根據(jù)條例行使任何職能時(shí)獲悉有關(guān)任何保險(xiǎn)人的事務(wù)的一切事宜均須保密及協(xié)助保密，不得將該等事宜傳達(dá)他人，但與該等事宜有關(guān)的人除外；不得容受或準(zhǔn)許任何人取用其所管有、保管或控制的任何紀(jì)錄，或取用由任何其他獲如此委任或雇用的人所管有、保管或控制的任何紀(jì)錄。任何人違反上述規(guī)定即屬犯罪，一經(jīng)循公訴程序定罪，可處罰款200000港元，如屬個(gè)人則可另處監(jiān)禁2年；或一經(jīng)循簡易程序定罪可處第6級(jí)罰款，如屬個(gè)人則可另處監(jiān)禁6個(gè)月。第七十七條第十二款規(guī)定了未將客戶款項(xiàng)存入獨(dú)立賬戶或在客戶款項(xiàng)上作按揭或抵押的法律責(zé)任。任何獲授權(quán)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)沒有將客戶款項(xiàng)存入獨(dú)立帳戶內(nèi)，或在客戶款項(xiàng)上作出按揭或押記，即屬犯罪，一經(jīng)循公訴程序定罪，可處罰款1000000港元及監(jiān)禁5年；一經(jīng)循簡易程序定罪，可處罰款100000港元及監(jiān)禁6個(gè)月①。

（三）以效益為中心，走內(nèi)涵式發(fā)展道路

內(nèi)涵式增長的主要特點(diǎn)是以利潤而不是規(guī)模為經(jīng)營目標(biāo)，增長方式是通過流程及技術(shù)改造等來實(shí)現(xiàn)而不是通過人力和機(jī)構(gòu)的擴(kuò)張來實(shí)現(xiàn)[6]。 具體來說，應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：

1. 完善考核制度。應(yīng)轉(zhuǎn)變單純以保費(fèi)數(shù)量作為代理人傭金分配的指標(biāo)，把業(yè)績與業(yè)務(wù)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等方面納入考核制度，避免受短期利益驅(qū)動(dòng)而導(dǎo)致重業(yè)務(wù)、輕服務(wù)，重傭金、輕質(zhì)量的行為。

2. 建立層層落實(shí)的責(zé)任追究制度。保險(xiǎn)公司的雙線管理模式在帶來一定優(yōu)勢的同時(shí)，也容易導(dǎo)致管理責(zé)任的不清晰，一旦發(fā)生問題難以將責(zé)任落實(shí)到人。因此，應(yīng)進(jìn)一步明確保險(xiǎn)代理人管理職責(zé)，將內(nèi)勤管理人員和外勤主管的管理責(zé)任進(jìn)一步清晰化，并與日常晉升考核相掛鉤，以此為基礎(chǔ)建立管理績效考核體系。

3. 加強(qiáng)培訓(xùn)力度，提高營銷員素質(zhì)和人均產(chǎn)能。保險(xiǎn)公司應(yīng)建立長期系統(tǒng)的培訓(xùn)計(jì)劃，加強(qiáng)對(duì)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、法律知識(shí)、財(cái)會(huì)知識(shí)的培訓(xùn)，提高營銷員的營銷技能和綜合素質(zhì)。同時(shí)還應(yīng)設(shè)置不同層次的資格考試，提高其專業(yè)知識(shí)和展業(yè)技能，增強(qiáng)他們的展業(yè)信心。在這方面我國可以借鑒日本的成功做法。日本對(duì)壽險(xiǎn)營銷員的培訓(xùn)包括行業(yè)統(tǒng)一教育制度和壽險(xiǎn)公司獨(dú)立教育。行業(yè)統(tǒng)一教育包括一般課程考試、專業(yè)課程考試、應(yīng)用課程考試和壽險(xiǎn)大學(xué)課程考試。而各類壽險(xiǎn)公司的培訓(xùn)包括新營銷員營銷技巧、展業(yè)方法的教育，獨(dú)立展業(yè)的營銷員的繼續(xù)教育，使其具備提供咨詢保險(xiǎn)設(shè)計(jì)等能力。

（四）變個(gè)人代理人制度為雇傭制度

從理論上講，為了解決委托人與代理人之間利益矛盾和信息不對(duì)稱帶來的逆選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)，委托人采用以其自己的收益情況為標(biāo)準(zhǔn)給代理人分成合同形式的激勵(lì)和約束機(jī)制，并將委托人的部分風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到代理人身上。這種機(jī)制雖可激勵(lì)代理人積極工作，但同時(shí)也具有代理人被錯(cuò)誤獎(jiǎng)懲的負(fù)面效應(yīng)。筆者認(rèn)為壽險(xiǎn)公司可實(shí)行雇傭制度，具體操作如下：對(duì)在公司從業(yè)5年以上、業(yè)績表現(xiàn)出色的營銷員實(shí)行雇傭制，發(fā)放適宜的基礎(chǔ)工資，給予其醫(yī)療保險(xiǎn)、社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)及其他一切正式員工所享有的福利待遇。對(duì)營銷員主管的管理津貼轉(zhuǎn)化為“月薪+年終獎(jiǎng)”的形式發(fā)放，使其收入不直接與營銷員團(tuán)隊(duì)的傭金掛鉤，而與整個(gè)團(tuán)隊(duì)年度的績效表現(xiàn)掛鉤，針對(duì)績效可設(shè)置一系列利于長遠(yuǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)品質(zhì)類KPI指標(biāo)，一旦業(yè)務(wù)品質(zhì)類KPI達(dá)成不佳，則可通過大幅縮減年終獎(jiǎng)的形式警示營銷員主管。

（責(zé)任編輯：陳薇）

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