當(dāng)當(dāng)?shù)牟粴w路

電商賠本賺吆喝為的是換取人氣，是為了得到市場的承認(rèn)，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在賠本賺吆喝的同時，卻在服務(wù)、貨品、合作企業(yè)方方面面越來越不得人心，這無異于是在自掘墳?zāi)?，這也是同樣為了擴(kuò)大市場不停燒錢的過程中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)始終得不到市場和評論的重視的原因。

據(jù)最新消息透露，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將在今年大幅擴(kuò)大無線事業(yè)部，人數(shù)將擴(kuò)充為現(xiàn)有基礎(chǔ)的三倍，這顯示了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在其業(yè)務(wù)側(cè)重點上的新發(fā)展。

對于其最新財報上的2億資金虧損，其大嘴CEO李國慶的解釋也是在包括無線業(yè)務(wù)、物流、電子書等創(chuàng)新業(yè)務(wù)的開發(fā)。但無論是其新興業(yè)務(wù)的拓展，還是既有的百貨銷售上的促銷、返利，在廣大用戶中都并未獲得實質(zhì)喝彩。而且其移動互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部負(fù)責(zé)人胡毅也承認(rèn)，在無線業(yè)務(wù)這一領(lǐng)域的發(fā)展，包括對于Pinterest這種新模式都主要依靠用戶的支持。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)如今的癥結(jié)所在正是在消費者中越來越失去人心。李國慶說起其他電商的問題仿佛大炮一般漫無顧忌，甚至身為一網(wǎng)的CEO，會和大摩女這樣的工作人員也能吵個不可開交，但是對于自身網(wǎng)站的問題，卻始終避而不談，或者根本就是一個葫蘆案。

來自美國的亞馬遜賠本賺吆喝了十年，才開始盈利，并且已是當(dāng)今全球最大的B2C，不止商務(wù)，在電子方面也是可圈可點，電商開始不求利似乎成了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也包括中國其他電商理直氣壯賠本賺吆喝的根基所在，然而，電商賠本賺吆喝為的是換取人氣，是為了得到市場的承認(rèn)，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在賠本賺吆喝的同時，卻在服務(wù)、貨品、平臺企業(yè)方方面面越來越不得人心，這無異于是在自掘墳?zāi)?，這也是同樣為了擴(kuò)大市場不停燒錢的過程中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)始終得不到市場和評論的重視的原因，甚至被惡評的機(jī)會也少。因為只有不斷的有機(jī)會提供服務(wù)，才能按照最小的概率得到更多的惡評，而當(dāng)當(dāng)，卻在不斷失去自己的陣地，在家電、百貨甚至自己得以發(fā)家的圖書市場上，失去了越來越多的客戶。

不給力的物流

中國的消費者大概是最好對付的消費者了，在網(wǎng)購中，只要賣家態(tài)度好一點，物流快一點，就會高興得不得了，甚至在接受快遞的過程中，無論詢問還是收獲，也是千恩萬謝。一旦能上午訂單下午收獲簡直就要高興地了不得，給力給力夸個不停。

物流，也是電商和用戶之間最直接的接觸環(huán)節(jié)，擁有一個強(qiáng)大的物流，是很多有實力的電商都在力圖爭取的，甚至京東打著低價的幌子，價格漲了，打著打折的招牌，缺了貨卻不及時補(bǔ)充，很多用戶還會盡量在其上購物，根源就在于其確實給力的物流。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的物流，不得不說的就是太不給力了。

在CBD附近上班的小Y為了即將到來的情人節(jié)能夠給女朋友親自下廚煎個牛排，專程在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上訂購了一個可以煎炒烹煮的電熱鍋，因為擔(dān)心快遞時間，特意提前十天就在網(wǎng)上訂好，結(jié)果一路等下來，到了13日鍋仍未到。打過去電話，居然還沒發(fā)貨，一再要求下，客服答應(yīng)第二天一定送到。讓小Y舒一口氣的是第二天鍋終于到了，預(yù)期的燭光晚餐也沒有泡湯，但小Y也真的不敢在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上寄予厚望了。

至于小Y的同事W則在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上面臨同樣的問題。W業(yè)余喜歡讀書，也經(jīng)常在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購書。在頭幾年所有網(wǎng)購伴隨的快遞都經(jīng)常出問題時，W并無不適，因為那個時候的網(wǎng)購似乎已經(jīng)被默認(rèn)在低價的同時不得不面對物流上的慢速與快遞員的傲慢。然而，在近幾年各大電商以及快遞公司紛紛發(fā)力提高自身的物流水平時，W與周圍同事待遇的差距就顯出來了。

不止一次，在同事在另外一家電商購書的同時，W也在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上選購了自己喜歡的書籍，然而，次日同事收到書籍的時候，W還在自怨自艾地嘟囔著埋怨當(dāng)當(dāng)網(wǎng)怎么還沒發(fā)貨。更沒面子的是，在一次訂書之后數(shù)目書未到，而偏趕上W公事外出的時候書卻到了，托同事幫忙貨到付款?；貋砗?，同事一邊把書遞過來，一邊笑問：“你定這當(dāng)當(dāng)，怎么連刷卡機(jī)都沒拿，每次出來帶還要先申請，告說幾千塊的東西不能說拿就拿，我用的**網(wǎng)可是什么時候都可以刷卡的?！?/p>

與Y不同的是，W仍在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上買書，因為畢竟有時候圖書的貨架上，還是有的網(wǎng)有有的網(wǎng)無，但每次買完書后，W就不得不放開心懷，根本不去急切地等待書的到來了，因為本來也沒什么盼頭，同時，W時不時會托同事從另一家電商購書，幫著同事多積分了不少。

物流在電商的諸多環(huán)節(jié)中或許是最簡單的一環(huán)，因為這里沒有太多的腦力勞動，也沒不用考慮太多投入產(chǎn)出比率，因為這一環(huán)是投入就一定會有產(chǎn)出。但同時，物流也是電商中最麻煩的一環(huán)，因為這里面要花的錢多，能賺的錢少，甚至往往要以免費為誘餌，最后往往在入不敷出的情況下難以為繼。這一點上，當(dāng)當(dāng)做的倒是不錯，沒有打腫臉充胖子，在中國數(shù)得上的大型B2C中率先推出了滿額免運(yùn)費，率先推出了小筆購物收運(yùn)費的方式，這也是今年以來各大電商紛紛采取的措施。但不同的是，在當(dāng)當(dāng)收錢人家免費的時候當(dāng)當(dāng)?shù)奈锪骶筒蝗缛思?，如今人家也收費了，快遞員的積極性是不是會更高?當(dāng)當(dāng)?shù)牧觿菔遣皇菚黠@了呢?

糊涂的服務(wù)

當(dāng)當(dāng)?shù)姆?wù)，以最大的善意看，不可謂不付心血。比如前文提到的電熱鍋，在用戶找到的時候，畢竟最后還是有了效果。但打開當(dāng)當(dāng)?shù)陌俣荣N吧，可以看到的，卻是一條又一條不滿的留言。

去年發(fā)生的“當(dāng)當(dāng)親子團(tuán)好書好禮72小時搶購”中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的表現(xiàn)就讓人非常不滿。雖然承認(rèn)是工作人員失誤，沒有說是臨時工的問題，但在錯誤出現(xiàn)之后，卻不肯付出承諾，令無數(shù)消費者在苦心守候整晚熬夜購物的結(jié)果空成白費，僅以幾十元的購物券作為補(bǔ)償，令人難以滿意。有6位消費者更是為此與當(dāng)當(dāng)對簿公堂，而當(dāng)當(dāng)竟然還在一審敗訴后不服而提起上訴，其實如此一來二去，損失最大的還是當(dāng)當(dāng)?shù)男抛u(yù)，讓當(dāng)當(dāng)往日的擁躉齒寒。

在現(xiàn)在的購物券贈送中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)又推出了1500返100活動，這里邊的基數(shù)就已令無數(shù)實體商家徒有羨慕的份兒了，在使用時，竟然又是把100元返券分成2個50的券，而每個券還要在十五天內(nèi)每滿499元用一張，也就是要再花998元以上才能用上這2張券，相當(dāng)于15天內(nèi)要在當(dāng)當(dāng)上消費2498元才能享受優(yōu)惠。這樣的實施結(jié)果對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的營收好處顯而易見，小算盤打得劈啪作響，但對于消費者的耐心則成了巨大的考驗。從小應(yīng)試教育受夠了苦的國人又有幾個愿意在網(wǎng)購這事上再受如此苦惱，吸引消費者的活動反而成了無數(shù)擁躉棄之而去的緣由，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)真是搬起石頭砸自己的腳了。

服務(wù)是商家存在的根本，當(dāng)當(dāng)沒有壟斷集團(tuán)的壓倒性優(yōu)勢，卻已養(yǎng)成店大欺客的習(xí)慣，不知當(dāng)年幫著李國慶沒日沒夜整理出版社圖書信息的北大圖書館系的同學(xué)們看到今天當(dāng)當(dāng)?shù)臉幼訒骱胃邢?事見百度百科“當(dāng)當(dāng)”詞條)。一家民營電商沒有良好的服務(wù)根本無力在如今風(fēng)起云涌的電商界存活。而在各大電商紛紛推出自己的服務(wù)王牌時，當(dāng)當(dāng)卻依然在這一方面豎不起牌坊，在用戶體驗方面無以為繼，實在是不能有助于其在競爭激烈的冬天里立足。

囫圇的業(yè)務(wù)

當(dāng)當(dāng)售書出身，當(dāng)當(dāng)?shù)拿忠财鸬们逍?，甚至可以說與今天風(fēng)靡的文藝社區(qū)豆瓣上有一拼。但以大嘴知名的李國慶早就對豆瓣發(fā)出不滿，說是豆瓣因為當(dāng)當(dāng)不給錢，就在圖書購買推薦中沒有當(dāng)當(dāng)?shù)拿?，引來一些網(wǎng)友對豆瓣的批評。其實且不說作為豆瓣推薦，只要讓有興趣的讀者能夠買到書，推薦哪家網(wǎng)站本就是一件無所謂的事情，而似乎在此感到負(fù)面情緒的李國慶表示不滿也顯得小肚雞腸。畢竟作為一家經(jīng)營性網(wǎng)站，同為企業(yè)，盈利仍是唯一目的。至于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自己為了營收而采取的一系列措施之中，卻屢屢受到挫折。

在去年狂躁一時的圖書低價風(fēng)暴中，本來就在與卓越的競爭中難以繼續(xù)成本優(yōu)勢的當(dāng)當(dāng)，又先后要迎戰(zhàn)3C市場起家的京東甚至剛剛殺人綜合電商的蘇寧易購的挑戰(zhàn)。最后雖然在考慮行業(yè)安全的出版社們的阻止下，圖書的價格沒有像音樂一樣走向免費的深淵，但當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在圖書網(wǎng)購上的優(yōu)勢卻已經(jīng)在新秀舊敵的夾擊下喪失殆盡。這也促使著當(dāng)當(dāng)在業(yè)務(wù)的綜合化發(fā)展中越走越遠(yuǎn)。

而在百貨市場，面對實體電商的競爭，缺少了實體店的當(dāng)當(dāng)并沒有O2O的服務(wù)體驗優(yōu)勢。同時，不知道當(dāng)當(dāng)?shù)目头嚓P(guān)人員和其他電商在招聘與培訓(xùn)期間有何區(qū)別，其差距竟然顯現(xiàn)如此之大。其自身蹩腳的物流和售后服務(wù)，更是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在此發(fā)展的掣肘之處。如果要想在同質(zhì)化嚴(yán)重的百貨電商中脫穎而出，以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前的表現(xiàn)，還很難顯出自己沖出重圍的殺手锏，只會讓消費者在一次又一次不良體驗過后漸漸遠(yuǎn)去。

像很多綜合電商一樣，當(dāng)當(dāng)也開始進(jìn)入奢侈品領(lǐng)域，卻沒有考慮這簡直就是電商的一個火坑。奢侈品網(wǎng)站的存在，本身就很荒謬。因為奢侈本身意味著多花錢，而網(wǎng)購意味著一種低價，意味著節(jié)儉。奢侈，正像《大腕》里的名句“只要貴的，不要對的。”此話雖然有偏頗，但話糙理不糙，因為金錢本身也在堆砌一種身份。而網(wǎng)購?fù)际菚^日子的人的事，也就是精挑細(xì)選，能少花一塊，絕不多花一分。而奢侈品網(wǎng)購放在一起，自然就有一點滑天下之大稽。從高朋的天梭表開始，一茬又一茬的電商在進(jìn)入奢侈品領(lǐng)域時被媒體和公眾抓住了發(fā)辮，追求成本的低廉的電商本質(zhì)和奢侈品昂貴的價值這兩個概念之間的矛盾碰撞后產(chǎn)生的誠信問題帶來的信任危機(jī)。消費者的奢侈品網(wǎng)購中權(quán)益難以保障，在損害消費者權(quán)益的同時也帶來了銷售奢侈品的電商的信譽(yù)危機(jī)。對于網(wǎng)友對電商奢侈品的質(zhì)疑。李國慶曾在自己微博上大言：“很多大品牌是可以三五折從國外進(jìn)貨的，積壓貨折扣更低。當(dāng)然我們進(jìn)貨渠道不是中國代理商，而是平行進(jìn)口的，有報關(guān)單。手表有的是全國聯(lián)保，有的遭遇國內(nèi)連鎖商家抵制，只好寄回我們公司負(fù)責(zé)保修?！眳s不道這本身對于既成的市場結(jié)構(gòu)形成一種破壞，而且不能得到奢侈品公司良好售后服務(wù)的奢侈品也損失了奢侈品的內(nèi)涵。

新近當(dāng)當(dāng)網(wǎng)又和卓越、京東在電子書上展開了PK，紛紛推出了自己的電子閱覽器，或許這也是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不務(wù)正業(yè)又一波。在電子書上的競爭，內(nèi)容自然非常重要。但當(dāng)當(dāng)網(wǎng)并沒有在與出版社甚至文學(xué)網(wǎng)站上的資源優(yōu)勢，這也是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在電子書市場上的問題。國外亞馬遜推出的電子書服務(wù)獲得了巨大的勝利。但對比國內(nèi)市場，美國業(yè)已成熟的出版市場和亞馬遜在電子商務(wù)市場的一枝獨秀都非當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在國內(nèi)四面楚歌的境況堪比。雖然像磨鐵這樣的民營企業(yè)以網(wǎng)上暢銷書為發(fā)力點，同時在紙質(zhì)出版物上還要受到國有出版社的擠壓，自然會對電子出版物鼎力支持，但是對于既有出版社而言，其已有業(yè)務(wù)重點自然在紙質(zhì)書上，電子書作為新業(yè)務(wù)可以增加其業(yè)務(wù)范圍的同時，也會造成其傳統(tǒng)既有市場的沖擊，電子書的折扣力度在這里本身也會產(chǎn)生折扣，難免會對電子書事業(yè)的發(fā)展朝三暮四。

同時，亞馬遜的成功很大程度上在于其自有閱讀器Kindle的普及以及對于美國市場電子書閱讀習(xí)慣的推動，而這兩點當(dāng)當(dāng)都并不具備。當(dāng)當(dāng)至今沒有普及自己的閱讀器，而看讀者評論可以發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)讀者對于紙質(zhì)書的熱愛仍然在短時間內(nèi)不會消失，紙質(zhì)書仍然是愛書者的第一選擇。想要發(fā)展電子書市場，廣大讀者閱讀習(xí)慣的堅守是當(dāng)當(dāng)這樣的電子商家一時間仍然難以攻破的橋頭堡。

神一樣的隊友

2月底，業(yè)界媒體忽然傳出國美、當(dāng)當(dāng)意圖合作劍指京東的傳聞，傳得很快，但似乎更快的是當(dāng)當(dāng)?shù)谋僦{。國美、當(dāng)當(dāng)作為傳統(tǒng)電商和純電商的自以為佼佼者，想要強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手似乎也并無不可，但且不說兩者合作有何優(yōu)勢，國美旗下的庫巴購物網(wǎng)副總裁彭亮一條微博倒是先把兩者之間存在的問題帶進(jìn)了廣大人民群眾的視野之中。

“當(dāng)當(dāng)業(yè)績不好，以致于淪落到靠抄襲度日了?‘夜總惠’是庫巴的一項特色促銷活動，迄今已搞過7次以上，這已成為庫巴的品牌促銷活動之一。以往業(yè)內(nèi)也不時有人‘借鑒’，但像當(dāng)當(dāng)這樣完全的‘拿來主義’，我們頭次見?！?/p>

通過對比兩家“夜總惠”的設(shè)計，除了名稱驚人的一致，本身形象也非常相似。說名稱驚人一致，主要是因為由于綜合電商的同質(zhì)化嚴(yán)重，各種活動互相借鑒也常有常存，比如庫巴網(wǎng)的夜總惠，蘇寧易購的瘋狂星期二，京東商城的月黑風(fēng)高，各種名目的優(yōu)惠活動說白了也都是大同小異，但像“夜總惠”這種連名兒一個字兒都不改的模仿是在讓人當(dāng)時就震驚了。雖然很快涉嫌抄襲的“夜總惠”頁面就被當(dāng)當(dāng)撤下了，但如此神舉還是讓當(dāng)當(dāng)一時給廣大網(wǎng)友留下了話把。彭亮也在微博里笑談“李總，要不我把我們的創(chuàng)意團(tuán)隊介紹給您?”

如此驚悚的抄襲讓人們很難相信這是出自去年那個在作家維權(quán)事件中，大言要仗義疏財出律師費為作家們維護(hù)版權(quán)出力的李國慶的網(wǎng)站。

無獨有偶，在對版權(quán)的態(tài)度上，今年甚器一時的iPad事件中，當(dāng)iPad的商標(biāo)權(quán)產(chǎn)生疑問后，很多電商紛紛對之采取下架，畢竟在IT界，對于知識產(chǎn)權(quán)的維護(hù)就是對業(yè)界每個人權(quán)利的重視。而此時的當(dāng)當(dāng)，則赫然名列未下架iPad的電商之中。

對知識產(chǎn)權(quán)的輕視很容易讓當(dāng)當(dāng)成為眾矢之的。在彭亮的微博評論與轉(zhuǎn)發(fā)中，我們就可以看到很多網(wǎng)友開始揭當(dāng)當(dāng)侵權(quán)的短。

前文提到的電子書業(yè)務(wù)上，當(dāng)當(dāng)寄予厚望，號稱吸引了一百家發(fā)行單位的合作，還稱另有一百家正在談判之中?？稍谥R產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的表現(xiàn)看來，不知當(dāng)當(dāng)應(yīng)該如何才能獲得廣大出版社和作者的信任。而沒有版權(quán)方的支持，想要在電子書市場獲得亞馬遜式的成功無異于癡人說夢。目前國內(nèi)尚無商家通過電子書實現(xiàn)盈利，特別在中國特殊的圖書管理制度下，下好電子書這盤棋還需要更多的努力，要知道商場如戰(zhàn)場。電商的競爭不是靠吵架就可以獲勝的。

另一方面，像大多數(shù)電商一樣，當(dāng)當(dāng)也在向平臺化發(fā)展，這需要各合作伙伴的鼎力支持。但就在二月初，當(dāng)當(dāng)忽然發(fā)出聲明，稱有數(shù)碼家電供應(yīng)商，指受某數(shù)碼家電網(wǎng)購商城所迫而需提高售價，且不論這家數(shù)碼家電網(wǎng)購商城是哪家，但當(dāng)當(dāng)在與這家商城的競爭力對比而言，可謂劣勢已現(xiàn)——其合作伙伴主動也好，被動也罷，對當(dāng)當(dāng)?shù)闹艺\度還是一捅就破的。

就在去年7月28日，當(dāng)當(dāng)平臺上的伙伴名鞋庫又鬧出了價格烏龍，一款阿迪鞋竟然標(biāo)出了一元的價格，消費者的訂單洶涌而至，結(jié)果卻又不能兌現(xiàn)，與前面提到的親子團(tuán)事件一樣，在對消費者軟硬兼施之后，最終無論當(dāng)當(dāng)還是名鞋庫都沒能給出消費者滿意的答卷，這真是應(yīng)了一句古話，所謂“物以類聚，人以群分”，兩家達(dá)成合作也真是“惺惺惜惺惺，好漢識好漢”了。

在今天電商發(fā)展的過程中，有實力的電商依靠自己在消費者心中的良好聲譽(yù)，并憑借自己強(qiáng)大的物流、售后服務(wù)以及數(shù)據(jù)處理能力等諸多方面，吸引越來越多的中小商家甚至實現(xiàn)一些頗具實力的大商家之間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，從而實現(xiàn)平臺化，是做大做強(qiáng)，占據(jù)產(chǎn)業(yè)制高點的理想出路，但如像當(dāng)當(dāng)這般頻出烏龍而聲譽(yù)日下，物流、售后都跟不上，在營銷中還要一味模仿別家的模式，甚至名字都想不出自己的獨到之處，吸引不了多的買家光顧，也就得不到好的賣家合作，唯一跟得上的也就是人氣下降就不會有系統(tǒng)宕機(jī)的問題，如此以往，夫妻店也就難免漸行漸遠(yuǎn)，踏上一條不歸路。