Facebook的社交購物前途何在

得社交者得數(shù)據(jù)，從這個角度來看，電商之借力社交，是大數(shù)據(jù)由云端落地的一種有效形式。因此，對Facebook側(cè)身社交購物的反思，本質(zhì)是對大數(shù)據(jù)理想的現(xiàn)實(shí)圖景的管窺：數(shù)據(jù)本身是資產(chǎn)已經(jīng)形成了共識，但爆破數(shù)據(jù)壁壘、真正挖掘數(shù)據(jù)價值卻并非易事。

在過去接近一年的時間里，社交和電商的聯(lián)姻成為一種非常受追捧的趨勢。

去年4月Facebook正式開展團(tuán)購業(yè)務(wù)Deals，此前，Gamestop、Gap、J.C.Penney、Nordstrom等品牌就已在Facebook上開零售店，近日，F(xiàn)acebook再度發(fā)布面向本地企業(yè)的新產(chǎn)品“Offers”。國內(nèi)的社交網(wǎng)站亦是磨拳霍霍向電商，人人旗下糯米團(tuán)購現(xiàn)已漸入佳境，在國內(nèi)團(tuán)購市場的大清洗后仍舊占據(jù)一席之地，其實(shí)早在2009年末人人網(wǎng)就攜淘寶、京東商城、呼哈網(wǎng)等推出社區(qū)網(wǎng)絡(luò)“人人愛購”平臺，開心網(wǎng)也相繼引入特價機(jī)票查詢、電影票購買、團(tuán)購等服務(wù)。

大數(shù)據(jù)時代，社交網(wǎng)站的接地氣迅速勃興，成為社交購物興起的必要條件；電商活動中，消費(fèi)者和商家的雙向需求，則是社交購物興起的充分條件。但遺憾的是，F(xiàn)acebook的社交購物嘗試始終步履艱難。對Facebook側(cè)身社交購物的反思，本質(zhì)是對大數(shù)據(jù)理想的現(xiàn)實(shí)圖景的管窺：數(shù)據(jù)本身是資產(chǎn)已經(jīng)形成了共識，但爆破數(shù)據(jù)壁壘并非易事。

“搜索已死，社交當(dāng)立”

2011年被稱為“社交年”，媒體提出了“搜索已死，社交當(dāng)立”的說法，意在強(qiáng)調(diào)，得社交者得平臺，得社交者得數(shù)據(jù)。

從更深的層次來看，從搜索為王到社交當(dāng)立，不是什么新的趨向，本質(zhì)上對應(yīng)的是web1.0到web2.0精神的更迭。搜索和web1.0精神相對應(yīng)，強(qiáng)調(diào)的是信息的獲取，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生初期就是以海量信息的快速獲取引發(fā)人類生產(chǎn)生活的一系列變革的，網(wǎng)上沖浪成為一時潮流。但從大約十年前開始，互聯(lián)網(wǎng)巨大的信息流帶來的弊病日益顯現(xiàn)，web2.0注重的是交互，本質(zhì)是在“信息大爆炸”的情況下，幫助人們更好地選擇信息，而不是被動的接受。

中國傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)輿情研究所發(fā)布的《2011上半年中國網(wǎng)絡(luò)輿情指數(shù)年度報(bào)告》顯示，微博已經(jīng)超越網(wǎng)絡(luò)論壇成為中國第二大輿情源頭，僅次于新聞媒體報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中，18.8％的源頭是微博。無獨(dú)有偶，網(wǎng)易新聞一度的廣告語是“無回復(fù)，不新聞”。在全媒體時代，F(xiàn)acebook、微博、新聞跟帖之所以迅速崛起就在于契合web2.0的交互精神。顯然，在信息的交互性上，以事連接的媒體、以物連接的電商，在以人連接的社交面前都會顯得捉襟見肘。這就是為什么在web2.0時代到來的十年間，社交能夠迅速成長為互聯(lián)網(wǎng)的巨擘。

社交網(wǎng)站的勃興，只是社交購物模式的必要條件；電商的借力社交，更是由電商的剛需決定。電商活動中最基本的要素是買家和商家，以此二者為視點(diǎn)，對社交購物都有著充分的需求。

一方面，從商家的角度。當(dāng)前階段，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利手段主要還是電子商務(wù)、用戶付費(fèi)、及廣告?zhèn)蚪?，對于中國網(wǎng)民來說，付費(fèi)的視頻、音樂、電子書、服務(wù)畢竟不是主流，人們已經(jīng)習(xí)慣于網(wǎng)上的免費(fèi)資源了，為數(shù)眾多的非電商網(wǎng)站，其主要收入來源還是廣告或傭金。這就造成了一種水漲船高的趨勢，近五年來，網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用的猛增已經(jīng)是不爭的事實(shí)，但對于少數(shù)電商大鱷之下的眾多中小電商來說，如果不花錢做推廣又是死路一條。

隨著微博的火熱，借勢興起的微博營銷又是一邊風(fēng)景獨(dú)好，據(jù)悉，一些微博大號的運(yùn)營員工月入可上十萬元。軟廣幾百、硬廣上千的價格，比起搜索或門戶畢竟是門檻低了不止一點(diǎn)半點(diǎn)。更價廉，又更容易精準(zhǔn)地投放，這是商家對社交購物的剛需。

另一方面，從消費(fèi)者的角度。商家忽悠暴利的情況在電商中非常多見，消費(fèi)者是弱勢群體，往往得不到保護(hù)。商家自己掛在網(wǎng)上的矜夸美圖、極容易作弊的好評和高信用，不僅已經(jīng)失去了原來應(yīng)有的作用，反而容易成為網(wǎng)購陷阱。同線下購物相比，消費(fèi)者的權(quán)益更加難以保障，新興的社交購物，則是克服網(wǎng)購陷阱的一種有效形式。

從消費(fèi)習(xí)慣的情感需要角度來看，購物是滿足某種需要，有時候希望聽到朋友或他人的意見，而不是在傳統(tǒng)電商中只能聽商家自賣自夸，或者在一些購物垂直媒體中被水軍馬甲包圍著。更為重要的是，購物搜索引擎已經(jīng)顯得越來越力不從心，比起沒有區(qū)分的搜索，把物品進(jìn)行合理的管理與歸類，細(xì)分商品和精準(zhǔn)投放，才能更加刺激消費(fèi)需求。

Facebook如同一個蓄水池，池內(nèi)是深不可測的大數(shù)據(jù)，涉足電商是其大數(shù)據(jù)落地的有效形式。電商蓬勃的背后，又有其賣家和消費(fèi)者雙向的剛需，借力社交是其現(xiàn)實(shí)困境解決之道。這就不難理解，社交購物漸漸成為一種趨勢，社交網(wǎng)站、電商、乃至第三方都急于插足以分得一杯羹。

F-commerce的困境

電商借力社交，前途或許明朗，但二者的結(jié)合卻并不是一帆風(fēng)順，從其現(xiàn)實(shí)圖景來看，社交購物本身有真?zhèn)沃畡e。

對于社交購物的分析，根據(jù)網(wǎng)站的原來屬性，可以分三個向度來看：一是，由電商展開的購物社交，可以淘寶為例；二是，由社交和電商之外的第三方展開的購物社交，可以美麗說為例；三是，由社交網(wǎng)站展開的社交購物，也就是Facebook的模式。但稍加分析我們就會發(fā)現(xiàn)，淘寶和美麗說都只是偽的社交購物。

先來看淘寶。作為國內(nèi)最大的C2C電商，比之以亞馬遜模式為代表的傳統(tǒng)B2C電商，淘寶面臨著更嚴(yán)峻的壓力：為數(shù)量龐大的中小商家良性引入流量。但電商活動中的買賣雙方，并不存在真正意義上的社交關(guān)系；電商SNS化，只是電商增強(qiáng)用戶黏性、增加引流渠道的手段，本質(zhì)上不符合社交購物重在P2P的交互與分享的精神。淘寶的SNS化，不僅最終難以發(fā)展壯大，而且只能是偽的社交購物。

美麗說方面，其CEO徐易容在接受采訪中談到其用戶分層，將美麗說的用戶分為4類：

一是達(dá)人，數(shù)量在300人左右，她們是基于品牌宣傳營銷的。二是超級用戶，占到整個用戶群5％左右，這些人有能力打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。三是活躍用戶，她們不一定有能力創(chuàng)造內(nèi)容，但絕對有能力可以傳播這些東西。四是需求群眾，是有2000萬-6000萬規(guī)模的大長尾，她們的行為在自由的逛和搜中徘徊。

美麗說所宣稱的“和閨蜜一起逛街”，成員架構(gòu)應(yīng)該是每個人的粉絲比較少，而且比較平均。但美麗說的架構(gòu)卻和微博很相近：類似45度仰視的模式，整個架構(gòu)如同金字塔，并不存在社交網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)狀交互性。這也就是說，美麗說同LC風(fēng)格網(wǎng)的區(qū)別，不能說一個是社交、一個是媒體，而是，一個是由超級用戶打造內(nèi)容、一個是由網(wǎng)站編輯打造內(nèi)容，本質(zhì)上都是媒體。從內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制、成員架構(gòu)來看，美麗說都更接近媒體的引導(dǎo)，而不是社交的交互。

但眾望所歸的F-commerce，并非一帆風(fēng)順，現(xiàn)實(shí)發(fā)展?fàn)顩r讓人大跌眼鏡。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2011年中國社交化電子商務(wù)專題報(bào)告》中，將F-commerce的實(shí)現(xiàn)形式歸納為三種：一是，零售商直接在Facebook上開設(shè)店鋪；二是，電子商務(wù)網(wǎng)站上嵌入Facebook的一些功能，如登陸、喜歡、開放圖譜等；三是，F(xiàn)acebook的團(tuán)購服務(wù)等。

首先是零售商店鋪模式的失?。涸谶^去一年中，Gap、J.C.Penney、Nordstrom、Gamestop等品牌，相繼關(guān)閉了Facebook的零售店。Gamestop負(fù)責(zé)市場營銷和戰(zhàn)略的副總裁Ashley Sheetz表示：“對我們來說，F(xiàn)acebook是一個和消費(fèi)者交流的場所，但不是一個賣東西的地方。”緊接著是團(tuán)購業(yè)務(wù)Deals鎩羽而歸，2011年4月份開展的Deals本來被寄予厚望，但僅僅在開展了5個月后就被關(guān)閉。將其歸咎于美國團(tuán)購市場已被Groupon和Livingsocial壟斷，已經(jīng)顯得不夠充分，畢竟Facebook龐大的數(shù)據(jù)、先天的強(qiáng)用戶黏性是極具競爭力的。

與Deals的鎩羽而歸相對的，則是糯米團(tuán)購的一鳴驚人。但是糯米團(tuán)購在多大程度上是倚靠人人網(wǎng)的數(shù)據(jù)?在國內(nèi)團(tuán)購市場大清洗的背景下，糯米團(tuán)購背靠人人這棵大樹，最大的優(yōu)勢是沒有資金壓力，而不是利用了人人網(wǎng)的大數(shù)據(jù)。畢竟，我們在人人網(wǎng)的頁面上還沒有發(fā)現(xiàn)一個叫做“糯米團(tuán)購”的應(yīng)用，甚至，在糯米團(tuán)購主頁上，“人人公共主頁”排序還要在“糯米新浪微博”和“糯米騰訊微博”之下。這就是說，雖然糯米團(tuán)購在人人網(wǎng)旗下，但是不同于Deals，并不能稱之為社交化電商。

爆破數(shù)據(jù)壁壘

美國的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示：人們對熟人對于產(chǎn)品的評價和推薦有90％的信任度，對陌生人的評價有65％的信任度，對于品牌自己的評價只有18％的信任度。

信任度的這三種層次，分別對應(yīng)了上文第二部分購物社交的三種類型，即：社交網(wǎng)站的交易服務(wù)信任度最高，社交化電商平臺其次，消費(fèi)者對電商的SNS化則很難買賬。而社交電商的立足點(diǎn)，毫無疑問，是通過高信任度來提高轉(zhuǎn)化率。

那么，理應(yīng)在社交購物上走得更遠(yuǎn)的Facebook為何如今步履維艱?事實(shí)上，F(xiàn)acebook的社交購物嘗試不盡然是失敗的。Deals失利、零售商鋪撤離的背后，對于交友和社交游戲的客戶來說，F(xiàn)acebook渠道的回報(bào)率是搜索和其他展示渠道的4倍!人們上Facebook不是為了購物，是為了交友、互動和游戲，轉(zhuǎn)化率自然就高。這就是垂直的差異，也就是數(shù)據(jù)壁壘的含義所在。

實(shí)際上，正是Facebook的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，而不是表面上的社交網(wǎng)站，被認(rèn)為是其價值的核心?；赥imeline和like抌的數(shù)據(jù)采集、基于Hadoop架構(gòu)和自主研發(fā)的Hive倉庫工具的數(shù)據(jù)分析，以及桑德伯格巧費(fèi)心思建構(gòu)的廣告業(yè)務(wù)平臺：她設(shè)計(jì)的平臺能夠顯示用戶好友對某個廣告或廣告商的喜好和具體評價，藉此大大增強(qiáng)了傳播效果。

但Facebook對數(shù)據(jù)價值的挖掘顯然還欠火候。這就是說，當(dāng)前大部分人所說的社交化電商，實(shí)際上是社交化導(dǎo)購的意思，僅僅局限于社交給電商做導(dǎo)購。只有打破社交網(wǎng)站的數(shù)據(jù)壁壘，社交以其大數(shù)據(jù)的分析為電商提供更多、更精準(zhǔn)的服務(wù)，社交和電商的結(jié)合才有希望。

一方面，F(xiàn)acebook需要提供更精確的算法、更創(chuàng)新的結(jié)合模式，用數(shù)據(jù)分析潛在顧客的偏好、尋找增值服務(wù)的途徑，等等；另一方面，F(xiàn)acebook的大數(shù)據(jù)愿景，也不能以侵犯用戶隱私、損害用戶體驗(yàn)為代價。無論是從社交購物的角度，還是從大數(shù)據(jù)落地的角度，F(xiàn)acebook顯然都還有很長的路要走。