天貓與淘寶的左右互搏

公眾對(duì)淘寶商城的此次更名容易產(chǎn)生兩個(gè)誤讀。第一個(gè)誤讀在于，淘寶網(wǎng)和天貓日后能分別走上完全獨(dú)立發(fā)展的道路，淘寶集市的小商家們得以重見(jiàn)曙光；第二個(gè)誤讀在于：淘寶此舉是為了隨之推進(jìn)B2C商城的上市——對(duì)于馬云和阿里巴巴而言，這塊更大的蛋糕顯然還沒(méi)到吃的時(shí)候。

今年1月份國(guó)內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)域最熱的兩件事，一個(gè)是關(guān)于12306網(wǎng)的爭(zhēng)論。另一個(gè)就是Tmall.com更換中文名淘寶商城為天貓了。消息傳出時(shí)，各界也是議論紛紛。微博上不乏調(diào)侃之聲，諸如：天貓?莫非是天涯撲倒貓撲之后?以后在商城買東西不能叫親了!叫親也不打折了!要叫“喵～”，等等。對(duì)此，淘寶官方的解釋是，并不是心血來(lái)潮改名字，而是權(quán)衡很久之后的決定。據(jù)阿里巴巴集團(tuán)副總裁王帥透露，這一更換中文名稱舉措本來(lái)計(jì)劃于今年3月31日召開(kāi)，但是由于阿里高層都比較心急，所以提前兩個(gè)月對(duì)外宣布。此次改名是關(guān)于Tmall.com很重要的戰(zhàn)略決定。同時(shí)，淘寶商城已經(jīng)購(gòu)入tianmao，com雙拼域名，未來(lái)有可能此域名將與Tmall.com并用。

品牌那點(diǎn)事

近兩年，B2C逐漸成為網(wǎng)購(gòu)的主流發(fā)展趨勢(shì)且增速迅猛，即便是淘寶這樣國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，也再難以滿足其增長(zhǎng)需求，之前一淘搜索的推出就是為加大淘寶商城未來(lái)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)上的“話語(yǔ)權(quán)”?，F(xiàn)在，商城換名更體現(xiàn)了高層對(duì)B2C業(yè)務(wù)的重視。如果不改變淘寶商城的名稱，在B2C電子商務(wù)領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，脫胎于淘寶網(wǎng)的淘寶商城可能會(huì)受困于此前淘寶網(wǎng)遺傳過(guò)來(lái)的基因，與京東商城這些正統(tǒng)的B2C電商相比處于品牌弱勢(shì)。京東的高速增長(zhǎng)讓淘寶感到了巨大的危機(jī)感，去年，淘寶商城11月11日瘋狂促銷活動(dòng)造就了單日超過(guò)20億的交易額，叫板京東，開(kāi)始給京東商城施加了壓力，而大受刺激的劉強(qiáng)東后來(lái)也是放出了5年超淘寶的豪言。

尤其是去年引起巨大轟動(dòng)的淘寶商城事件讓其品牌形象和地位受到較大的負(fù)面影響，阿里巴巴和馬云也急需對(duì)其進(jìn)行品牌重塑。2012年，淘寶商城如果還是在原來(lái)的名稱上運(yùn)行，難免有品牌貶值之憂，影響發(fā)展前途。業(yè)界普遍認(rèn)為，變品牌名稱或會(huì)打破原來(lái)的品牌禁錮，重建良性。談及更名的初衷時(shí)，淘寶商城張勇表示，淘寶商城需要給消費(fèi)者更為清楚的定位和明確的稱號(hào)，所以才推出這個(gè)品牌。雖然更換中文標(biāo)識(shí)，但Tmall發(fā)展的宗旨和目標(biāo)不會(huì)改變。淘寶商城更名天貓，意義明顯，就是全力打造品質(zhì)之城。通過(guò)此次更名。淘寶商城通過(guò)天貓二字突出自己的網(wǎng)站的定位，讓廣大網(wǎng)友所認(rèn)知。

當(dāng)然，淘寶商城更名去淘寶化，也體現(xiàn)了阿里巴巴和馬云對(duì)淘寶網(wǎng)逐漸被邊緣化現(xiàn)狀的擔(dān)憂。淘寶網(wǎng)小商家由于商城的獨(dú)立以及隨后商城的暴亂風(fēng)波，對(duì)馬云開(kāi)始不滿，對(duì)未來(lái)的信心急劇動(dòng)搖，馬云方面急需釋放出信號(hào)，讓創(chuàng)業(yè)者留下或持續(xù)加入來(lái)支撐淘寶網(wǎng)的人氣和交易額。淘寶官方表示，天貓與淘寶網(wǎng)未來(lái)會(huì)呈現(xiàn)出兩種不同的發(fā)展業(yè)態(tài)：淘寶網(wǎng)是C2C賣家和小型B2c商家，是創(chuàng)業(yè)者的孵化地；而天貓是B2C業(yè)態(tài)發(fā)展中，能與整個(gè)阿里巴巴集團(tuán)掛鉤的全新品牌。面向更為成熟的商戶。至此，包括B2B領(lǐng)域的阿里巴巴、C2C領(lǐng)域的淘寶網(wǎng)、B2C領(lǐng)域的是天貓、在線支付領(lǐng)域的支付寶、購(gòu)物搜索領(lǐng)域的一淘網(wǎng)所有業(yè)務(wù)在內(nèi)，阿里巴巴在電子商務(wù)領(lǐng)域完成了全線布局。

想說(shuō)分開(kāi)沒(méi)那么容易

不過(guò)，公眾對(duì)淘寶的此次更名策略容易產(chǎn)生兩個(gè)誤讀。第一個(gè)誤讀在于，淘寶網(wǎng)和天貓日后能分別走上完全獨(dú)立發(fā)展的道路，淘寶集市的小商家們得以重見(jiàn)曙光。

此次更名為天貓后，阿里集團(tuán)的B2C業(yè)務(wù)在中文名稱和Tmall.com域名上都已看不出與淘寶的關(guān)聯(lián)，外界普遍認(rèn)為阿里巴巴是為了把淘寶的B2C業(yè)務(wù)跟淘寶網(wǎng)C2C業(yè)務(wù)的關(guān)系進(jìn)一步剝離。雖然淘寶網(wǎng)這么多年來(lái)幾乎等同于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的代名詞，但是也給淘寶落下了山寨、欺詐、盜版的壞名聲，從淘寶網(wǎng)直接孵化出來(lái)的淘寶商城雖然借助淘寶網(wǎng)的巨大資源迅速就做大，B2C品牌帶來(lái)廣泛的市場(chǎng)認(rèn)知，但是從同一個(gè)品牌延伸出來(lái)的B2C商城，很難擺脫大眾心中原有對(duì)淘寶網(wǎng)的印象。

誠(chéng)然，“去淘寶化”的更名可以更凸顯商城的價(jià)值和品牌，從而更廣泛吸引新用戶，不過(guò)，如果真以為淘寶網(wǎng)和天貓日后能走上獨(dú)立發(fā)展的道路，而淘寶集市的小商家們也得以重見(jiàn)曙光，本人覺(jué)得不可能。

早在淘寶商城獨(dú)立前后，淘寶商城和淘寶網(wǎng)的并存便存在多種矛盾。淘寶商城占用淘寶網(wǎng)流量資源便引起很多C店小賣家的不滿。2010年7月，淘寶網(wǎng)宣布對(duì)淘寶搜索的排序規(guī)則作出調(diào)整，對(duì)搜索結(jié)果排位順序進(jìn)行重新排序。買家進(jìn)入淘寶的時(shí)候，只能搜索到排在前面的B店，而C店被屏蔽掉或者大量靠后，這樣就導(dǎo)致了C店沒(méi)有流量，舉步為艱，只能靠直通車來(lái)提升流量，但直通車太貴，這樣C店根本無(wú)法生存——于是，C店都去注冊(cè)公司，注冊(cè)商標(biāo)，花費(fèi)大量費(fèi)用走公司化道路，去做B店。雖然淘寶商城做的越來(lái)越好，但這逃脫不了用損害C店的利益去做B店的嫌疑，而B店起來(lái)后，淘寶再以損害小B店的利益去扶持大B店，這就為后來(lái)出現(xiàn)攻擊事件埋下隱患。自從有了淘寶商城的存在，淘寶商城從淘寶網(wǎng)這個(gè)市場(chǎng)上吸足了鮮血，而淘寶網(wǎng)店鋪的生意每況愈下，新開(kāi)的小店鋪更是難有活路。更被高層看重的淘寶商城搶走了大部分優(yōu)質(zhì)客戶資源。

短時(shí)間內(nèi)，二者左右互搏的局面不可能根本上改變，淘寶網(wǎng)更難以再次成為創(chuàng)業(yè)者的孵化地。在B2C發(fā)展愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)、淘寶網(wǎng)聲譽(yù)日下的情況下，天貓的單獨(dú)運(yùn)營(yíng)估計(jì)以后還會(huì)繼續(xù)占用淘寶的鏈接，吸引客戶資源，而且天貓要重新進(jìn)行大量品牌宣傳，淘寶網(wǎng)客觀上將被冷落。

誰(shuí)先上市?

淘寶購(gòu)買了tianmao.com的域名讓外界猜測(cè)未來(lái)是否會(huì)用此域名取代Tmall.com，為分拆上市做準(zhǔn)備。淘寶商城總裁張勇否認(rèn)了這一說(shuō)法，他表示把tianmao.com儲(chǔ)存下來(lái)是一種防御措施，并非為上市鋪路，目前還沒(méi)任何上市計(jì)劃。

而公眾第二個(gè)普遍的誤讀就在于淘寶此舉是為了B2C商城上市進(jìn)一步把其與淘寶網(wǎng)剝離——當(dāng)然，上市是肯定的，但首先被阿里巴巴和馬云推上市的恐怕是淘寶網(wǎng)。當(dāng)年阿里巴巴上市的時(shí)候，雖然在輿論宣傳上炒的很熱，但其實(shí)際業(yè)務(wù)和價(jià)值卻已經(jīng)開(kāi)始走下坡路。資本市場(chǎng)并不能知道這一點(diǎn)，大家蜂擁而上，把阿里巴巴的股價(jià)推高，但開(kāi)盤后卻大幅跳水，把投資者套牢。

對(duì)于阿里集團(tuán)而言，雖然目前淘寶網(wǎng)的交易額依然很高，但是其從中獲利卻少，在C2C業(yè)務(wù)的盈利模式上。馬云和高層一直在努力，但收效甚微。而做B2C商城，各種收費(fèi)方式使其獲利明顯更多，且B2C也成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展的主流。淘寶B2C商城早已被馬云視為未來(lái)更有價(jià)值的資產(chǎn)。淘寶的上市是遲早的事，但是怎么上市據(jù)絕對(duì)是一件馬云謀劃很久的事了，最基本的目標(biāo)就是要如何實(shí)現(xiàn)利益最大化。馬云和阿里巴巴所做的正是在加緊把淘寶上有價(jià)值的部分剝離出來(lái)。對(duì)于馬云和阿里巴巴而言，B2C業(yè)務(wù)這塊更大的蛋糕顯然還沒(méi)到吃的時(shí)候。馬云最可能采取的策略就是，在淘寶整體影響最大的時(shí)候借淘寶之名先把最不值錢的部分推上市，這樣的結(jié)果就是讓已經(jīng)價(jià)值名不副實(shí)的淘寶網(wǎng)在資本市場(chǎng)大撈一筆。到時(shí)候壘到了更多錢的馬云將把目光轉(zhuǎn)到他的最優(yōu)質(zhì)的兩份資產(chǎn)：支付寶和天貓。