誰拖慢了中國網(wǎng)絡(luò)廣告前進步伐？

廣告代理公司，在技術(shù)上革新動力不足，憑借與廣告主更親密的關(guān)系，又可人為左右著廣告主的判斷；技術(shù)型網(wǎng)絡(luò)公司不懂廣告主需求，閉門造車，乃至夸大技術(shù)的效用；而廣告主則在品牌和效果、媒介和技術(shù)間不懂如何權(quán)衡選擇，對RTB、精準營銷認識不夠，求變的勇氣和動力不足。

根據(jù)艾瑞報告顯示，去年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到511.9億，較去年增長57.3%?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的市場規(guī)模增長到一個新的量級，同時相對于報紙廣告453.6億高出了58.3億。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體對于傳統(tǒng)媒體的沖擊越來越明顯。未來互聯(lián)網(wǎng)廣告市場將繼續(xù)保持著較高的增速，2013年有可能會達到千億的規(guī)模。

不過，我們對比美國的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展水平，對比中國互聯(lián)網(wǎng)流量的增長速度，網(wǎng)絡(luò)廣告的增長速度是處于較低的一個水平。

價值被低估

國家工商總局副局長甘霖曾透露，去除刊例價中的打折因素，2011年中國廣告業(yè)實際經(jīng)營額突破3000億元，在各媒介形式中，電視媒體仍然是企業(yè)主最主要選擇的媒體形式。

事實上，中國網(wǎng)絡(luò)流量的真實價值遠遠沒有得到真正體現(xiàn)。

紅杉資本張帆表示：“中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模很小，相同的網(wǎng)站，美國與中國相比，其廣告流量遠遠大于中國。目前，中國很多廣告主只認幾個大的門戶網(wǎng)站，品牌廣告還沒有向下滲透，大量的眼球是浪費的，沒有被有效利用，由于這一系列問題，中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不會一帆風順?！?/p>

顯然，雖然中國的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)迎來了它有史以來最好的時期，但是對于網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)——品牌廣告主、廣告代理商與4A公司、網(wǎng)站主來說，依然存在種種問題。

造成這樣一個局面的原因之一，在于國內(nèi)目前還沒有一套能滿足在正確的時間、正確的地點、被正確的目標對象看到，使訪客產(chǎn)生更好的廣告體驗，有助提升品牌好感度的網(wǎng)絡(luò)廣告投放服務平臺。

業(yè)內(nèi)人士分析認為，中國市場有許多成長的空間，但中國的在線廣告仍舊相對傳統(tǒng)，并且關(guān)注于品牌而非效果。很多時候，效果評估體系和實際的價值處于一種割裂的狀態(tài)，廣告主和代理商之間的溝通與信任并沒有處在完全透明的基礎(chǔ)上。

廣告主擔心錢花得冤枉，投入產(chǎn)出比不高，因為在投放價格上慎之又慎；廣告公司和代理商則為把網(wǎng)絡(luò)廣告以大白菜的價格賣了出去而感到委屈。中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)流量增長速度遠遠高于網(wǎng)絡(luò)廣告銷售總額的增長速度，正在有力證明這種現(xiàn)實狀況。

網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)成熟度相對比較高的國家，如美國，則已經(jīng)有多種成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告投放技術(shù)服務平臺來保障每一個網(wǎng)絡(luò)流量的CPM價值得到合適的售價。中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場，在這方面還很難看到更多的身影出現(xiàn)在國外常見的網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)工具服務提供者之列。

各有其責

以媒介代理和創(chuàng)意策劃為主的從傳統(tǒng)廣告延伸而來的廣告代理公司，具有豐富的傳統(tǒng)媒體廣告客戶服務經(jīng)驗，能以最合理的媒體投放費用和好的廣告創(chuàng)意服務于客戶，卻缺乏對互聯(lián)網(wǎng)媒介特性的深層次研究。

廣告代理公司在技術(shù)上革新動力不足，憑借與廣告主更親密的關(guān)系，又可人為左右著廣告主的判斷，為了自己的利益可能間接阻礙了創(chuàng)新的發(fā)展——如RTB模式的興起，可能會直接影響到代理公司之于媒體的地位。

而很多技術(shù)型的網(wǎng)絡(luò)廣告公司雖然能夠自如地把握網(wǎng)絡(luò)的互動性和技術(shù)性特點，卻在對客戶與創(chuàng)意的深層次理解上有所欠缺。廣告主拋棄廣告公司，把媒介投放交給專業(yè)媒介購買公司就不足為奇了。

因而，業(yè)界普遍認為技術(shù)型網(wǎng)絡(luò)公司不懂廣告主需求，閉門造車，乃至夸大技術(shù)的效用。

IM2.0互動營銷CEO董本洪告訴記者，目前移動廣告市場雷聲大雨點小，其關(guān)鍵就是廣告主的預算還沒有進來。之前從事傳統(tǒng)行業(yè)做廣告主的經(jīng)歷，讓其深知廣告主會有非常非常多的問題還沒有得到答案。比如，每個人離不開手機，但是手機屏幕這么小，做廣告有用嗎？這個廣告登在很多用戶APP里面也看不見，最后這個廣告真的有到達嗎？怎么測量呢？這么多的APP，這么多的網(wǎng)站，登了廣告怎么才能像登在這兒大門戶網(wǎng)站一樣有立竿見影的效果呢？這些都是廣告主想問的問題。當這些問題得到答案的時候，更多廣告預算才流進來。

廣告主認為，選擇在新浪這樣的門戶網(wǎng)站上買廣告，肯定是不會有什么大的錯誤的，最多只是增加了部分不必要的廣告費用預算。因此，客戶更多選擇在門戶網(wǎng)站、百度排名上投放。這樣的現(xiàn)象，造成的直接結(jié)果，就是網(wǎng)絡(luò)廣告以一種雜亂的外觀在擁擠的門戶網(wǎng)站首頁上閃爍，相當于電線桿上貼小廣告，缺少創(chuàng)意，影響市容。

帷千動媒副總經(jīng)理蘭旭告訴記者，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋以及渠道的梳理還是現(xiàn)在移動廣告的重中之重，現(xiàn)有單個移動平臺的用戶到達量和資源還很有限，很多時候難以滿足廣告主的需求。因而，平臺之間以更為開放的姿態(tài)進行資源聚合與梳理也很重要。

此外，對于中國的廣告主來說，還偏保守，只認可傳統(tǒng)的渠道，廣告主盡管樂于嘗試，但又不完全了解互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的特性，固守的還是傳統(tǒng)的思路。廣告主的要求是：給你多少錢，就需要獲得多少點擊和銷售額。但是從長遠來看，很多注意力的價值被低估了。比如說網(wǎng)民從這個網(wǎng)站上獲得了這個廣告信息，然后從其它渠道搜索購買信息。

因而，廣告主在品牌和效果、媒介和技術(shù)間不懂如何權(quán)衡選擇，對RTB、精準營銷更是認識不夠，求變的勇氣和動力不足。

最后，對于掌握流量資源的各大媒體來說，更加開放自己的資源、使得中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場具備更好的流動性和透明度目前也還是很遙遠的事。

總之，雖然2012年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)正在經(jīng)歷一系列深刻變革，但中國廣告市場的固有格局、林立壁壘和發(fā)展不平衡，以及種種信息不對稱帶來的桎梏，使得中國網(wǎng)絡(luò)廣告前進的步伐步履維艱。網(wǎng)絡(luò)廣告正處于黎明前短暫的黑暗時期，我們相信，進步的潮流和趨勢是不可阻擋的，未來，中國網(wǎng)絡(luò)廣告必將破繭成蝶，迎來最好的時代。