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      信息+服務(wù):移動廣告尋顛覆式創(chuàng)新

      2012-04-29 00:00:00余小雨
      互聯(lián)網(wǎng)周刊 2012年20期

      移動廣告在中國的發(fā)展尚不樂觀,據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)移動廣告展示量不足全球的1%。互聯(lián)網(wǎng)的主要價值在于信息傳播,而移動互聯(lián)網(wǎng)的主要價值在于信息之上的服務(wù),定位上的不準(zhǔn),導(dǎo)致國內(nèi)的移動廣告市場難以突破增長瓶頸。

      數(shù)據(jù)顯示,2012年上半年國內(nèi)通過手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到3.88億,相比之下臺式電腦為3.80億,手機(jī)成為我國網(wǎng)民的第一大上網(wǎng)終端。業(yè)界普遍分析認(rèn)為,移動廣告具備眾多創(chuàng)新優(yōu)勢,受智能手機(jī)發(fā)展和普及、手機(jī)廣告投放能力提升、廣告主對數(shù)字移動時代傳統(tǒng)廣告日益衰退的效果產(chǎn)生不滿等因素推動,中國移動廣告市場將迎來爆發(fā)式增長。

      但總的來看,移動廣告在中國的發(fā)展還并不樂觀,據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)移動廣告展示量不足全球的1%,國內(nèi)移動廣告市場整體規(guī)模僅相當(dāng)于百度一個季度營收的四分之一。而這個行業(yè)內(nèi)部現(xiàn)在也遭遇了困境,第三方數(shù)據(jù)顯示去年有70—80家移動廣告平臺、今年上半年僅剩30—40家。“中國移動廣告市場確實(shí)還不大?!币苿訌V告平臺力美CEO舒義上坦言。

      創(chuàng)意和互動是短板

      目前,移動廣告最主流的形式仍然是Banner通欄廣告,由于移動設(shè)備使用場景的特殊性和設(shè)備屏幕面積有限,移動廣告的效果也還是以直接的產(chǎn)品促銷為主,對于促銷類廣告常用的Banner模式,點(diǎn)擊率不高是一個亟待解決的問題。

      據(jù)悉,目前大部分移動廣告的點(diǎn)擊率不到1%,平均在千分之五左右,而國外移動應(yīng)用的營銷平臺Trademob之前的調(diào)查顯示,大概有40%左右的移動廣告點(diǎn)擊是誤按或是欺詐點(diǎn)擊——這意味著在原本就偏低的廣告點(diǎn)擊量中,有效點(diǎn)擊僅僅占到了 60%。這種擔(dān)憂無疑會讓廣告主質(zhì)疑移動互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的效益。

      易傳媒副總裁、移動廣告平臺總經(jīng)理蒯佳祺告訴記者,移動廣告必須尋求更多技術(shù)和形式上的創(chuàng)新,易傳媒通過先進(jìn)的創(chuàng)意制作技術(shù),在Banner上可以實(shí)現(xiàn)各種互動效果,尤其是HTML5 Banner,更是能夠兼顧炫麗展示效果和豐富的互動性,如手指滑動和搖晃手機(jī)進(jìn)行互動等,以此來增加用戶對廣告的興趣以及對品牌的關(guān)注度。易傳媒的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺還可以做到甄別iPad設(shè)備并投放基于 HTML5的專屬廣告形式,全面覆蓋使用iPad訪問互聯(lián)網(wǎng)的用戶。

      此外,移動APP廣告已經(jīng)占據(jù)移動營銷非常大的比重。用戶對APP的黏度逐漸增加,易傳媒2012年中國移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民調(diào)研報告顯示,88%的移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民都安裝了APP,51%的用戶每天使用APP的時長超過1個小時。在這樣的快速增長下,廣告主勢必會增加在移動APP上的投入。品牌APP營銷將成為移動營銷十分重要的一部分。

      很多開發(fā)者在急于求成、實(shí)現(xiàn)盈利的心態(tài)下,往往將移動廣告在APP當(dāng)中進(jìn)行了不當(dāng)?shù)脑O(shè)置或者過多地投放,從而導(dǎo)致了用戶體驗(yàn)極為低下,在某種程度上也會直接導(dǎo)致APP的失敗。業(yè)內(nèi)人士表示,系統(tǒng)過于開放,通知欄廣告泛濫,給用戶體驗(yàn)造成不良影響。人們在選擇各種免費(fèi)應(yīng)用的同時,往往也選擇了通知欄廣告的泛濫。除了傳統(tǒng)的展示類廣告,移動廣告還有另一個巨大的發(fā)展出口,那就是把廣告信息融入廣大用戶的本地生活服務(wù)。

      扎根生活服務(wù)

      從根本上來說,如果直接把互聯(lián)網(wǎng)上的廣告模式照搬到移動互聯(lián)網(wǎng),并不能獲得廣闊的增量市場,因?yàn)槎邇r值不一樣,互聯(lián)網(wǎng)的主要價值在于信息傳播,而移動互聯(lián)網(wǎng)的主要價值在于信息上的生活服務(wù)。

      蒯佳祺告訴記者,對于應(yīng)用開發(fā)者而言,必須做到利用移動設(shè)備的優(yōu)勢,“服務(wù)”好用戶。作為移動廣告平臺,一切都是圍繞著廣告主的需求展開的,因此為廣告主傳播信息是平臺的主要目的。廣告是廣告主營銷過程的首要階段,怎樣有效地傳播信息,幫助廣告主精準(zhǔn)地覆蓋到目標(biāo)受眾是移動廣告平臺的主要任務(wù),而對于用戶和受眾而言,這些信息最好以服務(wù)的形式來展現(xiàn)。易傳媒移動廣告平臺為客戶提供多種移動營銷服務(wù),如品牌APP開發(fā)及推廣,還有基于LBS的相關(guān)服務(wù)等。

      要知道,互聯(lián)網(wǎng)雖然是一個信息庫,但當(dāng)你去找衣食住行、吃喝玩樂、異地旅游、找家政、小時工、保姆、裝修房子等等這些生活信息的時候,網(wǎng)站很少能有效幫助到你,這是一個巨大的市場空白。業(yè)內(nèi)人士稱,手機(jī)垂直應(yīng)用的出現(xiàn),將專注在某一個領(lǐng)域,滿足特定的用戶特定的需求。如位置的搜索會把用戶的需求定位得窄一些,這樣得到的信息就更精準(zhǔn)一些,深入一些。中國大概有3000多萬與生活服務(wù)有關(guān)的企業(yè),餐館類的大約每個季度就有15%的可能會倒閉或者新增,信息的變化很大。PC應(yīng)用很難快速、準(zhǔn)確地抓取到這些信息。專注生活的垂直化生活服務(wù)移動終端應(yīng)用的出現(xiàn),滿足了人們對生活信息的需求。

      對于商家而言,都有自己的銷售半徑,更多的是針對自己商圈和周邊區(qū)域的消費(fèi)者,因此,位置就決定了消費(fèi)范圍,針對消費(fèi)半徑范圍內(nèi)的目標(biāo)客戶發(fā)送廣告,無疑是更精準(zhǔn)的。LBS+020模式就是幫助商家找到銷售半徑內(nèi)的有效顧客,把促銷和商業(yè)信息及時地發(fā)送給對方,以商業(yè)優(yōu)惠為引爆點(diǎn),獲得更好的推廣效果。

      顯然,此中蘊(yùn)藏的廣告市場將是無比巨大的。

      業(yè)界人士分析認(rèn)為,移動互聯(lián)網(wǎng)的使用規(guī)律和使用群體特征,決定了移動互聯(lián)網(wǎng)廣告到達(dá)的精準(zhǔn)性和廣告受眾的高品質(zhì),具有傳統(tǒng)廣告甚至是互聯(lián)網(wǎng)無可比擬的真實(shí)有效性。相比之下,移動互聯(lián)網(wǎng)更像是用戶“主動定制”或“個性化定制”的廣告,可有效規(guī)避傳統(tǒng)廣告受時間、空間或受眾偏差等因素所導(dǎo)致的無效投放。

      易傳媒移動廣告平臺總經(jīng)理蒯佳祺告訴記者,發(fā)布廣告實(shí)際意義就在于將廣告信息傳播給真正的目標(biāo)受眾。比如在一個女性媒體上投放化妝品活動信息,非但不會使用戶排斥,反而能幫助用戶掌握最新的品牌信息,真正實(shí)現(xiàn)了廣告的價值。易傳媒移動廣告結(jié)合了內(nèi)容、地域、機(jī)型等精準(zhǔn)定向技術(shù),將廣告呈獻(xiàn)給最需要的人群。另外,移動互聯(lián)網(wǎng)整合了用戶大量碎片化時間,用戶在休閑放松的情況下會更有時間去了解廣告信息,再結(jié)合移動設(shè)備特有的LBS位置服務(wù),能提供更有位置針對性的信息,讓廣告無處不在又不會顯得突兀。

      蒯佳祺坦言,任何廣告形式都無法避免浪費(fèi),而廣告平臺能做到的是利用精準(zhǔn)定向技術(shù)盡可能使廣告效果最大化,減少流失,增加轉(zhuǎn)換率。

      只有這樣,移動互聯(lián)網(wǎng)廣告,才能以其無法比擬的移動性、時效性及互動性,方便而有效地影響受眾行為,從而找到更加廣闊的發(fā)展空間。

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