Vertu的未來

“圖片上的展示永遠(yuǎn)不及它真正的手感，我的朋友拿著我的手機說：太棒了！這就是我想要的生日禮物。”

Signature 18K黃金外殼、機身兩側(cè)鑲嵌的整排鉆石、藍(lán)寶石的按鍵，由手工藝人精心打造的Vertu手機，無論外觀還是用料，都稱得上“王者風(fēng)范”。過去的10年間，它制造的一種人人想要、但是很少有人買得起的市場形象，使Vertu手機一度受到富豪們的熱捧。

然而，越來越被動的營銷，越來越少的產(chǎn)品創(chuàng)新和越來越激烈的市場競爭，使Vertu逐漸失去了王者地位。據(jù)國外媒體報道，諾基亞與Permira圍繞出售旗下奢侈品牌Vertu的談判仍在進(jìn)行，不久將會有結(jié)果。

易主后的Vertu能否領(lǐng)跑奢侈手機市場，仍是個未知數(shù)。

曾經(jīng)的貴族

Vertu是諾基亞于1998年在英國創(chuàng)立的獨立運營的奢侈手機品牌。當(dāng)時，諾基亞正稱霸移動通訊行業(yè)。就像每一個經(jīng)濟高度繁榮的社會背景下都會誕生一大批優(yōu)秀的文學(xué)家、藝術(shù)家一樣，當(dāng)時的諾基亞有足夠的實力使自己錦上添花。

Vertu手機從2002年開始出售，當(dāng)時，全球的富豪們正需要一些能夠顯示身份和財力的新物件，來搭配自己的頂級腕表和錢包，Vertu填補了這部分市場空白。同時，Vertu的面世也使整個諾基亞公司的產(chǎn)品線得以提升。

然而，這個曾經(jīng)穩(wěn)坐全球頭把交椅的通信業(yè)巨頭，卻在《華爾街日報》評選出的2012年即將消失的品牌中榮登榜首。從放棄Symbian、傳聞倒閉、再到去年11月宣布從法蘭克福退市，曾經(jīng)顯赫一時的諾基亞正面臨著前所未有的困境。賣掉Vertu，用來發(fā)展智能手機業(yè)務(wù)，是諾基亞的最后一棵救命稻草。

北歐私募股權(quán)投資集團EQT曾與諾基亞洽談收購Vertu事宜，但并未取得進(jìn)展，英國私募股權(quán)投資公司Permira與諾基亞的談判一直在持續(xù)。據(jù)英國金融時報報道，Permira可能將以2億歐元的價格收購Vertu。對于已經(jīng)擁有頂級奢侈品牌Hugo Boss和Valentino的Permira來說，Vertu的加入將使其奢侈品牌陣容更佳豪華。

事實上，Vertu除了由諾基亞創(chuàng)立，并屬于諾基亞總公司的一部分外，其余均與諾基亞關(guān)系不大。

Vertu手機完全采用手工打造；使用超薄打磨的藍(lán)寶石水晶制作顯示屏和按鍵，鑲嵌著寶石；超強抗壓抗摔，經(jīng)一輛悍馬碾壓都毫發(fā)無損；一個按鈕鏈接著特殊禮賓服務(wù)，這些使其價格直升5000英鎊以上，與諾基亞賴以生存的大眾市場完全不重合。

在Vertu專賣店中，你看不到任何關(guān)于諾基亞的內(nèi)容，在Vertu和諾基亞的官方網(wǎng)站中，也看不出這兩家公司有任何關(guān)系。Vertu甚至還專門邀請音樂家和流行樂團為它譜寫了專屬鈴聲，使它有別于辦公室里此起彼伏的諾基亞鈴聲。

Vertu也沒有采用諾基亞現(xiàn)成的營銷渠道，它選擇了聯(lián)合營銷，與法國頂級珠寶品牌寶詩龍、意大利男裝品牌杰尼亞，特別是意大利跑車品牌法拉利等展開長期合作。此外，Vertu還在原有主打手機中注入合作品牌的特色，制造出限量版手機，從而提高品牌的稀有性，同時吸引合作品牌的消費群體。

Vertu的高管們幾乎都來自于奢侈品行業(yè)，尤其是奢侈配飾行業(yè)，出身手機行業(yè)者無幾：總裁Perry Oosting來自于時尚配飾公司Escada；市場總監(jiān)Jessica Persson在奢侈品行業(yè)擁有15年的工作經(jīng)驗；銷售總監(jiān)Steve Amstutz來自豪雅表，視覺營銷總監(jiān)來自奢侈配飾公司Anya Hindmarch。

“他們成功使Vertu獨立于諾基亞品牌之外，避免混雜于大眾市場?！眰惗氐蹏鴮W(xué)院市場營銷教授Omar Merlo對Vertu的做法贊賞有加。

“基于價格定位、產(chǎn)品特點和目標(biāo)消費群體，Vertu都不是一般意義上的通訊工具，而是奢侈配飾品牌，或者接近于珠寶品牌。”三星經(jīng)濟研究院戰(zhàn)略組首席研究員劉巳洋這樣評價Vertu。

落伍的領(lǐng)頭羊

Vertu是全球第一家奢侈手機公司，過去的十年間，銷售了超過30萬部手機，尤其在2010年占到了西歐奢侈手機市場60％的份額，全球銷售實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，是名副其實的領(lǐng)頭羊。

獨立運營取得了獨立業(yè)績。自2009年起，當(dāng)諾基亞解雇7000名員工時，Vertu的雇員從840名增加了一半還多。當(dāng)諾基亞虧損得一塌糊涂時，Vertu年收益仍約在2億到3億歐元之間。

然而，從2011年開始，Vertu銷量出現(xiàn)了明顯下滑，并退出了長久不見品牌影響的日本市場。

“它的功能性非常差，發(fā)彩信就是最頂級的功能了，它有兩個最重的黑莓那么重，它和最便宜的諾基亞共用一種操作系統(tǒng)，它的電池的續(xù)航時間都不足以駕車從摩納哥到圣莫里茨。”消費者開始喋喋不休地抱怨。

在智能手機時代，Vertu仍然保持了好幾年的藍(lán)屏界面，最新系列才剛剛配置了攝像頭，但手機軟件仍然使用塞班系統(tǒng)。

“這并不是Vertu不再那么受歡迎的主要原因。”財富品質(zhì)研究院院長周婷博士認(rèn)為，“對于富有階層來說，十萬左右屬于正常消費。像其他奢侈品一樣，消費者在意的主要是服務(wù)?！?/p>

然而，在天價的Vertu手機背后卻是故障頻發(fā)，而維修機構(gòu)對于故障一律認(rèn)定為“入液”、“人為故障”，且高昂的維修費用讓用戶不堪煩惱，并因此被戲稱“天價的維修費用才顯用戶尊貴身份”。對于手機這類日常用品來說，過長的維修時間也是品牌的硬傷。

2011年7月，Vertu關(guān)閉了其在日本的最后一家專賣店。Vertu公司總裁Perry Oosting表示，退出日本主要是為了將更多精力放在主要市場上。

Vertu的業(yè)績很大程度上得益于中東、俄羅斯、中國和其他新興市場的需求激增。目前，Vertu全球市場的銷量排名為大中華區(qū)市場、西歐市場、東歐市場和中東市場。盡管中國是最大的市場，但中國的消費者對其服務(wù)并不滿意。Vertu在全球僅有香港、俄羅斯和英國三個維修點，手機出現(xiàn)故障后需要送往維修點檢修，時間漫長，而且動輒上萬元人民幣的維修費，讓一些使用者忍無可忍。

“Vertu的業(yè)績下滑首先要歸責(zé)于自身。它缺乏產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，市場布局不準(zhǔn)確，很少主動營銷和公關(guān)。”周婷博士分析說。

對于整個手機市場來說，奢侈手機始終是小眾部分，Vertu在其中已經(jīng)算是大產(chǎn)量的品牌。然而，對于大產(chǎn)量的Vertu來說，其營銷公關(guān)活動和廣告投放未免過于低調(diào)和老舊，消費者看到它的場合越來越少。

如今，奢侈手機市場的競爭越來越激烈，一些時尚奢侈品牌旗下的手機已經(jīng)做得非常成功。

勁敵層出

在Vertu的新機型Constellation上市前，Vertu與移動廣告公司Amobee和時尚雜志Vogue合作開拓女性市場。但在Vertu意識到應(yīng)該進(jìn)行營銷創(chuàng)新時，女富豪們的芳心，早已被那些時尚奢侈品牌制造的手機打動了。

如果阿瑪尼與三星的幾次合作尚不能列入奢侈手機范疇，那么，迪奧、范思哲推出的價格與Vertu不相上下的品牌手機，其設(shè)計更女性化，且功能更先進(jìn)實用。

此外，腕表品牌也已進(jìn)入這一市場。2008年豪雅手機上市銷售，具有強大的時間顯示功能。其在2011新上市的LINK，配備了安卓智能系統(tǒng)；雅典腕表公司也推出了限量版Chairman智能手機，該款手機配有一個可以手動上鏈的發(fā)條進(jìn)行動能充電。

只做奢侈手機的新貴Celsius，它和豪雅手機一樣也是現(xiàn)代科技與瑞士復(fù)雜鐘表工藝融合的品牌，但卻更勝一籌。它帶有陀飛輪裝置，使用了700個機械零件，打開手機通話還可以為手表功能上緊發(fā)條。這個品牌的手機產(chǎn)量極小，每制造一部手機需要耗時6個月，最初的系列只生產(chǎn)了18部，售價超過27萬美元。

面對如此多的強勁對手，Vertu想獨霸市場已不可能。業(yè)內(nèi)人士均認(rèn)為，被經(jīng)營奢侈品牌的公司收購，對Vertu的發(fā)展會更有好處。奢侈品公司對奢侈品牌的運營更加成熟，也許能夠打破Vertu產(chǎn)品、技術(shù)和營銷手段滯后的局面。

然而，奢侈品公司缺乏手機的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新經(jīng)驗，能否再步獨立運營的Vertu后塵，仍是未知數(shù)。