藝福堂：小企業(yè)的大戰(zhàn)略

與很多企業(yè)專注于競爭不一樣，藝福堂在推進發(fā)展型戰(zhàn)略時其指導思想不在于“競爭”，而在于“優(yōu)勢”構(gòu)建，專注夯實自身基礎(chǔ)優(yōu)勢，堅持產(chǎn)品品質(zhì)的提升。

藝福堂的前身是2006年誕生于淘寶的東藝茶業(yè)店，起步資金只有1200元，當年銷售額4.2萬元；2008年，東藝茶業(yè)店以100%好評升到三皇冠，并注冊成立了杭州藝福茶業(yè)有限公司，實現(xiàn)公司化運營，當年銷售額達到430萬元；隨后，公司銷售額以每年200%的速度增長；2010年，年銷售額破2600萬元；2011年，年銷售額破7500萬元；2012年銷售目標：1.2億元，上半年銷售額已超6000萬元。藝福堂成為第一個以茶企身份入選“2011全球十佳網(wǎng)商”的品牌，并在“2012年十佳網(wǎng)貨品牌”評選中獲得第一名的好成績。

縱覽藝福堂的發(fā)展之路，成績的背后是大戰(zhàn)略布局下的優(yōu)勢構(gòu)建和市場導向的特色化運營。藝福堂雖然是以淘寶網(wǎng)C2C模式起步的，但并非小富即安，而是從創(chuàng)業(yè)之初就有著清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃。

目標定位：年輕人與潮產(chǎn)品

目標市場定位即目標消費者選擇，是企業(yè)進行市場競爭的核心所在。只有明確了目標市場，企業(yè)進行資源配置才具有方向性。藝福堂采取集中性的目標市場選擇戰(zhàn)略，將目標消費者鎖定為以自我消費為主的“80后”、“90后”年輕群體，這也是網(wǎng)絡(luò)消費的主體人群。

與目標市場相匹配，藝福堂將產(chǎn)品定位為消費品而非禮品。藝福堂在產(chǎn)品布局方面構(gòu)筑水平一體化發(fā)展模式，茶葉產(chǎn)品線中，不僅有各地傳統(tǒng)名茶如西湖龍井、鐵觀音、安吉白茶、六安瓜片、太平猴魁、黃山毛峰、普洱茶等，而且還有新型“潮”茶，比如具有減肥功效的荷葉茶、具有美容功效的玫瑰茶以及口感新穎的花果茶、五谷雜糧茶等代用茶。藝福堂研發(fā)團隊的一個重要任務(wù)，就是不斷根據(jù)市場的需求，進行符合年輕人需求的產(chǎn)品創(chuàng)新。

藝福堂這種傳統(tǒng)茶葉和新型茶葉橫向并存的水平一體化戰(zhàn)略選擇，與目標市場定位相呼應(yīng)，對于提高市場份額非常有利。因為，一方面，傳統(tǒng)中國茶歷經(jīng)數(shù)千年，口味基本無變化；另一方面，年輕的網(wǎng)購群體除了追求健康外，更注重時尚、潮流，而年輕女性更注重美容、塑形等功效。所以，藝福堂的產(chǎn)品布局既是對傳統(tǒng)茶的發(fā)展，又契合了目標市場的潛在需求。

戰(zhàn)略布局：商務(wù)而非電子的獨特思考

企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略有三種基本類型：穩(wěn)定型戰(zhàn)略、發(fā)展型戰(zhàn)略和緊縮型戰(zhàn)略。藝福堂體現(xiàn)出的是積極主動的發(fā)展型戰(zhàn)略：投入大量資源，擴大產(chǎn)銷規(guī)模，不斷提高自己的市場競爭地位。

藝福堂對電子商務(wù)的獨特思考是：電子與商務(wù)是兩回事，電子是為商務(wù)服務(wù)的。藝福堂認為，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，既然已經(jīng)有很多流量很大的平臺了，自己只需要利用這些平臺就可以了。目前藝福堂主要的經(jīng)營渠道是淘寶網(wǎng)、天貓商城、京東商城、1號店等電子商務(wù)網(wǎng)站，線下只在杭州濱江區(qū)有一家品牌體驗店，更多是作為品牌形象和企業(yè)文化的展示窗口。

藝福堂表明了自己的戰(zhàn)略目標和決心——腳踏實地做一家基業(yè)常青的茶企，而不僅僅是網(wǎng)商，網(wǎng)絡(luò)只是企業(yè)的一種銷售渠道。

藝福堂進入互聯(lián)網(wǎng)時面臨兩個挑戰(zhàn)：一是網(wǎng)購天生的“缺陷”——消費者不能進行眼見為實的體驗式購物；二是在一直以來價格較高的茶行業(yè)，如何以實惠的價格取得消費者的信任?；趯ψ约寒a(chǎn)品的信心和對消費者的信任，藝福堂推出“買茶零風險”規(guī)則：在藝福堂購買茶葉，收到茶后先泡3泡或者拿到附近茶莊比較，如果不滿意，將無條件包退換，并承擔來回快遞費用，消費者沒有任何損失。

藝福堂的“買茶零風險”創(chuàng)新不僅抓住了消費者的心智，還使大批底氣不足的網(wǎng)絡(luò)茶商在競爭中“死去”。如今，無理由退貨已經(jīng)成為網(wǎng)商的一條準入規(guī)則。

該承諾所引來的流量很容易被接住，帶來了轉(zhuǎn)化率、銷售額、重復(fù)購買率的提高。截至目前，藝福堂在淘寶網(wǎng)和天貓商城上每天的總UV為5萬左右，詳情頁購買轉(zhuǎn)化率為9%左右，消費者季度重復(fù)購買率在30%左右。

與很多網(wǎng)商注重前端的營銷傳播不一樣，藝福堂并沒有把資金砸向營銷推廣，而是將利潤大部分用于建設(shè)廠房、上生產(chǎn)線、購置進口噴碼機等先進生產(chǎn)設(shè)備，成為第一家擁有生產(chǎn)線并通過QS質(zhì)量認證的茶葉網(wǎng)商。藝福堂目前有3個茶葉加工廠，6條生產(chǎn)流水線，2000余平方米的大型茶葉冷庫和3000平方米的成品庫，用于茶葉、代用茶、含茶制品的生產(chǎn)及產(chǎn)品儲存。同時，藝福堂在全國茶葉主產(chǎn)區(qū)有6大合作基地，共5000余畝。

商標管理：防御性保護的品牌意識

由于歷史的原因，中國傳統(tǒng)茶企商標管理意識較差，有品類無品牌，注冊商標自我保護的更是少之又少。茶行業(yè)中由于商標歸屬問題引起的爭奪戰(zhàn)令人扼腕，武夷山市正山堂茶業(yè)關(guān)于高端紅茶金駿眉的商標歸屬權(quán)的麻煩就是一個典型例子。

對于藝福堂來講，商標是其最初考慮到的問題。而且，在注冊茶行業(yè)“藝福堂”商標時，公司還進行了防御性注冊，將涵蓋所有商品門類的45類商標均進行了注冊，并在世界25個主要茶葉消費國注冊了該商標。

藝福堂的商標注冊之舉令很多傳統(tǒng)企業(yè)不解，很多人認為，既然不可能做，為什么要注冊這么多商標？但是現(xiàn)代化的市場競爭和世界500強的案例表明，擁有強烈的品牌保護意識是必要的，也是有遠見的。

人才儲備：組織架構(gòu)的大手筆

不管是目標市場、產(chǎn)品布局，還是資源把控等戰(zhàn)略選擇，都需要能夠落地才有意義，而人才資源是戰(zhàn)略落地的動力依托。企業(yè)之間的競爭，歸根結(jié)底是人才的競爭。

長久以來，因為茶葉加工方法少有革新，茶廠對工人的學歷并無要求，網(wǎng)絡(luò)售茶亦不需要高端人才。在行業(yè)不重視高級人才之際，藝福堂卻把“匯聚一流專業(yè)人才，鑄就一流茶企品牌”作為自己的企業(yè)愿景，廣納英才并予以重任。目前，藝福堂320多名員工中，大專以上學歷185人，其中本科以上108人，碩士研究生12人，博士生1人。藝福堂研發(fā)團隊由12名碩士研究生、1名博士生、5名評茶師、2名國家高級評茶師組成。

有了高水平的人才，才能治大國如烹小鮮。藝福堂的人才目標是著眼于未來，著眼于培養(yǎng)一個個的事業(yè)部和產(chǎn)品部，為企業(yè)迅速做大儲備人才。

市場導向的特色運營

目前，藝福堂的主要精力并沒有放在營銷傳播上，但是現(xiàn)有的網(wǎng)上店鋪促銷活動，以及利用微博、旺旺群與消費者進行的互動已經(jīng)做到了有的放矢。

藝福堂的促銷活動特點是主題鮮明、需求導向，而不是短視的價格戰(zhàn)。隨著奧運會的如火如荼，天貓商城上藝福堂茗茶旗艦店舉行的“喝出清涼”主題促銷活動和淘寶網(wǎng)上東藝茶葉店舉行的“激情奧運會——東藝陪您一起過”吸引了不少注意力。

“喝出清涼”和“激情奧運會——東藝陪您一起過”的主題促銷活動不但根據(jù)天貓商城旗艦店和淘寶網(wǎng)C店進行了主題區(qū)分，而且還保證活動訴求將產(chǎn)品的特點轉(zhuǎn)換成了消費者需要的利益點，既是對消費者需求的喚起和強化，又避免了生硬的推銷意味，傳遞出濃濃的人文關(guān)懷。

旺旺群和微博這兩種SNS傳播載體的選擇與藝福堂的目標市場契合。旺旺群近距離面對的是潛在消費者和現(xiàn)實消費者；微博的活躍用戶是以“80后”、“90后”為主的年輕人，與藝福堂的目標消費者的重合度較高。

當然，品牌的發(fā)展周期不同面臨的市場環(huán)境亦不同，所需要構(gòu)筑的競爭優(yōu)勢也有差別。過去的5年中，茶行業(yè)競爭格局還較混亂，藝福堂專注構(gòu)建優(yōu)勢很容易贏得市場，但是，隨著更多的茶企加入，競爭格局必將發(fā)生改變，產(chǎn)品亦可能同質(zhì)化，藝福堂如何保持競爭優(yōu)勢，將是其面臨的一個重大挑戰(zhàn)。

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