創(chuàng)業(yè)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)：“新陳代謝”的陣痛

由于外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境都處于高度不穩(wěn)定，甚至是劇烈的變化之中，創(chuàng)業(yè)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的治理結(jié)構(gòu)的“動(dòng)蕩”也會(huì)成為常態(tài)，如處理不當(dāng)，這必定會(huì)為未來(lái)的危機(jī)埋下伏筆。

北京華致通酒行是一家電子商務(wù)公司，公司由總經(jīng)理石總創(chuàng)立，近年，隨著白酒電商業(yè)務(wù)的不斷升溫，公司在京城乃至全國(guó)都小有名氣。

然而，天有不測(cè)風(fēng)云，就是這樣一家被業(yè)內(nèi)人士普遍看好的白酒電商希望之星，卻遭遇了“內(nèi)訌”。

一天，當(dāng)石總像往常一樣來(lái)到公司之后，眼前的一切令他震驚：公司已經(jīng)放假兩個(gè)星期了，發(fā)號(hào)施令的是公司的營(yíng)銷副總李東和研發(fā)總監(jiān)趙林。

接到石總的電話后。兩位高管并不諱言這是自己所為，并向石總提出自己的要求，公司的另外一位合伙人樊穎必須從公司退出，剩下3位合伙人成立新的公司，否則大家就分道揚(yáng)鑣。

這顯然是石總所無(wú)法接受的，樊穎是自己創(chuàng)業(yè)時(shí)的左膀右臂。華致通酒行創(chuàng)立之初，并無(wú)業(yè)務(wù)來(lái)源，這時(shí)，合伙人樊穎發(fā)揮了重要的作用。她利用自己的人脈關(guān)系幫助華致通拓展了部分特通渠道，而公司正是借此賺到了第一桶金。

盡管隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)了線上、線下同步發(fā)展，流通渠道成為公司的主流渠道，但鑒于樊穎本人屬于創(chuàng)業(yè)元老，石總對(duì)她還是相當(dāng)器重。

因此，當(dāng)李東和趙林提出讓樊穎從公司退出，這顯然是石總所無(wú)法接受的。最終，李東和趙林負(fù)氣出走。

兩人的出走，對(duì)公司影響甚大，一方面，部分原本忠誠(chéng)度很高的經(jīng)銷商“倒戈”，部分大客戶也出現(xiàn)了流失。另一方面，公司自有品牌產(chǎn)品研發(fā)、引進(jìn)趨于停滯。

面對(duì)這樣一副爛攤子，石總顯得一籌莫展。憤怒、傷心、悔恨等多種情緒交織在一起，石總只能獨(dú)自品咂。

是什么使一家業(yè)務(wù)原本蒸蒸日上的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)最終出現(xiàn)了“內(nèi)訌”，良好的發(fā)展勢(shì)頭戛然而止？誰(shuí)是華致通幕后的殺手？這還要從頭說(shuō)起。

創(chuàng)業(yè)之路

2000年之后，中國(guó)白酒行業(yè)經(jīng)歷了多次整合，白酒企業(yè)渠道和營(yíng)銷模式也不斷變化。

石總選擇了電子商務(wù)與傳統(tǒng)的白酒、紅酒行業(yè)相結(jié)合的路徑。他認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，酒類電子商務(wù)必定會(huì)在現(xiàn)有的渠道結(jié)構(gòu)中占據(jù)一席之地。后來(lái)的事實(shí)印證了他的判斷。

2003年，石總與其合作伙伴樊穎出資400萬(wàn)元進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，其中石總出資360萬(wàn)元，占據(jù)90%的股份；樊穎出資40萬(wàn)元，占據(jù)10%的股份。

公司創(chuàng)立之初，依靠樊穎的特通渠道資源，公司發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。然而，石總清醒地意識(shí)到，單純依靠樊穎的人脈資源，公司是無(wú)法做大的，真正能支撐公司未來(lái)發(fā)展的，還是流通渠道和大眾消費(fèi)群體，但現(xiàn)有的人才卻不足以支撐公司的盈利模式的轉(zhuǎn)型。

到哪里去延攬人才呢？石總想到了其大學(xué)同學(xué)李東和趙林，李東曾經(jīng)在某3C類電商平臺(tái)工作過(guò)，對(duì)電子商務(wù)有著深入了解，趙林則在某白酒企業(yè)工作多年，對(duì)白酒產(chǎn)品和營(yíng)銷有著深入了解，石總將他們請(qǐng)來(lái)，并任命趙林做公司的營(yíng)銷總監(jiān)，趙林擔(dān)任公司的產(chǎn)品和品牌經(jīng)理。

這兩人到達(dá)公司之后，公司的面貌果然大有提升。在李東的指導(dǎo)下，公司變身一家專業(yè)的酒水網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，為消費(fèi)者提供了一種全新而便利的購(gòu)酒渠道和選擇的同時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)的酒類銷售渠道以及整個(gè)酒類產(chǎn)業(yè)鏈也帶來(lái)沖擊。

依靠全新的商業(yè)模式，華致通的銷售收入很快就超過(guò)了億元，原有特通渠道帶來(lái)的銷量占總體銷量的比重越來(lái)越低。華致通由此完成了商業(yè)模式的嬗變。

趙林則發(fā)揮了他在產(chǎn)品運(yùn)作方面的特長(zhǎng)，他到來(lái)之后不斷拓展產(chǎn)品線與品類，截至2011年年底，公司已經(jīng)與國(guó)內(nèi)20多家知名白酒企業(yè)確立了緊密型合作關(guān)系，并擁有來(lái)自法國(guó)、意大利、澳大利亞、加拿大等國(guó)的700多個(gè)葡萄酒品種，能夠滿足客戶個(gè)性鮮明的差異化需求。

在兩人的幫助之下，公司終于走上了正軌，并躋身十大白酒電商公司之列。為了表示感謝，石總打算出讓部分股份給兩個(gè)人，從根本上留住兩人的心。盡管樊穎有些不悅，但還是拗不過(guò)石總，兩人各出讓部分股份（李東和趙林是技術(shù)入股）。

最終，公司資產(chǎn)為1億元，其中石總持股51%，李東和趙林各持股20%，樊穎持股9%。同時(shí)，為了進(jìn)一步激勵(lì)幾位高管，石總決定拿出總股本的15%作為期權(quán)（四人原有股份平均稀釋），對(duì)公司的核心員工和突出貢獻(xiàn)者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，期權(quán)的行權(quán)期為5年。

就這樣，一個(gè)高度互補(bǔ)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成型。

“魔鬼組合”分崩離析

就在公司步入高歌猛進(jìn)的發(fā)展階段之后，公司股東之間的矛盾卻爆發(fā)了，且愈演愈烈。

首先，石總要求李東和趙林全身心投入公司的建設(shè)之中，帶頭遵守公司的制度，然而，三位股東卻都面臨一個(gè)問(wèn)題：他們既是公司的股東，又是公司的員工，這種特殊身份使他們對(duì)公司的一些制度視而不見(jiàn)，這令石總十分不滿。

其次，股東之間產(chǎn)生裂痕。原本樊穎就對(duì)李東和趙林心存不滿，這也難怪，畢竟作為樊穎，在創(chuàng)業(yè)之初，投資了40萬(wàn)元，這可是真金白銀，而當(dāng)李東和趙林到來(lái)之后，憑空就擁有了股份，而這是以自己的股份被稀釋為代價(jià)的。于是，樊穎的工作積極性大打折扣，很多事情能拖就拖，這令李東和趙林對(duì)她心生不滿，最終導(dǎo)致雙方的矛盾激化。

要知道，雖然從占有的股份上來(lái)看，樊穎持有的股份不如李東和趙林多，但她也有自己的優(yōu)勢(shì)——她是負(fù)責(zé)整個(gè)公司財(cái)務(wù)工作的。作為財(cái)務(wù)總監(jiān)，她不斷削減營(yíng)銷部門的費(fèi)用，這令營(yíng)銷總監(jiān)李東苦不堪言。

于是，李東和趙林對(duì)樊穎的不滿情緒有增無(wú)減。其實(shí)，石總作為掌舵人，當(dāng)然對(duì)雙方的矛盾心知肚明，不過(guò)他作為公司的一把手，當(dāng)然要做到不偏不倚，既要安撫李東和趙林，也不能不考慮樊穎的意見(jiàn)，畢竟，在公司的發(fā)展初期，樊穎是公司的“股肱之臣”，曾經(jīng)做過(guò)重大貢獻(xiàn)。如果自己冷落了她，以后其他老員工會(huì)怎么看自己？

然而，石峰的“平衡術(shù)”并沒(méi)有令股東們滿意。經(jīng)過(guò)多次溝通，石總還是很難說(shuō)服李東和趙林，最終出現(xiàn)了文章開頭的一幕。

創(chuàng)業(yè)型團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)如何治理

實(shí)際上，很多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)都要面對(duì)類似的問(wèn)題——?jiǎng)?chuàng)業(yè)型組織的公司治理問(wèn)題。由于內(nèi)部和外部環(huán)境都處于高度的不確定性之中，因此，合伙人變更或者股權(quán)更替很可能影響公司的發(fā)展。例如，雷士照明前董事長(zhǎng)吳長(zhǎng)江就曾面臨過(guò)兩位公司合伙人聯(lián)合逼宮的事件。

華致通公司的案例正是許多公司的一個(gè)縮影，李東和趙林等人的到來(lái)，昭示著公司處于在商業(yè)模式上由機(jī)會(huì)主義向依靠商業(yè)模式演進(jìn)，在人力資源戰(zhàn)略上由依靠個(gè)人資源向整體創(chuàng)新演進(jìn)，在團(tuán)隊(duì)上從依靠初期的合伙人向“職業(yè)經(jīng)理人＋團(tuán)隊(duì)”演進(jìn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略變革機(jī)遇期。

這一過(guò)程中，股東的變更或者股權(quán)的此消彼長(zhǎng)成為常態(tài)。這常常導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)沖突，危機(jī)頻發(fā)，其中一個(gè)重要的原因就是公司的治理結(jié)構(gòu)沒(méi)有隨著公司規(guī)模和營(yíng)銷模式的變化進(jìn)行相應(yīng)的變革。

實(shí)際上，當(dāng)李東和趙林來(lái)到公司之后，樊穎的重要性已經(jīng)大為降低，如果她不能勝任財(cái)務(wù)工作的話，其能力已經(jīng)不適應(yīng)公司發(fā)展的要求。此時(shí)，石總應(yīng)當(dāng)當(dāng)機(jī)立斷，通過(guò)買斷股份的方式，以柔和的方式請(qǐng)樊穎退出公司，這既可以避免日后的股份之爭(zhēng)，也不會(huì)造成股東反目成仇的局面。

創(chuàng)業(yè)型團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)在什么情況下考慮優(yōu)化治理結(jié)構(gòu)呢？

1. 當(dāng)公司商業(yè)模式出現(xiàn)重大調(diào)整。

通常，創(chuàng)業(yè)型企業(yè)都要經(jīng)歷一個(gè)重大的變革過(guò)程——從依靠機(jī)會(huì)獲取業(yè)績(jī)變?yōu)橐揽可虡I(yè)模式獲取利潤(rùn)。這一過(guò)程必然會(huì)導(dǎo)致原有的創(chuàng)業(yè)元老原來(lái)退出抑或退居次要地位，核心員工持有的股份也應(yīng)該相應(yīng)的調(diào)整。

2. 企業(yè)所在的產(chǎn)業(yè)或旗下產(chǎn)品發(fā)生重大變化。

隨著規(guī)模的擴(kuò)大，創(chuàng)業(yè)型企業(yè)通常會(huì)嘗試多個(gè)行業(yè)，或者實(shí)施多元化戰(zhàn)略——嘗試進(jìn)入不同的行業(yè)，并最終將發(fā)展較好的業(yè)務(wù)板塊作為主業(yè)。如果在企業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)過(guò)程中，其業(yè)務(wù)范圍相對(duì)穩(wěn)定，那么公司治理結(jié)構(gòu)就沒(méi)有大規(guī)模調(diào)整的必要，而如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍或者主業(yè)發(fā)生了變化，公司的治理結(jié)構(gòu)就應(yīng)當(dāng)相應(yīng)發(fā)生改變或調(diào)整。

3. 公司業(yè)務(wù)出現(xiàn)大規(guī)模增長(zhǎng)或衰退時(shí)。

通常，企業(yè)會(huì)保持一個(gè)相對(duì)穩(wěn)健的發(fā)展速度，但很多情況下也可能會(huì)出現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展速度（通常為兩位數(shù)以上），這時(shí)，會(huì)有一些新的骨干脫穎而出，這時(shí)公司就必須給其一定的股權(quán)作為激勵(lì)。同樣，處于下滑階段的企業(yè)很可能導(dǎo)致原有股東或核心員工的流逝，為了力挽狂瀾，這類公司也會(huì)提拔一些員工，以激勵(lì)低落的士氣，這時(shí)企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)也應(yīng)當(dāng)發(fā)生相應(yīng)的改變。那么，當(dāng)上述情況出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)又應(yīng)當(dāng)如何調(diào)整組織結(jié)構(gòu)呢？

“陣痛”如何避免

華致通公司失敗的案例告訴我們：創(chuàng)業(yè)型企業(yè)在營(yíng)銷能力演進(jìn)的過(guò)程之中，應(yīng)當(dāng)適時(shí)調(diào)整治理結(jié)構(gòu)，并建立核心成員或股東的進(jìn)入與退出機(jī)制。

1．建立股東的進(jìn)入與退出機(jī)制。人力資源戰(zhàn)略有四大機(jī)制，分別是牽引機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制、約束機(jī)制和競(jìng)爭(zhēng)淘汰機(jī)制。筆者在管理咨詢實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，盡管中國(guó)企業(yè)運(yùn)用前三個(gè)機(jī)制的比較多，但鑒于中國(guó)特殊的國(guó)情與文化，企業(yè)實(shí)際建立競(jìng)爭(zhēng)尤其是淘汰機(jī)制的比較少，在企業(yè)中層尚且如此，更遑論股東了。比如在華致通公司的案例中。如果樊穎不是被“勸說(shuō)”，而是通過(guò)一個(gè)合理的退出機(jī)制退出，那么，日后股東之間的反目成仇完全可以避免，企業(yè)的營(yíng)銷資源也不至于元?dú)獯髠?/p>

2．應(yīng)當(dāng)建立“逆向溝通”機(jī)制，通常，在企業(yè)當(dāng)中，從上到下的溝通機(jī)制比較順暢，而逆向溝通通常不是很順暢，這是因?yàn)?，中?guó)企業(yè)在管理方式上，通常強(qiáng)調(diào)下級(jí)對(duì)上級(jí)或者弱勢(shì)的一方對(duì)強(qiáng)勢(shì)一方的服從，這就導(dǎo)致，“逆向溝通”的不暢，領(lǐng)導(dǎo)總是最后一個(gè)知道壞消息的人，最終導(dǎo)致公司本“不該發(fā)生的事情”成為現(xiàn)實(shí)。

總之，創(chuàng)業(yè)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)從創(chuàng)立之初就應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)治理機(jī)制，根據(jù)其核心業(yè)務(wù)的發(fā)展和變化，持續(xù)評(píng)估團(tuán)隊(duì)勝任能力，建立股東的退出和進(jìn)入機(jī)制，根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)以及業(yè)務(wù)范圍的變化最終確定企業(yè)治理機(jī)制，在這一過(guò)程當(dāng)中，溝通顯得至關(guān)重要。

編輯：趙曉萌myhouse02@163.com