冰糖雪梨之“三國演義”

飲料企業(yè)未來的競爭會聚焦在“新品類”的競爭上，是“第一個吃螃蟹”創(chuàng)造一個新品類，接受市場考驗？還是采取跟隨策略，等對手培育好市場，然后迅速跟進？其實這都不是決定性因素。

經(jīng)過婚姻的滋潤，情歌天后梁靜茹在闊別樂壇一年多后，近日重返舞臺，但重要的不是她依舊甜美、細(xì)膩的唱腔，而是她高調(diào)攜手統(tǒng)一企業(yè)強勢回歸，成為統(tǒng)一冰糖雪梨的代言人，并計劃在2012年下半年召開5場粉絲見面會，主打溫潤的小清新風(fēng)格，這與統(tǒng)一冰糖雪梨的產(chǎn)品定位十分契合，給這個容易上火的夏天帶來了一絲清涼。對于“魚迷”（梁靜茹粉絲的昵稱）來說，這是清涼涼的好消息，但對于“冰糖雪梨”這個飲料市場的新生品類來說，大戰(zhàn)才剛剛開始。

在2011年的3月份，統(tǒng)一率先推出冰糖雪梨飲料，在短時間內(nèi)就以16萬箱的銷量震驚了行業(yè)。牽手梁靜茹之后，統(tǒng)一又在瓶裝的基礎(chǔ)上推出利樂包裝，持續(xù)在各種媒體展開營銷攻勢，可謂氣勢如虹。老對手康師傅不甘示弱，在2011年10月正式推出冰糖雪梨，同樣也是一炮打紅，在上市當(dāng)月僅華南市場銷售業(yè)績即高達2000萬元，漂亮地在全國市場對統(tǒng)一實現(xiàn)“彎道超車”。另一個加入“雪梨”之爭的知名品牌是娃哈哈，雖然2012年3月才上市，但五一節(jié)之后便鋪滿各個渠道，娃哈哈在冰糖雪梨中添加了蜂蜜，大打產(chǎn)品概念牌，同樣取得了不俗的戰(zhàn)績。

至此，冰糖雪梨這個細(xì)分領(lǐng)域三國鼎立，在飲料市場競爭白熱化的今天，在大量中小品牌、專業(yè)品牌爭相擁入的情況下，在渠道資源有限、營銷成本增加的背景下，誰執(zhí)牛耳？誰又將笑到最后？

三國之爭，各有千秋

雖然比統(tǒng)一晚啟動冰糖雪梨市場，但康師傅“赤腳不怕穿鞋的”。實際上在飲料行業(yè)，后來居上的先例不少。而從國人的養(yǎng)生觀來看，冰糖雪梨其實是非常大眾化，非常容易被接受和認(rèn)知的飲品，從李時珍老先生《本草綱目》的記載，到幾乎全國各地、婦孺皆知的“清熱解毒”功效，冰糖雪梨實在是一個具有深厚群眾基礎(chǔ)的品類。

近年，從養(yǎng)生文化延伸出來的飲料大部分都取得了成功，如茶文化延伸出來的各種茶飲料、可以開胃生津的酸梅引申出各種酸梅湯、能降火的夏枯草成就了王老吉，可以健腦益智的核桃推動了露露和養(yǎng)元六個核桃的成功。這些例子說明，一個飲料品類的成功，首先在很大程度上取決于產(chǎn)品概念在消費者心中的認(rèn)知，看看幾個失敗的例子便可理解個中道理。

比如娃哈哈中配方毫不相干的另類混搭產(chǎn)品——“咖啡可樂”；不是酒精飲料、也不像正常茶飲品、不倫不類的“啤兒茶爽”；華潤怡寶“水果+茶+維生素”的四不像“零帕”；健力寶旗下妄想什么都做的“第五季”??從營銷的角度看，產(chǎn)品概念可以創(chuàng)新，但不能新得讓消費者看不懂；產(chǎn)品配方可以有所變化，但不可以完全復(fù)制對手，也不可以完全超越消費者味蕾可承受的范圍。在冰糖雪梨這個品類上，可以看出統(tǒng)一、康師傅和娃哈哈都在絞盡腦汁做出差異化，想方設(shè)法搶占消費者的心智資源。

下面從產(chǎn)品、渠道、品牌三個方面來分析下這場冰糖雪梨市場之“三國演義”。

口味對一個飲料品牌來說，幾乎就是生命。統(tǒng)一冰糖雪梨在上市的一系列營銷舉措上，無疑是成功的，代言人與產(chǎn)品的高度匹配，使得統(tǒng)一快速占領(lǐng)市場。但作為后來者，康師傅并沒有在營銷上與統(tǒng)一硬碰硬，而是選擇在口味上大做文章。

按照古老配方精心熬制，清甜潤澤、生津止咳，通過將傳統(tǒng)口味與現(xiàn)代工藝完美結(jié)合，康師傅冰糖雪梨的口感獲得了主流消費群體的極大認(rèn)可。相比而言，統(tǒng)一冰糖雪梨口味偏甜，在傳播上側(cè)重于強調(diào)產(chǎn)品的營養(yǎng)，這也造成統(tǒng)一冰糖雪梨因為口味得不到消費者認(rèn)可而被迫短暫下市調(diào)整。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在炎熱的夏季，消費者偏好清爽、冰爽的口味和口感，如薄荷味、檸檬味、蘆薈味等?；旌闲惋嬃先纭肮?+ 碳酸（如美年達）”、“果汁 + 運動型或功能型”飲料（如脈動），如果能夠帶來更加豐富的口感和口味，也會獲得消費者的歡迎。另外，具備顆粒感及添加內(nèi)容的飲料如美汁源，對年輕消費者也具有很強的吸引力。

實際上，從權(quán)威調(diào)研數(shù)據(jù)看，口味、口感是消費者購買飲料最優(yōu)先考慮的因素，相反，媒體廣告和代言人對購買決定的影響不大。冰糖雪梨這個品類是一個以清甜、爽口為特點的類別，特別是在夏天，消費者更喜歡清淡解渴的飲料。由此判斷，娃哈哈的蜂蜜冰糖雪梨似乎也存在這樣的問題，即在一個本來必須是清淡的產(chǎn)品中加了蜂蜜，造成一定的局限性，因為有些人不喜歡蜂蜜的味道。

從渠道和終端能力看，康師傅、統(tǒng)一和娃哈哈均有強大的資源，他們在這方面都有很好的積累和管理的經(jīng)驗，所以勝負(fù)的關(guān)鍵主要是看終端的策略。

首先，是康師傅的貨架策略。在這個“終端為王”的時代，只要企業(yè)品牌具備一定的認(rèn)知度，并且將終端的貨架鋪滿，那么消費者的選擇就不多了，特別是在二、三線城市的商超中，消費者更多地不是因為心里記著某一品牌而去找商品，而是看到有商品之后，挑自己熟悉的品牌，所以終端陳列面越大，被消費者購買的可能性就越大。

康師傅雖然在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新經(jīng)常慢于統(tǒng)一，但是它在終端上的策略卻是十分奏效的?？祹煾蛋阎袊袌龇譃?大片區(qū)500個小區(qū)域，覆蓋近5000家經(jīng)銷商、55萬個銷售點。除了渠道的精耕細(xì)作外，康師傅還開始在終端實行“排他性策略”，即買斷超市、雜貨店的貨架，與商家協(xié)議不準(zhǔn)賣其他同行品牌的產(chǎn)品，這個策略讓統(tǒng)一損失了近4萬個銷售點。

終端能力對于快速消費品企業(yè)來說，有時比廣告更重要，就像娃哈哈早前創(chuàng)立的“聯(lián)銷體”一樣，合理地分配各級渠道的差價，保證經(jīng)銷商、分銷商、終端商的利益均衡，所以這些商家都愿意幫娃哈哈來“織網(wǎng)”，這也是為什么娃哈哈能夠在短時間內(nèi)讓新品快速面市的原因。

另外，康師傅很能把握消費者的消費動機。比如統(tǒng)一冰糖雪梨是500ml，零售價每瓶2.8元，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨為500ml，零售價3元，而康師傅冰糖雪梨是450ml，零售價2.5元，從外觀上看容量的差別極小，但康師傅比對手稍微便宜的價格則很容易獲得消費者的青睞，因為消費者在做購買決定的時候，“價格”顯然比“容量”優(yōu)先考慮。

實際上，在品牌營銷和品類管理方面，統(tǒng)一和娃哈哈的能力更強一些。比如統(tǒng)一擁有像雅哈咖啡、阿薩姆奶茶、伯爵奶茶等中高端飲品，娃哈哈有營養(yǎng)快線、錫蘭奶茶、啟力功能飲料等跨品類的產(chǎn)品，但康師傅一直以來都在中低端產(chǎn)品中徘徊，這一點從冰糖雪梨的定價也可見一斑。

在上市推廣策略上，統(tǒng)一無疑要做得更出色些，除了選對代言人之外，統(tǒng)一還整合各種實體店和互聯(lián)網(wǎng)資源，策劃豐富的促銷活動，網(wǎng)絡(luò)銷售與代言人的信息、公共活動的聯(lián)動做得有聲有色，品牌整體形象在互聯(lián)網(wǎng)的曝光率都比較高。而康師傅和娃哈哈更側(cè)重于利用渠道商促銷人員的推動。

對于一個快速消費品企業(yè)來說，品牌建設(shè)是十分重要但可能不會立竿見影看到業(yè)績的工程，正如當(dāng)年寶潔進入中國市場、統(tǒng)一策劃老壇酸菜面一樣，都需要較高的營銷成本來支撐高頻率的媒體曝光度。當(dāng)汪涵不厭其煩地在電視熒屏上大快朵頤地吃面，并告訴消費者“酸爽過癮”，統(tǒng)一老壇酸菜面用了三年才風(fēng)靡大江南北，從2009年不到2億元的銷售膨脹到2011年的30億元，打破了康師傅紅燒牛肉面天下無敵的局面。這說明，業(yè)績的暫時領(lǐng)先并不一定能笑到最后，品牌之爭是一場持久戰(zhàn)，需要在消費者的視覺中、記憶里不斷出現(xiàn)、重復(fù)，并且使之產(chǎn)生共鳴，才能最終引領(lǐng)市場風(fēng)向標(biāo)。

綜上，飲料企業(yè)未來的競爭會聚焦在“新品類”的競爭上，是“第一個吃螃蟹”創(chuàng)造一個新品類，接受市場考驗？還是采取跟隨策略，等對手培育好市場，然后迅速跟進？實際上這些問題都不是決定性因素，品類競爭的關(guān)鍵在于回歸到原點的八個思考——

1.產(chǎn)品口味消費者是否喜歡的？

2.能否在新奇口味、新體驗和消費者接受度之間找到平衡點？

3.如何打造和宣傳產(chǎn)品的賣點？

4.渠道布局能否支撐快速上市的要求？

5.如何設(shè)計策略從對手手中搶到市場份額？

6.品牌的推廣能否在消費者心中找到共鳴點？

7.怎么樣保持高曝光率及產(chǎn)品美譽度、渠道促銷的聯(lián)動？

8.如何借助新興的互聯(lián)網(wǎng)社會化媒體，如微博、交友社區(qū)、團購、網(wǎng)上商城進行全方位品牌傳播？

中小品牌的機會點

冰糖雪梨呈三國鏖戰(zhàn)之勢，這并不意味著中小品牌就沒有機會了。但中小品牌資金有限，渠道話語權(quán)較小，面臨的挑戰(zhàn)顯然不小，成功的關(guān)鍵在于前期的策略規(guī)劃上。

一、定位要差異化，口味不能非主流。中小品牌對于品類的延伸，大部分采用的是跟隨、模仿的策略，有些甚至連外包裝都盡量尋求與一線品牌接近，但這種做法局限性很大，最終導(dǎo)致的結(jié)果是只能在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場找到立足之地，因為一、二線城市的消費者和渠道商對品牌產(chǎn)品的認(rèn)知度比較高。

想做到可持續(xù)發(fā)展，中小品牌在定位上一定要尋求差異化，與一線品牌區(qū)隔開來，比如定位中高端、以拉低保質(zhì)期顯示新鮮果汁等，像一枝筆萊陽梨汁，突出山東萊陽梨子“百果之宗”的地位，把梨汁上升到“藥膳、食療”的層次，這就是非常好的嘗試。切不可像今麥郎冰糖雪梨一樣，一上來就主打“怕上火”的概念，并且在廣告中暗示否定“紅罐飲料”王老吉。拋開是否觸犯不正當(dāng)競爭法不講，今麥郎的做法是耍小聰明，沒有自己的品牌特點和產(chǎn)品賣點肯定是走不遠(yuǎn)的。

中小品牌在口味上一定不可太過于另類，要追求盡可能地大眾化，但又不失自己的特色，這樣才能滿足消費者從眾的心理（現(xiàn)在流行喝冰糖雪梨），也可以滿足其獵奇的心理（追求個性和品位）。

二、渠道要多元化，擴張不能急于求成。中國市場幅員遼闊，雖然一線品牌的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)鋪得很開，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場仍然有著巨大的潛力，因為這里消費者對于品牌的認(rèn)知不像一線城市那么強，渠道的上架費用也相對較低，通過戶外廣告、海報、店面陳列有時也可收到很好的效果。

除了鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道之外，中小品牌一定要尋求更多特殊渠道的合作，如連鎖餐廳、涼茶店、水果店、書報亭、學(xué)校小賣部、夜市、大型公眾活動、網(wǎng)店經(jīng)銷商等，這些渠道如果能抓住幾個做深做精，其品牌影響力和銷售也不容小覷。

這就是充分利用“長尾效應(yīng)”來運作市場，當(dāng)市場渠道的“頭部”被主流一線品牌搶占之后，中小品牌應(yīng)該花更多的精力在非主流的“尾部”，而這些看似小規(guī)模、零散的渠道一旦疊加起來，則可以形成巨大的長尾效應(yīng)。

三、營銷要精準(zhǔn)化，傳播不能缺口碑。當(dāng)今是一個互聯(lián)網(wǎng)營銷的時代，也是一個非常適合中小企業(yè)建立品牌的時代，因為互聯(lián)網(wǎng)有很多社會化工具可以實現(xiàn)低成本營銷，達到四兩撥千斤的效果。中小品牌缺乏大量資金，無法上知名媒體，無法請大明星代言。在無法大面積撒網(wǎng)的情況下，精準(zhǔn)化是一個重要策略，如購買搜索關(guān)鍵詞，把自己的賣點推銷出去，并與網(wǎng)店聯(lián)系起來；在微博策劃互動活動，與當(dāng)?shù)厣坛拇黉N活動互相整合，當(dāng)消費者有意了解附近超市促銷信息的時候，則很容易看到你。

互聯(lián)網(wǎng)時代的另外一個特點是口碑傳播十分迅速，一條有創(chuàng)意的微博、一個搞笑的視頻、一部有趣的微電影，都可以被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)和分享，這種傳播不僅費用很低，而且還能給品牌帶來正面的影響。如之前康師傅綠茶植入優(yōu)酷短劇《嘻哈四重奏》就做得非常成功，總播放量可媲美電視熱播劇，評論和收藏逾萬個，康師傅綠茶的品牌形象深入白領(lǐng)階層。

結(jié)語

一個飲料品類的成功其實并不是偶然得來，它需要企業(yè)了解飲食文化的歷史積淀，需要企業(yè)利用品牌影響力做不同層面的整合，需要在產(chǎn)品口味上研究消費者的喜好，需要在渠道上挖空心思取得一席之地，更需要在上市前期做好分析和策劃，方能取得良好的開局。

編輯：可瀟wqz3217@163.com

鏈接：今麥郎的另類出擊

在加多寶和廣藥集團爭奪“王老吉”品牌激戰(zhàn)正酣之際，今麥郎卻橫空殺出，推出“冰糖雪梨”飲料，主打“怕上火”概念，而且針對王老吉的傳播理念，提出了“非草藥”、“北方雪梨”的概念，對“紅罐飲料”加以否定。廣告一出，爭議紛起，大多是“趁火打劫、小商人伎倆、長遠(yuǎn)對品牌傷害”等負(fù)面評價，筆者倒認(rèn)為，今麥郎極有策略地打了一場漂亮的營銷戰(zhàn)，是針對行業(yè)老大康師傅、統(tǒng)一已經(jīng)推出的品類重新定義，在“防上火”領(lǐng)域開辟陣地，選擇強大對手的弱點進行開戰(zhàn)。

在市場的界定上，今麥郎選擇了“防上火”這樣一個市場容量更大，更具價值的市場領(lǐng)域?！胺郎匣稹比巳私孕瑁扒鍩狎?qū)燥、潤肺滋養(yǎng)”則廣譜性相對弱很多。在消費者的認(rèn)知中，冰糖雪梨湯的功效是“潤肺止咳，清熱降火”，統(tǒng)一、康師傅依循這固有認(rèn)知，進入“滋潤”“去火”這樣一個市場，統(tǒng)一的廣告語是“一口潤心田”，強調(diào)“滋潤”；康師傅突出“清熱驅(qū)燥、潤肺滋養(yǎng)”這樣的功能性字眼，今麥郎則策略性地選擇了一個更廣大的市場。

在競爭對手的界定上，掀起品類之戰(zhàn)，比附強大對手。今麥郎冰糖雪梨將自己的競爭對手界定為涼茶品類，其雖非冰糖雪梨品類開創(chuàng)者，卻代表這個品類向涼茶品類開戰(zhàn)。涼茶是目前防上火的主流品類，這個行為更多實現(xiàn)的是比附的意圖。

當(dāng)然，鑒于今麥郎在飲料業(yè)的規(guī)模，這個行為只是對涼茶行業(yè)形成潛在威脅，試想，如果提出開戰(zhàn)的是統(tǒng)一或康師傅，則威脅系數(shù)大大上升，當(dāng)然，它們可能顧慮成為“防上火”市場的跟進者與其行業(yè)老大地位不相符而不愿做此嘗試。

美中不足的是在廣告創(chuàng)意方面。今麥郎廣告訴求“是藥三分毒”、“草藥傷胃”、“食療不傷胃”等，體現(xiàn)了其營銷策略，但直接說“對”與“不對”，太過直白與理性，說教味甚濃，商業(yè)色彩、商業(yè)目的外露，容易讓消費者產(chǎn)生心理抗拒。如果能從關(guān)愛消費者角度出發(fā)，表達上情理結(jié)合，以情為主，采用暗示性比較，則感染效果將大不一樣。（鄭蘇偉）