酒鬼酒：高度成就速度

酒鬼酒一出手就在戰(zhàn)略層面與競爭對手拉開差距，居高臨下，立意高遠(yuǎn)，以高度成就速度。

2001年到2011年是中國白酒的黃金10年，這10年一方面整個行業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張迅速，一方面產(chǎn)業(yè)洗牌猛烈異常。而由于消費(fèi)升級、文化復(fù)興與商務(wù)活動的巨大拉動作用，白酒尤其是高端白酒，呈現(xiàn)出強(qiáng)力上升的態(tài)勢。茅臺、五糧液、國窖1573等一線品牌攻城略地，斬獲巨大。而和這些一線品牌足以比肩、但品牌調(diào)性完全不同的酒鬼酒，更是以遠(yuǎn)高于行業(yè)平均速度的發(fā)展態(tài)勢一騎絕塵。

酒鬼酒的密碼何在？

企業(yè)競爭的創(chuàng)新可以分為戰(zhàn)略創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。盤點(diǎn)酒鬼酒的發(fā)展史，我們發(fā)現(xiàn)酒鬼酒一出手就在戰(zhàn)略層面與競爭對手拉開差距，恰如一個身負(fù)絕世武功的高手，在山尖樹頂腳踏凌波微步，笑傲江湖，使對手徒喚奈何。當(dāng)年李嘉誠創(chuàng)辦長江實(shí)業(yè)時說過：“長江能夠縱貫東西、一瀉萬里，與其源頭的高度有關(guān)。我起名長江實(shí)業(yè)，就是希望立意高、生意久?！?/p>

經(jīng)過詳細(xì)比對研究，我們發(fā)現(xiàn)了酒鬼酒成功的密碼：資源前置、高舉高打、空地一體！所謂資源前置，就是在構(gòu)筑品牌高度時舍得進(jìn)行戰(zhàn)略投入，類似喬布斯操控蘋果；所謂高舉高打，就是不在具體策略層面模仿對手，而是完全創(chuàng)新，類似起步階段的王老吉；所謂空地一體，就是在品牌高度的拉動下（企業(yè)擁有制空權(quán)后），進(jìn)行地面綿密攻擊，類似洗化行業(yè)的舒蕾。這個模式在酒鬼酒的實(shí)踐中，可以分為戰(zhàn)略、文化和運(yùn)營三個支點(diǎn)。

品牌的戰(zhàn)略創(chuàng)新：“六品模型”

1894年，28歲的孫中山就上書李鴻章要求變法自強(qiáng)，名動天下。1919年，26歲的毛澤東即赴北京參與發(fā)起了驅(qū)逐封建軍閥湖南省督軍張敬堯的運(yùn)動，海內(nèi)傳誦……這類不世出的人物一在歷史舞臺亮相就卓爾不群，這為其以后的政治生涯塑造了良好的品牌基因！

這就是橫空出世的戰(zhàn)略模型！

酒鬼酒的品牌塑造，同樣遵循了這個成長邏輯！

酒鬼酒是一個橫空出世的白酒企業(yè)。它的品牌戰(zhàn)略性創(chuàng)新根源于“六品模型”。

酒鬼酒為品牌打造的“第一品”是品類創(chuàng)新。這也是酒鬼酒品牌模型的根基。無數(shù)的營銷事實(shí)證明：用再大的力氣做跟隨者，都不如做一個細(xì)分品類的領(lǐng)導(dǎo)者；一個新品類市場開拓之際，意味著一個領(lǐng)袖品牌誕生之時。

“雖然現(xiàn)在的香型比較多，但歸根到底主要還是濃、清、醬，而酒鬼酒將這三大香型集于一身，創(chuàng)造了馥郁香型，這是一個創(chuàng)新”。這是中國白酒專家沈怡方老先生對酒鬼酒的高度評價。

酒鬼酒采用的獨(dú)特工藝，使得其口感玄妙莫名，它融“瀘型之濃香”、 “汾型之清香”、 “茅型之醬香”于一身，以“前濃、中清、后醬”為口味特征，且各香味成分平衡協(xié)調(diào)，香氣優(yōu)雅，酒體醇和、豐滿、圓潤。酒鬼酒獨(dú)創(chuàng)了中國白酒馥郁香型，因其工藝的復(fù)雜性和地域生態(tài)環(huán)境的獨(dú)特性，造成了這種香型的不可復(fù)制和唯一性。也就是說，離開浪頭河畔的振武營（酒鬼酒工業(yè)園）就不能釀造酒鬼酒。這種技術(shù)壁壘，給酒鬼酒品牌高舉高打創(chuàng)造了極大的基礎(chǔ)優(yōu)勢。

酒鬼酒的品質(zhì)有三好：復(fù)合的傳統(tǒng)工藝、得天獨(dú)厚的產(chǎn)地資源以及神秘的民族洞窖文化。這造就了酒鬼酒的“第二品”——品質(zhì)醇厚。

酒鬼酒生產(chǎn)工藝是在傳承湘西民間釀酒工藝秘方基礎(chǔ)之上，大膽吸納現(xiàn)代大、小曲工藝各自優(yōu)點(diǎn)，將三種工藝有機(jī)糅合而成的。用曲、用水、用泥、用料獨(dú)特考究，釀制工藝、勾兌工藝和貯藏工藝獨(dú)具匠心。兼具“濃型之芳香﹑醬型之細(xì)膩﹑清型之純凈﹑米型之優(yōu)雅”。目前，在全國幾萬余家白酒企業(yè)中使用這種工藝的僅酒鬼酒一家。

好山好水出好酒。眾所周知，決定中國白酒質(zhì)量優(yōu)劣與酒體風(fēng)格的關(guān)鍵不僅在于工藝流派的選擇，更在于其與生俱來的天然資源與先決要素：氣候、環(huán)境、土壤、水?！白怨畔嫖鞒雒谰啤?，這不僅僅說明了湘西釀酒歷史的悠久，更說明了湘西具有得天獨(dú)厚的釀酒環(huán)境。酒鬼酒的出產(chǎn)地——酒鬼湘泉城，正是位于湘西武陵山脈喇叭山谷，這里三面環(huán)山、叢森茂密、土質(zhì)溫潤、溪流潺潺，更有龍、鳳、獸三泉，清澈甘甜、春夏不溢、秋冬不涸、水溫冬暖夏涼，是釀造美酒的風(fēng)水寶地。

更值一提的是酒鬼人采用湘西民間貯酒的方法，將酒置于天然巖洞中，使酒在特有的巖洞小氣候環(huán)境下自然老熟。獨(dú)有的環(huán)境資源創(chuàng)造了獨(dú)特的“洞藏文化酒”。這迅速在業(yè)內(nèi)掀起了一股“洞藏風(fēng)潮”，全國很多白酒企業(yè)積極跟進(jìn)，有洞的藏酒，沒洞的找洞，甚至租洞。作為洞藏酒的先行者，酒鬼酒無疑成為最大的受益者。

每種名酒都有自己獨(dú)到的文化：茅臺的國酒文化、五糧液的名門文化、金六福的民俗文化……酒鬼酒的文化符號是什么？這便是酒鬼酒的“第三品”——品格獨(dú)到。

酒鬼酒鎖定的是細(xì)分行業(yè)的輿論領(lǐng)袖與精英分子。這類人桀驁不群，追求的不是茅臺、五糧液四平八穩(wěn)的主流格調(diào)，而是不受傳統(tǒng)束縛的心靈釋放。酒喝到極致是不可不醉，不可太醉，這正是酒鬼的古靈精怪之處。所以酒鬼酒是另類領(lǐng)袖、時尚消費(fèi)群體的最愛。

人靠衣裝，佛靠金裝。出自湘西籍藝術(shù)大師黃永玉之手的麻袋包將酒鬼酒的“品牌特征”發(fā)揮到極致，品相的創(chuàng)新即是酒鬼酒的“錦衣”。此即酒鬼酒“第四品”——品相標(biāo)桿。

酒鬼的麻袋包裝可謂全國獨(dú)一份。麻袋陶瓶的設(shè)計(jì)立意孤絕，妙手天成，平樸里顯功力，隨意中見灑脫，古拙別致，大樸大雅，是中國傳統(tǒng)設(shè)計(jì)方式的延續(xù)，也是在民族文化積淀基礎(chǔ)之上的厚積薄發(fā)，更是大師寫意式的一揮而就。

大俗即大雅，麻袋包不僅為酒鬼酒樹立了劍指高端的品牌形象，更是中國白酒包裝最成功的典范之作，具有時代標(biāo)桿意義。

酒鬼酒為品牌注入的靈魂是品位。酒鬼酒的特殊形象，為道家故事、楚湘故事、苗家故事、商界故事提供了一個百搭的載體。這就帶出了酒鬼酒之“第五品”——品位尊享。只要愿意，每個類型的消費(fèi)者都可以從酒鬼酒身上挖掘出或是奔放、或是聰慧、或是高雅、或是屌絲的故事元素。

它就像馬云或者譚盾——僅僅是這個名字一出現(xiàn)，人們就有無比的興趣去靠近它。有故事的人，有故事的酒，演繹出真正的尊享體驗(yàn)，既在精神層面解決了面子問題，也在物理層面解決了里子問題。

良性的品級結(jié)構(gòu)豎起了酒鬼酒品牌的骨架?！暗诹贰薄芳墐?yōu)化帶來了良性的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)。酒鬼酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為寶塔式：塔尖或尖端產(chǎn)品為洞藏系列，超高端為內(nèi)參酒，高端為酒鬼酒系列，塔基產(chǎn)品為中低端的湘泉系列。而在經(jīng)營收入占比上，酒鬼酒的產(chǎn)品貢獻(xiàn)卻呈“倒金字塔”型，根據(jù)酒鬼今年公布的一季度報(bào)，在主營收入占比中，中低端的湘泉占比僅為22.53%，中高端的酒鬼系列占比為76.33%。這種優(yōu)化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是酒鬼酒品牌價值以及銷量得以持續(xù)提升的內(nèi)在動力。

品牌的文化創(chuàng)新：三大支點(diǎn)

大商業(yè)一定是文化的，大文化一定是商業(yè)的！

在飲料市場，當(dāng)中國品牌堅(jiān)定地扛起中華文化大旗的時候，王老吉毫不客氣地戰(zhàn)勝了兩樂，康師傅、娃哈哈等茶飲雪洗中國茶的商業(yè)價值恥辱。中國黃金集團(tuán)推出的黃金對聯(lián)的熱銷，柒牌在中國元素上的運(yùn)用，譚木匠對中國傳統(tǒng)手工藝術(shù)的鉆研……千言萬語匯成一句話：文化是品牌的骨頭，可以賦予品牌終極競爭壁壘！

酒鬼酒，有著三位一體的文化支點(diǎn)！

白酒承載著的是文化。才子佳人的風(fēng)流香艷，俠士英豪的豪邁激昂，亂世時的金戈鐵馬，盛世中的歌舞升平……但凡你所能記起的歷史典故，都缺不了推杯換盞的橋段。正是數(shù)千年來生生不息的中華文化賦予了白酒行業(yè)強(qiáng)大的生命力和旺盛的市場需求。酒鬼酒深得其中精髓。20年來，酒鬼酒開創(chuàng)白酒文化營銷之先河，以“中國文化名酒”之形象，躋身于高端白酒陣營。

順其自然的酒道文化、經(jīng)世致用的湖湘文化、遵循主流的時尚文化——傳承與經(jīng)典相融合的酒鬼酒文化是酒鬼品牌長勝不衰的精神源泉。

酒鬼精神首先代表的是一種胸懷自由、追求極致的出世精神，所以酒鬼酒可以說是酒道文化的代言。魏晉風(fēng)骨、名士風(fēng)流；貧學(xué)儒，貴談玄；儒家講忠君、遵紀(jì)守法；玄學(xué)講放達(dá)、驚世駭俗。酒鬼酒所倡導(dǎo)的理念正是一種道家的奔放灑脫、放蕩不羈的人生態(tài)度與生命狀態(tài)。這不僅是湘西少數(shù)民族的人性本質(zhì)，也是酒鬼酒文化個性的內(nèi)涵與精髓，是酒道精神的象征。

酒道精神在中國以道家哲學(xué)為源頭。莊周主張物我合一、天人合一、齊一生死。追求絕對自由、忘卻生死利祿及榮辱，是中國酒道精神的精髓所在。而酒鬼酒的“鬼”字則點(diǎn)出了酒道的文化源頭。

在湘西，“鬼”代表一種超越自然、超越自我的神秘力量，昭示一種人與山水對話、與自然融合的精神狀態(tài)，寓示一種至善至美、質(zhì)樸天然的審美情趣。素有畫壇“鬼才”和“怪才”之稱的當(dāng)代大畫家黃永玉先生卻將出自湘西的美酒題名為“酒鬼”，并題字“全或無”，這道出了酒鬼酒文化個性的表層內(nèi)涵：源于自然，渾然天成。

在酒道文化的浸潤之外，酒鬼酒的產(chǎn)地資源又為其賦予了豐厚的地緣基因：具有神秘色彩的湖湘文化。酒鬼酒的“湘”味很濃，從湘西山水中帶來的原生態(tài)魅力讓其在眾多白酒品牌中卓爾不凡。

“淳樸重義”、“勇敢尚武”、“經(jīng)世致用”、“自強(qiáng)不息”是湖湘文化的精神概括。從某種意義上說，湖湘文化超出了她的地域，成為中國乃至世界所關(guān)注的文化。湘軍、湘商、湘酒文化給了新中國一個生機(jī)盎然的全新系統(tǒng)。

酒鬼酒的酒文化弘揚(yáng)了湖湘文化“獨(dú)立不羈，遁世不悶”的特殊品格。以理學(xué)的道德精神與經(jīng)世致用的實(shí)事實(shí)功相結(jié)合，彌補(bǔ)了酒道文化中虛的基因，讓酒鬼的品牌形象更為鮮明。

有了酒道文化的底蘊(yùn)、湖湘文化的弘揚(yáng)，兼容并蓄、與主流合拍的時尚文化將酒鬼酒文化推上了酒文化的巔峰。

近年，業(yè)內(nèi)外不斷傳出的“消費(fèi)斷層”聲音，正提醒著一貫以傳統(tǒng)姿態(tài)示人的中國白酒：應(yīng)該向時尚看齊。由于承擔(dān)了過多的歷史文化，白酒與年輕消費(fèi)群體之間存在著隔閡。年輕消費(fèi)群體“80后”、“90后”大部分還沒有到而立之年，國際化視野豐富而傳統(tǒng)文化稍感闕如，這決定了他們對中國傳統(tǒng)文化的離心力可能大于向心力。

那么，極富傳統(tǒng)色彩的中國酒文化到底該怎么得到他們的青睞？兼容并蓄，百花齊放——這是酒鬼酒給出的答案。相較于茅臺、五糧液，酒鬼酒的文化包含的生存哲學(xué)和幸福哲學(xué)跳出了主流文化的覆蓋，塑造了一種張揚(yáng)自我、無拘無束的創(chuàng)新類別，這使其成為支撐中國白酒與現(xiàn)代年輕消費(fèi)群體接軌的中堅(jiān)力量。

萬物皆有道。經(jīng)典與傳奇的創(chuàng)造，不是空中樓閣，不是天外來物，而是由許多元素長期積淀后的必然結(jié)果。蘊(yùn)含多重文化積淀的酒鬼酒毫無懸念地在名酒林立的文化戰(zhàn)中殺出重圍，笑傲群芳。

然而，這依然不能夠成就一個真正的品牌。很多企業(yè)品牌運(yùn)作成功了，產(chǎn)品卻失敗了，因?yàn)槠髽I(yè)運(yùn)營和渠道管理的不足，消費(fèi)者在終端或者買不到，或者被行業(yè)黑馬攔截。在品牌高度和文化內(nèi)涵均具備的情況下，運(yùn)營管理能力自然成為考量酒鬼酒成功的關(guān)鍵，如何將令人仰止的品牌產(chǎn)品送至消費(fèi)者的手中？酒鬼酒在成長中得到了答案。

品牌的運(yùn)營創(chuàng)新：頂天立體

毛澤東在34歲回到湖南，實(shí)地考察后寫出《湖南農(nóng)民運(yùn)動考察報(bào)告》，他找到了一種將“品牌戰(zhàn)略”和“基層渠道”相融合的混合成長模型。

如果僅僅是空談品牌，企業(yè)很容易栽跟頭。品牌是天，渠道是地，打通兩者之間的關(guān)節(jié)，企業(yè)才能找到一種頂天立地的模式。

一個人如果沒有頂層架構(gòu)，則沒有高度；沒有底層架構(gòu)，則沒有深度。沒有高度容易戰(zhàn)略游移，沒有深度容易戰(zhàn)術(shù)錯位——企業(yè)同樣如此。

酒鬼酒的頂天立地模式，最終成就了企業(yè)的高速成長！

組織的成長模型有兩種：一是先構(gòu)建頂層架構(gòu)，二是先構(gòu)建基層架構(gòu)。先建頂層架構(gòu)的組織與橫空出世的人成長模型類似，他們先做戰(zhàn)略優(yōu)化，比如諸葛亮隆中三分天下、曹操獲得許劭的月旦評等；先構(gòu)建基層架構(gòu)的組織類似實(shí)干型人才，他們從基層一步一步干上來，通過實(shí)戰(zhàn)摸索慢慢成長。

一個人如果沒有頂層架構(gòu)，則沒有高度；沒有底層架構(gòu)，則沒有深度。沒有高度容易戰(zhàn)略游移，沒有深度容易戰(zhàn)術(shù)錯位——企業(yè)同樣如此。因而，最穩(wěn)健的組織成長模型應(yīng)該是先頂層架構(gòu)后基層架構(gòu)的混合成長型。

橫空出世的酒鬼酒，自然是頂層架構(gòu)的先行者，而隨著企業(yè)的成功改制，在董事會及公司高管的正確決策下，近年開始增補(bǔ)企業(yè)的基層架構(gòu)，這無疑為企業(yè)的騰飛插上了羽翼。為了順利實(shí)現(xiàn)酒鬼酒的戰(zhàn)略目標(biāo)，公司在組織架構(gòu)、市場建設(shè)、渠道規(guī)劃、廣告宣傳等方面都進(jìn)行了改革，比較有推動力的就是酒鬼酒的組織化推廣和百強(qiáng)縣模式。

以前酒鬼酒的招商是單兵單練，現(xiàn)在則是推崇更為精細(xì)化的組織化推廣。在這個行業(yè)發(fā)展的黃金期，酒鬼酒并沒有辜負(fù)行業(yè)的機(jī)遇和企業(yè)自身的優(yōu)勢資源。國內(nèi)唯一的“馥郁香型”白酒和超高端定位的名酒形象，使得酒鬼酒的組織化推廣面臨的幾乎是一個準(zhǔn)空白市場。與此同時，它打了一個很好的時間差：傳統(tǒng)的名酒經(jīng)銷商基本確定了，其他人想分一杯羹非常艱難，但是經(jīng)銷商成長的需求永遠(yuǎn)是無盡的。在這種情況下，一個有品牌號召力的酒企開始大規(guī)模推廣招商，這等于在行業(yè)內(nèi)二次創(chuàng)業(yè)，是酒鬼酒給中國白酒渠道提供的一次彌足珍貴的歷史性機(jī)遇。

基層建構(gòu)的搭建要有覆蓋面，還要有縱深。酒鬼酒的運(yùn)營突破不僅體現(xiàn)在推廣和招商的精細(xì)化，還體現(xiàn)在渠道的精耕上。

“二八原理”是百強(qiáng)縣模式的理論基礎(chǔ)。以省為一個經(jīng)營單元，尋找出潛力大、區(qū)位優(yōu)、經(jīng)銷商到位的縣級單位，輔以總部資源的大力支持，用“管理輸出”、“資本輸出”、“模式輸出”的多管齊下策略，幫助經(jīng)銷商快速度過成長期，成為“招之能來，來之能戰(zhàn)，戰(zhàn)之能勝”的“明星”客戶——百強(qiáng)縣模式是酒鬼酒得以快速擴(kuò)張的內(nèi)驅(qū)力。

模式一旦建立，就具有穩(wěn)定、深入、持久等特點(diǎn)，而最大的威力在于可復(fù)制性，類似于核子裂變，銷售規(guī)模和利潤將成倍放大。

酒鬼酒基層建構(gòu)還在不斷完善中，“機(jī)構(gòu)下沉，板塊升溫”的運(yùn)營目標(biāo)和機(jī)制，建立以湖南為中心和根據(jù)地市場，以南方經(jīng)營中心為北方經(jīng)營中心為擴(kuò)張兩翼的運(yùn)營結(jié)構(gòu)，再結(jié)合以強(qiáng)有力、精細(xì)化的地面推進(jìn)工作等，都將使酒鬼酒的市場推向一個新的征途。

酒鬼酒，正在演繹王者歸來的新傳奇！（姬大鵬：河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院）

編輯：嘉文bhpluna@sina.com