加多寶，更名風波后繼續(xù)領跑涼茶市場

“王老吉案”塵埃落定已然4個月了，對于改名后的加多寶，消費者和終端實際的認知度和品牌知名度如何？加多寶的市場情況又有什么變化？請看本刊調查——

自2012年5月9日中國國際經濟貿易仲裁委員會裁定“王老吉案”之后，加多寶將原先獲特許授權生產的紅罐涼茶正式更名為“加多寶”，隨后在全國范圍內展開了強大的宣傳攻勢。

4個月過去了，對于改名后的加多寶，消費者和終端實際的認知度和品牌知名度如何？加多寶的市場情況又有什么變化？整個涼茶市場又有什么變化？

對此，業(yè)界權威媒體銷售與市場雜志社特別委托國內著名市場調查公司——北京零點調查展開了獨立的第三方調研。

本次調查，零點公司共調研了1800名普通消費者和200個終端。其中，消費者部分共抽樣了9個城市，包括北京、上海、廣州、吉林、濟南、南京、西安、成都和南昌，每城市200個樣本，共1800個樣本，實際完成1980個樣本；終端部分則抽樣了5個城市，包括北京、上海、廣州、成都和南昌，每城市40個，共200樣本，實際完成229個樣本。

調研結果顯示：更名后的加多寶涼茶，不僅品牌認知度遙遙領先，而且終端銷售未受任何影響，仍然是終端銷售最好的涼茶品牌產品。

加多寶品牌認知度遙遙領先

七成消費者已知曉加多寶涼茶更名

調查顯示，喝過涼茶的消費者中，70.4%的人已經知道了加多寶涼茶更名這件事，而終端對此事的知曉率更高，達到90.4%。

99.6%的被訪者聽說過加多寶

就涼茶品牌的知曉率而言，99.6%的被訪者知道加多寶涼茶，明顯高于廣藥王老吉的71.2%。

半數人會首選加多寶，3倍于廣藥王老吉

面對眾多的涼茶品牌，47.9%的受訪者最先想到的品牌是加多寶，并表示在購買涼茶時會將加多寶作為首選，只有15.2%的受訪者表示會首先選擇廣藥王老吉。（見圖1）而在喝過涼茶的消費者中，加多寶的第一提及率和第一購買率更是高達57.2%。

在調研的10個城市中，加多寶的第一購買率均大幅領先于廣藥王老吉，其中南昌相差最甚，加多寶的第一購買率為廣藥王老吉的5.7倍（56%:9.8%）。（見圖2）

綜合點評Ⅰ：加多寶品牌轉換成功

在考察品牌傳播的效果時，通常需要考察3個因素：基于消費者基本認知角度的“品牌知曉”和“品牌記憶”，以及有關消費者對品牌形象方面的高級認知方式，即“品牌聯(lián)想”。這種分析方法源自戰(zhàn)略品牌管理專家凱文·凱勒。

從知曉和記憶兩個層面看，可以說加多寶品牌轉換的傳播是非常成功的。

而所謂品牌聯(lián)想，指的是消費者看到這個品牌時，會產生哪些類型、何等強度、是否獨特的關聯(lián)印象（或想象）。

盡管此次調研是沒有深度、焦點訪談式的，但我們依然可以從專業(yè)消費者的角度，看到大眾消費者對加多寶參與公益捐助（如汶川1億捐）、強化時尚調性（如中國好聲音）等方面?zhèn)鞑セ顒拥幕仡櫍@實際上代表著消費者對加多寶品牌的正面聯(lián)想。

更名影響微弱，加多寶涼茶終端銷量仍然領跑

近94%的門店進貨量未受更名事件影響

更名事件對終端進貨的影響非常微弱。91%的門店未對加多寶涼茶的進貨量做調整，另有2.6%的終端增加了進貨量。（見圖3）這表明終端對經營加多寶涼茶非常有信心。

超半數消費者會向親友推薦加多寶

在被問及最可能給親友推薦的一款涼茶品牌時，46.2%的受訪者表示會推薦加多寶，14.4%的人則選擇推薦廣藥王老吉。（見圖4）而曾經喝過涼茶的消費者中，主動向親友推薦加多寶的比例則高達54.3%。

91%的門店加多寶涼茶的銷量未受影響

加多寶涼茶更名后，88%的門店稱加多寶的銷量沒有變化，另有3.4%的門店銷量有所上升，即九成門店中加多寶銷量未受影響。（見圖5）

逾七成門店加多寶最暢銷

調查顯示，72.5%的終端門店，銷量最好的涼茶品牌都是加多寶。（見圖6）其中，北京和上海達九成左右，廣州、成都和南昌占六成左右。（見圖7）

綜合點評Ⅱ：加多寶銷量無虞

影響銷量的核心因素，從顧客光臨終端的角度看，主要包括3個方面：基于傳統(tǒng)終端理解上的“品牌接觸”和“品牌獲取”，以及將顧客視為渠道一環(huán)之后應特別關注的“品牌推薦”指標。

前面我們分析了加多寶在“品牌獲取”和“品牌推薦”方面的優(yōu)勢，接下來我們再看看其在“品牌接觸”上的努力。

所謂品牌接觸，即在終端門頭、媒介（如海報與DM）及陳列等現(xiàn)實購物場景中的觸點，顧客們能否看到、聽到、觸到該品牌的商品。這是觸發(fā)終端購買的基礎條件。

在這方面，加多寶在國內應該說是首屈一指，正如魏慶先生說的，“加多寶是國內終端海報貼得最多的企業(yè)”。業(yè)界更是傳聞加多寶在全國擁有近400萬個終端，遠遠領先于其他企業(yè)。

如果說陳列分布只是說明品牌接觸的廣度的話，那么，在品牌接觸的深度方面，我們僅僅看一些顧客的講述即可，例如華商報記者趙伯平就在微博上說：“現(xiàn)在去飯店吃飯，即便你要王老吉，但端上來的都是加多寶。”這反映出加多寶深度掌控渠道的能力。

影響銷量的3個核心因素，加多寶都占有絕對優(yōu)勢，因此我們也不難理解為什么“91%的門店銷量未受影響”和“逾七成門店加多寶最暢銷”了。

加多寶是怎么做到這一切的？

自5月9日中國國際經濟貿易仲裁委員會裁定“王老吉案”至今，短短3個月，加多寶便取得了如此驕人的成績，應該說足以載入中國營銷的史冊。

很多人不禁會問：加多寶是怎么做到這一切的？

在采訪過程中，各位專家表達最多的，歸納起來主要有兩點：1．通過有力、有效的公關和品牌傳播，最大限度地挖掘和繼承原來王老吉的品牌價值；2．作為全中國終端海報貼得最多的公司，加多寶有著無與倫比的渠道體系以及銷售隊伍。

具體怎么回事，我們不妨看看各位專家的說法——

點評

消費者知道某個品牌（即品牌知曉），是品牌塑造的基礎。我們發(fā)現(xiàn)，即便“王老吉”已歷經至少10年培育，并且當下“加多寶——廣藥”之爭此起彼伏，但市場上仍有近30%的消費者不知道廣藥王老吉，但99.6%的消費者知道加多寶涼茶。這已經顯示出加多寶近期高強度立體傳播的效果。

點評

消費者知道一個品牌，并不能代表他們能記住這個品牌，更不能代表他們將這個品牌當做腦海中該品類的首選（即品牌記憶，指主動記憶并積極調用品牌信息）。

通常來說，在品牌知曉度為100%的情況下，一般能有20%～25%的第一提及率已屬不易，但加多寶品牌的第一提及率和第一購買率卻達到將近50%。

點評

渠道進貨量有保證，才能讓顧客比其他品牌更加輕易地買到加多寶。這里涉及一個影響到銷量的核心因素——品牌獲取度。

表面看，品牌獲取度反映著顧客是否能輕易、持續(xù)地得到商品。實際上，它反映著該品牌商品是否覆蓋到位，更重要的是，終端零售及批發(fā)環(huán)節(jié)的分銷商是否積極主動地向上游進貨，或在品牌遭遇變革時能否維持以往的進貨水平，這才能保證顧客獲取商品的便利性。它是保證終端購買的充分條件。

點評

影響銷量的另一個核心因素是“品牌推薦率”。即有多少消費者能夠主動向關系最近的親友積極推薦該品牌商品。這意味著消費者其實已經成為品牌分銷鏈條中的一環(huán)。這是維系終端銷售份額的頂級指標，代表顧客對品牌的高度認可。

在這方面，加多寶獲得的支持率是廣藥王老吉的3倍還多。這個有關于品牌忠誠的指標，顯示出加多寶銷量的穩(wěn)定性。這種“忠誠度”跟加多寶多年的慈善、體育、娛樂等方面的傳播積累有密切關系。

精準、迅速、強力成就加多寶更名

所謂精準，表現(xiàn)在3個方面：1.充分利用兩面紅罐（一面印有“王老吉”，一面印有“加多寶”）產品，提前把貨壓給渠道，既搶占了終端倉庫，又通過產品本身做了宣傳，間接暗示消費者“加多寶就是王老吉”。2.充分利用了新聞焦點，各種官司打的時間越長、爭論的時間越長，對加多寶越有利。專業(yè)上，我們稱其為“（王老吉）品牌空心化”。零點調查的數據已經說明了這一切。3.訴求精準?！芭律匣稹?、“正宗涼茶”、“加多寶出品”，加多寶在多個緯度間切換得都非常穩(wěn)。

第二是反應迅速。以冠名浙江衛(wèi)視《中國好聲音》為例，不管是冠名本身還是后期傳播，其勢頭絲毫不遜于2005年蒙牛酸酸乳與《超級女聲》的完美合作。在第一期節(jié)目突然躥紅之后，加多寶迅速跟進，在第二期節(jié)目就明顯加大了廣告力度。這種迅速正反襯出廣藥反應的遲鈍，進而導致公眾更加鄙視廣藥。

第三就是強力。別的不說，自更名以來，加多寶的各種電視廣告、地鐵廣告、網絡宣傳、平面宣傳可謂鋪天蓋地。

加多寶贏在公關和廣告

在廣告宣傳上，加多寶巧妙地移花接木，沒有強調“加多寶”是一個新的涼茶品牌，而是不斷訴說自己是從原來的“王老吉”更名成為“加多寶”，配方、口感、包裝都不變。這一招一石三鳥，既能承接原來王老吉的忠實消費者，又給了終端信心，穩(wěn)住了渠道，同時，還最大限度地榨取了王老吉的品牌資產，降低了打造新品牌的成本。

在品牌轉換過程中，公關可謂功不可沒。加多寶的公關團隊巧妙利用了各種有利因素，如打悲情牌、利用公眾對國企的抵觸情緒，通過有效的公關運作，成功地讓全國大部分媒體、專業(yè)人士都站在了加多寶這一邊，輿論更是一邊倒地支持加多寶。這也讓消費者和渠道商從感情上更容易接受加多寶，而淡化了對王老吉品牌的忠誠度。

“現(xiàn)在”一詞用得妙！

對于加多寶和廣藥來說，誰能全盤讓消費者把自己與“原來的”王老吉畫上等號，誰就能迅速鋪開銷量。另辟山頭不是不可以，但一是不好找這個點，二是培育期漫長，三是所得與160億（2011年紅罐王老吉銷售額）相比只能是蠅頭小利。

“原來的”王老吉是什么？最核心的根基有兩點：怕上火、紅罐。這也是加多寶現(xiàn)在把廣告變?yōu)椤芭律匣?，現(xiàn)在喝加多寶；全國銷量領先的紅罐涼茶，改名加多寶；還是原來的配方，還是熟悉的味道”的真正原因。

廣告語中，“現(xiàn)在”這個詞用得妙，把消費者過去對王老吉的認識使勁拽到加多寶身上來：1.加多寶所做的，就是要使消費者聯(lián)想“原來獲許生產的紅罐涼茶，改名為加多寶了”；2.怕大家沒有聯(lián)想，扯到“紅罐”——名字雖然是廣藥的了，這個紅罐是我的吧；3.“原來的配方，熟悉的味道”告訴消費者：我就是原來的喲，你們熟悉的；4.“現(xiàn)在”隱含的一個意思是：把“王老吉”劃為過去，告訴消費者，現(xiàn)在、當下、以后都喝加多寶吧。

無與倫比的地面作戰(zhàn)能力

才短短幾個月時間，從認知度到終端進貨量，加多寶可以說是大獲全勝。原因有很多，但其中最重要的還是在于其無與倫比的地面作戰(zhàn)能力。

加多寶的地面作戰(zhàn)能力是大家公認的。王老吉本來是一個寂寂無名的小品牌，但加多寶把它做成了全中國終端海報貼得最多的品牌。這足以證明加多寶本身的操作能力。

不管是和其正還是廣藥，要想復制加多寶的這種作戰(zhàn)能力，低于5年時間想都不用想。因為建立一個龐大的管理系統(tǒng)、建立一個龐大的業(yè)務隊伍并把這個業(yè)務隊伍管好，這跟繡花一樣是一針一線的細活。這一次加多寶跟廣藥的競爭，超市也好，零售店也好，排面最大的都是加多寶而不是廣藥王老吉。

在這種情況下，廣藥其實很被動。廣藥一口吃成了個大胖子，消化不了?，F(xiàn)在廣藥接王老吉的牌子，接下來不僅僅是銷售的問題，它的生產、研發(fā)、倉儲、配送、企劃、產銷研發(fā)等都要配套起來，但廣藥現(xiàn)在根本就沒有這個能力去消化這么大的蛋糕。

加多寶接下來該怎么走

毋庸置疑，加多寶階段性大獲全勝有目共睹，但是否能說加多寶已經順順當當度過了更名危機，從此便步入了康莊大道？

當然不能！作為統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面的直接操盤人，劉新華通過記者給加多寶提了兩點善意的意見——

加多寶須保持冷靜

在企業(yè)的具體實踐中，市調結論往往會與現(xiàn)實情境中的選擇有一定出入。比如，調查顯示，47.9%的消費者在選擇涼茶品牌時最可能選擇的品牌是加多寶，遙遙領先于廣藥王老吉（15.2%）。但當紅罐“王老吉”和紅罐“加多寶”同時擺在消費者面前，消費者要用真金白銀去購買時，結果或有所差異。

另外，我們不能用靜止的眼光去看待一切。零點調查顯示的數據只是當下的數據，只是在某個時點上消費者的意愿表達。我們忽略了一個重大的變數，那就是廣藥王老吉還躲在暗處，沒有放箭使槍呢。我相信，廣藥王老吉也不會全是酒囊飯袋，只要不是昏庸至極，不犯低級錯誤，憑借“王老吉”這三個字的文化底蘊和品牌資產仍有機會翻身。

的確，加多寶在取得驕人成績的當下，更應該保持一份冷靜，去想清楚自己接下來該怎么走。

接下來怎么走？我們不妨先看看施煒和陳剛兩位專家的建議——

“正宗涼茶”是一切之源

“加多寶”的成功，不是一個新品牌的成功。它只是比較成功地承接了原來王老吉的大部分基因，它成功的大部分基礎還是原來紅罐王老吉的基礎。

因此，對加多寶來說，絕對不能夠偏離這個東西。加多寶要長久地這樣強調下去。在5～10年內，只要加多寶做涼茶，就要強調“我就是王老吉”，“我和王老吉同宗同源”，而且要強調“我才是最正宗的”。

至于“怕上火”，它只是一個銷售主張，可以屆時根據市場情況進行調整，但一定要強調是正宗涼茶?！罢跊霾琛笔撬幸磺泄沧R的源頭。這個源頭沒有了，其他都沒有意義。

加多寶需要穩(wěn)定自己的品牌性格

從目前的數據來看，由于之前加多寶有比較充分的準備，因此，無論在渠道還是傳播上，加多寶做得都比較到位，總體上沒有喪失它原來的那些積累。

目前，加多寶更多地是采取一個延續(xù)性的策略，不斷強調“加多寶就是王老吉”。在轉換階段，我認為強調延續(xù)性是對的。

但如果王老吉現(xiàn)在開始發(fā)力，在這種情況下，光強調“怕上火”等原有的功能可能就不夠了。因此，“加多寶”接下來需要在品牌性格、品牌形象等方面加強，塑造新的形象和差異，穩(wěn)定自己的品牌性格，以擁有和當年紅罐王老吉一樣強勢的影響力。

確實，加多寶需要做的，是在“品牌聯(lián)想”方面，通過清晰的頂層規(guī)劃，有選擇地與一些聯(lián)想因子掛鉤，逐步建立內涵深刻、調性獨特、特點突出的品牌形象。例如，可以嘗試將目前消費者對加多寶品牌的那種外延較廣、稍顯模糊的情感偏好，轉化成更為集中而清晰的一種情感內涵——此前，王老吉曾經在“吉”字上大做文章，但今天的加多寶已經可以摒棄這種品牌名稱的限制，而尋找更為銳利的情感定位。

“怕上火”作為一個功能定位，依然是加多寶涼茶的核心，但它需要更多的情感通道，去和消費者更多的生活場景、更深的心理需要相關聯(lián)。

加多寶成功更名給我們的啟示

這場“突如其來”的更名風暴，讓我們見證了一場奇跡般的營銷魔術。品牌還是那個品牌，產品還是那個產品，但消費者的品牌感知卻發(fā)生了翻天覆地的改變。

這次更名事件，究竟能給我們帶來什么樣的啟示呢？這本是個眾說紛紜的問題，最終答案只有靠你我自己去體味了。

認知大于事實！

所謂品牌，完全就是一種認知。從“涼茶”到“去火的飲料”，從“王老吉”轉換為“加多寶”，雖然產品沒變，但消費者的認知卻在營銷手法下，完全發(fā)生了轉變。

加多寶這次更名，進一步驗證了一條可怕的品牌定律：認知大于事實！所謂“事實”即產品本身，而對事物的“認知”才是消費者想要的商品。所以，從涼茶到加多寶已經轉了幾道彎了，但消費者在情感與認知上仍然認同這種轉變。所以，即使后來“加多寶”三字突兀出現(xiàn)，但絲毫不影響其立馬超越耕耘多年的王老吉。

品牌是品牌經營者的能力投射

王老吉與加多寶，一個曾經是價值超千億的民族品牌，一個是剛誕生的新品牌，在數月之內如相反方向的過山車，一個快速跌向谷底，一個憑空崛起。這樣快速變化的格局，即使充滿了想象力的人也難以想象。

短期看，作為品牌的王老吉并沒有發(fā)生消費者能夠感知的重大變化，但消費者對王老吉的品牌認知卻發(fā)生了重大變化。那么，消費者是憑什么認知品牌的？

在此，我提出一個觀點：品牌是品牌經營者的能力投射。

過去，公眾對王老吉的認知其實不是品牌本身，而是對于其運營者（盡管當時多數公眾并不知曉運營者為加多寶）綜合能力的認知，并把這種認知投射到一個抽象的概念上——品牌。

現(xiàn)在，公眾又把對運營者的認知投射到另一個概念上——加多寶。作為一個品牌，加多寶原來什么都不是，現(xiàn)在之所以集萬般寵愛在一身，那是因為認知投射的原因。作為一個品牌，王老吉原來的光環(huán)突然消失，其實還是原來運營者的認知投射突然消失了。

在品牌身上有無數的光環(huán)，但品牌本身并不是光源，運營者的能力才是光源。運營者的光源投射到品牌上，品牌才有光環(huán)。

不算后記的后記

加多寶和廣藥之爭，這是個討論幾天也討論不完的話題。今天的更名風波，或許只是拉開了這場博弈的序幕。未來會怎么樣，我們只有拭目以待。

可惜了王老吉

我說“可惜了王老吉”，絲毫沒有同情市場上難得一見的廣藥王老吉產品的意思。恰恰相反，廣藥完全是糟蹋了王老吉這個具有悠久歷史的老品牌，即便在未來，它們的成功機會也依然是零。

在加多寶大力推廣王老吉之前，廣藥從未有能力讓這個老品牌煥發(fā)青春，無論是對品牌擁有的合法性還是運作品牌的能力，廣藥其實早就已經交了答卷：它不僅來路不正（王老吉品牌是1949年新中國成立后被“公私合營”入廣藥的），也對品牌運作無能為力。

廣藥盡管依靠國企背景奪得了商標權，但它失去的是道義，消費者幾乎一邊倒地支持加多寶，這種支持讓廣藥想要依靠包裝和王老吉品牌在終端魚目混珠的可能性大大降低。更令廣藥雪上加霜的是，加多寶推出自己的品牌后，廣藥綠盒王老吉原先的寄生營銷方式也將遭到封殺，失去寄生之體，廣藥可謂得不償失。

實際上，廣藥可能存在的最大成功是將王老吉商標賣給加多寶，這將是一筆好生意。