消費疲軟時期的產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是營銷的載體，也是營銷的核心支撐和基石。在消費疲軟時代，企業(yè)在產(chǎn)品上應(yīng)當(dāng)遵循“減、改、加、穩(wěn)”的四字方針。

疲軟時期，企業(yè)之間比拼的不僅僅是營銷，更是“內(nèi)功”。過去，在經(jīng)濟高速增長的環(huán)境之下，我們過于注重營銷策略，卻忽略了產(chǎn)品。

產(chǎn)品是營銷的載體，也是營銷的核心支撐和基石。同樣，在消費疲軟時代，產(chǎn)品同樣是實現(xiàn)逆勢增長的“利器”。

實際上，疲軟時期是企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品線最好的時機。當(dāng)然，不同規(guī)模的企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用不同的產(chǎn)品策略。本文主要探討中型以上的快消品和準(zhǔn)快消品企業(yè)，對這類企業(yè)而言，消費疲軟期應(yīng)當(dāng)遵循“適當(dāng)收縮，優(yōu)化調(diào)整”的方針，在具體策略上，應(yīng)當(dāng)做到“減、改、加、穩(wěn)”。

減。適當(dāng)壓縮產(chǎn)品線，將一些競爭力弱、贏利能力差的老產(chǎn)品和成長性差的“夾生飯”新產(chǎn)品砍掉，或?qū)⑵浣蹈駷榫植繀^(qū)域性產(chǎn)品，在支持力度和營銷費用上應(yīng)當(dāng)相應(yīng)降低。

眾所周知，新品失敗率高。在疲軟時期，因為市場容量下降，消費者購買力下降，推新品是難上加難（尤其對中高端價格帶產(chǎn)品而言）。所以，這一時期，企業(yè)應(yīng)當(dāng)放緩新產(chǎn)品上市速度。例如，一些白酒企業(yè)原計劃推出的中高檔白酒，當(dāng)消費疲軟時代到來，就要暫緩上市，原計劃向中高檔延伸的產(chǎn)品也要慎重。

在疲軟時期，消費者消費水準(zhǔn)會相應(yīng)降低，主流價格段亦會下沉。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)找到新的主流價位段，并相應(yīng)調(diào)整自己的產(chǎn)品策略。

改。如何聚焦主流價格段呢？如果在現(xiàn)有的產(chǎn)品中，正好有某款產(chǎn)品位于主流消費價位段之中，可直接將這款產(chǎn)品升格為主打產(chǎn)品。

針對新主流價格段推出一款新品是否更合適呢？

實際上，相比推出全新產(chǎn)品，賦予老產(chǎn)品新使命的成本和風(fēng)險都比較低。

對于合適的老產(chǎn)品，企業(yè)可對其進行適當(dāng)?shù)母脑焐?，在保持原有?nèi)外包裝主體風(fēng)格的前提下，在成本不變或微增的情況下進行升級，這樣既給予消費者以新奇感，又能很好利用原有的消費者基礎(chǔ)。

加。消費疲軟時代，新的主流價位段可能會比原有的有所降低，如果廠家原有的產(chǎn)品線中沒有任何一款產(chǎn)品位于新價格段之中，就有必要開發(fā)一款新產(chǎn)品。

2008年，美國次貸危機波及中國。2009年上半年，水井坊和五糧液分別推出了定位中檔的往事酒和六合液酒，其目的就是覆蓋新的主流價格段。

盡管覆蓋主流價格段非常重要，但是在市場疲軟時期推一個新產(chǎn)品，不僅成本高、耗時長、難度大，而且不確定性也很大。企業(yè)對此還是要慎之又慎。

除推出全新產(chǎn)品外，還有一種方式可以選擇：在現(xiàn)有主力產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，衍生出一款和現(xiàn)有主銷或主推產(chǎn)品接近或關(guān)聯(lián)度較大的產(chǎn)品，以搶占新的價格段。此策略成功率相對較高，不足之處是可能對原有產(chǎn)品或品牌造成傷害。

穩(wěn)。疲軟時期，各廠家都會加強成本控制。但需要注意的是，控制成本固然重要，但產(chǎn)品包裝和質(zhì)量是打不了半點折扣的。

從長遠(yuǎn)來看，穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量才是抗疲軟最好的法寶，如果質(zhì)量不穩(wěn)定或下降，可信度下降，就會被消費者所拋棄，即使日后市場復(fù)蘇，這些問題產(chǎn)品或問題企業(yè)也很難東山再起了。

海爾集團總裁張瑞敏說過：“只有疲軟的企業(yè)，沒有疲軟的市場。”筆者建議，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在“減、改、加、穩(wěn)”策略的基礎(chǔ)上，適當(dāng)壓縮產(chǎn)品線，將營銷的重心放在主銷和主推產(chǎn)品上，重點強化“根據(jù)地市場”，圍繞新的主流價位段立體布局，向上突破上量，向下挖潛擴容，最終實現(xiàn)“小區(qū)域，高占有”的目標(biāo)。