節(jié)日促銷要看菜下碟

【攻略·白酒】

眾多行業(yè)均想在節(jié)假日分一杯羹，資源必然稀缺，那么，如何吸引消費(fèi)者有限的注意力，做大做活節(jié)日市場(chǎng)？我們先以節(jié)假日活躍度最高的白酒為例，拋磚引玉。

淡季做基礎(chǔ)，節(jié)日促上量。這業(yè)界多年的總結(jié)，對(duì)于大多數(shù)快消品還是適用的。筆者試從白酒及相關(guān)行業(yè)為例談一下自己的拙見。白酒產(chǎn)品的節(jié)日促銷一定鎖定以下幾個(gè)關(guān)鍵因子。

產(chǎn)品所處市場(chǎng)階段

對(duì)于不同市場(chǎng)階段的產(chǎn)品，促銷的目的是不同的。有的要以銷售上量為主，有的要以形象展示、提高知名度為主，有的要立足于增加品牌活躍度、提升品牌為主，所以節(jié)日促銷要采取不同的策略。

對(duì)于處于市場(chǎng)導(dǎo)入期的產(chǎn)品，由于剛?cè)胧校词棺龃黉N也不會(huì)增加多少銷量，那么節(jié)日促銷就要以宣傳推廣為主。重在讓消費(fèi)者關(guān)注、認(rèn)知、品嘗新品。所以，要優(yōu)選客流量大的形象終端，開展額外陳列、生動(dòng)化包裝、上導(dǎo)購、免費(fèi)試飲品鑒等終端展示推廣活動(dòng)。促銷以買贈(zèng)小包裝品鑒酒和特制形象宣傳禮品為主，如古井貢酒年份原漿，在上市初期買贈(zèng)同一瓶型的2兩裝品鑒小酒，外型仿古井貢酒年份原漿瓶型的打火機(jī)、雨傘等贈(zèng)品，重在讓更多的人了解、認(rèn)知產(chǎn)品，起到了較好的宣傳推廣效果。

對(duì)于成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，就是促銷上量的重點(diǎn)對(duì)象了，我們要從中優(yōu)選1支～2支產(chǎn)品開展有吸引力的常規(guī)促銷，既可特價(jià)、折扣，也可買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等。需要注意的是力度不能太大，以防其他渠道的價(jià)格沖擊，防止對(duì)價(jià)格體系造成過大的傷害。同時(shí)，仍要像導(dǎo)入期一樣加強(qiáng)產(chǎn)品的形象展示和終端推廣活動(dòng)，持續(xù)不斷地提高消費(fèi)者認(rèn)知，提高品牌活躍度。

對(duì)于成熟期的產(chǎn)品，節(jié)日促銷自然是一個(gè)上量的大好時(shí)機(jī)，更需要重視對(duì)待，但是促銷力度卻要嚴(yán)格控制，5個(gè)～10個(gè)點(diǎn)為宜，節(jié)后要立即恢復(fù)原價(jià)，挺價(jià)，甚至可以適當(dāng)提價(jià)。一般要加大產(chǎn)品陳列展示，在最好的位置，最大化的陳列展示商品，并多上些促銷導(dǎo)購。

價(jià)位段

我們所選的主力促銷產(chǎn)品，一定要與當(dāng)?shù)刂髁鲀r(jià)位段相對(duì)應(yīng)，即促銷后的價(jià)格占位一定要在當(dāng)?shù)刂髁鲀r(jià)位段內(nèi)，物價(jià)上漲時(shí)期可略高一點(diǎn)，領(lǐng)先小半步。否則，就會(huì)落入價(jià)格陷阱，出現(xiàn)有促銷無動(dòng)銷的失敗。

如河北邯鄲市場(chǎng)中高端盒裝白酒的三個(gè)主流價(jià)位段分別為：25～45元；60～80元；120～160元。在今年的市場(chǎng)形勢(shì)下，如果堅(jiān)持主打180～200元的價(jià)位，就是脫離了主流價(jià)位段，落入價(jià)格陷阱。

低端產(chǎn)品，如光瓶酒和低檔盒酒，對(duì)應(yīng)的是大眾消費(fèi)者，消費(fèi)以自飲、家宴為主，對(duì)價(jià)格和促銷活動(dòng)較敏感和在意，品牌忠誠度低，易嘗試新品，好轉(zhuǎn)換。針對(duì)此類大眾消費(fèi)者，我們就要以價(jià)格或相對(duì)較有吸引力的買贈(zèng)吸引他們。設(shè)計(jì)促銷方案時(shí)，要更多地關(guān)注他們重實(shí)惠和愛占便宜的心理。

中端產(chǎn)品，主要目標(biāo)消費(fèi)者是中檔收入的消費(fèi)者或一般的禮品消費(fèi)。這一人群消費(fèi)相對(duì)大眾人群相對(duì)比較理性，品牌意識(shí)較強(qiáng)，有一定的品牌忠誠度，既追求實(shí)惠又向往價(jià)值體現(xiàn)，價(jià)格敏感稍低于前者，但是對(duì)自己認(rèn)可或期待的品牌促銷接受度較高?！安毁I便宜的，卻愛買（信任的）占便宜的”是一種主要的消費(fèi)心理。

高端產(chǎn)品、次高端產(chǎn)品，如茅臺(tái)、五糧液和600元/瓶以上的白酒，對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者多為政商兩界的成功人士、單位購買和高檔禮品消費(fèi)，這一人群對(duì)價(jià)格不敏感，更關(guān)注產(chǎn)品的保真、知名度、品牌影響力等是否能撐面子。對(duì)特價(jià)、折扣容易產(chǎn)生懷疑和擔(dān)憂。此價(jià)位產(chǎn)品，不宜做促銷，而應(yīng)以做終端推廣活動(dòng)為主。就好比美國的“派克”筆，本是鋼筆中的高端品牌，但由于其想進(jìn)一步擴(kuò)大受眾范圍（中端）而生產(chǎn)并上市中端產(chǎn)品，而導(dǎo)致大量高端客戶流失，萬寶龍趁機(jī)一躍成為鋼筆中的高端代表品牌。

高端白酒可以在名煙名酒專柜開展品鑒推廣、在賣場(chǎng)開辟品鑒推廣專區(qū)，如古井貢酒年份原漿就在一些大賣場(chǎng)包裝一個(gè)品鑒專區(qū)，裝飾上文化展示墻或看板、陳列有古井的宣傳物料、設(shè)有休閑座椅、品鑒臺(tái)、品鑒手冊(cè)，形象好、氣質(zhì)佳的品鑒推廣人員，還有一位漂亮的古裝女孩在彈著古箏。在此環(huán)境氛圍中，向高端客人推介，讓其品鑒了解產(chǎn)品和品牌，順便介紹活動(dòng)期間，買酒贈(zèng)送收藏版的品鑒小酒、紀(jì)念版打火機(jī)、高檔煙缸等活動(dòng)。做品鑒推廣的女孩一定要優(yōu)選并做好禮儀和產(chǎn)品、品牌等知識(shí)的培訓(xùn)。

品牌

低端品牌，要以促銷上量為主，銷量最大化是第一目標(biāo)。因?yàn)榈投似放茮]有銷量，也就沒有品牌。而對(duì)于中高端品牌，在促銷的同時(shí)，就要考慮到促銷對(duì)品牌的負(fù)面影響，在促銷力度、促銷形式的設(shè)計(jì)和導(dǎo)購選聘時(shí)，都要盡量降低促銷對(duì)品牌的傷害，并盡量將推廣與促銷相融合。一般拿一個(gè)或兩個(gè)單品做銷量。當(dāng)然，毛利較低的光瓶酒，自然不能再促銷了。

中高端品牌更要重視自己產(chǎn)品的形象展示和主力產(chǎn)品的品鑒推廣，以提高品牌活躍度，加強(qiáng)終端氛圍營造，擴(kuò)大品牌節(jié)日期間在核心大店的影響力。從產(chǎn)品的選擇，生動(dòng)化造型，到促銷政策設(shè)計(jì)，人員配備，都要特別注重細(xì)節(jié)。例如：促銷導(dǎo)購人員從自然條件和綜合素質(zhì)都要?jiǎng)儆谝话闫放啤?/p>

渠道

不同的渠道定位不一樣，承擔(dān)的分工也不一樣。不是所有的渠道節(jié)日都要做促銷，更不是所有的渠道促銷力度都要一樣。

以白酒為例，低端產(chǎn)品的促銷，就要以流通、商超和分銷為主，團(tuán)購為輔，酒店渠道就不需要做；中端產(chǎn)品的促銷，就要以流通、團(tuán)購、商超為主，分銷為輔；而高端、次高檔產(chǎn)品的促銷，就主要是團(tuán)購和有團(tuán)購資源的核心名煙名酒店，在商超渠道重點(diǎn)要做好形象展示與品鑒推廣，做好價(jià)格標(biāo)桿。

促銷形式

我們不妨試著從三個(gè)方面探討，拓展一下我們關(guān)于促銷形式的認(rèn)知。

1.降價(jià)可以促銷，漲價(jià)也可以促銷。多年來，由于茅臺(tái)、五糧液的控量，中秋、春節(jié)前經(jīng)銷商控貨惜售并提價(jià)，終端商和消費(fèi)者紛紛搶囤茅臺(tái)、五糧液謀利。經(jīng)銷不僅掌握了主動(dòng)權(quán)，而且也掙了大錢。

2.增加包裝容量可以促銷，減少包裝也可促銷。增加包裝容量促銷的，如洗衣粉、牙膏節(jié)日促銷裝，加量不加價(jià)；減小包裝容量促銷的，如一些白酒品牌圍繞著自己的主推產(chǎn)品，開發(fā)出小瓶裝的品牌酒，用于贈(zèng)飲或本品促銷，加快新品的品鑒推廣，讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者了解到新品。

3.溢價(jià)的促銷形式和促銷品，才更有競(jìng)爭(zhēng)，效果才能最大化。有人搞買贈(zèng)，有人搞換購。但是，不管如何促銷，能以低成本投入，通過形式產(chǎn)生投入溢價(jià)，讓消費(fèi)者感受到更高價(jià)值的回報(bào)，打動(dòng)消費(fèi)者，才能戰(zhàn)勝對(duì)手。