廣告,向移動“錢”進

“憤怒的小鳥”借娛樂之力實現100億次/月的廣告展示量，準備在手持設備上推送廣告的Facebook有望斬獲12億美元的移動廣告營收，谷歌和蘋果在移動廣告市場的雙寡頭壟斷地位面臨著多方沖擊。??陶娟/文

谷歌監(jiān)測數據顯示，剛剛過去的情人節(jié)當天，對美國最熱門連鎖酒店的搜索中，高達62%的搜索請求來自智能手機和平板電腦等移動終端。這個數據意味著，如果你沒有在移動設備上做廣告，那么就失去了在2/3消費者中推銷自己的機會。InMobi近期發(fā)布的移動廣告市場2011報告顯示，2011年全球智能手機廣告增長了488%，而平板電腦廣告增長更快，高達771%。

與此同時，2012年伊始，高盛為兩家獨立的移動廣告平臺遞交了納斯達克的IPO申請，一家是以美國為主打市場的Millennial Media，另一家則是來自中國的易傳媒。盡管它們尚未實現盈利，卻因兼具“移動互聯網”和“新媒體”屬性的新概念而備受關注。

隨著新興裝置如智能手機、平板電腦等手持移動設備的大幅增加及網絡質量的改善，LBS、移動社交、手機游戲等移動應用的興起，具有“貼身、目標定位、市場區(qū)隔”等獨特賣點的移動廣告市場受到更多廣告主及品牌業(yè)者青睞。Gartner發(fā)布的數據顯示，2010年全球移動廣告市場營收為16億美元，估計2011年市場營收為33億美元，到2015年則將快速成長至206億美元，占整體廣告預算比重將從2010年的0.5%增加到2015年的4%。年復合增長率100%的增長前景，吸引了眾多參與方角逐其中，運營商、系統提供商、第三方移動廣告平臺、應用開發(fā)者、內容提供商均將其視為兵家必爭之地。

“憤怒的小鳥”

飛越谷歌？

第一大移動顯示廣告發(fā)布商的桂冠應當頒給誰？不是如日中天的谷歌和蘋果，而是“憤怒的小鳥”的開發(fā)商Rovio。2011年12月，Rovio首席營銷官彼得·維斯特巴卡（Peter Vesterbacka）透露，該公司每月的廣告展示量達到100億次，已經超越谷歌（不包含其移動搜索廣告業(yè)務），成為全球第一大移動顯示類廣告發(fā)布商。

通過風靡全球的游戲，將內置的視頻廣告等在消費者手持終端上進行傳播，Rovio已不再是純粹意義上的游戲開發(fā)商。游戲只是娛樂的皮，而實質則指向打造能真正提供盈利支撐的移動廣告平臺。這種新穎有趣的廣告甚至能實現“付費下載+廣告收入”的雙向盈利。在為20世紀?？怂闺娪肮就茝V《里約大冒險》時，Rovio開發(fā)出了《憤怒的小鳥之里約大冒險（Angry Birds Rio）》版本，電影上映前即有超過2000萬玩家付費下載了該版本游戲，同時還有力推動了游戲粉絲走進影院觀看電影。

開發(fā)總成本約10萬歐元的“憤怒的小鳥”，如今每月的廣告收入就達100萬歐元，熱門的游戲品牌化身與消費者貼身的廣告平臺。受移動廣告業(yè)務的推動，2010年Rovio的估值為10億美元，2011年已躥升至25億美元。

不同于Rovio在移動廣告業(yè)務上的親力親為，另一款風靡全球的游戲“水果忍者”，選擇了與移動廣告平臺合作的“輕”模式。截至目前，“水果忍者”的下載量超過6000萬，其中付費用戶25%。難以想象的是，其開發(fā)商澳大利亞HalfBrick公司在全球一共只有45名員工，其中“水果忍者”開發(fā)人員僅有7名。在中國，其選擇與本土的移動互聯網廣告公司多盟合作，由多盟負責推廣及代理相關廣告業(yè)務，在免費版本中置入少量廣告，而廣告收入預計將按多盟的“七三開”（多盟三成）進行分成。

業(yè)界大佬聚焦移動廣告

早在優(yōu)質的游戲開發(fā)商將廣告營收視為成長的利器之前，互聯網及手機、通信領域的傳統大佬就已認識到移動廣告市場的巨大潛力，并圍繞移動應用玩起了圈地運動。

通信運營商是移動廣告的首批受益者，Admob模式的出爐則在技術上宣告了運營商壟斷時代的結束。2009年谷歌斥資7.5億美元將Admob收入囊中，一舉成為移動廣告領域的領軍者。結合自身成熟的搜索技術，背倚安卓系統市場份額的擴張及安卓應用的爆發(fā)式增長，再加上高速增長的移動設備，谷歌在移動搜索廣告和移動展示廣告領域斬獲頗豐。2011年10月，谷歌首席執(zhí)行官拉里·佩奇（Larry Page）披露，2012年公司移動廣告營收將達到25億美元。而據投資銀行Cowen Co分析師吉姆·弗里德蘭（Jim Friedland）估算，谷歌每年能夠從每部Android設備中獲得7美元的營收，移動業(yè)務營收的占比從2010年的3%增長至2011年的7%，2012年將達到12%，預計2016年移動業(yè)務將給谷歌帶來200億美元的營收，占該公司總營收的26%。

盡管蘋果IOS設備份額占有率低于安卓系統，但憑借封閉系統內暫時無人能敵的殺手級應用，以2.75億美元收購而來的iAd也能與Admob分庭抗禮（附圖）。不同之處在于，蘋果iAd將把60%的營收分享給應用開發(fā)者，谷歌則表示向它放置移動廣告的網站分成68%。

在谷歌和蘋果初嘗移動廣告營收增長甜頭的同時，隨著越來越多的用戶使用智能手機而非電腦進行通信交流及資訊獲取，互聯網垂直應用領域的大拿同樣將目光轉向了移動廣告市場。剛剛遞交IPO申請的Facebook坦承這是一個不可忽視的市場，在其8.5億名用戶中，有一半使用移動設備。據悉，Facebook正著手準備在移動設備上投放廣告，力圖開拓新的營收來源。2012年2月，英國市場調研機構Mobile Squared最新預測顯示，一旦Facebook開始在移動設備上發(fā)布廣告，每年能夠從每位移動用戶身上獲得6.50美元左右的收入，每年有望從移動廣告業(yè)務中獲得超過12億美元的收入。

第三方移動廣告平臺大顯身手

Admob和Quattro相繼被谷歌與蘋果招安后，更多的第三方移動廣告平臺如雨后春筍，并因其在各種系統平臺上的靈活性風頭正盛。2007年創(chuàng)立于印度的InMobi，作為獨立的第三方移動廣告公司，是目前增長最快的全球移動廣告網絡之一，通過其制定的智能手機廣告解決技術方案，廣告主根據手機用戶的特點在特定的網站及應用中鎖定目標受眾，同時，應用提供商及出版商可以利用其提供的服務，為移動受眾提供內容相關的廣告，從而擴展服務增值鏈。

2010年InMobi營收為3500萬美元，2011年則增至7500萬美元，增長超過110%。這種良好的增長勢頭讓該類企業(yè)獲得了不少資本的青睞，InMobi早期獲得風投公司Kleiner Perkins Caufield Byers和Sherpalo的1500萬美元天使投資，2011年又獲得了日本軟銀集團2億美元注資，中國的領先移動廣告平臺如多盟、有米廣告等亦收獲了A輪甚至B輪的融資（表1、2）。

移動廣告市場曾經因涉及需在不同設備、系統、平臺上展示而面臨嚴重分割，難以完成規(guī)?；徺I，從而妨礙了廣告主的投入，而以Inmobi為代表的第三方平臺，多數能提供跨設備、跨系統、跨平臺、跨運營商的一站式廣告代理及服務，并因其與廣告主、應用開發(fā)者、內容出版商之間存有利益共享機制，具備了在該領域劍挑谷歌及蘋果的實力。根據Xyo Logic的研究，排名前1000位的提供廣告信息的應用中，AdMob、Millennial Media、Inmobi、AdWhirl（已被AdMob收購）以及Mobclix的SDK使用率排名前五位，附屬于大佬的廣告平臺與獨立廣告平臺之間勢均力敵。

同時，對于技術成熟的第三方廣告平臺而言，其衍生業(yè)務還包括幫助品牌主、出版商等運作自身的廣告網絡，形成移動應用、內容與廣告營收增長的良性互動。而越來越多優(yōu)質的應用開發(fā)商及內容提供商也將試圖從移動廣告中分一杯羹，如目前《經濟學人》就已經建立了內部廣告操作團隊，專門負責移動廣告業(yè)務。