寵物的擬人化消費(fèi)時(shí)代

“把狗當(dāng)兒子一樣養(yǎng)”，以人的生存方式來打造寵物王國，包括食品用品、配套服務(wù)在內(nèi)的整個(gè)寵物行業(yè)都迎來了發(fā)展的春天。??王陽/文

“30年前，把兒子當(dāng)狗一樣養(yǎng)；30年后，把狗當(dāng)兒子一樣養(yǎng)?！边@是相聲中對于寵物的調(diào)侃，卻也是中國社會的真實(shí)寫照。上世紀(jì)末，寵物概念開始在中國興起，而后的十幾年，中國的寵物行業(yè)從未停下飛奔的腳步，小區(qū)里帶著寵物一起散步的人群比比皆是，實(shí)體和在線的寵物商店同樣有聲有色。經(jīng)濟(jì)的快速增長是寵物行業(yè)紅火的主要推手，而家庭結(jié)構(gòu)的調(diào)整讓更多的空巢和單身人士試圖從寵物身上找尋精神寄托，這為寵物行業(yè)的爆發(fā)提供了內(nèi)在動力。

穿衣、吃飯、看病、洗澡、美容、住宿、娛樂、殯葬等，寵物的王國似乎就是一個(gè)簡化了的人類世界。2011年，美國寵物消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到460億美元左右，對于發(fā)展迅速的中國寵物業(yè)而言，400億元市場規(guī)模的猜想也只是個(gè)開始而已。在建造這個(gè)王國的過程中，處處都有機(jī)會。

PetSmart：打造全產(chǎn)業(yè)鏈

1987年創(chuàng)立于美國的PetSmart是目前全球最大的綜合性寵物服務(wù)公司，1993年7月在納斯達(dá)克掛牌（PETM，NASD）。其從產(chǎn)品商起家，后涉足渠道，現(xiàn)在已經(jīng)成長為集線下商品銷售、寵物配套服務(wù)以及電子商務(wù)為一體的“全產(chǎn)業(yè)鏈”寵物公司。PetSmart的客戶群以女性為主，平均年齡在46歲左右，她們生活富足，收入比美國中等家庭水平高出30%，再加上強(qiáng)烈的情感紐帶，其對寵物的投入比一般飼養(yǎng)者高出78%。這些消費(fèi)者的支持讓PetSmart的增幅連續(xù)數(shù)年超過美國寵物產(chǎn)業(yè)的整體增長水平（表1）。2011年三季度財(cái)報(bào)披露，公司全年收入預(yù)計(jì)達(dá)60億美元。

PetSmart的模式被業(yè)界稱為“大店+電子商務(wù)”，一邊以大批量、低價(jià)格的方式，在全美范圍內(nèi)復(fù)制連鎖店，截至2011年三季度有1210家店面，產(chǎn)品過萬種，單店面積1600-2500平方米；一邊在2000年就進(jìn)軍電子商務(wù)，舉行多種促銷活動拉動銷售。大店和電子商務(wù)是PetSmart的“兩條腿”，而以大店為依托向顧客提供的寵物配套服務(wù)則構(gòu)成了PetSmart的核心競爭力。

PetSmart的所

有門店都提供美容、培訓(xùn)等日常服務(wù)，其中189家提供寄養(yǎng)服務(wù)。寵物美容服務(wù)10.99美元起價(jià)，由受過專業(yè)培訓(xùn)的美容師為寵物洗澡、修剪指甲、清理耳朵、修剪毛發(fā)等。而培訓(xùn)不僅包括訓(xùn)練寵物的一些行為，也會指導(dǎo)主人如何與寵物更好地相處。除了這些標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，PetSmart還設(shè)有專門的寵物旅館和日間訓(xùn)練營，前者不僅為寵物提供單獨(dú)的房間，還有專人照顧，而主人則可以通過視頻觀察自己的寵物，有需要時(shí)通過“骨頭電話”與自己的寵物“通話”；后者則擔(dān)當(dāng)著類似托兒所的職責(zé)，在主人不能照顧寵物時(shí)把它們送進(jìn)來，寵物在這里玩耍，接受培訓(xùn)。

PetSmart的另一個(gè)特色是寵物醫(yī)院，并且采取了引入第三方機(jī)構(gòu)運(yùn)營的模式，由專業(yè)機(jī)構(gòu)MMI在其店面里開設(shè)寵物醫(yī)院Banfield，PetSmart本身并不從醫(yī)院收入直接獲益，除每年收取授權(quán)費(fèi)外，還同時(shí)持股MMI。PetSmart旗下有近800家店鋪提供醫(yī)療服務(wù)，可以進(jìn)行常規(guī)檢查、接種疫苗、牙科治療并具有外科手術(shù)的資質(zhì)。

隨著寵物產(chǎn)業(yè)鏈的逐步打通，PetSmart美容、寄養(yǎng)、醫(yī)療等寵物配套服務(wù)的貢獻(xiàn)逐年上升，年復(fù)合增長率接近12%，2011年前三季度，服務(wù)收入的占比已經(jīng)達(dá)到11.3%。配套服務(wù)不僅能直接帶來收入，帶寵物來享受服務(wù)的主人們往往會在閑逛的同時(shí)為寵物選購食品用具等，拉動商品銷售。另一方面，“為寵物提供終身服務(wù)”的策略成功為PetSmart塑造了競爭壁壘，專業(yè)而完善的服務(wù)是沃爾瑪、Target等零售巨頭、大型零售店、獨(dú)立寵物店和電商等單純依靠商品銷售的參與者無法比擬的（表2）。

起步中的中國寵物市場

人類的基本需求從吃穿開始，但對動物而言，穿衣和專有食品都不是必需的，它們的需求從醫(yī)療開始，這也是獸醫(yī)店是寵物產(chǎn)業(yè)鏈中最早發(fā)展起來的一環(huán)的原因。也因此，中國的很多寵物服務(wù)都是以獸醫(yī)店的升級版本寵物醫(yī)院為基礎(chǔ)，整個(gè)寵物行業(yè)基本呈現(xiàn)出以寵物醫(yī)院為核心的“點(diǎn)”狀發(fā)展?fàn)顟B(tài)。直到近幾年，中國的寵物行業(yè)才呈現(xiàn)出拼接整體產(chǎn)業(yè)鏈條的趨勢。

在中國，以PetSmart為榜樣的公司很多，其中，樂寵控股是學(xué)得比較像模像樣的一家。樂寵連鎖（LeePet）已經(jīng)在北京、上海、西安、濟(jì)南、昆明等地開設(shè)數(shù)十家店鋪，并計(jì)劃在未來三年將規(guī)模擴(kuò)大到300家。在服務(wù)方面，2011年6月24日，樂寵控股與北京博愛動物醫(yī)院合作成立樂寵控股-北京博愛動物醫(yī)院，除提供診療服務(wù)外，也提供美容等配套服務(wù)，輔以食品、用品的銷售。

與此同時(shí)，樂寵十分注重網(wǎng)絡(luò)推廣，創(chuàng)辦樂寵網(wǎng)上商城之余，還開設(shè)了寵物行業(yè)垂直門戶寵物中國，打造了一個(gè)集行業(yè)資訊、品牌推廣、經(jīng)驗(yàn)交流的綜合性平臺，成功舉行上百次線上線下活動。2007年，聯(lián)想投資（現(xiàn)已更名為“君聯(lián)資本”）聯(lián)手清科創(chuàng)投向樂寵注資200萬美元，2010年2月，樂寵獲得了聯(lián)想、清科等總共近千萬美元的第二輪投資。如今，樂寵的“實(shí)體店+電子商務(wù)+線下活動”的寵物產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)初具雛形，但100家左右實(shí)體店的規(guī)模還僅僅是個(gè)開始。

總部設(shè)在北京的派多格則通過加盟連鎖的方式迅速做大，這家2003年成立的企業(yè)目前已經(jīng)擁有600多間連鎖店，除銷售商品外，提供洗澡、美容、醫(yī)療等服務(wù)。派多格旗下包含派多格寵物技術(shù)培訓(xùn)學(xué)校、北京怡百寵物用品公司、寵物界網(wǎng)絡(luò)信息公司、派多格犬業(yè)（包括淘狗網(wǎng)和養(yǎng)殖基地）、北京麥頓寵物食品公司等多條業(yè)務(wù)線共同構(gòu)成的寵物產(chǎn)業(yè)鏈。

整體而言，相比歐美成熟的寵物市場，中國的寵物消費(fèi)者群體剛剛形成，他們的喜好以及消費(fèi)行為都有待摸索與引領(lǐng)，盡管已經(jīng)有了樂寵和派多格這樣初具規(guī)模的企業(yè)，但還未出現(xiàn)類似PetSmart以多種業(yè)態(tài)覆蓋整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的大型企業(yè)。而對樂寵和派多格來說，如何在做大規(guī)模的同時(shí)協(xié)調(diào)商品銷售和配套服務(wù)之間、線下和線上業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)是其所面臨的關(guān)鍵問題。

行業(yè)細(xì)分：像人一樣生活

除了大而全的規(guī)模企業(yè)，當(dāng)寵物產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定程度，專業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域也開始初露鋒芒。

例如以寵物為媒吸引顧客來喝咖啡兼售寵物用品的咖啡店、專門給寵物攝影的照相館、為寵物辦理“身后事”的殯葬服務(wù)公司等，澳大利亞防止虐待動物協(xié)會還于近日推出了專門為寵物貓開發(fā)的iPad游戲。

在這些五花八門的服務(wù)中，寵物保險(xiǎn)已經(jīng)相對成熟。在英美等國，隨著寵物醫(yī)療花費(fèi)的增加，越來越多的寵物主人選擇購買保險(xiǎn)來分擔(dān)費(fèi)用，不僅出現(xiàn)了針對貓和狗的保險(xiǎn)，還有為鳥類和珍稀品種量身打造的寵物保險(xiǎn)。PetSmart寵物醫(yī)院的合作伙伴MMI就于2001年成立了專門的保險(xiǎn)公司來運(yùn)營寵物健康保險(xiǎn)。中國雖然也已經(jīng)有了與寵物掛鉤的保險(xiǎn)，但基本上都是寵物責(zé)任險(xiǎn)，在寵物給他人造成傷害需要主人賠償時(shí)發(fā)揮作用，針對寵物本身的保險(xiǎn)還沒有面市。

互聯(lián)網(wǎng)也打起了寵物的主意。2011年11月上線的美國網(wǎng)站Rover，起到的是連接“有寵物寄養(yǎng)需求的人”和“可以幫助他人照顧寵物的人”的作用，通過一整套的搜索、溝通、評分和支付，需要寄養(yǎng)寵物的人可以省去把寵物送到寄養(yǎng)中心的高額費(fèi)用，找到更為貼心的個(gè)人照顧者，而擅長照顧寵物的人在接觸到更多寵物的同時(shí)，也可借此獲得一筆收入。作為一個(gè)交易平臺，Rover會收取預(yù)付費(fèi)，等雙方確認(rèn)之后再轉(zhuǎn)賬，這跟支付寶的做法有些類似。用戶可以選擇收取虛擬貨幣Rover Bucks，等積累到一定程度再兌換，也可以直接用PayPal支付現(xiàn)金，Rover收取15%的服務(wù)費(fèi)用，對于有“加急”需求的用戶，還會收取一部分額外的服務(wù)費(fèi)。

中國的寵物市場雖然還不夠成熟，但也已經(jīng)出現(xiàn)了一些細(xì)分的服務(wù)。2011年3月，中國第一家寵物蛋糕店“泡泡寵物蛋糕店”在北京誕生，蛋糕專門根據(jù)寵物的生理需要而設(shè)計(jì)，比如硬餅干可以幫寵物清潔牙齒、添加橄欖油可以讓毛色更亮等。除了實(shí)體店，泡泡寵物蛋糕店還開設(shè)了自己的獨(dú)立網(wǎng)店，并在淘寶和拍拍都推出了分店，蛋糕的售價(jià)一般在200-300元，一斤餅干的起價(jià)基本上也需要數(shù)十元，不管是精美的造型還是不菲的價(jià)格都足以與人類的食物媲美。