BUPA和美兆模式：中國體檢機構(gòu)還可以怎么做

體檢行業(yè)20%的增速，催生出中國專業(yè)體檢機構(gòu)一輪并購、整合大潮。但企業(yè)的高增長與高毛利既受益于中國人的亞健康激增現(xiàn)狀，也源于自身的中國戶籍優(yōu)勢。英國BUPA集團將健康體檢、醫(yī)療診斷及健康險等多個價值鏈進行串聯(lián)，以此形成獨特的健檢模式，并成長為全球保健巨頭；而一水之隔的中國臺灣美兆集團，則依靠高效的流程管理起家，打造細(xì)致的跟蹤服務(wù)和高黏性家族會員模式。當(dāng)政策壁壘消失，它們的經(jīng)驗或?qū)橹袊w檢機構(gòu)的未來發(fā)展思路提供借鑒。

中國正面對著一組尷尬又驚悚的健康數(shù)據(jù)：3億煙民，1.6億成人患高血壓，2億人超重和肥胖，1.6億人血脂異常，2346萬名糖尿病患者。龐大的亞健康群體，既催生了健康意識的逐步覺醒，更成為拉動中國健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本內(nèi)驅(qū)力。從愛爾眼科等民營醫(yī)療機構(gòu)、專業(yè)體檢中心、健身機構(gòu)，到華夏良子、重慶富僑等足浴保健領(lǐng)域的細(xì)分贏家，中國的健康服務(wù)行業(yè)正在享受前所未有的好時光。

衛(wèi)生部部長陳竺曾言，“13億人的健康不能光靠看病吃藥”，實施健康管理是有效預(yù)防和控制慢性病的重要手段，更可節(jié)約醫(yī)療資源。健康預(yù)防的概念也逐漸深入人心，2008-2010年，全國參與體檢的人次由1.96億上升到2.87億，年均復(fù)合增長率達20.8%。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，為國外人士和高端人群提供的私密性健康體檢服務(wù)配套嚴(yán)重匱乏，大眾性、福利性健康體檢市場出現(xiàn)大面積空缺；在醫(yī)院、婦幼保健院、社區(qū)衛(wèi)生院等傳統(tǒng)的體檢渠道之外，獨立、主打服務(wù)牌的專業(yè)體檢機構(gòu)發(fā)展勢頭迅猛，慈銘體檢、美年大健康、愛康國賓等迅速崛起，成為其中的佼佼者。慈銘的招股書中年均20%的體檢接待量增速以及40%以上的高毛利率，充分佐證了該行業(yè)誘人的商業(yè)前景。不過，以政府為主導(dǎo)的醫(yī)療系統(tǒng)仍具壟斷性，目前國內(nèi)專業(yè)機構(gòu)只占據(jù)2%的市場份額，健檢行業(yè)仍然處于跑馬圈地的拓荒階段。

在資本與市場力量的雙重推動下，一輪募資、并購、整合的大潮來襲。2012年3月，慈銘體檢提交上市招股書，擬募集4000萬股，籌資1.75億元，以投建北京的高端體檢旗艦中心—奧亞會所。在此之前，其已先后投入1.5億元，收購北京的3家佰眾體檢中心和8家位于深圳及武漢的我佳體檢中心。而之前擁有50余家門店的美年大健康，2012年1月和3月先后收購了北京綠生源體檢中心和西安康成連鎖體檢中心，6月又再次出手，拿下廣東最大的連鎖體檢機構(gòu)瑞格爾，一次就擴充了5家體檢中心和1家高端醫(yī)療中心，使旗下門店數(shù)量增至70余家。由線上平臺愛康網(wǎng)與線下體檢機構(gòu)國賓合并而來的愛康國賓，則早在2007年獲得來自華登國際、美林證券、ePlanet等的2500萬美元注資。

并購壯大、挺進高端，成為國內(nèi)連鎖體檢機構(gòu)的一致選擇。20.8%的大市增速面前，有資本的撐腰，為了爭搶領(lǐng)先優(yōu)勢，它們的外延式擴張行為再正常不過，也能最快分享市場自發(fā)力量帶來的行業(yè)紅利。但當(dāng)市場走出拓荒階段，步入深耕期，差異不大的競爭策略或?qū)λ鼈兾磥淼某砷L構(gòu)成威脅，而成熟市場體檢機構(gòu)的發(fā)展模式，或可為國內(nèi)的體檢機構(gòu)帶來新的視角。

BUPA：專注健康，串聯(lián)每個價值鏈

英國健康巨頭保柏集團（BUPA）成立于1947年，全稱為英國互助聯(lián)合會（British United Provident Association），現(xiàn)已成為全球最大的醫(yī)療保健服務(wù)機構(gòu)之一。英國具有完善的國民健康保障體系（NATIONAL HEALTH SYSTEM，NHS），已覆蓋99%人群，公平地提供各類近乎免費的基本醫(yī)療需求，留給專業(yè)私立機構(gòu)的空間并不大。但是憑借獨特的服務(wù)系統(tǒng)，自上世紀(jì)60年代吸引BBC成為其首家團體客戶以來，目前英國一半以上的頂尖企業(yè)都是BUPA的客戶，享受其提供的各項健康管理服務(wù)。

1970年，BUPA的首間健康體檢中心開幕，時至今日，BUPA在英國已有50多家健康評估中心，其體檢中心網(wǎng)絡(luò)在歐洲最具規(guī)模。相比國內(nèi)體檢機構(gòu)相對單一的業(yè)務(wù)，其健康檢查的范疇也更為廣泛，已拓延至更深入的健康管理、增值服務(wù)等環(huán)節(jié)，提供多樣化及差異化的方案，包括工作場所保健、健康分析及評估、體檢、牙科保健、壓力管理、個人醫(yī)療管理、流感疫苗注射、吸毒及酗酒檢查等。

不過，健康管理服務(wù)只是BUPA的三大業(yè)務(wù)之一，事實上，BUPA的地位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出歐洲排名第一健檢中心的單純概念，在體檢業(yè)務(wù)之外，其還提供商業(yè)醫(yī)療保險、醫(yī)院和醫(yī)療服務(wù)以及保健服務(wù)。在英國，BUPA經(jīng)營著26家醫(yī)院、290多家療養(yǎng)院及多家養(yǎng)老院。

而以營業(yè)收入計算，其最大的業(yè)務(wù)是健康保險，其更為人知的，也是世界健康險巨頭的身份。BUPA根據(jù)客戶需求設(shè)計各種健康保險計劃，提供重大疾病保險、醫(yī)療保險、失能收入損失保險、長期護理保險、牙科保險等一系列健康保險產(chǎn)品，甚至可以為癌癥、心臟病患者量身定制醫(yī)療保險計劃。在英國，BUPA占據(jù)了41%的商業(yè)醫(yī)療保險市場份額，位居其后的安盛醫(yī)療保險公司（英國）（PPP）以及諾威治聯(lián)合醫(yī)療保健公司（Norwich Union Healthcare，簡稱NUH）則分別占有24.5%、10%的市場份額；在澳大利亞，BUPA于2008年通過收購當(dāng)?shù)乇ｋU商MBF，晉身為最大的私營健康險提供商，為超過300萬人提供服務(wù)；而在香港地區(qū)，BUPA已連續(xù)10年獲聘香港特區(qū)政府，成為全港公務(wù)員健康保險的提供商。

將前端的健康體檢、中期的醫(yī)療診斷與事前購險、事后賠付的健康險聯(lián)手互動，專注于健康，串聯(lián)每個價值鏈，是BUPA模式的核心。其中的好處不言而喻。1973年，BUPA成立慈善組織Bupa Medical Research，旨在將健康體檢所取得的資料整理歸類，以進一步改良體檢服務(wù)。而以此數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)開發(fā)客戶資源，既能夠獲取相關(guān)險種賠付概率測算的宏觀樣本數(shù)據(jù)，也能夠針對客戶有的放矢設(shè)計健康險方案，當(dāng)然要比普通的保險推薦有效得多。另一方面，將健康體檢納入健康險的報銷范圍，也將有力地促進健康體檢的參與度。

此外，健康體檢將直接為醫(yī)療診斷帶來客戶資源，而由于BUPA自身所掌控的醫(yī)療資源，掌握了大量的專業(yè)醫(yī)療技術(shù)和客戶資料，健康險所經(jīng)常面對的高賠付的逆向選擇道德困境，可望通過同一集團旗下的醫(yī)療診斷系統(tǒng)規(guī)避；對于合作醫(yī)院的管理，2006年BUPA建立了醫(yī)院質(zhì)量及服務(wù)評估系統(tǒng)，包括12個方面、150多項指標(biāo)，所有醫(yī)院必須通過這些指標(biāo)才能成為其合作定點醫(yī)院。而且，BUPA相對更快的賠付機制，也成為吸引客戶購買健康險的重要保障。

在英國本土之外，BUPA在全球多個國家和地區(qū)經(jīng)營業(yè)務(wù)，如西班牙、澳大利亞、新西蘭、中國香港、美國等地，近年來BUPA還將業(yè)務(wù)觸角進一步延伸至泰國、沙特阿拉伯、印度、拉丁美洲等國家和地區(qū)。其2011年客戶數(shù)量已增至1084萬人，會員國籍則遍布世界190多個國家。2011年總收入高達80億英鎊，稅前盈余則達到2.2億英鎊（附表）。值得一提的是，定位于互助協(xié)會的BUPA，從成立之日起就是私營擔(dān)保責(zé)任公司，不設(shè)股東，稅后盈余全部用于新增機構(gòu)、改善設(shè)施和提高客戶服務(wù)質(zhì)量。

一個人，從牙牙學(xué)語的嬰童到耄耋之年的老人，從疾病預(yù)防到醫(yī)療開支的錢袋子，所有與健康相關(guān)的環(huán)節(jié)，都成為BUPA關(guān)注的環(huán)節(jié)。這種全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降慕】倒芾矸?wù)也備受客戶好評。尼爾森的調(diào)查結(jié)果顯示，72%的BUPA客戶對其服務(wù)滿意或非常滿意，而同時擁有BUPA及其他主要保險供應(yīng)商的個人醫(yī)療保單的會員則認(rèn)為，BUPA在提供適當(dāng)?shù)谋Ｕ霞翱蛻舴?wù)熱線效率方面，表現(xiàn)較其他6間主要保險商出色。

美兆：工業(yè)化流程、人性化管理、家庭式營銷

羅馬不是一天建成的，BUPA集團構(gòu)建“健康之內(nèi)，無所不及”的王國，耗時60余年。這樣宏大的版圖盡管是每家健康機構(gòu)都夢想擁有的，卻難以一蹴而就。對于國內(nèi)正在瘋搶高端市場的體檢機構(gòu)而言，臺灣地區(qū)的美兆集團模式不啻為一個值得貼身觀察的榜樣。

美兆集團成立于1983年，起初業(yè)務(wù)為經(jīng)營代理醫(yī)療器械，但其創(chuàng)始人兼總裁曹純鏗先人一步，嗅到了在老年人和病人之外的健康檢查市場。在花了整整一年時間跑遍臺灣地區(qū)7家醫(yī)學(xué)中心做市場調(diào)研后，曹純鏗發(fā)現(xiàn)了健康體檢中“時間管理”的巨大潛在價值。隨身帶著碼表和筆記本的他發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)時顧客需要三天兩夜才能完成的健康檢查，其實真正接受檢驗的時間只有2-3小時，其他時間都耗費在等候當(dāng)中，而且健康人和病患未實現(xiàn)分離，存在交叉感染的可能。不良的流程設(shè)計、非人性化的醫(yī)護服務(wù)態(tài)度以及閑置的醫(yī)療設(shè)備，是各醫(yī)學(xué)中心普遍存在的情形。

曹純鏗據(jù)此進行流程改革，減少顧客的等候時間，1988-1995年間，其相繼在高雄、臺中、桃園、臺北成立了健檢中心。經(jīng)過近20年的流程管控設(shè)計摸索之后，美兆集團形成了自動化健檢技術(shù)，像工業(yè)生產(chǎn)一樣進行流水化作業(yè)，最終達到了“4小時100項檢查”的高效率健檢，且顧客在稍做休息及進餐后，即能現(xiàn)場得到檢查報告和健康促進書。這項技術(shù)不僅獲得中國臺灣的專利，在內(nèi)地也獲得20年專利。

2003年，美兆還向預(yù)防醫(yī)學(xué)非常發(fā)達的日本市場滲透，幫助一些體檢機構(gòu)在不損傷健檢質(zhì)量的同時，提高50%產(chǎn)能。日本的皇室御用醫(yī)院圣路加醫(yī)院也從美兆引進了該技術(shù)。在高效的健檢系統(tǒng)之外，后期的細(xì)致管理則有效增進顧客黏性。而在會員進行體檢后，美兆會對那些需要干預(yù)的客戶進行追蹤，每周打電話囑咐其改變不良生活習(xí)慣，幫助其提高日常的健康意識。

“顧客是最好的推銷員”，美兆在時間上的高效和服務(wù)上的細(xì)致，直接好處就是拉動顧客口碑，讓其自動代為宣傳。而且，與目前內(nèi)地主流的體檢機構(gòu)所不同的主要之處，還在于其家庭式會員營銷。1988年成立第一家體檢中心之時，美兆創(chuàng)立了家庭會員卡，每一張卡所涵蓋的成員必須是直系血親，依不同家庭人數(shù)收取永久入會費，其后每年只需再繳納少許年費及檢查費用，便可以終生永久享受健檢服務(wù)。會員卡還可以世襲并傳承給子孫，許多美兆會員將此作為禮物傳給后代。這在血緣關(guān)系濃厚的東方市場，無疑非常具有凝聚力。在這樣的家庭會員模式下，美兆會員卡檔案是一個具有直系血親關(guān)系的家族，而在同一個家族之內(nèi)，相同的飲食結(jié)構(gòu)、相似的生活習(xí)慣以及遺傳因素，都有利于判斷家族病史以及會員健康檢查、和疾病預(yù)防。

目前，美兆集團在中國臺灣的會員人數(shù)已達95萬人，占當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~40%以上，健檢人次一年超過10萬人，累計健檢量為140萬人次，且連續(xù)14年通過美國CAP（美國病理學(xué)院學(xué)會）優(yōu)等評核。在臺灣市場，除少部分企業(yè)團體健康檢查外，美兆的服務(wù)仍以會員及會員家庭為主。比起企業(yè)團體客戶，家庭式營銷的另一個好處，是能借此更為方便地推銷保健品，進行衍生創(chuàng)收，“個人客戶反而更有利可圖”。

通過對家族病史檔案的建立，以及對去世會員生前體檢資料的回溯整理，20余年來美兆積累了110萬份健康管理相關(guān)數(shù)據(jù)，并以此形成另一項核心競爭力。這些資料涉及人口學(xué)、生活型態(tài)、個人及家族疾病史、個人健康近況、飲食狀況等問卷調(diào)查，及詳細(xì)身體檢查和化驗結(jié)果。這份華人健康數(shù)據(jù)庫，對研究大有裨益，哈佛學(xué)者溫啟邦就以此為基礎(chǔ)，得到了關(guān)鍵性的研究成果，并刊登于世界權(quán)威醫(yī)學(xué)期刊《柳葉刀》（The Lancet）上，填補了華人健檢業(yè)的空白。同時，美兆數(shù)據(jù)庫既有個人自我歷史健康的縱向?qū)Ρ?，也有家庭、企業(yè)、華人社會群體的健康數(shù)據(jù)對比，通過對數(shù)據(jù)庫的深度挖掘和分析，美兆每年基于此發(fā)布年度十大健康警訊，對于如何改善國人健康、預(yù)防疾病發(fā)生等預(yù)防醫(yī)學(xué)起到積極的貢獻。

對國內(nèi)體檢機構(gòu)的啟示

如果單以體檢接待量來計算，這兩大歐亞區(qū)域的龍頭健檢機構(gòu)，遠(yuǎn)不及國內(nèi)主流的體檢機構(gòu)。BUPA的年體檢量約3萬人次，美兆則為10余萬人次，而慈銘招股書顯示，其2009年、2010 年、2011 年僅在北京地區(qū)的體檢量就分別達到53.58 萬人次、66.41 萬人次和76.26 萬人次，2011年其全年體檢量達到159.48萬人次，其中團體客戶體檢量為146.93 萬人次，占比達92%。

不但市場足夠大，國內(nèi)體檢機構(gòu)的高速增長與40%的高毛利也是國外機構(gòu)所艷羨的。定位于互助協(xié)會色彩的BUPA，2011毛利率不到3%，而直營店前期投入高達5000萬元的美兆集團，在內(nèi)地走的正是如今體檢機構(gòu)所追逐的高端路線，盡管具體財務(wù)數(shù)據(jù)無從知曉，其總裁曾對媒體透露，“這個行業(yè)正常的毛利有10%就已非常不錯”。

國內(nèi)體檢機構(gòu)所享受的種種好處，是因為它們勝在戶籍出身上。中國醫(yī)療保健領(lǐng)域或多或少仍然存在外資進入壁壘，BUPA集團早于2006年在中國設(shè)立了辦事處，但作為有限，與其在澳大利亞、中國香港、西班牙等市場攻城略地、順風(fēng)順?biāo)男蜗蟛⒉灰恢?。在試圖進入如健康險領(lǐng)域時，BUPA“痛苦地”發(fā)現(xiàn)，在中國這一項業(yè)務(wù)就與17個部委相關(guān)，該何時進入、以何種方式進入，是謹(jǐn)慎的BUPA所面臨的難題。目前BUPA也只能因地制宜，開展前期的市場調(diào)研及健康教育工作，并與衛(wèi)生部積極互動，開展“管理質(zhì)量服務(wù)（MQS）”的醫(yī)院評估項目，中日友好醫(yī)院、朝陽醫(yī)院、天壇醫(yī)院、華東醫(yī)院等八家醫(yī)院通過了測評，以更好地服務(wù)其國際客戶。

美兆面臨同樣的門檻。2003年美兆在北京開出第一家體檢中心，但外資持股比例最多只能達到70%，當(dāng)時國內(nèi)的體檢機構(gòu)對美兆這樣的巨頭還心有余悸，但是在體檢機構(gòu)瘋狂擴張的這幾年，美兆在內(nèi)地都難以作為，直到2008年才在上海開出第二家門店，且是以門診部的形式通過執(zhí)照審批的，而其在臺灣地區(qū)市場運用的直銷體系在內(nèi)地也無法照搬。在美兆總裁的眼里，中國的每個省都是個很大的市場。下一步，美兆預(yù)備通過輸出管理、加盟開店的方式繞開政策限制，進行擴張。

不難想象，如果政策限制完全放開，中國體檢機構(gòu)目前所享受的行業(yè)紅利也會快速蒸發(fā)，行業(yè)競爭趨向激烈，而BUPA的健康全產(chǎn)業(yè)鏈互動的手法，美兆在開辟高端客戶資源時所引入的家族式檔案分析，都可為中國的體檢機構(gòu)帶來借鑒。