廣告：出版業(yè)的自我救贖

出版業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代，轉(zhuǎn)企改制又將出版社推向市場，盈利壓力驟增。無論是對于傳統(tǒng)出版還是電子出版，廣告在質(zhì)疑聲中一路走來，成為出版業(yè)新的自我救贖嘗試。

報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體依靠廣告盈利的方式已經(jīng)十分成熟，但圖書作為媒介刊登廣告雖早已有之，卻因?yàn)橛^念、體制等原因，一直在質(zhì)疑聲中兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。進(jìn)入2012年，中國的出版業(yè)轉(zhuǎn)企改制已接近尾聲，出版社被推向市場，盈利壓力陡增，再加上低價(jià)圖書網(wǎng)購、在線閱讀、電子書的沖擊，在后改制時(shí)代，出版社亟需探索新的盈利方式。

圖書廣告由此迎來了新的發(fā)展契機(jī)，挖掘圖書媒體價(jià)值的步伐再一次加快。傳統(tǒng)出版業(yè)積極試水多種類型的圖書廣告，嘗試“兩條腿”走路；作為新事物的電子出版也開始了從“賣內(nèi)容”向“賣廣告”轉(zhuǎn)型的征程。

書媒的廣告價(jià)值

事實(shí)上，圖書刊登廣告年代久遠(yuǎn)。宋元時(shí)期，書的首尾就開始出現(xiàn)牌記、堂號(hào)等內(nèi)容，近代以后，也常有介紹出版社或系列圖書的信息隨書印刷。只是，雖然這些信息已具有廣告性質(zhì)，但并不是嚴(yán)格意義上的商業(yè)廣告。1857年，狄更斯的長篇小說作品《小杜麗》出版，書中裝訂了波斯陽傘、輕便印度橡膠靴以及大量普通藥品的廣告，這被認(rèn)為是圖書商業(yè)廣告的開端。

然而，即使在相對開放的美國，圖書廣告仍受到了來自各方的批評，廣告并未成為圖書收益的主要來源。但圖書廣告業(yè)務(wù)一直在發(fā)展，出現(xiàn)了類似“特別印制”的服務(wù)，允許訂購圖書冊數(shù)超過一定數(shù)量的公司在圖書上刊登廣告。在香港、臺(tái)灣地區(qū)，也已經(jīng)出現(xiàn)了多種類別的圖書廣告，其中又以旅游書、美容書居多。

從形式上看，圖書廣告大致分為三類。第一類，附屬在圖書之上的廣告。例如，書簽、腰封、夾頁、贈(zèng)品等，雖然這類廣告對圖書整體性影響較小，但也容易被讀者拋棄。第二類包括封面、封底等。其作為圖書的一部分，印刷成本較低，也不容易被丟棄，但封面廣告會(huì)影響讀者的閱讀體驗(yàn)，現(xiàn)在仍以封底為主。第三類是植入廣告，操作的難度更大，但也不是不可為。巴爾扎克就曾經(jīng)在《人間喜劇》中為朋友的裁縫店友情植入廣告，而最早的商業(yè)圖書植入廣告可以追溯到1873年，著名科幻作家凡爾納的作品《環(huán)游地球80天》中出現(xiàn)了某家海運(yùn)公司的植入廣告。

整體而言，與在報(bào)紙、雜志上刊登廣告相比，圖書廣告由于剛剛興起，因此成本較低，且圖書的讀者群通常共性突出，更方便進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。另外，圖書的保存時(shí)間也明顯長于其他紙質(zhì)媒介，但另一方面，這也決定了圖書上并不適合刊登具有時(shí)效性的廣告。

當(dāng)圖書遭遇廣告

2004年，關(guān)于禁止出版社發(fā)行廣告的規(guī)定被廢止，申領(lǐng)了廣告經(jīng)營許可證的出版社可以在圖書上刊登商業(yè)廣告。隨著政策的開放，圖書廣告嘗試逐漸豐富。2005年，上海音樂出版社在《天才郎朗》系列圖書上刊登鋼琴廣告。2006年，國內(nèi)第一家專門從事圖書廣告的書媒公司諾內(nèi)國際文化有限公司成立，在王朔《我的千歲寒》一書中，以書簽形式夾帶了三家客戶的廣告。此舉掀起了關(guān)于圖書廣告的大討論，隨后國內(nèi)出現(xiàn)了一批類似的書媒公司。

2007年，探索“以信息換取免費(fèi)圖書”精準(zhǔn)互動(dòng)營銷模式的書谷網(wǎng)成立，讀者提供信息，廣告商根據(jù)信息在圖書中插入廣告，讀者獲得免費(fèi)圖書。隨著兩種新模式的相繼出現(xiàn)，中國的圖書廣告市場似乎迎來了第一次產(chǎn)業(yè)化契機(jī)。但彼時(shí)，中國出版業(yè)的體制改革才剛剛開始，出版社發(fā)展圖書廣告的內(nèi)驅(qū)力并不足，再加上作為新興事物的書媒缺乏運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，圖書廣告發(fā)展并不順利，包括諾貝國際在內(nèi)的書媒公司先后銷聲匿跡，書谷網(wǎng)也轉(zhuǎn)型提供在線圖書閱讀。

如今，圖書廣告發(fā)展的客觀條件更為成熟。出版社的轉(zhuǎn)企改制已經(jīng)進(jìn)入收尾階段，2000多家非時(shí)政類報(bào)刊出版單位完成企業(yè)化轉(zhuǎn)制，改制將出版社推向了市場。而廣告行業(yè)自身也不斷發(fā)展，出現(xiàn)分眾化、碎片化等趨勢。

2012年初，中國出版協(xié)會(huì)與京華傲博文化傳播有限公司達(dá)成合作，共同支持圖書刊登帶有品牌宣傳功能的公益廣告。按照協(xié)議，每刊發(fā)一本書的封底公益廣告，京華傲博付給出版社0.06-0.12元的費(fèi)用。作為試水，版協(xié)對圖書封底廣告的限制頗多，比如，公益廣告可以出現(xiàn)客戶的Logo，但不允許體現(xiàn)廣告客戶的業(yè)務(wù)范圍；廣告的設(shè)計(jì)要與圖書封面的風(fēng)格保持一致等。在版協(xié)的推動(dòng)下，截至目前，京華傲博已經(jīng)與100多家出版社達(dá)成合作。

江蘇文藝出版社率先試水，在《我的兒子馬友友》一書的封底刊登了廣告?！段业膬鹤玉R友友》是大提琴家馬友友的母親講述兒子成長歷程的一本書，封底則是“如果人生，是一場愛的旅行，母親的愛，就是這旅程的第一站”的廣告語，搭配“夢潔家紡”的標(biāo)識(shí)和宣傳語，貼合圖書“母愛”的主題。按照京華傲博的計(jì)劃，在此之后，還將有十幾本刊登了公益廣告的圖書陸續(xù)上市。

京華傲博副總經(jīng)理李翼在接受《新財(cái)富》采訪時(shí)表示，目前圖書廣告無論是報(bào)價(jià)、合作形式、表現(xiàn)形式、利益分配機(jī)制等都不成熟，處于“無標(biāo)準(zhǔn)，無規(guī)則，無體系”的“三無”狀態(tài)。京華傲博選擇公益廣告作為切入點(diǎn)是因?yàn)楣鎻V告更容易被接受，時(shí)機(jī)成熟會(huì)嘗試商業(yè)廣告。圖書廣告業(yè)務(wù)第一階段的任務(wù)是提升影響力，拓展高品質(zhì)的合作伙伴，第二階段是批量投放階段，第三階段才進(jìn)入正軌，形成產(chǎn)業(yè)化。

盡管質(zhì)疑仍然存在，但越來越多的圖書開始嘗試對接廣告，與文學(xué)類圖書相比，旅游、餐飲、美容等圖書中的廣告更容易操作。在深圳中心書城，記者看到，中國輕工出版社的《精選大眾家常菜1688例》出現(xiàn)了某家廚藝培訓(xùn)班的廣告，北京出版社的《葡萄酒課》隨書贈(zèng)送某家葡萄酒莊的現(xiàn)金抵用券，浙江科學(xué)技術(shù)出版社的《三分鐘瘦臉》一書出現(xiàn)了某化妝品品牌廣告。

隨著圖書廣告的發(fā)展，國內(nèi)出版商也開始嘗試難度更大的植入廣告。早在2007年，出版人路金波邀請韓寒、滄月等8位作家到喜馬拉雅山旅游，而后推出了以廣告主品牌命名的短篇小說集《七喜》。2009年，石康的《奮斗烏托邦》（《奮斗》續(xù)集）中也出現(xiàn)了多處植入廣告，多個(gè)品牌名稱反復(fù)出現(xiàn)。不過，目前比較成功的圖書植入作品還都只是個(gè)例。影視作品的植入廣告經(jīng)歷了從廣受質(zhì)疑到逐漸接受的過程，其發(fā)展軌跡也為圖書植入廣告提供了參考。

電子書：賣內(nèi)容還是賣廣告？

與紙質(zhì)書的書卷氣相比，電子書與廣告的聯(lián)系似乎更為自然。谷歌最早將電子書與廣告聯(lián)系起來。2004年，谷歌推出“數(shù)字圖書館”，為用戶提供超過版權(quán)保護(hù)期的電子圖書，后來，谷歌上線“圖書搜索”服務(wù)，由出版社和作者授權(quán)，將掃描范圍擴(kuò)大到版權(quán)期內(nèi)圖書，提供電子圖書的部分免費(fèi)預(yù)覽，谷歌則通過在搜索結(jié)果頁面插入廣告而獲得收益。谷歌將賣內(nèi)容的方式調(diào)整為賣廣告，但用以吸引流量的“內(nèi)容”又來自于傳統(tǒng)出版業(yè)，這實(shí)際上擠占了傳統(tǒng)出版的利潤空間，不過來自出版業(yè)的抵制也未能阻擋整個(gè)電子書行業(yè)向廣告進(jìn)發(fā)的步伐。

亞馬遜推出的Kindle，更是徹底改變了圖書閱讀方式。2009年，亞馬遜向美國專利局提交兩項(xiàng)有關(guān)電子圖書廣告的專利申請。2011年4月，亞馬遜電子書的銷量超過了紙質(zhì)書，幾乎同時(shí)，亞馬遜推出了內(nèi)置廣告版的Kindle，在屏保和主頁的底部均會(huì)出現(xiàn)廣告，價(jià)格低于非廣告版的Kindle，受到了用戶和廣告主的歡迎，通用汽車、寶潔等大公司都成為其客戶。2011年10月，亞馬遜又基于此推出了付費(fèi)退訂廣告的服務(wù)。廣告模式幫助亞馬遜在售賣內(nèi)容的基礎(chǔ)上擴(kuò)大了營收渠道。

兩大巨頭之外，各種嘗試此起彼伏。2010年起，電子書店Wowio提供第三方免費(fèi)圖書下載業(yè)務(wù)，廣告與圖書內(nèi)容被打包在一起，供讀者免費(fèi)下載，不過讀者在下載前需提交一些個(gè)人相關(guān)信息，以方便廣告主進(jìn)行有針對性的精準(zhǔn)營銷。2012年4月，雅虎提交了兩項(xiàng)有關(guān)電子書內(nèi)部顯示廣告的專利申請，“如果客戶愿意接受廣告，在購買電子書時(shí)就能享受更多折扣”，嵌入的廣告也將以文本、圖像、音視頻等多種形式呈現(xiàn)。2012年5月，天堂出版公司與谷歌Adsense合作，推出“廣告收入計(jì)劃”，作者可以獲得電子書頁面廣告的全部收入，以此來吸引更多的作者。

在國內(nèi)，大佬們也紛紛行動(dòng)起來，試水電子書廣告。畢竟，電子書的賣內(nèi)容之路本就坎坷。2012年初推出電子書業(yè)務(wù)的京東，電子版售價(jià)一般是圖書定價(jià)的1/3（京東紙質(zhì)書售價(jià)的1/2），盡管價(jià)格低廉，仍遭到網(wǎng)友批判，“書是好書，京東太黑，賣這么貴，百度就能下載”，這也從側(cè)面反映了在中國電子書賣內(nèi)容的不易。電子書賣廣告，為這些原本賣內(nèi)容的網(wǎng)站提供了一條新的出路。

盛大通過在電子書內(nèi)引入廣告免費(fèi)閱讀，嘗試一種AA廣告模式，將一部分圖書免費(fèi)，盛大依靠廣告盈利，向作者支付費(fèi)用，而用戶不需要付費(fèi)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)電子書業(yè)務(wù)2011年底上線，不到半年時(shí)間，即宣布推出自主電子閱讀器，采取引入廣告的模式降低終端和內(nèi)容的價(jià)格。

電子書廣告可以實(shí)時(shí)更新、表現(xiàn)形式多樣，比紙質(zhì)書廣告更為靈活。但對這些原本賣內(nèi)容的電商來說，能否成功效仿網(wǎng)絡(luò)視頻、門戶網(wǎng)站的免費(fèi)模式，依靠廣告盈利，讀者的接受程度只是一方面，更重要的取決于是否能在出版社、作者、平臺(tái)、讀者和廣告主多個(gè)主體間搭建起合理的利益分配機(jī)制。相對于單純賣內(nèi)容，賣廣告更有吸引力，但顯然也復(fù)雜得多。