亞馬遜:長遠戰(zhàn)略通吃產(chǎn)業(yè)鏈

亞馬遜2011年實現(xiàn)了50%的季度增長，銷售額高達480億美元。成立短短18年的亞馬遜，敢于漠視指責(zé)，不斷先于競爭對手確認商機并全力投入，由窄變寬—從網(wǎng)上書店擴張為包羅萬象的網(wǎng)上綜合零售店；由軟變硬—2010年成功推出Kindle Fire平板電腦，迅速成為銷量僅次于蘋果iPad的第一個強有力競爭者，并繼續(xù)在硬件領(lǐng)域大肆拓展；由淺變深—從B2C零售業(yè)向產(chǎn)業(yè)鏈后方延伸。如今的亞馬遜早已不是一家單純的電子商務(wù)企業(yè)，而是與蘋果、谷歌和salesforce.com一起領(lǐng)跑云計算的四駕馬車之一。

2011年四季度，全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售商亞馬遜共售出近400萬臺自主品牌Kindle Fire平板電腦，銷售額首次超越三星，從而躍升為僅次于蘋果的第二大平板電腦生產(chǎn)商；2012年一季度，Kindle Fire在美國安卓平板電腦市場的占有率已超過50%。僅在5年前，亞馬遜還只是一個幾乎完全軟性的服務(wù)型企業(yè)，是三星和蘋果的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。

和同在西雅圖的全球軟件盟主微軟相比，成立于1994年的亞馬遜盡管頗受媒體關(guān)注，當(dāng)初也只是一個久陷虧損、頗受爭議的網(wǎng)絡(luò)書店。雖然亞馬遜其后迅速擴張到其他產(chǎn)品類別，成為網(wǎng)上綜合零售商，并在公司成立7年后的2001年才首次實現(xiàn)盈利，但在大眾心目中，它畢竟只是一個零售商，地位遠遠無法和超酷的高科技企業(yè)如蘋果、谷歌和臉譜等相提并論。

事實上，出身平淡的亞馬遜在長年負收益的外表下，卻一直穩(wěn)健發(fā)展，不斷強化其市場地位和份額。它先在圖書領(lǐng)域徹底擊潰美國傳統(tǒng)連鎖書店巨頭Borders，并使另一對手巴諾（BarnesNoble）舉步維艱。在家用電器領(lǐng)域，它也一路高歌猛進，先使領(lǐng)袖之一的電路城電器公司（CircuitCity）破產(chǎn)，后逼迫百思買（Best Buy）不斷縮小其零售店規(guī)模。亞馬遜還全面挑戰(zhàn)沃爾瑪，竟使這家全球零售業(yè)巨頭在美國本土的銷售額一連九個季度下滑。其他規(guī)模較小的競爭對手在亞馬遜的打擊下就更加不堪一擊。

亞馬遜雖然繼續(xù)保持低調(diào)，如今卻儼然成為全球最有影響力的高科技企業(yè)，2011年實現(xiàn)了50%的季度增長，銷售額高達480億美元，而沃爾瑪用了33年才達到這個目標。今天的亞馬遜緊跟蘋果和谷歌，排在財富最值得尊敬的企業(yè)榜第三位。

放眼海洋戰(zhàn)略

亞馬遜多年來并不滿足于只成為一條稱雄于世的電子商務(wù)大河，而要變?yōu)閺V闊的海洋，真正執(zhí)掌全球商務(wù)的潮流。為達此目的，亞馬遜積極持續(xù)地進行戰(zhàn)略擴張。首先，它由窄變寬，從網(wǎng)上書店擴張為包羅萬象的網(wǎng)上綜合零售店，并在此過程中成功擊敗諸多對手。亞馬遜不斷擴大戰(zhàn)果并同時提高服務(wù)質(zhì)量。它和多位知名作家簽約，獨家出版其作品。同時，收購網(wǎng)上鞋店Zappos和網(wǎng)上嬰兒用品店Diapers.com等一系列企業(yè)。2007年，亞馬遜推出MP3數(shù)字音樂商店，2010年又和Netflix合作，向關(guān)鍵用戶提供免費即時錄像下載服務(wù)。同時，亞馬遜投入巨資和主要電視臺如FOX及NBC合作，以增加其電視節(jié)目和電影的選擇，并欲收購網(wǎng)絡(luò)視頻公司Hulu，繼續(xù)在產(chǎn)品類別上領(lǐng)先于競爭對手。在商品流通環(huán)節(jié)，亞馬遜則由快變?yōu)楦?。?005年開始，它向用戶提供兩天即達的快遞服務(wù)Amazon Prime（年費79美元），在某些地區(qū)如西雅圖，亞馬遜還在嘗試食品菜蔬的當(dāng)天送貨，讓競爭對手難以望其項背。

亞馬遜還推出網(wǎng)絡(luò)付費系統(tǒng)，與易貝的PayPal和谷歌的 Checkout直接競爭，同時計劃推出手機支付系統(tǒng)，進入移動商務(wù)領(lǐng)域，與谷歌、蘋果和Isis（美國三大電訊巨頭ATT、T-Mobile和 Verizon的合資企業(yè)） 等巨頭分食手機支付的巨大蛋糕—預(yù)計2014年的全球手機支付產(chǎn)業(yè)總值可達2400億美元。

亞馬遜不但由窄變寬，更關(guān)鍵的是，它由淺變深，從B2C零售業(yè)向產(chǎn)業(yè)鏈后方延伸，開始為各類商業(yè)用戶提供如物流和信息技術(shù)管理的商務(wù)運作支持服務(wù)（Business Infrastructure Services）。也就是說，亞馬遜正在向所有商家，包括它的競爭對手（如Target Stores， Sears， Marks Spencer等）開放用于自身運作的管理和運營系統(tǒng)及20個全球貨物配發(fā)中心，幫助它們經(jīng)營各自的電子商務(wù)系統(tǒng)。今天的亞馬遜已不再是簡單的B2C零售商，還是B2B的商業(yè)運作服務(wù)商，挑戰(zhàn)此領(lǐng)域的領(lǐng)袖IBM及后起之秀谷歌。

亞馬遜還不滿足于此，它要沖破河岸的束縛，奔流入海，而這個入?？诘钠款i就是硬件平臺。其實，亞馬遜早在2004年就意識到移動平臺的重要性，并在同年設(shè)立了高度保密的硬件研發(fā)中心Lab126。經(jīng)過多年研發(fā)，先在2007年推出電子書，而后在2010年成功推出Kindle Fire，從而開始了它由軟變硬的大幅度轉(zhuǎn)型。

和其他生產(chǎn)平板電腦的企業(yè)不同，亞馬遜所理解的平板電腦的本質(zhì)更貼近用戶的需求。Kindle Fire小巧、便宜（199美元），簡單易用，更重要的是大幅度改動安卓系統(tǒng)，使硬件、內(nèi)容和服務(wù)三位一體高度整合，將平板電腦視為用戶消費多元化內(nèi)容的服務(wù)平臺，使用戶由此進入亞馬遜精心打造的含內(nèi)容（超過1萬種應(yīng)用軟件及音樂、電影、游戲等）、電子商務(wù)和云計算為一體的全方位網(wǎng)絡(luò)世界。正因為此，Kindle Fire成為蘋果iPad的第一個有力競爭者。而傳統(tǒng)硬件商如惠普的TouchPad，摩托羅拉的Xoom，黑莓生產(chǎn)商RIM的PlayBook，因為錯誤的理念，在平板電腦的競爭中都注定要失敗。

將硬件視為服務(wù)平臺的理念，讓亞馬遜意識到繼續(xù)深度開發(fā)各類硬件設(shè)備的重要性。目前，約有800名硬、軟件工程師的亞馬遜硬件部門位于硅谷，和蘋果總部不到一里之遙。亞馬遜正在計劃推出一系列平板電腦，而且還將推出手機和網(wǎng)絡(luò)電視。

當(dāng)然，亞馬遜最向往的霸主地位是在云計算領(lǐng)域，而且它已在這個潛力無窮的市場占據(jù)了先機。

引領(lǐng)云計算

云計算前景無限廣闊，是亞馬遜可以隨意馳騁的海洋。亞馬遜早已看到這點，率先開拓云計算領(lǐng)域，推出亞馬遜網(wǎng)絡(luò)綜合服務(wù)（Amazon Web Services，簡稱AWS），這是亞馬遜最關(guān)鍵的戰(zhàn)略舉措。AWS向其他商家提供網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，使它們可以低成本高速度在亞馬遜平臺上建立各自需求的應(yīng)用軟件和服務(wù)。AWS包括2006年推出的存儲服務(wù)，允許商家在其平臺上存儲數(shù)據(jù)和軟件系統(tǒng)等；同年，亞馬遜推出計算服務(wù)，允許用戶在亞馬遜的架構(gòu)平臺上運行自己的應(yīng)用軟件。2008年，亞馬遜繼續(xù)拓寬服務(wù)類別，推出可支持動態(tài)云計算的存儲服務(wù)和云計算數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。2010年，亞馬遜推出云計算軟件開發(fā)工具包，極大地縮短了軟件開發(fā)商的開發(fā)時間。

亞馬遜還提供數(shù)據(jù)分析的云計算，幫助企業(yè)和研究人員進行大規(guī)模數(shù)據(jù)分析。目前亞馬遜的云計算服務(wù)已獲得諸多重要用戶，如微軟、林登實驗室（Linden Lab）和極具潛力的下一代搜索器公司Powerset等都在租用亞馬遜的云端存儲服務(wù)，以加快其軟件下載或增強計算能力。

盡管谷歌和微軟也積極開發(fā)各自的云計算技術(shù)，如Google App Engine 和Windows Azure Services，但目前其用戶遠遠少于亞馬遜。2010年，美國航空航天署等機構(gòu)聯(lián)合推出的OpenStack雖獲得戴爾和惠普的支持，但其技術(shù)至少落后亞馬遜3年。而在此領(lǐng)域已落后于亞馬遜的IBM、惠普、英特爾、思科、雅虎等企業(yè)等合力推出云計算宣言，試圖后來居上建立云計算的標準，但亞馬遜、蘋果、谷歌和salesforce.com成為領(lǐng)跑云計算的四駕馬車已成定局。

云計算領(lǐng)域最終誰能封侯取決于三點，其一，誰能控制云端介入平臺并提供足夠的內(nèi)容和服務(wù)；其二，誰具有足夠的存儲和計算能力；其三，誰具有靈活多變勇于變革的企業(yè)文化和變革能力。從這三方面來講，亞馬遜都比其他企業(yè)更有優(yōu)勢。亞馬遜的另一個優(yōu)勢是價格。它出身于零售，習(xí)慣于薄利多銷，并有零售業(yè)支持，可以承受低價，但傳統(tǒng)高科技公司則難以如此。

在云端個人用戶方面勝負的關(guān)鍵是數(shù)字音樂，這也是蘋果、谷歌和亞馬遜競爭的關(guān)鍵領(lǐng)域。雖在商用云計算市場上節(jié)節(jié)勝利，但亞馬遜的云端音樂服務(wù)推出4年來，仍然無法和蘋果的iTunes競爭，只占13%的市場份額。不容置疑的是，越來越多的企業(yè)和個人將會攀上云端，云計算將成為這個世紀最重要和最普及的技術(shù)革命。在這個領(lǐng)域，亞馬遜、谷歌、蘋果和微軟將是弄潮兒。目前領(lǐng)袖是亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)綜合服務(wù)（AWS），而且它前進的速度極快，讓對手們望塵莫及，應(yīng)該在不遠的將來在這個極其重要的領(lǐng)域成就霸主地位。

把握王者之道

亞馬遜縱橫馳騁，幾乎是常勝將軍絕非偶然。從眼光、魄力、戰(zhàn)略等幾方面來講，亞馬遜無疑是這個時代最出色的企業(yè)。首先，亞馬遜在貝索斯的帶領(lǐng)下，高瞻遠矚，深謀遠慮，總是能夠未雨綢繆，先于競爭對手確認商機并全力投入，如進入移動平臺、云計算等領(lǐng)域。而且亞馬遜思路宏大，敢于四面出擊，開拓宏偉帝國，其氣魄無人能比。貝索斯2011年被選為最佳CEO確是實至名歸。

其二，亞馬遜敢于并善于變革。它如同一個充滿活力的生物體，不斷調(diào)整自身以適應(yīng)迅速變化的環(huán)境。亞馬遜一直以來都在主動對其商業(yè)模式進行變革。首先，它從網(wǎng)絡(luò)書店演變?yōu)榫C合零售商，然后向其他零售商（其實是競爭對手）開放并收取手續(xù)費，從而從單純的銷售商變身為銷售服務(wù)商。其后，在2002年推出網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，向B2B服務(wù)支持行業(yè)邁進，在虧損7年后剛剛盈利的亞馬遜就有如此魄力進行這樣大手筆的變革，體現(xiàn)了其執(zhí)行長遠戰(zhàn)略的堅定。但它并未就此停步，2007年推出移動硬件平臺，進入一個和自身商業(yè)模式及DNA完全不同的嶄新產(chǎn)業(yè)。也就是說，每當(dāng)亞馬遜捕捉到一個商業(yè)機會，它就會打造出一個相應(yīng)的商業(yè)模式去開發(fā)和兼容它。亞馬遜同時在電子商務(wù)、商業(yè)支持服務(wù)、硬件和云計算四條戰(zhàn)線進行深度商業(yè)模式變革，其魄力和眼光比IBM有過之而無不及。

其三，亞馬遜在研發(fā)投入上不遺余力，而且敢于冒險。它給硬件研發(fā)部提供無上限的資金支持，而研發(fā)上的巨大投入往往影響它的當(dāng)期業(yè)績。尤其是在總體利潤較低時，亞馬遜也敢于漠視指責(zé)，繼續(xù)進行大投入，這種膽識相當(dāng)少見。

其四，亞馬遜是一家有著高超戰(zhàn)略和策略的企業(yè)，其戰(zhàn)略水平遠遠高出名聲更響的蘋果、谷歌、臉譜和微軟。這體現(xiàn)在，它有一個前瞻性的宏觀發(fā)展戰(zhàn)略，而且各項戰(zhàn)略舉措之間高度協(xié)調(diào)、步步相關(guān)、不留破綻，實施的時機也把握得很好，逐漸把競爭對手逼上死角。亞馬遜的戰(zhàn)略運用應(yīng)該是各企業(yè)學(xué)習(xí)的典范。

造就亞馬遜今日輝煌的最終根源，還在于其獨特的文化。亞馬遜非常具有進攻性，時刻在尋求發(fā)展的機會并主動出擊，但卻極其耐心和低調(diào)。在進入的所有領(lǐng)域都步步為營，穩(wěn)打穩(wěn)扎。對一個身處飛速變化環(huán)境的高科技型企業(yè)而言，這點尤其難能可貴，充分反映出它源于零售穩(wěn)健務(wù)實的企業(yè)性格。

其實，偉大的企業(yè)都有相同的特征，它們目光高遠，善于學(xué)習(xí)，勇于變革，敢為人先，同時耐心平實，考慮長遠。它們?nèi)缤粋€個活體，隨著環(huán)境不斷變化，越變越強。而且毫不動搖地持續(xù)投入研發(fā)，以科技和創(chuàng)新為安身立命之本，這才是企業(yè)長盛不衰的王者之道。亞馬遜從河流變?yōu)楹Ｑ蟮某晒v程就充分說明了這一點。