當傳統(tǒng)零售遭遇電商

電商出身的京東擅長發(fā)動價格戰(zhàn)，搶用戶，搶市場；而傳統(tǒng)零售巨頭觸網，則更注重零售本質。但不約而同，它們都走向了大百貨路線。線上線下的融合，無疑將引發(fā)零售巨頭

狹路相逢的遭遇戰(zhàn)，爭搶市場份額外，物流和技術系統(tǒng)都將成為競爭焦點。

“2012年新財富500富人榜”家電等零售類線上線下巨頭的財富漲跌頗值得玩味。盡管張近東以199億元的身家，繼續(xù)穩(wěn)坐商業(yè)服務業(yè)的頭把交椅，總排名更是未見起伏，連續(xù)兩年位列15，但較之2011年的290億元，身家已跌去31.5%。身陷囹圄的黃光裕身家縮水28.9%，名次下滑至37位。另一邊，以線上3C類產品起家的京東商城掌門人劉強東，2011年總排名404，今次排名勁升逾200位至198名，盡管其50億身家尚無法與張近東、黃光裕相提并論，但線上線下，無論是其財富排名火箭般的躥升速度，京東巨大的融資規(guī)模和超常規(guī)的發(fā)展速度，還是和當當網李國慶的微博口水戰(zhàn)，都替他本人和京東營造了極強的眼球效應（附表）。

個人財富江山座次的升降所折射的，是各自資產經營狀況和模式的比拼。傳統(tǒng)連鎖巨頭多年經營所積淀的優(yōu)勢地位依舊牢不可破，但增速已明顯受到沖擊；而電商經過一輪野蠻圈地，用戶口碑積攢不少，卻依然未見“賠本賺吆喝”的困局得到根本性改觀。或許富人們無意于在個人財富上一爭高下，但對市場份額卻都是寸土必爭，不僅時常隔空對掐上演微博秀，彼此之間的價格混戰(zhàn)更是家常便飯。近年來，隨著傳統(tǒng)連鎖商“觸網”介入線上平臺以及電商踐行“大百貨”路線，零售巨頭之間的競爭已跨越線上線下的藩籬，日趨白熱化。

傳統(tǒng)零售巨頭觸網

一邊是跑馬圈地外延式擴張，一邊是提高單店店效增強收益，饒是如此，蘇寧和國美的發(fā)展速度已難和鼎盛期相提并論。財報顯示， 蘇寧2011年營業(yè)收入938.89億元，同比增長24.35%；凈利潤48.19億元，同比增長20.14%，2008年時動輒50-70%的增長速度再難重現（附圖）。而元氣大傷后的國美，營收增長、凈利下跌，表現只能用慘淡來形容，其2011年收入598億元，同比增長17.50%；凈利潤18.4億元，同比下滑6.2%，與蘇寧之間距離進一步拉大。“美蘇”大戰(zhàn)的拼殺之外，讓兩大巨頭更為憂心的是，一線城市消費者網絡比價和網購習慣正在以燎原之勢蔓延。認清形勢的傳統(tǒng)零售巨頭憑借自身多年的運營實力也紛紛觸網。

自2007年嘗試實體店與線上業(yè)務共舉以來，蘇寧易購發(fā)展迅猛，2011年共實現銷售收入約59億元（含稅），注冊會員超1000萬，上線兩年已然入圍國內電子商務行業(yè)前三甲。其2012年目標是銷售規(guī)模200億元，沖刺300億元，揚言將以抄底方式趕超京東商城。與其他電商投巨資從零起步不同，蘇寧易購在后臺物流、服務、信息開發(fā)等資源上與蘇寧電器實現了完全的平臺共享。據統(tǒng)計，易購90%的家電產品從蘇寧電器直接采購，70%的銷售額來自蘇寧電器供貨，并充分利用其線下配送隊伍，協(xié)同作業(yè)貢獻了3-5%的運營成本優(yōu)勢。同時，線下巨額的采購規(guī)模，保障了蘇寧易購在采購上的議價權。

跟進“觸網”的，還有老對手國美電器，相對蘇寧易購清晰獨立的發(fā)展規(guī)劃和大手筆的投資規(guī)模，國美的電商之路則有點一波三折。2010年11月，國美以4800萬元獲得庫巴網80%的股權，快速切入線上市場，并于2011年4月推出國美網上商城。庫巴網價格嚴格鎖定京東和易購，意在阻擊，而國美網上商城則靈活定價，寄望于推動家電外的百貨品類銷售，避免對線下實體店的價格體系構成太大沖擊。在“庫巴網＋國美電器網上商城”的雙品牌戰(zhàn)略之外，國美最近選擇聯手當當網一起賣電器，希望彼此揚長補短，共享用戶資源。面對線上電商來勢洶洶的價格戰(zhàn)，國美選擇“三條腿走路”的電商開拓方式，在業(yè)內人士看來并不明智。

事實上，線下運營優(yōu)勢順利移植到線上并非易事。相較于幾經洗練的京東商城、當當網來說，蘇寧易購和庫巴網資歷尚淺。蘇寧易購投入了大量資源，但2011年仍未實現原定的80億元目標，而其2012年300億元的銷售目標則更為激進，在京東等圍攻下，實現400%的增長率絕非易事。數據顯示，京東2011年銷售規(guī)模達210億元，約為蘇寧易購的3.6倍，是庫巴網的10.5倍、國美網上商城的14倍。

線上商家扎堆大百貨

“街頭大佬”蘇寧和國美撲向網絡，而作為線上垂直領域的典型代表，京東商城和當當網則把目光都投向了大百貨。2011年，京東商城繼續(xù)向大百貨轉型，緊鑼密鼓推行品類擴張。繼進軍服飾、食品飲料、圖書銷售等市場之后，6月，京東正式涉足機票預訂業(yè)務；11月，旗下奢侈品獨立購物網站360Top上線；2012年2月，高調殺入電子書業(yè)務，首期上線8萬種正版電子圖書。目前，京東商城線上業(yè)務已涵蓋從3C數碼到個護化妝、玩具樂器等12個品類。劉強東預計，2012年京東日用百貨交易額將占到整個平臺的30%左右，3C和非3C產品未來三年將各占50%。

供應鏈控制力弱、3C產品毛利率低是京東謀求多品類布局的重要原因。據估算，其核心業(yè)務3C產品的毛利率僅為5%左右，且一直采用渠道代理制。京東希冀通過品類擴張來擴大規(guī)模，借“一站式”購物提升用戶黏性，以尋找新的利潤增長點，并強化對上游供應商的反向控制。

無獨有偶，賣書起家的當當網同樣向百貨滲透，在一門獨大吸引消費者之后，試圖在更全品類發(fā)掘用戶價值，以謀求長尾效應。事實上，以蘇寧、國美為代表的傳統(tǒng)零售巨頭在滲入網店之后，同樣不可阻擋走上大百貨之路，繼2011年10月圖書頻道重磅上線后，蘇寧易購2012年新增百貨、圖書、日用品、金融、虛擬產品五大采銷中心，向綜合購物平臺轉型的路徑日益清晰。庫巴網則將品類擴充的重點鎖定在家紡和家裝建材領域，2011年其家紡業(yè)務已占到銷售額的10%以上。

品類擴張推動了銷售規(guī)模的迅猛增長，同時也對訂單處理、倉儲配送、新品類的后臺管理提出了更高的要求。2011年底，曾經以“全場免運費”招攬顧客的京東收回“免費午餐”，對不足39元的訂單收取5元運費。這被解讀為通過訂單門檻篩選用戶，從而緩解倉儲配送及后臺管理的壓力。

拼規(guī)模還是拼利潤

殊途同歸的“大百貨+網購”模式，無疑將使零售巨頭陷入狹路相逢的遭遇戰(zhàn)。從目前的趨勢看，電商出身倚仗資本優(yōu)勢，在調動消費者網購積極性上技高一籌，他們更注重搶用戶，搶市場規(guī)模；而傳統(tǒng)零售商則擁有零售業(yè)的豐富經驗，即使做網購也會注重回歸零售本質，更關注運營效率。

一個頗讓人感興趣的比較點就出現在，百貨到底盈利否？京東自是有底氣喊出“誰盈利裁掉誰”的價格戰(zhàn)口號，但上市的當當網卻不僅要吸引消費者，更要對投資者負責。2011年全年，當當網總營收36億元，同比增長59%；凈虧損2.285億元，而去年同期實現凈利3080萬美元。當當網總裁、今年惜別“500富人榜”的李國慶對此解釋是百貨業(yè)務增長了三成，而百貨類價格比超市和購物中心低，所以導致虧損。然則區(qū)域性百貨龍頭天虹商場的主營業(yè)務就是百貨，其近年來毛利率一直在20%以上，銷售凈利率則維持在5%左右。京東商城上線數年來年復合規(guī)模增長率一直在200-300%之間，但據預測其毛利率也為5.5%，劉強東“談笑間檣櫓灰飛煙滅”的豪情壯志，若是提及盈利，恐怕該換一份“猶抱琵琶半遮面”的羞澀了。

線上巨頭面臨拓展百貨的吃力和運營能力欠缺的困擾。傳統(tǒng)零售巨頭坐擁線下豐富零售經驗，但自身電商平臺的壯大，也可能帶來左右手互搏的麻煩。在國內，擅長以“割喉價”吸引客流的電商平臺的做大過程，通常與“燒錢”和“巨虧”形影相隨。相較于線下零售連鎖商動輒20%左右的毛利率，電子商務平臺普遍5-8%的毛利率水平可謂寒磣。2011年，蘇寧電器的綜合毛利率為19.23%，在產品價格較實體店低3-5%的情況下，蘇寧易購要爭奪客戶，只能微利或虧本降價銷售，這將拖累綜合毛利率水平。

物流和渠道將成為這場遭遇戰(zhàn)的重要陣地。近年來，京東商城在物流環(huán)節(jié)大把燒錢，不斷買地建倉儲中心，并購置300多輛卡車組成干支線運輸隊。資料顯示，京東商城已在228個城市實現自建配送隊伍，自有物流配送比例超70%。劉強東宣稱未來三年將投資50-60億元強化物流，并將陸續(xù)啟動建設6座亞洲一號倉庫。

蘇寧電器亦加快布點步伐。2011年，蘇寧在中國大陸、香港地區(qū)和日本合計新開連鎖店410家，凈增382家，至年末旗下連鎖店總數已達1724家。與京東基本覆蓋全國一二級城市的自營配送不同，蘇寧電器發(fā)力向三四線城市推進，并于2011年6月再次增持控股日本Laox公司，搭建海外發(fā)展平臺。年報顯示，蘇寧目前已建立10個B2C小件配送中心、500多個“最后一公里”快遞配送點，并計劃全面設計和健全小件商品倉儲、快遞體系，以支撐線上業(yè)務和新品類的拓展。

雙方發(fā)力補短板的，還有技術系統(tǒng)。對電商平臺來說，技術和數據運營能力是真正考驗內功之處。2011年11月，蘇寧與IBM宣布締結電商創(chuàng)新共同體，開發(fā)可支持“萬億級銷售規(guī)?！钡暮笈_數據管理系統(tǒng)，計劃三年內投資8-10億元建成3個研發(fā)中心和2萬人的IT團隊等。此前9月，京東商城校園招聘啟動，計劃新招軟件開發(fā)人員500人，以充實研發(fā)隊伍。

這些動作無疑都需要大把資金的支持。京東商城的大規(guī)模擴張背后，是數輪戰(zhàn)略投資者不惜血本的支撐，和如影隨形的上市傳聞。2012年4月，蘇寧電器55億元的定向增發(fā)獲批，將主要投向物流平臺和信息平臺建設。

或許，這場傳統(tǒng)零售巨頭與電商平臺之間的比拼才剛啟幕，線上、線下的融合，大百貨的發(fā)展趨勢使局面更為撲朔迷離。競爭是壟斷的克星，罔論孰勝孰負，對普羅大眾而言，這注定是一場過程比結果更精彩的角逐。