數(shù)字閱讀與電子書新解

亞馬遜在電子書領(lǐng)域的成功讓中國(guó)出版人、IT人、互聯(lián)網(wǎng)人深受刺激。于是從2010年開始，漢王吹響了IT行業(yè)沖擊“中國(guó)亞馬遜”的號(hào)角，并以此概念一舉上市，但不到一年便鎩羽而歸。2011年，盛大接過漢王的理想火炬，希望依托網(wǎng)絡(luò)文學(xué)及bambook雙劍合璧再度挺進(jìn)，卻依然難有斬獲。2011年末，淘寶、當(dāng)當(dāng)、京東加入戰(zhàn)團(tuán)，真龍?zhí)熳觼嗰R遜也風(fēng)潮暗涌，而沉寂已久的出版業(yè)隨著產(chǎn)業(yè)大整合與政府的強(qiáng)力促進(jìn)，平臺(tái)、項(xiàng)目層出不窮，會(huì)議、培訓(xùn)一個(gè)接著一個(gè)。但是，依然沒有人看得懂未來……

霧里看花“數(shù)字閱讀”

我們經(jīng)常聽到數(shù)字出版人對(duì)讀者的抱怨，無非有幾種說法：一是中國(guó)人更傾向于碎片閱讀，不看書了；二是中國(guó)人電子書的主流是玄幻、穿越等網(wǎng)絡(luò)小說，嚴(yán)肅圖書沒有前途；三是中國(guó)人看電子書沒有消費(fèi)習(xí)慣，缺乏正版意識(shí)。這些說法都是現(xiàn)存的“現(xiàn)象”，但并不一定會(huì)是“常態(tài)”，試想一邊是剛剛興起不到兩三年的移動(dòng)互聯(lián)行業(yè)，一邊是上溯千年，成熟百年的出版行業(yè)，要把他們結(jié)合在一起。指望它一開始就有良性運(yùn)轉(zhuǎn)的商業(yè)模式與運(yùn)營(yíng)機(jī)制，現(xiàn)實(shí)嗎？很顯然，政策大環(huán)境的成熟、產(chǎn)業(yè)鏈的完整，意識(shí)的提升需要漫長(zhǎng)的時(shí)間，數(shù)字出版首要解決的問題，就是對(duì)數(shù)字閱讀的理解和認(rèn)識(shí)。

數(shù)字閱讀到底是什么？其實(shí)我們面臨一大堆的問題，比如：互聯(lián)網(wǎng)讓現(xiàn)代人失去了安靜讀書的心態(tài)與時(shí)間，是人出了問題還是書出了問題？是將人拉回書桌，還是讓書做出適應(yīng)性的改變？閱讀一定是被動(dòng)的嗎？在形態(tài)上能不能讓它動(dòng)起來？?jī)?nèi)容上能不能自我成長(zhǎng)？一本書能不能變成一個(gè)話題的平臺(tái)？能不能把一本書的內(nèi)容打碎來適應(yīng)現(xiàn)代人的習(xí)慣……

從移動(dòng)互聯(lián)的意義上看，圖書是一種高度聚合與高度精確化的、“興趣”學(xué)習(xí)與聚集的載體，這也正是全球諸多互聯(lián)網(wǎng)大鱷關(guān)注電子書的根本原因。

社會(huì)性與探索性是人類的基本屬性，而人群的劃分則基于“興趣”，我們總是不自覺地基于“興趣”去學(xué)習(xí)，去聚集。從古至今，以書結(jié)緣留下多少佳話與故事。在廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，圖書一度是唯一的興趣載體，但有趣的是，從全球圖書銷量曲線來看，新載體的出現(xiàn)非但沒有削弱圖書的作用，反而促進(jìn)了出版產(chǎn)業(yè)的騰飛。其中主要的原因就是，實(shí)時(shí)性媒體固然夠快，但在興趣提煉、信息凝聚、沉淀與系統(tǒng)化分析方面皆無法與圖書相比，信息越紛繁、興趣越迷離，也越需要“思考”，人們?cè)叫枰磿?，而“出版”的價(jià)值就越大！

紙質(zhì)書或?qū)⒁浴八伎肌钡妮d體獲得新生

那么，移動(dòng)互聯(lián)和社交網(wǎng)絡(luò)來了，為啥圖書銷量反而下去了呢？這其實(shí)是個(gè)假象，因?yàn)闊o論是電腦還是電視，在便攜性與移動(dòng)應(yīng)用方面都有限制，而這方面是紙書的優(yōu)勢(shì)；到了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備在便攜性與移動(dòng)應(yīng)用方面不弱于紙，而在存儲(chǔ)、書籍獲取、展現(xiàn)形式、場(chǎng)景限制上又遠(yuǎn)超于紙，“體驗(yàn)”讓移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備勝出。所以說，不是“書”不行了，而是“紙”不行了。從這個(gè)意義上來講，電子書的繁榮與移動(dòng)互聯(lián)的崛起是伴生關(guān)系。

近來數(shù)字出版行業(yè)，對(duì)于“碎片化閱讀”討論頗多，似乎圖書也將走向碎片化的道路，這真是大謬不然，正因?yàn)樗槠狈ο到y(tǒng)性，人們才更需要圖書。但是，也不能不正視移動(dòng)互聯(lián)與社交網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)下，人們思維模式、閱讀模式的變化需要圖書的“以變應(yīng)變”。

移動(dòng)互聯(lián)與社交網(wǎng)絡(luò)極大地滿足了人們各個(gè)層面的“興趣”需求，信息產(chǎn)生、交互與傳播的成本驟然降低、廣度與速度驟然加大。用戶標(biāo)簽由平面走向立體，就像喜歡釣魚的人不一定不喜歡做菜，不一定不喜歡數(shù)碼，但在信息與興趣互動(dòng)成本過高的情況下，他就會(huì)凸顯關(guān)鍵興趣，他的用戶興趣標(biāo)簽就只剩下“釣魚”一個(gè)點(diǎn)，而現(xiàn)在他將打上“釣魚、做菜、數(shù)碼”甚至更多的標(biāo)簽。也就是說，雖然用戶總量沒有提高，但由于用戶標(biāo)簽的立體化，無形中使“興趣”的聚集者提升了許多倍，用書業(yè)的話來說，就是讀者數(shù)量的倍增，怎么能說沒有機(jī)會(huì)呢？

“興趣”在移動(dòng)互聯(lián)與社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容體現(xiàn)是“話題”，交互體現(xiàn)是“粉絲”與“圈子”。但是，移動(dòng)互聯(lián)與社交網(wǎng)絡(luò)的成就在于“碎片化”，它的不足也在于“碎片化”，一個(gè)話題可以非?；馃幔肓私馑娜?、背景、分析就很難做到?；谠掝}的、碎片信息的系統(tǒng)化與規(guī)范化其實(shí)就是“出版”，興趣的話題凝聚就是圖書。但話題熱點(diǎn)往往是多變的、游離的，這就要求“出版”必須形成快速反應(yīng)機(jī)制，承接載體就是電子書。那么，紙書是否會(huì)因此徹底消亡呢？答案是否定的，根據(jù)國(guó)際最新的研究成果，面對(duì)紙質(zhì)書的思考效率要遠(yuǎn)大于數(shù)字書籍，這和我們的親身經(jīng)驗(yàn)也是吻合的。所以說，有沒有可能在未來，形成這樣一種機(jī)制：興趣的淺層次信息獲取，話題的產(chǎn)生與聚集來自于移動(dòng)互聯(lián)與社交網(wǎng)絡(luò)，它的初步提煉、加工、整理、分析由電子書承擔(dān)，而最終的凝聚、深度解析形成紙質(zhì)書。如果這一邏輯成立，電子書將極大的豐富，而紙質(zhì)書也或?qū)⒁浴八伎肌钡妮d體獲得新生。從這個(gè)意義上講，數(shù)字出版不僅僅意味著搭個(gè)什么平臺(tái)，出它幾本電子書，紙質(zhì)書的未來基礎(chǔ)也建立在數(shù)字出版之上。

中國(guó)的數(shù)字閱讀去向何方？

移動(dòng)互聯(lián)與社交網(wǎng)絡(luò)在推動(dòng)著出版的變化，但這一任務(wù)并非IT企業(yè)所能完成。其主要原因并不在于IT企業(yè)找不到幾個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的編輯，根子還在于“興趣”兩個(gè)字上。一家出版機(jī)構(gòu)在形成、發(fā)展的過程中，它的個(gè)性、偏好、經(jīng)驗(yàn)逐漸形成了特色，特色體現(xiàn)著專業(yè)性，體現(xiàn)了對(duì)某種“興趣”人群的深入理解與需求滿足。而在需求與興趣日益膨脹的年代，幾家IT巨頭聚集人們的購(gòu)買渠道有可能，但左右人們的頭腦和眼球是不可想象的。

從移動(dòng)互聯(lián)的視點(diǎn)來看電子書，至少應(yīng)當(dāng)在多媒體性、超鏈性、交互性這三個(gè)特征中占兩條，多媒體體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)形式的擴(kuò)展性；超鏈體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的擴(kuò)展性；交互體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的社交擴(kuò)展性。從這個(gè)意義上來講，我們發(fā)現(xiàn)可以有兩條途徑可以達(dá)到所謂“真正電子書”的形態(tài)，一種路線是堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)原生內(nèi)容的挖掘與整合，比如flipboard與zaker，比如youtube，比如微博與twitter。這條路有很大的局限性，它的內(nèi)容加工與整理是由機(jī)器完成的，機(jī)器可以解決有序化的問題，但無法解決條理化的問題。就好像如果沒有施耐庵，梁山留給我們的只是一大堆戲曲、話本、傳說而不會(huì)是一本《水滸傳》。

如果在數(shù)字閱讀的基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)上達(dá)成了共識(shí)，讓我們反過頭再看看亞馬遜的Kindle模式在中國(guó)是否具備成功的可能性。2010年7月，電子書銷量首超精裝書；2011年1月，電子書銷量首超平裝書。大家都知道，美國(guó)圖書發(fā)行的慣例是，先發(fā)精裝書，大概25美金上下；一年后發(fā)平裝書，大概10美金左右。這就給電子書提供了很好的生存空間，均價(jià)13美金，與精裝書同步發(fā)行。而對(duì)于暢銷書用戶來說，盡快地、盡可能低的價(jià)格看到內(nèi)容才是重要的，是不是電子書并不重要。為什么這么說？據(jù)美國(guó)出版商協(xié)會(huì)（AAP）發(fā)布的最新凈收入報(bào)告顯示，2012年7月份成人精裝本圖書市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，銷售額比去年同期高出了接近34%。與此同時(shí)，7月成人平裝版圖書銷售額比去年同期下降了接近30%?？梢姡脩舨⒉皇且?yàn)椤半娮印倍肒indle，Kindle的生存空間就在精裝書與平裝書的模式夾縫里。同時(shí)，我們可以更清楚地看到，E-ink版的Kindle其實(shí)并不是真正意義的電子書，亞馬遜并沒有掀起電子書的革命和熱潮，它只是發(fā)現(xiàn)了美國(guó)圖書發(fā)行鏈中的缺環(huán)，推出了一種提前發(fā)行的存儲(chǔ)量大、可擦寫、可快速購(gòu)買的平裝書而已。Kindle模式之所以在國(guó)內(nèi)一敗再敗，也正是因?yàn)橹袊?guó)根本就沒有這塊生存的模式土壤。

那么，中國(guó)的數(shù)字閱讀該向哪里去？解決這個(gè)問題首先要回答一個(gè)看似非常簡(jiǎn)單的問題：用戶買書買的是什么？我們認(rèn)為，用戶消費(fèi)意愿的根本還是在體驗(yàn)上，同時(shí)，這是一個(gè)從優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容開始，到輕松便利的書訊獲取，直至簡(jiǎn)單方便的購(gòu)買方式，再到舒適愉悅的閱讀體驗(yàn)?zāi)酥练匣ヂ?lián)網(wǎng)習(xí)慣的互動(dòng)的完整過程。任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題就會(huì)導(dǎo)致用戶產(chǎn)生厭煩情緒，從而影響他購(gòu)買行為的達(dá)成，更不用說是培養(yǎng)購(gòu)買習(xí)慣了。

可以想見，要完成這樣“無短板”的系統(tǒng)化體驗(yàn)過程并不是一件容易的事情，這是一個(gè)生態(tài)鏈甚至生態(tài)圈，需要企業(yè)間的分工協(xié)作才能有效達(dá)成。其中平臺(tái)是產(chǎn)業(yè)的地基，如果平臺(tái)不扎實(shí)，是無法起高樓的，目前全球最成熟的移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)主要有三個(gè)——蘋果、亞馬遜與谷歌，國(guó)內(nèi)雖然有多家平臺(tái)相繼上線，但尚不能提升到生態(tài)鏈的高度。而在這三大平臺(tái)中，唯一可以在中國(guó)通暢運(yùn)行并形成規(guī)模的只有蘋果App Store平臺(tái)，它提供的不僅僅是一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，更重要的是，App Store提供了包括開發(fā)工具、規(guī)模化的終端擁有量、公正的結(jié)算系統(tǒng)等一整套的成熟機(jī)制。因此，目前以多看、唐茶為代表的很多數(shù)字閱讀企業(yè)都以App Store作為自己付費(fèi)閱讀的起步點(diǎn)，同時(shí)，當(dāng)當(dāng)、盛大等也將App電子書作為拓展用戶的試驗(yàn)平臺(tái)。

成熟的平臺(tái)解決了用戶消費(fèi)的可能性，但不能解決必要性的問題。在當(dāng)前盜版猖獗的情況下，如果正版電子書體驗(yàn)與盜版相同，如何激發(fā)用戶的購(gòu)買意愿呢？這個(gè)問題其實(shí)在紙質(zhì)書正版與盜版的博弈中就已經(jīng)得到回答。正版不能依靠用戶的道德自律保護(hù)自己，捍衛(wèi)的武器是精致的印刷、美觀的版式為讀者帶來的優(yōu)雅閱讀體驗(yàn)。正版電子書也是一樣，電子書產(chǎn)品必須尊重內(nèi)容、尊重文化，以做“書”而不是做“字”的態(tài)度來開發(fā)，可以想見，電子書如果擁有了以紙質(zhì)書為基礎(chǔ)的精美排版，流暢的手勢(shì)操作，社會(huì)化交互閱讀功能，便利的書簽、批注、書摘……正版的閱讀體驗(yàn)遠(yuǎn)超盜版，同時(shí)免去了尋找盜版的時(shí)間，規(guī)避了病毒木馬的風(fēng)險(xiǎn)，讀者怎么會(huì)不買呢？

如何做一本“足夠好”的電子書

多看科技至今推出了17本App單行本電子書，這17本的下載量和銷售量成績(jī)斐然，有11本書進(jìn)入App store圖書類排名前3名。多看科技還有幾個(gè)有趣的數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)探索值得大家研究，有7%的用戶同時(shí)購(gòu)買紙質(zhì)書與電子書，30%的用戶來自于海外，還有一些用戶通過電子書推廣得知這本書后，由于不擁有iOS設(shè)備而購(gòu)買了紙質(zhì)書。用戶沒有選擇電子書，但恰恰是這個(gè)現(xiàn)象讓我們感到興奮，因?yàn)檫@證明電子書與紙質(zhì)書完全可以互相推動(dòng)，它們不是互斥的。在目前這個(gè)階段，通過付費(fèi)閱讀能夠帶來巨大的直接收益并不現(xiàn)實(shí)，但是，它可以成為圖書重要的市場(chǎng)推廣手段，如果電子書業(yè)務(wù)即能擴(kuò)大紙質(zhì)書銷售，又獲得了一定的增值收益，將會(huì)為付費(fèi)閱讀整體產(chǎn)業(yè)鏈打下良好的基礎(chǔ)。目前很多出版人基本認(rèn)可這一結(jié)論，多看的17本書中，同步發(fā)行的就有10本，其中《花甲背包客》是第一本在紙質(zhì)書上印制電子書LOGO的書籍，《林書豪！》是第一本采用廣告補(bǔ)貼免費(fèi)期的電子書。多看成功的嘗試充分說明如果正版做得足夠好，用戶并不在乎支付幾元、十幾元的費(fèi)用。

那么，究竟什么樣的電子書可以說“足夠好”呢？一本書，無論是電子還是紙質(zhì)，都是作者思想的傳播載體，在成書之后，將會(huì)具有其獨(dú)特的態(tài)度、性格與品位，可以從內(nèi)在、外表與互動(dòng)三個(gè)方面來談。

所謂內(nèi)在，通常的認(rèn)為是書籍的內(nèi)容，包括文字、圖片及多媒體，這個(gè)定義是不完善的。書籍是規(guī)范化、系統(tǒng)化的信息與知識(shí)，所以除了內(nèi)容，還有內(nèi)容的組織與處理方式。而在電子書當(dāng)中，目前的分寸感把握嚴(yán)重不足，要不就是完全按照紙質(zhì)書邏輯的靜態(tài)內(nèi)容組織模式，要不就是對(duì)多媒體內(nèi)容的盲目堆積。在我們看來，電子書內(nèi)容組織與處理需要從其自身的多媒體特征、大容量存儲(chǔ)特征、交互成長(zhǎng)特征三個(gè)方面出發(fā)，結(jié)合圖書特點(diǎn)進(jìn)行重構(gòu)，電子書不是紙質(zhì)書的電子化，也不能完全脫離圖書形式天馬行空。

所謂“外表”， 主要體現(xiàn)在版式與功能設(shè)計(jì)上。讀書是一項(xiàng)目的性很強(qiáng)的行為，培根所說：讀史使人明智，讀詩(shī)使人聰慧，演算使人精密，哲理使人深刻，倫理學(xué)使人有修養(yǎng)，邏輯修辭使人善辯。那么，圖書的版式與裝幀就必須服從于閱讀目的，需要有助于體現(xiàn)內(nèi)容，有助于讀者理解，這是圖書的根本，并不能說電子化就不需要這些。我們可以借助翻譯衡量標(biāo)準(zhǔn)的“信、達(dá)、雅”來談?wù)勲娮訒陌媸脚c功能設(shè)計(jì)。

首先是“信”，電子書的排版必須尊重紙質(zhì)書的百年排版標(biāo)準(zhǔn)，如禁排規(guī)則、段行間距處理、段首縮進(jìn)、兩端對(duì)齊、英文斷字等最基本的要求；其次是“達(dá)”，即發(fā)揮電子化優(yōu)勢(shì)，讓用戶獲取優(yōu)于紙質(zhì)書的閱讀體驗(yàn)，這里涉及電子化的版式重排以及對(duì)圖片與多媒體內(nèi)容的絢麗呈現(xiàn)，也包括如動(dòng)態(tài)目錄、批注、書簽、搜索、參閱、超鏈注解等電子化特有的功能設(shè)置；第三是“雅”，這是一個(gè)高層次的要求，也就是說，怎樣將這些功能與讀者的自然閱讀習(xí)慣相結(jié)合，讓讀者自然舒適地用到這些功能而不感到生澀。電子書“外表”的最高境界是功能隨需而得的“潤(rùn)物細(xì)無聲”，而非一堆不知所云功能的野蠻疊加。

所謂“互動(dòng)”，一方面是指電子書界面設(shè)計(jì)的友好性，但更重要的還是社會(huì)化閱讀的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。電子書的興盛是由移動(dòng)互聯(lián)和社交網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展所帶動(dòng)的，在移動(dòng)互聯(lián)和社交網(wǎng)絡(luò)的角度看來，一類書是某類“興趣”的聚集載體，一本書是某個(gè)“話題”的聚集載體，而且是最佳載體之一。讀者，通過書找到自己的“興趣群落”；編作者，通過“興趣群落”的需求分析來寫書、編書，更進(jìn)一步產(chǎn)生彼此的需求黏性。而電子書產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身，是否能夠有效起到這一黏結(jié)作用就變得至關(guān)重要。說到“互動(dòng)”，就不可避免圖書的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，成功的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不是聲嘶力竭地微博推銷，而是通過社會(huì)化閱讀體驗(yàn)設(shè)計(jì)“讓好書自己會(huì)說話”，讓讀者在基于自愿的分享中形成鏈?zhǔn)叫麄髯饔谩；?dòng)性的活躍程度，將逐漸成為電子書的成功標(biāo)志。

閱讀習(xí)慣的本質(zhì)是一種思維習(xí)慣，而思維習(xí)慣的轉(zhuǎn)化周期極其漫長(zhǎng)，而一旦轉(zhuǎn)化則不可逆轉(zhuǎn)。因此，我們可以對(duì)數(shù)字出版的未來充滿信心，但必須清醒地意識(shí)到過程的復(fù)雜性與艱巨性。圖書的內(nèi)容特性決定數(shù)字出版不可能大而化之，一個(gè)“賣”字了得。從表面上看，圖書是一種商品門類，但在事實(shí)上，不同類別的圖書在滿足用戶不同的消費(fèi)需求，或?yàn)閷W(xué)習(xí)、或?yàn)橄?、或?yàn)樗伎迹瑤缀蹩梢愿采w人類生活需求的方方面面。被動(dòng)等待要不得，浮躁急切更要不得，數(shù)字出版的輝煌未來是“走”到的，“等”不到也“飛”不到！