論音像出版社核心競爭力的提升

［摘要］在國內(nèi)音像出版業(yè)轉(zhuǎn)企改制以及國際出版大鱷兼并重組的激烈競爭下，解放軍音像出版社抓住戰(zhàn)略機遇期，立足軍營，揚長避短，依托電視中心傳播平臺，緊扣“軍”字做文章，敏銳掌控“軍社”核心競爭力的未來導(dǎo)向，不斷探索“軍社”核心競爭力的源頭，并在此基礎(chǔ)上深度發(fā)掘“軍社”核心競爭力的開闊路徑，走出了一條邁向社會、走向市場、通向國際的新時期軍事音像發(fā)展之路。

［關(guān)鍵詞］音像出版軍事核心競爭力節(jié)目資源

隨著傳播科技的發(fā)展，人類傳播和記錄信息的技術(shù)不斷推陳出新，傳統(tǒng)音像出版正遭受四面楚歌的境地。特別是國際出版行業(yè)兼并重組態(tài)勢進一步加劇，導(dǎo)致出版業(yè)的發(fā)展重心正逐步向電子期刊、數(shù)據(jù)庫等數(shù)字出版產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。為應(yīng)對嚴峻的新形勢，新聞出版總署從2009年開始大力推動全國音像出版業(yè)改革和發(fā)展規(guī)劃，提出“音像出版業(yè)體制改革實施方案”，要求地方和高等院校所屬音像（電子）出版單位、中央各部門、各單位所屬音像（電子）出版單位實行轉(zhuǎn)企改制，通過改制實現(xiàn)我國從“新聞出版大國向新聞出版強國的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變”。時至今日，許多中小型出版社通過資源整合重組為大型出版?zhèn)髅郊瘓F，在國際市場競爭中具備了更強的實力，改制成效逐步凸顯。

作為改制范疇之外的中國人民解放軍音像出版社（以下簡稱“軍社”），在國內(nèi)轉(zhuǎn)企改制和國外兼并重組的雙重壓力之下，并沒有丟棄傳統(tǒng)本色、偏居一隅、獨享安樂，而是迎頭趕上，屹立于文化大發(fā)展的潮頭。通過探尋“軍社”核心競爭力，挖掘特色資源，立足軍營，面向社會，走向市場，打入國際，開辟出軍事音像領(lǐng)域的一片新天地。

一、緊抓“軍”字做文章，不斷探索“軍社”核心競爭力的源頭所在

“軍社”是由中國人民解放軍總政治部宣傳部主管、解放軍電視宣傳中心主辦的全軍惟一的綜合性音像出版機構(gòu)。其宗旨是為軍隊革命化、現(xiàn)代化建設(shè)服務(wù)，為全民國防教育服務(wù)，為提高廣大人民群眾精神文化生活質(zhì)量服務(wù)。作為出版單位，“軍社”必須明確自身的核心競爭力，才能創(chuàng)作出市場認可的音像作品，更好地滿足受眾需求，在市場競爭中保持長期穩(wěn)定的優(yōu)勢地位。因此，“軍社”不僅要應(yīng)對瞬息萬變的革新與跌宕起伏的外部競爭，更要能夠經(jīng)得起時間的考驗，具有延展性，并且要有競爭對手難以模仿的技術(shù)或能力。

“軍社”的核心競爭力主要體現(xiàn)在“軍隊、軍事”，這是“軍社”創(chuàng)作之本、發(fā)展之源，也是“軍社”特色。因此“軍社”必須牢牢抓住自身特色核心競爭力，在選材上以“軍事”及與“軍事”相關(guān)的題材為主，在滿足軍隊需要的前提下，為社會公眾提供大量豐富、權(quán)威的軍事信息，從而塑造“軍社”品牌?！败娚纭钡暮诵母偁幜χ饕w現(xiàn)在以下三個方面：

一是音像資源領(lǐng)域?！败娚纭辈煌谝话愕某霭嫔?，它帶有明顯的特色符號，那就是“軍”字，這就決定了“軍社”具有更獨特的資源優(yōu)勢，因而在出版行業(yè)也就擁有了得天獨厚的競爭力?！败娚纭睋碛袑χ袊婈犻L期發(fā)展所積累的軍事史料的使用和對重要軍事人物采訪的優(yōu)先權(quán)，甚至是獨家使用權(quán)，以及對解放軍電視宣傳中心所有電視音像節(jié)目的獨家使用權(quán)。這些音像素材和節(jié)目資源是“軍社”實現(xiàn)差異化競爭、跨越式發(fā)展以及通向國際道路過程中無與倫比的核心競爭優(yōu)勢。

二是受眾群體領(lǐng)域?！败娚纭钡氖鼙娙后w比較穩(wěn)固，流動性不大，定位清晰、準確，主要錨定于部隊官兵、軍事發(fā)燒友及其周邊人群。這三類受眾忠實度高，黏著度強，崇尚忠誠、勇敢，是“軍社”音像制品的主流受眾。首先部隊是一個比較大的關(guān)注群體，而且這部分人群比較固定，忠實熱愛軍事作品；其次是廣大的軍迷朋友，這類人群也占了“軍社”受眾大部分比例，他們出于對軍事的喜愛、熱愛，使得軍事類作品在軍事發(fā)燒友這個圈子中頗受歡迎，這在無形中對“軍社”的建設(shè)和發(fā)展也起著推動及促進作用。最后還有一些周邊人群，他們對軍事節(jié)目存在著某種神秘感，有種想了解的心理，這部分人群經(jīng)過發(fā)展，也逐漸會成為忠實的受眾，并會長期關(guān)注“軍社”產(chǎn)品。

三是傳播渠道領(lǐng)域。與地方音像出版社相比，“軍社”傳播渠道呈現(xiàn)多樣化趨勢。目前主要擁有三條傳播渠道，除了“軍社”自身出版中心的電視播出平臺渠道之外，“軍社”的音像產(chǎn)品還可以通過解放軍電視宣傳中心這個大平臺進行合作與利用。此外，2009年“軍社”還建設(shè)開通了“解放軍音像網(wǎng)”，充分利用網(wǎng)絡(luò)的傳播優(yōu)勢，開辟了第三條傳播渠道。傳播渠道的豐富和多樣化成為“軍社”競爭、發(fā)展的又一核心優(yōu)勢所在。

二、依托“中心”大平臺，不斷開掘“軍社”核心競爭力的開闊路徑

“軍社”的重要資源優(yōu)勢之一就是以解放軍電視宣傳中心作為資源依托?！爸行摹弊猿闪⒁詠恚磕陰浊f資金的累計投入，充分保證了節(jié)目的播出質(zhì)量與版權(quán)。因此，“軍社”充分依托這一核心資源，緊貼部隊實際，加強對“節(jié)目后資源”的開發(fā)和利用，加強與電視節(jié)目的原創(chuàng)互動，不斷堅持個性創(chuàng)新與開發(fā)，成為提升核心競爭力的堅實基礎(chǔ)，從而不斷實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。

（一）變廢為寶，整合利用“節(jié)目后資源”

“節(jié)目后資源”是指采編的電視節(jié)目在播出幾次后就閑置的音頻、視頻資源。對音像出版產(chǎn)業(yè)而言，“節(jié)目后資源”是一筆豐富而巨大的資源寶藏。充分合理整合利用這些“節(jié)目后資源”，對音像出版的再創(chuàng)作是很好的補充，也是達到信息傳播最大化的重要手段之一，更是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條中一個不可或缺的重要環(huán)節(jié)。因此，對“軍社”而言，提升核心競爭力最有效、最直接的辦法就是整合利用好“節(jié)目后資源”。從已播出的節(jié)目中有目的、有針對性地挑選出具有收藏價值、適合音像再創(chuàng)作的節(jié)目進行音像制作與發(fā)行。

“軍社”對《百戰(zhàn)經(jīng)典》欄目的音像作品策劃就是一個成功的市場案例?！栋賾?zhàn)經(jīng)典》每周三上午10:45首播，周五同一時間重播，每集5分鐘。這個欄目在短短5分鐘內(nèi)對世界經(jīng)典戰(zhàn)例進行分析、透視和解讀。開播三年多來已播出了上百個中外戰(zhàn)爭經(jīng)典，具有很強的科普性和觀賞性，但在長達三年的時間內(nèi)，觀眾想做到每集必看比較困難。面對這種精心制作、短小精悍，既有觀賞價值又有收藏價值的節(jié)目，通過音像出版的傳播渠道把它打造成為系列精品非常合適，事實證明這條思路取得了成功。

（二）貼近部隊實際，在軍旅素材上狠下工夫

“軍社”音像制品首先要突出體現(xiàn)的就是部隊特色。為滿足部隊訓(xùn)練需要，針對部隊特殊使命、突發(fā)事件、重大活動以及適合部隊官兵的現(xiàn)實需求，“軍社”協(xié)助、配合部隊出版發(fā)行部隊訓(xùn)練以及全民國防教育內(nèi)容的音像作品和教材，在軍旅素材上狠下工夫，不斷做細，做扎實。

在2008年的抗擊冰雪災(zāi)害和“5·12”抗震救災(zāi)中，人民軍隊發(fā)揮了至關(guān)重要的作用?！败娚纭眱H用兩天時間就編輯出版了3000套由軍隊文藝工作者創(chuàng)作的《祖國在召喚》來慰問戰(zhàn)斗在抗雪、抗震一線的部隊官兵。與此同時，“軍社”還策劃出版了音像作品《多雪的春天》《抗擊冰雪全記錄》《軍徽在冰雪中閃耀》《重兵汶川》以及《情暖汶川—我們在行動》，及時、迅捷地向國內(nèi)外受眾呈現(xiàn)了中國軍人的光輝形象。

這些作品不僅有力地配合了國防教育和部隊思想政治建設(shè)，也極大豐富了部隊基層官兵的精神文化生活，促進了全民國防觀念的提高，繁榮了全國音像市場。幾年來，軍社出版發(fā)行了1200多種具有軍隊特色、藝術(shù)感染力強、時代特征鮮明的音像制品，不僅被推薦到全軍音像庫工程而且進入到全國音像市場。

（三）堅持個性化創(chuàng)新，樹立原創(chuàng)品牌意識

作為音像出版社，要想提升核心競爭力，必須要加大創(chuàng)新力度。原創(chuàng)節(jié)目是打造品牌的基礎(chǔ)，持續(xù)推出原創(chuàng)音像產(chǎn)品是樹立品牌的保障?！败娚纭币谌珖粝駱I(yè)占有一席之地，形成區(qū)別于競爭對手和可持續(xù)創(chuàng)造價值的能力，就要堅持個性出版，把“軍味”做深、做細、做精，最終發(fā)展成相對壟斷的軍事題材音像市場。實踐證明，許多優(yōu)質(zhì)的軍事原創(chuàng)音像制品，盡管前期投入較大，但只要找準市場的切入點，作品就會被市場所接受，從而達到“一次投資、反復(fù)使用、多項獲益”的效果。

2009年，“軍社”在國慶60周年之際推出《新中國大閱兵》，它以歷次國慶天安門閱兵為主線，用紀實的手法從不同角度闡述建國60年來人民軍隊的輝煌歷程。作品一經(jīng)推出，不僅受到市場熱銷，同時也獲得了首屆國家音像制品獎。除了在出版上有所創(chuàng)新，“軍社”還在各項音視頻的技術(shù)指標上做到全程把關(guān)，以達到出版高、精、尖音像產(chǎn)品的目的。

三、立足戰(zhàn)略機遇期，深入把握“軍社”核心競爭力的未來導(dǎo)向

音像出版既是一種文化生產(chǎn)傳播活動，也是一種產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟活動，它與人類的物質(zhì)文化發(fā)展緊密相連。當今，隨著中國國力的不斷增強，有關(guān)中國形象、中國故事、中國創(chuàng)造、中國思想和中國精神等話題更是受到全球媒體的廣泛關(guān)注。為此，國家提出了“從出版大國向出版強國轉(zhuǎn)變”的發(fā)展思路。因此，作為一家以軍事題材為主要出版方向的音像出版社，這是“軍社”發(fā)展自身事業(yè)的良好機遇。在這種國際大趨勢之下，“軍社”作為軍隊組成的一支重要意識形態(tài)力量，如何深入把握和提升自身的核心競爭力成為重要課題。

（一）面向社會，抓住受眾，銳意改革

細分當今傳媒市場的各類受眾群體，軍事發(fā)燒友是一群不可忽視的受眾。針對軍事發(fā)燒友是一群相對固定、黏著度較高、投入程度較強的受眾群體，我們應(yīng)該看到“軍社”出版發(fā)行受眾所需的軍事題材音像制品具有廣泛的市場前景。因此，作為“軍社”，要將社會受眾面不斷拓寬，打開一條新思路，就要不僅僅局限于部隊特色人群這個禁錮?！败娚纭睉?yīng)充分利用掌握的權(quán)威軍事資源和翔實的歷史資料，不斷開發(fā)社會受眾所喜愛和需要的音像產(chǎn)品。這樣不僅可以吸引一大批軍事發(fā)燒友，而且水到渠成就可占領(lǐng)軍事題材的音像市場。2009年，“軍社”率先建設(shè)開通了“解放軍音像網(wǎng)”，成為軍內(nèi)為數(shù)不多具有獨立網(wǎng)站的單位。今后還將嘗試進行網(wǎng)上實時支付，采用流媒體技術(shù)實現(xiàn)部分視頻實時點播等網(wǎng)絡(luò)傳播手段。這些措施不僅讓“軍社”音像作品更快地面向社會，而且能夠更好地服務(wù)社會，更大程度地滿足受眾需求。

（二）走向市場，找準空隙，整合資源

“軍社”體制沒改變，但思維理念要與時俱進。目前雖然仍舊在體制內(nèi)，但在文化大發(fā)展的新時代，禁錮戰(zhàn)略思維創(chuàng)新與商業(yè)化操縱模式的格局勢必須要打破?！败娚纭辈粌H在理念方面要走向市場，在具體的音像產(chǎn)品外銷方面，更需要走向市場，找準市場發(fā)展規(guī)律以及可利用的空隙，推出“軍社”特色產(chǎn)品。目前“軍社”產(chǎn)品具有形式與資源兩方面的優(yōu)勢，經(jīng)過市場化的包裝以及各種媒介的互補，能夠形成比較完整的資源產(chǎn)業(yè)鏈。所以“軍社”通過謀求鞏固軍隊資源，整合社會資源，內(nèi)固特色資源，外擴大眾資源，在走向市場化的道路上不斷提升競爭力。

（三）通向國際，溝通交流，外塑形象

隨著國際交流的日益增強，我國綜合國力的不斷上升，有關(guān)“中國威脅論”的腔調(diào)此起彼伏，“軍社”通過加強與國際傳媒的溝通交流，在國際上樹立中國及中國軍隊的正面形象顯得尤為重要。

因此“軍社”要立足軍旅特色，強化陣地意識，唱響主旋律，努力實現(xiàn)本色與特色的最佳結(jié)合，把“軍社”這個宣傳輿論陣地鞏固好，建設(shè)好。在新的形勢下，不斷提高原創(chuàng)作品的創(chuàng)作能力，提高出版創(chuàng)新能力，使正面形象出版物真正“走出去”，以積極的態(tài)度，勇于探索的精神和“以人為本”的理念精心組織，大膽探索，深入把握自身的核心競爭能力。這對體制內(nèi)的“軍社”來說，是參與國際競爭、通向國際道路的有益嘗試與探索。

從當前形勢看，軍隊的任務(wù)和使命有了新的拓展，從革命戰(zhàn)爭時期保家衛(wèi)國的軍事任務(wù)，逐漸轉(zhuǎn)向反恐、海上救援、抗震救災(zāi)、維和等非戰(zhàn)爭狀態(tài)的軍事活動。在由中國軍隊參與的世界性非軍事活動中，“軍社”也應(yīng)當發(fā)揮自己的傳播優(yōu)勢，在世界文化多樣性及文化傳播跨地域、跨國界的總趨勢下，構(gòu)筑中國軍隊的世界形象。

綜上所述，面對音像出版業(yè)嚴峻的出版態(tài)勢，放眼全球文化交流的大趨勢，“軍社”立足扎根部隊，面向社會，不斷尋找、利用、開掘核心競爭力，充分利用解放軍電視宣傳中心的資源優(yōu)勢，走向市場，合縱聯(lián)合、創(chuàng)新進取，加強與社會媒體和國際媒體的溝通交流，通向國際，全方位鑄造忠誠、勇敢的“軍社”品牌形象，在與國際交流過程中提升核心競爭力，彰顯實力。

（作者單位：解放軍音像出版社）