淺析新形勢(shì)下的大學(xué)出版社終端營(yíng)銷(xiāo)

［摘要］在面臨市場(chǎng)環(huán)境轉(zhuǎn)變的當(dāng)下，大學(xué)出版社的營(yíng)銷(xiāo)方式也亟需轉(zhuǎn)型和提高。因其大學(xué)出版社出版教材的特殊性，終端營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于大學(xué)出版社具有重要的意義，而且這種趨勢(shì)愈來(lái)愈明顯和強(qiáng)化。當(dāng)下大學(xué)出版社如何有效推進(jìn)終端營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)揮終端營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于整個(gè)大學(xué)出版社的推動(dòng)和促進(jìn)作用，是一個(gè)值得研究的問(wèn)題。本文則是對(duì)大學(xué)出版社終端營(yíng)銷(xiāo)方式的現(xiàn)狀、存在問(wèn)提及有效推進(jìn)進(jìn)行了考察和分析。

［關(guān)鍵詞］大學(xué)出版社圖書(shū)結(jié)構(gòu)調(diào)整終端營(yíng)銷(xiāo)

一、大學(xué)出版社探索實(shí)施終端營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

1. 大學(xué)出版社營(yíng)銷(xiāo)已顯現(xiàn)“決勝終端”的傾向

當(dāng)前堅(jiān)持以教材和市場(chǎng)圖書(shū)“兩條腿走路”的大學(xué)社越來(lái)越多，但由于種種因素，教材仍是大學(xué)社的重點(diǎn)品種，這種結(jié)構(gòu)特點(diǎn)決定了大學(xué)社必須要重視終端營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)踐也表明，許多出版單位都已經(jīng)或正在強(qiáng)化終端營(yíng)銷(xiāo)。特別是近幾年以來(lái)，隨著部分大學(xué)社競(jìng)相借鑒“院校代表制”這類(lèi)新的營(yíng)銷(xiāo)理念和模式，大學(xué)出版社的營(yíng)銷(xiāo)已普遍顯現(xiàn)“決勝終端”的傾向。

大學(xué)社之所以空前重視終端營(yíng)銷(xiāo)，是因?yàn)榇髮W(xué)社產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，終端營(yíng)銷(xiāo)具有很大的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)而決定的。一方面，對(duì)于發(fā)行銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，首先，終端營(yíng)銷(xiāo)可以有效占領(lǐng)市場(chǎng)，抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵入。如果將教材產(chǎn)品和服務(wù)深入到終端市場(chǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)各種有效的營(yíng)銷(xiāo)手段得到用戶的認(rèn)可而產(chǎn)生排他性，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就很難有機(jī)會(huì)找到進(jìn)入市場(chǎng)的空隙；其次，終端營(yíng)銷(xiāo)可以提高信息的反饋能力，終端營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)人員深入到市場(chǎng)一線與終端客戶接觸，獲取全面、準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，將終端營(yíng)銷(xiāo)成果嫁接到圖書(shū)生產(chǎn)過(guò)程中，以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)應(yīng)變能力；再次，強(qiáng)化終端營(yíng)銷(xiāo)可以增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期；另一方面，對(duì)于選題策劃環(huán)節(jié)，終端營(yíng)銷(xiāo)還可以通過(guò)信息的收集及反饋，有效地把握市場(chǎng)商機(jī)，為出版社爭(zhēng)取到更多優(yōu)質(zhì)選題。

2. 各出版社推動(dòng)終端營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)度參差不齊

實(shí)踐證明，在圖書(shū)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，出版社推進(jìn)終端營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)極為重要。做終端營(yíng)銷(xiāo)要花錢(qián)，不做終端營(yíng)銷(xiāo)則要付出更大的代價(jià)。筆者認(rèn)為，出版社要提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)入良性循環(huán)的發(fā)展軌道，就必須強(qiáng)化實(shí)施終端營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。然而，由于種種主客觀原因，目前各出版社推動(dòng)終端營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)度參差不齊。我們認(rèn)為，其主要原因不在于出版社營(yíng)銷(xiāo)觀念的問(wèn)題。以高校教材出版為主的大學(xué)社在主觀上是迫切需要加強(qiáng)終端營(yíng)銷(xiāo)的，關(guān)鍵在于各出版社客觀的社情不同。如一些出版社全品種規(guī)模比較小，無(wú)法承擔(dān)實(shí)施終端營(yíng)銷(xiāo)的較大人力、物力成本；一部分大學(xué)社教材品種很多但選題不集中且不成板塊，這種圖書(shū)結(jié)構(gòu)就可能導(dǎo)致終端營(yíng)銷(xiāo)事倍功半等等。

3. 終端營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容和形式普遍比較單一

當(dāng)前我國(guó)實(shí)施了終端營(yíng)銷(xiāo)的出版社中，多數(shù)是以高校教材為主要品種的出版社。近幾年也在探索實(shí)施終端營(yíng)銷(xiāo)的大學(xué)社的圖書(shū)結(jié)構(gòu)更是單一，有的大學(xué)社，教材產(chǎn)品甚至占到了九成。當(dāng)今，唯獨(dú)大學(xué)社最熱衷于嘗試終端營(yíng)銷(xiāo)，由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力、出版規(guī)模等因素的限制，在推行終端營(yíng)銷(xiāo)時(shí)又顯得力不從心，形式單一。這個(gè)現(xiàn)象好像給業(yè)界定了一個(gè)基本規(guī)律，就是終端營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)的客體就是高校教材，其實(shí)則不然，終端營(yíng)銷(xiāo)的客體不僅僅限于高校教材，操作方式也不僅僅限于院校代表制。

二、圖書(shū)結(jié)構(gòu)調(diào)整的新形勢(shì)下，終端營(yíng)銷(xiāo)更亟需加強(qiáng)

1. 新形勢(shì)下，大學(xué)社正醞釀實(shí)施產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整

關(guān)于圖書(shū)結(jié)構(gòu)，各大學(xué)社之間有共性也有差異。無(wú)論“一主兩翼”模式（即以高校教材為主，學(xué)術(shù)圖書(shū)和教輔類(lèi)讀物為兩翼），還是某社提出的所謂 “622”結(jié)構(gòu)（即高校教材占60％，學(xué)術(shù)圖書(shū)占20％，大眾讀物類(lèi)圖書(shū)占 20％），都說(shuō)明一點(diǎn)：大學(xué)社幾乎都以高校教材為重點(diǎn)品種，其次是學(xué)術(shù)圖書(shū)。然而，最近幾年，隨著出版行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，大學(xué)社體制改革的深入推進(jìn)，大學(xué)社的經(jīng)營(yíng)理念和方式發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)在圖書(shū)結(jié)構(gòu)上，就是走市場(chǎng)的圖書(shū)品種越來(lái)越多。

進(jìn)行圖書(shū)結(jié)構(gòu)調(diào)整，大學(xué)社主要基于幾個(gè)方面的考慮：第一，結(jié)構(gòu)調(diào)整為大學(xué)社開(kāi)拓了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，提高了抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力；第二，結(jié)構(gòu)調(diào)整有利于拉近與大眾讀者的距離，有效樹(shù)立出版社品牌；第三，受相關(guān)教育政策改革、高等教育發(fā)展形勢(shì)等外部因素影響，成規(guī)模的大學(xué)教材板塊的選題策劃及營(yíng)銷(xiāo)推廣難度日益加大，成本和風(fēng)險(xiǎn)也有加劇的跡象；第四，大學(xué)社的品種調(diào)整，除自身的決策外，還有一些外部環(huán)境等制度性因素的影響，如與所屬高校的學(xué)術(shù)衡量體制改革、出版政策變革有關(guān)，與社會(huì)一定時(shí)期相關(guān)學(xué)科的發(fā)展進(jìn)程和理論更新也有關(guān)系。

2. 圖書(shū)結(jié)構(gòu)調(diào)整的新形勢(shì)下，應(yīng)賦予終端營(yíng)銷(xiāo)更豐富的內(nèi)容

伴隨結(jié)構(gòu)調(diào)整，大學(xué)社終端營(yíng)銷(xiāo)的操作方案應(yīng)有所調(diào)整。筆者認(rèn)為，大學(xué)社應(yīng)著重開(kāi)展兩個(gè)方向的終端營(yíng)銷(xiāo)：第一是針對(duì)高校教材產(chǎn)品的院校型的終端營(yíng)銷(xiāo)；第二是針對(duì)市場(chǎng)圖書(shū)的門(mén)店型終端營(yíng)銷(xiāo)。

傳統(tǒng)的院校型終端營(yíng)銷(xiāo)的操作方式普遍是出版社派出院校代表和作者、高校教材科或教研室、任課教師對(duì)接。門(mén)店型終端營(yíng)銷(xiāo)是出版社派出區(qū)域代表與經(jīng)銷(xiāo)商采購(gòu)業(yè)務(wù)員、下屬連鎖單位或書(shū)城分類(lèi)主管、貨架營(yíng)業(yè)員對(duì)接。目前新華書(shū)店系統(tǒng)已基本實(shí)施連鎖經(jīng)營(yíng)，操作模式和內(nèi)部各崗位分工已經(jīng)發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變。實(shí)踐表明，連鎖單位各分類(lèi)主管已成為反饋信息和加強(qiáng)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵紐帶，尤其是對(duì)于出版社重點(diǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，其角色相當(dāng)于院校的教材科或教研室；貨架營(yíng)業(yè)員是最貼近讀者的角色，他們直接決定圖書(shū)的擺放位置，可以將貨架營(yíng)業(yè)員與任課教師角色對(duì)應(yīng)；由于連鎖新模式下業(yè)務(wù)采購(gòu)員職責(zé)展現(xiàn)弱化和單一化，更多起到營(yíng)銷(xiāo)橋梁的作用，與高校教材推廣中作者的角色基本對(duì)應(yīng)。

兩種終端營(yíng)銷(xiāo)的具體對(duì)比如下：

第一，相似性。首先，兩者最大的相似性是都統(tǒng)一于終端營(yíng)銷(xiāo)的核心理念：抓住重點(diǎn)品種，主動(dòng)出擊，做細(xì)營(yíng)銷(xiāo)工作，延長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)鏈條，通過(guò)“營(yíng)銷(xiāo)下沉”實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售量可持續(xù)穩(wěn)固增長(zhǎng)；其次，都需安排專(zhuān)人負(fù)責(zé)，選擇重點(diǎn)地域、重點(diǎn)對(duì)象實(shí)施，不搞全面開(kāi)花，如一些出版社下設(shè)院校代表，在重點(diǎn)城市設(shè)區(qū)域代表；再次，編輯策劃人員在終端營(yíng)銷(xiāo)有所作為，由于在終端營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，出版社的銷(xiāo)售和編輯人員可以與終端客戶進(jìn)行更為廣泛和全面的溝通及交流，因此，能夠在第一時(shí)間準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)的供求信息，及時(shí)做出應(yīng)對(duì)策略，把握瞬間即逝的市場(chǎng)商機(jī)，為出版社爭(zhēng)取到更好的選題。

第二，區(qū)別。兩者最大區(qū)別是銷(xiāo)售圖書(shū)類(lèi)型不同。院校型終端營(yíng)銷(xiāo)是以大學(xué)社圖書(shū)結(jié)構(gòu)調(diào)整對(duì)教材出版物的終端營(yíng)銷(xiāo)，門(mén)店型終端營(yíng)銷(xiāo)以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整為背景，以重要市場(chǎng)類(lèi)圖書(shū)板塊為營(yíng)銷(xiāo)客體；其次，側(cè)重角度不同，前者更注重用戶學(xué)校的渠道維持和新用戶的開(kāi)發(fā)，偏重管理性，門(mén)市型終端面臨的是全方位的立體終端，更強(qiáng)調(diào)服務(wù)性；再次，管理方式及其要求不同，出版社區(qū)域代表基本要被長(zhǎng)期派駐某發(fā)達(dá)城市，重點(diǎn)監(jiān)控該市重點(diǎn)賣(mài)場(chǎng)的市場(chǎng)情況。院校代表則平時(shí)在出版社上班，分周期到目標(biāo)院校推廣。

3. 切實(shí)地把終端營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)榇髮W(xué)社發(fā)行管理工作的主旋律

（1）充分利用自身優(yōu)勢(shì)，夯實(shí)院校型終端營(yíng)銷(xiāo)的工作基礎(chǔ)

隨著圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇和大學(xué)社體制改革的持續(xù)推行，大學(xué)社的圖書(shū)結(jié)構(gòu)有所調(diào)整。由于這種調(diào)整是分階段進(jìn)行的，各社的進(jìn)程也不一樣，對(duì)于大多數(shù)大學(xué)社來(lái)說(shuō)，院校型終端營(yíng)銷(xiāo)仍是他們的生命線。大學(xué)社開(kāi)展終端營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)是比較明顯的：第一是有品牌優(yōu)勢(shì)，在一個(gè)講究品牌消費(fèi)的年代，知名和特色大學(xué)出版社在品牌上已經(jīng)占了先機(jī)；第二是資源優(yōu)勢(shì)；第三是人才優(yōu)勢(shì)；第四是具有內(nèi)在潛力。隨著大學(xué)社改制的推進(jìn)，大學(xué)社對(duì)營(yíng)銷(xiāo)日益重視，營(yíng)銷(xiāo)能量將得到更大釋放，未來(lái)大學(xué)社的營(yíng)銷(xiāo)工作將越來(lái)越接近其他市場(chǎng)化程度較高的行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)水平。

（2）盡快轉(zhuǎn)變思路，加強(qiáng)門(mén)市型終端營(yíng)銷(xiāo)力度

作為出版發(fā)行單位，必須認(rèn)清新形勢(shì)下加強(qiáng)針對(duì)門(mén)市的終端營(yíng)銷(xiāo)力度、強(qiáng)調(diào)服務(wù)性的極端重要性。利用門(mén)市型終端營(yíng)銷(xiāo)成熟的反饋機(jī)制，出版社第一可以增加銷(xiāo)售量，第二可以控制退貨比率，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。然而，這種信息反饋機(jī)制的建立僅僅依靠配送中心采購(gòu)業(yè)務(wù)員協(xié)助出版社是不夠的。首先，作為采購(gòu)業(yè)務(wù)員工作任務(wù)重，沒(méi)有時(shí)間向下屬連鎖門(mén)市一一了解動(dòng)向；其次，采購(gòu)業(yè)務(wù)員主要負(fù)責(zé)采購(gòu)工作，對(duì)銷(xiāo)售的詳細(xì)情況的了解存在信息不對(duì)稱，最嚴(yán)重的是由于省新華書(shū)店連鎖后，配送中心的業(yè)務(wù)員每年都有銷(xiāo)售任務(wù)在身，為了應(yīng)付，有時(shí)會(huì)盲目加大訂貨量和配送量。

因此，現(xiàn)在出版社應(yīng)采取“營(yíng)銷(xiāo)下沉”的做法，派出專(zhuān)門(mén)的推廣員到市店、到基層店，不僅找到采購(gòu)業(yè)務(wù)員，還要聯(lián)系到貨架業(yè)務(wù)員，以便及時(shí)了解反饋信息，及早做好暢銷(xiāo)品種的加印工作并及時(shí)添貨?？傊?，終端營(yíng)銷(xiāo)的推進(jìn)是一個(gè)系統(tǒng)工程，領(lǐng)導(dǎo)要充分重視，結(jié)合社情，加大投入力度，整合各部門(mén)有效力量逐步有序推進(jìn)。在實(shí)際操作過(guò)程中，也應(yīng)注意把握推進(jìn)節(jié)奏，處理好中盤(pán)與終端、業(yè)務(wù)員與推廣員之間的關(guān)系，做好成本效益分析等工作。

（3）推動(dòng)與終端營(yíng)銷(xiāo)要求相適應(yīng)的圖書(shū)銷(xiāo)售管理模式創(chuàng)新

為了適應(yīng)結(jié)構(gòu)調(diào)整新形勢(shì)下終端營(yíng)銷(xiāo)的要求，各出版社都正在進(jìn)行銷(xiāo)售管理模式的創(chuàng)新，具體體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的定位、營(yíng)銷(xiāo)人員的配備、營(yíng)銷(xiāo)政策和激勵(lì)制度等方面。

（作者單位：中央財(cái)經(jīng)大學(xué)）