打造集大成的中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈,從動(dòng)漫出版做起

我們的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，必須將贏利支點(diǎn)從頻道播出轉(zhuǎn)變過來，重新認(rèn)識(shí)和評(píng)估漫畫作為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)的重要性，積極開發(fā)漫畫出版資源，通過漫畫平臺(tái)不斷試錯(cuò)，從中取得讀者們最喜愛的內(nèi)容素材，進(jìn)而投入市場(chǎng)作多渠道開發(fā)，才有可能建立起良性循環(huán)的贏利模式，進(jìn)而形成獨(dú)特的中國(guó)式動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條。

以常規(guī)而論，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈包括：動(dòng)漫圖書出版發(fā)行→影視動(dòng)畫片的制作生產(chǎn)→電視臺(tái)和電影院的播出和放映→音像制品的發(fā)行→形成版權(quán)的授權(quán)代理→衍生產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷。一個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)品運(yùn)作的真正成功，在于其產(chǎn)業(yè)鏈的整體策劃、合理布局以及協(xié)同調(diào)配。

一、美國(guó)、日本、韓國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈模式縱覽

1. 美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈模式

美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈清晰簡(jiǎn)單，因此其模式被國(guó)內(nèi)大多數(shù)動(dòng)漫企業(yè)所仿效：影視動(dòng)畫片的制作生產(chǎn)→電視臺(tái)和電影院的播出和放映→動(dòng)漫圖書出版發(fā)行→音像制品的發(fā)行→形成版權(quán)的授權(quán)代理→衍生產(chǎn)品的開發(fā)和營(yíng)銷。

影院動(dòng)畫是美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的重中之重，這與其發(fā)達(dá)的電影產(chǎn)業(yè)密不可分。20世紀(jì)90年代末，各大制片公司紛紛涉足動(dòng)畫界，使得美國(guó)影院動(dòng)畫異彩紛呈，成為動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的主力。與好萊塢電影的大手筆、大制作、大投入一樣，美國(guó)動(dòng)畫電影以巨額資金投入，大量計(jì)算機(jī)科技的運(yùn)用，使之形成高回報(bào)、高風(fēng)險(xiǎn)的特質(zhì)。好萊塢電影投資方式基于精確的市場(chǎng)預(yù)測(cè)判斷，以及充分的消費(fèi)者心理把握，還有充分的劇本準(zhǔn)備和題材本身的品牌積累等方面。

此外，美國(guó)從1919年就開始卡通形象商品化，衍生產(chǎn)品為美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了巨大產(chǎn)值利潤(rùn)，并廣泛滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)領(lǐng)域。以美國(guó)漫畫企業(yè)漫威（即驚奇漫畫）為例，它始建于1939年，創(chuàng)作并積累了5000多個(gè)英雄漫畫角色，2002年開始涉足電影業(yè)，推出以旗下漫畫角色為主的諸如蜘蛛俠、鋼鐵俠等動(dòng)作電影，結(jié)果大受歡迎。該公司2009年被迪士尼公司以40億美元高價(jià)收購(gòu)，從此源源不斷為迪士尼提供電影創(chuàng)意資源（其核心是漫畫作品資源）。

美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)慣有的盈利模式被稱為“輪次收入”（利潤(rùn)乘數(shù))，迪士尼就是這種模式的最大得益者，其主要內(nèi)容銷售是第一輪，動(dòng)畫制作票房加上發(fā)行、銷售拷貝和DVD收回?cái)?shù)億美元，解決了成本回收的問題。第二輪，世界各地迪士尼樂園，吸引了大量游客游玩消費(fèi)。第三輪，品牌產(chǎn)品授權(quán)和連鎖經(jīng)營(yíng)，遍布全球的授權(quán)專賣店，加上迪士尼動(dòng)畫形象專有權(quán)的使用與出讓、品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售以及相關(guān)書刊、音樂乃至游戲產(chǎn)品的出版發(fā)行等衍生品占迪士尼40%的利潤(rùn)。迪士尼通過層層產(chǎn)業(yè)建構(gòu)，布下了市場(chǎng)延伸的天羅地網(wǎng)，消費(fèi)迪士尼已經(jīng)成為美國(guó)人的生活習(xí)慣之一，并且逐步向世界范圍擴(kuò)散。一種觀念的建構(gòu)往往能成為營(yíng)銷的最大動(dòng)力源泉，當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)成為文化或者生活的一部分，消費(fèi)者的購(gòu)買行為就會(huì)成為潛意識(shí)，其可持續(xù)性和拓展性也就毋庸置疑。

2. 日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈模式

日本在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，將動(dòng)畫片、漫畫和電子游戲視為一個(gè)經(jīng)濟(jì)整體——ACG（anime，comic，game），齊頭并進(jìn)，共同發(fā)展。與美國(guó)模式大不一樣，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈模式頗有獨(dú)特之處：在動(dòng)漫期刊上連載→選擇優(yōu)秀作品出版單行本→改編成影視動(dòng)畫片→電視臺(tái)和電影院的播出和放映→動(dòng)漫圖書出版發(fā)行、音像制品的發(fā)行和游戲產(chǎn)業(yè)→形成版權(quán)的授權(quán)代理→衍生產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷。

日本漫畫雜志和單行本的發(fā)行量已經(jīng)占全部出版物發(fā)行總量的45%，整個(gè)漫畫市場(chǎng)是由100多本漫畫周刊、月刊、季刊，按照幼兒、少年、少女、青年、中年等年齡層進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，內(nèi)容涉及科幻、探險(xiǎn)、政治、經(jīng)濟(jì)、奇聞?shì)W事、戀愛、體育、歷史、旅游、科學(xué)、宗教、幽默玩笑以及文藝小說、紀(jì)實(shí)文學(xué)等。不同類別漫畫所吸引的動(dòng)漫迷們結(jié)成一個(gè)互相交流、相互影響的團(tuán)體，成為長(zhǎng)久的消費(fèi)者圈子，大大促進(jìn)了漫畫及相關(guān)產(chǎn)品的銷售。

日本很多動(dòng)畫片都是成功在漫畫連載的基礎(chǔ)上改編的。一方面，成功的漫畫連載已經(jīng)培養(yǎng)—批固定的消費(fèi)群，藉此改編的動(dòng)畫可以減少投資風(fēng)險(xiǎn)，有一定的市場(chǎng)保證；另一方面，由漫畫改編的動(dòng)畫節(jié)省了動(dòng)畫人物的設(shè)定、背景的設(shè)定、情節(jié)的鋪排等環(huán)節(jié)，大大減少投資成本，并加大成功的可能性。所以，當(dāng)漫畫單行本發(fā)行量超過5萬冊(cè)，一般會(huì)改編成電視動(dòng)畫，而超過10萬冊(cè)的漫畫，則有可能被改編成影院動(dòng)畫，以進(jìn)一步開發(fā)該項(xiàng)目的潛在價(jià)值。

《海賊王》是尾田榮一郎在《周刊少年JUMP》上連載的超人氣漫畫，1997年開始連載以來，至今完成664話的故事，總銷量居日本本土第一。由漫畫衍生的《海賊王》動(dòng)畫亦達(dá)到544集，日本動(dòng)畫的制作與它的播出是配套的，為趕上漫畫連載的速度，一般都有兩組獨(dú)立制作團(tuán)隊(duì)，每周或更短時(shí)間推出一集。電視制作追求更高效更快速，動(dòng)畫的情節(jié)、人物設(shè)定、場(chǎng)景設(shè)定、故事都是以漫畫為基礎(chǔ)，不會(huì)有太多改動(dòng)，從而縮短了電視制作流程。在制作過程中可以采集樣本圖，不用每個(gè)畫面都要重新畫過，大大減少了制作成本與時(shí)間，更重要的是縮短了投資收益周期。每一集制作完成就可以直接上映，馬上回籠資金，繼續(xù)投入下一集的制作。如果收視率不好，沒有市場(chǎng)收益的話，可以立即中斷制作，大大降低了投資風(fēng)險(xiǎn)。

在管理方面，日本動(dòng)畫制作公司一般有兩種：一種叫“企畫公司”，就是籌劃制作動(dòng)畫的公司，這種公司選擇較有市場(chǎng)的漫畫連載以及動(dòng)畫的營(yíng)銷運(yùn)籌、資金的收集；另一種叫“制作公司”，就是動(dòng)畫的制作公司。動(dòng)畫是兩個(gè)公司協(xié)作完成的結(jié)果，這種分工更進(jìn)一步增加了電視動(dòng)畫制作效率。

3. 韓國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈模式

以動(dòng)漫形象、網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)榇淼捻n國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，突破了美日等強(qiáng)國(guó)的動(dòng)漫發(fā)展模式，形成全新贏利思路：即先有動(dòng)漫形象和市場(chǎng)需求，隨后才有動(dòng)漫制作商以某動(dòng)漫形象為載體制作動(dòng)漫作品，并通過媒體播出，使動(dòng)漫形象及其品牌得到廣泛傳播。最為重要的是，這些動(dòng)漫衍生產(chǎn)品所產(chǎn)生的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了本身的節(jié)目?jī)r(jià)值，從而成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)贏利的主體。另一方面，韓國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的贏利模式啟示我們，動(dòng)漫形象可以通過漫畫、動(dòng)畫中產(chǎn)生，但這并非唯一途徑，動(dòng)漫形象也可以在游戲、網(wǎng)絡(luò)甚至在普通消費(fèi)品中誕生。其中最為中國(guó)人熟悉的就是流氓兔、中國(guó)娃娃等動(dòng)漫形象，角色本身沒有過多的故事劇情支撐，憑借著互聯(lián)網(wǎng)傳播的迅捷，種類繁多的周邊產(chǎn)品，終于成為影響一時(shí)的市場(chǎng)寵兒。

二、中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

在海外，漫畫內(nèi)容被公認(rèn)為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈得以延續(xù)的前提。然而作為動(dòng)漫內(nèi)容創(chuàng)意源頭的中國(guó)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，只有部分少兒社涉足其中，文藝社、社科社、美術(shù)社明顯缺位，其中“躍躍欲試”者屈指可數(shù)。目前出版企業(yè)進(jìn)軍動(dòng)漫領(lǐng)域所做的基本還是紙質(zhì)圖書產(chǎn)品，且大多為項(xiàng)目形式，各項(xiàng)目之間互不銜接，成為制約其向產(chǎn)業(yè)鏈縱深發(fā)展的障礙。

與其說現(xiàn)時(shí)中國(guó)動(dòng)畫盈利模式單一，倒不如說是盈利模式不清，它較大程度影響了企業(yè)的健康成長(zhǎng)。在電視臺(tái)對(duì)動(dòng)畫播出渠道的壟斷下，動(dòng)畫片的收購(gòu)價(jià)格被壓得極低，投入產(chǎn)出比極不合理。隨著《喜羊羊與灰太狼》系列動(dòng)畫電影大獲成功之后，大量社會(huì)資本開始涉足動(dòng)畫電影，然而票房奇跡無法復(fù)制，成功的案例寥寥無幾。

事實(shí)上，全球范圍動(dòng)畫生產(chǎn)者都不單純依靠動(dòng)畫的播映收回成本，衍生產(chǎn)品才是王道，這其中擁有巨大盈利空間。國(guó)外制作公司往往在動(dòng)畫形象誕生的同時(shí)，便同步規(guī)劃衍生產(chǎn)品的開發(fā)，通過品牌授權(quán)向市場(chǎng)進(jìn)行融資，通過社會(huì)化的專業(yè)合作與分工，有效解決資金問題。故此，中國(guó)現(xiàn)時(shí)一窩蜂在動(dòng)畫電影票房淘金的做法非但極不可取，而且是十分危險(xiǎn)的。

另外，中國(guó)動(dòng)漫的衍生產(chǎn)品開發(fā)急于求成。表層上的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品包括相關(guān)圖書、音像制品、小說、游戲、玩具模型、服飾、食品等。深層的衍生產(chǎn)品可以以形象授權(quán)方式進(jìn)入更廣泛的領(lǐng)域，比如商品代言等。目前中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)上的衍生產(chǎn)品多半通過“貼牌”生產(chǎn)，一來授權(quán)出去的形象不見得被市場(chǎng)接受，二來一些企業(yè)急于求成，為了盡早授權(quán)出去，甚至放棄對(duì)質(zhì)量與數(shù)量的監(jiān)控，從而引發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量乃至品牌危機(jī)。此外，動(dòng)漫形象的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)在盜版產(chǎn)品面前“失聲”，至使泛濫的仿冒與偽劣產(chǎn)品吞噬了品牌擁有者和產(chǎn)品開發(fā)商的權(quán)益。

同時(shí)，由于品牌不夠強(qiáng)大、眼球效應(yīng)不夠明顯而導(dǎo)致的失敗案例比比皆是，這不能不引起業(yè)界的反思。

三、中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)模式初探

根據(jù)以上分析不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)現(xiàn)行的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式大多是從動(dòng)畫播映再回頭到圖書、音像制品的發(fā)行，最后進(jìn)入衍生產(chǎn)品環(huán)節(jié)。

然而，這一美國(guó)慣用模式與本土的實(shí)際基礎(chǔ)是相背離的，因此這些年國(guó)內(nèi)企業(yè)借鑒與運(yùn)行得并不順利。許多人不明白，國(guó)外動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈前兩個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)行中都有雄厚的資金為后盾，因此才能順利進(jìn)入衍生產(chǎn)品運(yùn)行環(huán)節(jié)。

本土動(dòng)畫企業(yè)在節(jié)目制作時(shí)就面臨著資金短缺的問題，由此決定了作品質(zhì)量不高，到了播出階段，相對(duì)于觀眾的審美標(biāo)準(zhǔn)而言，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的制作顯得較為粗糙，而收視效果不佳以致節(jié)目?jī)r(jià)格低廉，自然成本回收困難，致使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生斷裂，加上音像、圖書制品盜版現(xiàn)象猖獗，作品發(fā)行不能產(chǎn)生令人滿意的效果，于是到了衍生品這一環(huán)節(jié)，基本上已經(jīng)沒有后勁可言。所以，渴求動(dòng)畫作品通過播出收回成本并產(chǎn)生利潤(rùn)的想法，顯然很傻、很天真。

我們的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，必須將贏利支點(diǎn)從頻道播出轉(zhuǎn)變過來，重新認(rèn)識(shí)和評(píng)估漫畫作為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)的重要性，積極開發(fā)漫畫出版資源，通過漫畫平臺(tái)不斷試錯(cuò)，從中取得讀者們最喜愛的內(nèi)容素材，進(jìn)而投入市場(chǎng)作多渠道開發(fā)，才有可能建立起良性循環(huán)的贏利模式，進(jìn)而形成獨(dú)特的中國(guó)式動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條。

漫畫作品通過雜志連載，產(chǎn)生有市場(chǎng)價(jià)值的圖書出版資源，并為出版圖書做有針對(duì)性的第一手市場(chǎng)調(diào)研，并自然而順利地將期刊消費(fèi)群帶入為圖書產(chǎn)品的消費(fèi)群。同時(shí)利用刊物對(duì)圖書產(chǎn)品做后續(xù)的市場(chǎng)與品牌維護(hù)和服務(wù)，以及對(duì)發(fā)行渠道進(jìn)行整合，從而降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提高發(fā)行數(shù)量，延伸品牌價(jià)值。

中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的建立，首先要轉(zhuǎn)變行業(yè)意識(shí)，摒棄短視行為，把固有的只能通過動(dòng)畫播映挖掘產(chǎn)品價(jià)值的看法和做法進(jìn)行顛覆。中國(guó)與日本同屬東方文化脈絡(luò)，經(jīng)濟(jì)與人文有許多相似之處，既然日本幾乎所有成功的動(dòng)漫案例表明，漫畫內(nèi)容的挖掘是動(dòng)漫發(fā)展的捷徑，那么我們?cè)诋a(chǎn)業(yè)上游階段，可以直接吸收和借鑒日本的成功經(jīng)驗(yàn)。

同步的動(dòng)漫形象開發(fā)亦很重要，這方面可向韓國(guó)同行取經(jīng)，先讓受眾熟悉、認(rèn)可乃至接納某一特定角色，當(dāng)市場(chǎng)的敏感神經(jīng)被充分調(diào)動(dòng)起來，需求效應(yīng)最大化時(shí)，由漫畫而導(dǎo)入的動(dòng)畫在千呼萬喚中閃亮登場(chǎng)，一定會(huì)事半功倍，此舉一方面可滿足廣大觀眾的好奇心和不斷變化的胃口，另一方面可以降低直接制作動(dòng)畫片而產(chǎn)生的巨大風(fēng)險(xiǎn)，并使后續(xù)開發(fā)穩(wěn)操勝券。

進(jìn)入產(chǎn)業(yè)開發(fā)的中游階段時(shí)，我們已經(jīng)擁有了漫畫作為基礎(chǔ)的充分人氣保障，以及支撐動(dòng)畫開發(fā)的所有成功要素：角色造型、劇情、故事背景、分鏡以及專業(yè)創(chuàng)作人士（漫畫作者）和專業(yè)出品公司（出版商）的協(xié)同配合——這時(shí)，我們不妨參考美國(guó)的模式——通過整合資源與資金，開始系統(tǒng)的動(dòng)畫品牌開發(fā)，其中包括電視動(dòng)畫、電影動(dòng)畫以及新媒體動(dòng)畫和網(wǎng)絡(luò)游戲等，通過高舉高打的品牌塑造，在收回票房、廣告贊助、音樂影視與圖書銷售的同時(shí)，自然而然地進(jìn)入到動(dòng)漫品牌授權(quán)環(huán)節(jié)，而這一切舉措的核心訴求只有一個(gè)：令品牌價(jià)值最大化。只有品牌價(jià)值做大了，才有延伸開發(fā)的爆發(fā)力。

只要充分利用現(xiàn)代傳媒和溝通渠道，整合我國(guó)初步發(fā)達(dá)的動(dòng)漫加工資源，以大量?jī)?yōu)秀漫畫出版品作為基礎(chǔ)，通過動(dòng)漫形象提升其品牌價(jià)值與人文魅力，實(shí)現(xiàn)衍生產(chǎn)品的輪次開發(fā)和深度挖掘，中國(guó)式動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈才可以建立起來。