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    圖書(shū)打榜的貓膩

    2012-04-29 00:00:00王謙
    出版廣角 2012年6期

    如今已經(jīng)到由書(shū)店(包括實(shí)體書(shū)店、網(wǎng)絡(luò)書(shū)店)搭臺(tái)、出版商唱戲的時(shí)代,排行榜的競(jìng)逐早成了一場(chǎng)“打戲”,既不是《打金枝》,也不是《打漁殺家》,而是“圖書(shū)打榜”。

    近年來(lái),圖書(shū)打榜是中國(guó)圖書(shū)出版業(yè)大興起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)把戲。曾經(jīng),老王以為所謂暢銷(xiāo)書(shū)排行榜,不過(guò)是《知音》《讀者》和《于丹〈論語(yǔ)〉心得》那一類(lèi)最為大路的文化消費(fèi)群在某一統(tǒng)計(jì)時(shí)段所購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的交集?,F(xiàn)在才知道自己錯(cuò)了,如今已經(jīng)到由書(shū)店(包括實(shí)體書(shū)店、網(wǎng)絡(luò)書(shū)店)搭臺(tái)、出版商唱戲的時(shí)代,排行榜的競(jìng)逐早成了一場(chǎng)“打戲”,既不是《打金枝》,也不是《打漁殺家》,而是“圖書(shū)打榜”。

    圖書(shū)排行榜的出現(xiàn)

    圖書(shū)榜單是人類(lèi)社會(huì)發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物。在舊農(nóng)業(yè)時(shí)代,即便是一書(shū)(所謂書(shū),更大程度上是單篇的文章)十分受歡迎,影響大到洛陽(yáng)紙貴的程度,也沒(méi)有排行榜之類(lèi)的東西。《道德經(jīng)》《論語(yǔ)》《莊子》《孟子》算是中國(guó)最早的大部頭圖書(shū),部頭最大的《莊子》包括后世的偽篇,總字?jǐn)?shù)約65000字。稍后定形的“四書(shū)”里面,篇幅最長(zhǎng)的《孟子》35374字,最短的《大學(xué)》只有1753字。所有這些圖書(shū)當(dāng)時(shí)全賴(lài)人工手抄而流傳,遑論圖書(shū)排行榜,連印刷術(shù)的發(fā)明都是很晚的事,只是到了現(xiàn)代社會(huì)在圖書(shū)銷(xiāo)售行業(yè)才有了排行榜這一說(shuō)。

    按說(shuō),排行榜是個(gè)好東西。它是廣大受眾對(duì)某行業(yè)某些產(chǎn)品的認(rèn)可度、判斷力的如實(shí)反映,特別在如今中國(guó)每年出版新書(shū)二三十萬(wàn)種(其中教材教輔占了不少比重)的情況下,銷(xiāo)售排行榜的出現(xiàn)不啻是遞到辨別能力較弱的讀者手中一盞照夜路的明燈,提供選購(gòu)的參考。暢銷(xiāo)書(shū)排行榜對(duì)新書(shū)銷(xiāo)售推波助瀾,每月、每周都會(huì)有成千上萬(wàn)的可愛(ài)讀者眼睛盯著排行榜,看看其他好學(xué)之士都在買(mǎi)些什么東西來(lái)喂飽眼睛,免得自己在文化征途上掉了鏈子。就這樣,在暢銷(xiāo)書(shū)排行榜和各種隱含商業(yè)因素的書(shū)評(píng)、電視講座、書(shū)城舉辦的作家簽售等綜合影響下,暢銷(xiāo)書(shū)的讀者群被培養(yǎng)起來(lái)。

    圖書(shū)榜發(fā)布渠道主要有:網(wǎng)絡(luò)書(shū)店、實(shí)體書(shū)店、媒體、第三方機(jī)構(gòu)。它們的影響有大有小,不同來(lái)源的書(shū)榜為不同的利益群體服務(wù),像北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“開(kāi)卷”)就是典型的第三方的代表,它出售真實(shí)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)給出版商,不管是國(guó)企的出版社還是民營(yíng)的圖書(shū)公司,都可以拿銀子買(mǎi)到開(kāi)卷的服務(wù)。開(kāi)卷給出的排行榜相當(dāng)細(xì)化,既有全國(guó)五百多家出版社在某個(gè)月的總銷(xiāo)量排名,還有就每類(lèi)圖書(shū)所作的銷(xiāo)售數(shù)量排行,更有購(gòu)買(mǎi)其服務(wù)的該出版社在全國(guó)當(dāng)月銷(xiāo)量的分類(lèi)排行報(bào)告,開(kāi)卷的報(bào)告確實(shí)為出版商了解自家在圖書(shū)市場(chǎng)所處位置以及當(dāng)下最走俏圖書(shū)提供了具體的參考,出版商可借此為下一步新書(shū)策劃作依據(jù)。盡管開(kāi)卷所提供的報(bào)告都是已經(jīng)發(fā)生的事情,不乏馬后炮的意味,但出版社領(lǐng)導(dǎo)往往樂(lè)此不疲將開(kāi)卷的服務(wù)一路買(mǎi)下去。開(kāi)卷的樣本采集下沉至縣級(jí)市的新華書(shū)店,每賣(mài)出一本書(shū),“開(kāi)卷全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)觀測(cè)系統(tǒng)”都會(huì)采集到數(shù)據(jù)。像開(kāi)卷這樣的排行榜,大抵就不在打榜的目標(biāo)之列,道理很簡(jiǎn)單,該榜是排給出版商和書(shū)店看的,對(duì)個(gè)體的讀者基本沒(méi)有什么意義。

    由網(wǎng)絡(luò)書(shū)店、實(shí)體書(shū)店開(kāi)出的銷(xiāo)售榜單,因其對(duì)象與開(kāi)卷不同,制作方式也不盡客觀,打榜行為于此產(chǎn)生。話又說(shuō)回來(lái),既然是人手統(tǒng)計(jì)出來(lái)的榜單,自然就有作弊的可能,像高考那樣嚴(yán)密監(jiān)視之下還斷不了作弊呢。

    圖書(shū)打榜的發(fā)生

    “打榜”一詞最先出現(xiàn)在音樂(lè)圈。剛興起時(shí),不過(guò)是在報(bào)紙和音樂(lè)類(lèi)雜志、電視電臺(tái)的音樂(lè)版塊上進(jìn)行人氣營(yíng)銷(xiāo),讓目標(biāo)產(chǎn)品、明星新作等快速進(jìn)入行業(yè)排行榜領(lǐng)先位置,以期使新推出的唱片和盒帶擁有超高人氣,不賠本是底線,多掙贏利是目的。即便是現(xiàn)在,打榜這一商業(yè)行為也還是在音樂(lè)唱片行當(dāng)叫得最響。人家是堂而皇之,明火執(zhí)仗,理直氣壯。這幾年圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)圈雖說(shuō)學(xué)到了打榜的招子,畢竟文化人臉皮薄,打榜只當(dāng)成幕后追趕商機(jī)或悄悄制造商機(jī)的小動(dòng)作,對(duì)外人道起此事則猶抱琵琶半遮面。

    打榜的發(fā)生,是著眼于人們的從眾意識(shí)或曰共趨性來(lái)制造商機(jī),與廠家在媒體上做廣告大體是一種性質(zhì)。同樣是打榜,唱片業(yè)與圖書(shū)業(yè)所受到的待遇卻不一樣。這一點(diǎn),只要上網(wǎng)百度一搜下就看個(gè)分明。輸入“音樂(lè)打榜”,回車(chē),跳出的全是正面引導(dǎo)的文章、成功打榜的經(jīng)驗(yàn)談之類(lèi)帖子或同類(lèi)話題的什么“吧”;而輸入“圖書(shū)打榜”后,顯示出來(lái)的則一律是討伐之聲,就算偶爾有幾條關(guān)于圖書(shū)打榜的渠道和做法的爆料,也不過(guò)是行業(yè)中個(gè)別意志搖擺的家伙一不留神借著酒勁才透出擦邊的消息。這種本行業(yè)對(duì)自己操守的懷疑,無(wú)疑也助長(zhǎng)了一些學(xué)者、法律專(zhuān)家對(duì)圖書(shū)打榜行為眾口一詞批評(píng)的態(tài)勢(shì)。媒體在做這類(lèi)內(nèi)容的專(zhuān)題時(shí)總少不了捎上一句:相關(guān)法律界人士表示,“打榜”的行為已經(jīng)構(gòu)成了對(duì)消費(fèi)者的欺詐。這些相關(guān)人士也蠻可愛(ài)的,好像“法律面前,人人平等”只是一面漂亮的旗幟,他們能夠認(rèn)可范圍更大、力度更大的音樂(lè)打榜,卻唯獨(dú)對(duì)圖書(shū)業(yè)另眼看待。

    老王的觀點(diǎn)是:出版商也是商,只要按游戲規(guī)則出牌,就不必去費(fèi)心思做“既要做什么又要立牌坊”的美夢(mèng),那樣做分明與商業(yè)社會(huì)的游戲規(guī)則犯沖。其實(shí),圖書(shū)打榜并非真正的新生事物。在十幾年前,圖書(shū)排行榜尚未如此泛濫的時(shí)候,像《學(xué)習(xí)的革命》那樣的書(shū)已經(jīng)斥資幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)大做電視廣告,當(dāng)時(shí)曾聲稱(chēng)要賣(mài)到一千萬(wàn)冊(cè)以推動(dòng)中國(guó)人的學(xué)習(xí)狀況,雖然最后只賣(mài)出五百萬(wàn)冊(cè)左右,但是在很大程度上弄傷了中國(guó)人愛(ài)好學(xué)習(xí)的興趣。那實(shí)在稱(chēng)得上是前打榜時(shí)代的一次氣勢(shì)磅礴的大手筆啊。

    圖書(shū)打榜的模式

    出版人大概是文化傳媒中最厚道甚至近乎迂腐的一族。與音樂(lè)直接花錢(qián)打榜做法不同,與工業(yè)產(chǎn)品、民生用品的廠家將錢(qián)花給影視明星、花給廣告媒體的做法也不同,圖書(shū)打榜在初的時(shí)候,只是出版方花真金白銀從書(shū)店(包括網(wǎng)絡(luò)書(shū)店)大量回購(gòu)圖書(shū),以使自己出品的某一本書(shū)沖上銷(xiāo)售榜的前列。從這上頭看,出版人真的是太過(guò)誠(chéng)信和實(shí)誠(chéng),至于說(shuō)由此而“制造該本圖書(shū)旺銷(xiāo)的假象”,那哪是什么假象,根本就是真相啊,人家書(shū)店的銷(xiāo)售營(yíng)業(yè)記錄上實(shí)實(shí)在在賣(mài)出了足夠量的該本圖書(shū),至于沖上排行榜更不過(guò)是銷(xiāo)量自動(dòng)累積的結(jié)果。這一類(lèi)打榜是有實(shí)際銷(xiāo)售數(shù)量做支撐的:出版商六折發(fā)貨給書(shū)店,自己全價(jià)回購(gòu),然后再給書(shū)店發(fā)貨,自己買(mǎi)進(jìn)賣(mài)出,使該書(shū)銷(xiāo)量上漲,這樣做法,不光出版社做發(fā)行的人員忙活,錢(qián)在雙方的賬號(hào)上來(lái)回倒騰,被打榜的圖書(shū)也在路途上折騰,這樣的結(jié)果就是物流業(yè)悄不作聲地?cái)U(kuò)大了營(yíng)業(yè)量。

    還有另一種打榜形式,可以使一本質(zhì)量很爛的書(shū),置真實(shí)銷(xiāo)量于不顧,單憑花錢(qián)也能夠使它上榜,這叫“買(mǎi)榜”。出版人的自省能力也是超一流。對(duì)于打榜,業(yè)界之外還沒(méi)怎么風(fēng)吹草動(dòng),業(yè)內(nèi)人自己先就有了意見(jiàn)分歧,有人認(rèn)為打榜是“欺詐”;有人認(rèn)為打榜可以允許,它是“廣告的變種”;還有人認(rèn)為“‘買(mǎi)榜’是欺騙,‘打榜’不算騙”。這最后一種煞是可愛(ài),像是得了孔乙己的真?zhèn)鳎瑢⑼禃?shū)與竊書(shū)也要作出涇渭分明的判斷。

    老王認(rèn)為,用笨辦法大量回購(gòu)圖書(shū),還稱(chēng)不上打榜。只有買(mǎi)榜,才正經(jīng)八百配得上打榜的說(shuō)法。而圖書(shū)打榜也算不得什么“黑幕”,不過(guò)是商業(yè)社會(huì)游戲規(guī)則所許可的范圍內(nèi)的正常活動(dòng),從性質(zhì)上約等于在電視與報(bào)刊傳媒上花錢(qián)做廣告。到目前為止,圖書(shū)打榜還沒(méi)有被主流觀點(diǎn)確認(rèn)為正常的商業(yè)手段,半推半就的狀態(tài)之下,一些有追求的出版公司,如果有不菲的實(shí)力,湊巧又有幸擁有三兩個(gè)有能耐的領(lǐng)導(dǎo)和策劃編輯,往往就會(huì)主動(dòng)造局,或者是被窗外的暢銷(xiāo)榜形勢(shì)半推半就著就走進(jìn)了打榜者的隊(duì)伍。只有親自操作過(guò),真正打過(guò)幾回榜,才算知道打榜的真實(shí)況味,老王沒(méi)吃過(guò)豬肉只見(jiàn)過(guò)豬跑,甚至只見(jiàn)到了豬跑的影子就在此發(fā)些議論,不乏可笑。

    目前,圖書(shū)打榜最盛行的是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店老板對(duì)出版商打榜的行為,樂(lè)得采取放任和支持、配合的態(tài)度。不管是用笨辦法自行購(gòu)書(shū)來(lái)打榜,還是直接花銀子買(mǎi)榜,網(wǎng)站都是得百利而無(wú)一害。目前業(yè)內(nèi)的觀點(diǎn)是,在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)行打榜之后,網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的榜單最不可靠。不過(guò)也沒(méi)什么,這不過(guò)是跟新書(shū)廣告差不多,你交錢(qián),我給你在頭版亮出一塊廣告牌來(lái),只不過(guò)該廣告牌的模板上赫然印著“暢銷(xiāo)排行榜”字樣而已,就算是做廣告吧,誰(shuí)能保證上面的表?yè)P(yáng)性文字句句屬實(shí)呢?廣告中能有20%的真話就不錯(cuò)啦!至于要不要抵制什么的,想想各位對(duì)電視廣告的被動(dòng)接受態(tài)度,也就沒(méi)什么大不了的。

    圖書(shū)打榜的所需

    有一部分人指出:一本圖書(shū)是不是暢銷(xiāo)應(yīng)該由市場(chǎng)決定,絕不能人為操控,打榜的產(chǎn)生,正在拷問(wèn)書(shū)店有沒(méi)有堅(jiān)定明確的社會(huì)責(zé)任和誠(chéng)信意識(shí)。更有貌似懂法的人士認(rèn)為圖書(shū)打榜已經(jīng)構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者的欺詐。

    作為從業(yè)二十多年的老編輯,老王更看重的是:生存是第一要義。當(dāng)打榜的貓膩成為公開(kāi)的秘密時(shí),也就無(wú)所謂欺詐。退一百步說(shuō),即使國(guó)家明令取消“暢銷(xiāo)書(shū)排行榜”,打榜依然會(huì)有后繼者,就算不叫暢銷(xiāo)書(shū)榜,但可以改稱(chēng)其他名頭的榜啊,學(xué)者薦書(shū)、專(zhuān)家薦書(shū)甚至草根讀者薦書(shū)都一樣起到打榜的作用。只要將自己出版社推出的新書(shū)懸在那里,就肯定起到宣傳和引導(dǎo)銷(xiāo)售的作用,除非上面有膽量弄一個(gè)壞書(shū)或滯銷(xiāo)排行榜出來(lái),不過(guò)這樣一來(lái),倒更有可能歪打正著,使上了壞榜的、不受歡迎的書(shū)立時(shí)大行利市起來(lái)。所以,只要出版社能推動(dòng)銷(xiāo)售,正式或非正式的打榜,勢(shì)難禁止。

    在當(dāng)今社會(huì),都說(shuō)固執(zhí)己見(jiàn)的專(zhuān)家可怕,但更可怕的是疑似專(zhuān)家的人。有疑似專(zhuān)家向圖書(shū)消費(fèi)者支招說(shuō):判斷一本書(shū)是不是靠“打榜”打上去的,就要看這本書(shū)在榜單上保持多久,若是曇花一現(xiàn),多數(shù)可能是“打”出來(lái)的。那么,如果人家出版商實(shí)力超厚、一打就將全年十二個(gè)月打通關(guān)呢?或者是最初一炮打響之后果然帶動(dòng)長(zhǎng)久銷(xiāo)售、形成良性反應(yīng),從而進(jìn)入非常優(yōu)良的持續(xù)發(fā)展軌道呢?還有行業(yè)專(zhuān)家告訴出版商:每周回購(gòu)2000本書(shū)就可以登上當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的榜單,但要觀察一下同期有沒(méi)有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,若不幸碰上張愛(ài)玲的《小團(tuán)圓》上市,那就不要打榜,打再多也超不過(guò)她;即使下大血本超過(guò)張愛(ài)玲,大家也會(huì)覺(jué)得這本圖書(shū)是在打榜。這樣的結(jié)論便是:打榜不能違背常識(shí)判斷,不能做得太假,以免連讀者都產(chǎn)生質(zhì)疑。

    很多讀者會(huì)質(zhì)疑:榜單讓人很困惑,有些在網(wǎng)上口碑不怎么樣的圖書(shū),卻被列入暢銷(xiāo)或推薦之列,一些真正值得期待的好書(shū),在榜單上卻了無(wú)蹤跡。老王說(shuō)句實(shí)話:發(fā)這言的人心中認(rèn)為的好書(shū)就一定是好書(shū)?須知,見(jiàn)識(shí)層面不同的人各有自己的好書(shū)標(biāo)準(zhǔn),像周?chē)?guó)平、易中天的著作,大概在當(dāng)前讀者中擁有最大的粉絲群。老王這兩年買(mǎi)書(shū),大致只認(rèn)趙又春、熊逸這兩家的書(shū)去買(mǎi)。不是眼光高低的問(wèn)題,就算是口味不同吧。

    圖書(shū)打榜的所求

    圖書(shū)打榜在不同的群體中,有著不一樣的意義,老王在這里針對(duì)不同群體略表自己的淺見(jiàn)。

    第一,讀者的立場(chǎng)。讀者最常惱火的是榜單上的暢銷(xiāo)書(shū)與“好書(shū)”不吻合。其實(shí),好書(shū)標(biāo)準(zhǔn)與其說(shuō)是客觀的,不如說(shuō)是由讀者主觀意識(shí)判定的。天底下沒(méi)有一個(gè)人有權(quán)力代替另一個(gè)人確定哪本是好書(shū),當(dāng)然中小學(xué)老師除外,為學(xué)生指定必讀之書(shū)在其工作范圍之內(nèi)。對(duì)通常人來(lái)說(shuō),一本書(shū)好與不好,應(yīng)該根據(jù)自己的認(rèn)知水平和欣賞興趣,在初翻之時(shí)就應(yīng)當(dāng)有結(jié)論。既然是以自己的心和眼選出來(lái)的書(shū),那么暢銷(xiāo)書(shū)榜和好書(shū)榜之類(lèi)與我何干呢?都說(shuō)目前是“無(wú)榜可信”時(shí)期,那就索性不信,如果賣(mài)家將榜單硬杵到眼皮底下來(lái),自己也不妨瞧兩眼。湊巧瞥見(jiàn)自己正讀的圖書(shū)赫然在榜,不妨為自己符合了大眾閱讀趨向而開(kāi)心一小把,這說(shuō)明自己挑書(shū)的眼光還不錯(cuò),這起碼不是壞事。

    第二,學(xué)者、評(píng)論家的立場(chǎng)。如果閣下對(duì)娛樂(lè)圈的熱點(diǎn)話題插不上嘴,對(duì)社會(huì)敏感問(wèn)題沒(méi)有膽量發(fā)言,而自己又要維持學(xué)者或評(píng)論家的架勢(shì),那就繼續(xù)針對(duì)圖書(shū)打榜發(fā)言。從誠(chéng)信層面、從經(jīng)濟(jì)層面以至從法律層面,選擇能夠讓自己發(fā)揮的地方。因?yàn)楫?dāng)下圖書(shū)出版業(yè)的地位不復(fù)二十年前鼎盛時(shí)期,就算是挨了過(guò)分的罵要打官司,出版社也必然三思而行,三思后的結(jié)果是奉行老子的教誨:忍,不爭(zhēng)。

    第三,出版商的立場(chǎng)。鑒于當(dāng)下國(guó)內(nèi)圖書(shū)出版銷(xiāo)量下滑(盡管每年公布的大至全行業(yè)、小至各出版社的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)有增無(wú)減,真實(shí)原因不外是:一是圖書(shū)定價(jià)年年隱性增長(zhǎng),二是建立在作者包銷(xiāo)書(shū)占相當(dāng)大的比重基礎(chǔ)上)的不樂(lè)觀態(tài)勢(shì),出版人自己大可不去將本來(lái)屬于正常行為范圍的圖書(shū)打榜無(wú)限制地爭(zhēng)鳴、討論得滿(mǎn)社會(huì)婦孺皆知,否則真的會(huì)“刺傷讀者的購(gòu)書(shū)熱忱”。須知,大眾讀者對(duì)書(shū)本的平均認(rèn)知能力實(shí)在叫人不好意思恭維。

    第四,作者的立場(chǎng)。如果作者有志于制造自己著作暢銷(xiāo)假象的話,實(shí)在癢得憋不住,選擇自掏銀兩打上一兩回榜也蠻好玩,就算年度、月度排行榜登不上去,登上周或日排行榜還是有可能的。如果在當(dāng)當(dāng)、卓越那樣的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店難以上榜,那么選擇在本縣城、本鄉(xiāng)鎮(zhèn)的書(shū)店過(guò)一回上榜的癮,只要瞅準(zhǔn)不是發(fā)行教材教輔圖書(shū)的時(shí)間,一次買(mǎi)上二十本大概就能沖到榜單三甲。

    最后,老王獻(xiàn)上一個(gè)小建議:IT人士可為出版業(yè)開(kāi)發(fā)出一款打榜軟件,其基本功用應(yīng)包括:讓出版人在某本新書(shū)出版之前,將該書(shū)的各項(xiàng)成本、定價(jià)、稿費(fèi)等有關(guān)數(shù)據(jù)填進(jìn)去,然后一敲回車(chē),立馬可以得出打某種榜后的經(jīng)濟(jì)效益的數(shù)據(jù)范圍,以此來(lái)幫助出版社首腦拍板要不要為它打一回榜。

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