異地會展營銷難題巧解

鏡頭一：一根繩子難倒英雄漢。出版單位特別是北京的出版單位到異地參加書博會，常常因人生地不熟，而手忙腳亂。有人說，“最慘的一次因為會場比較偏遠，一時買不到繩子，只能走遍會場向兄弟出版社借繩子搭展臺”。

鏡頭二：“撞車”。在某營銷活動開始前，主辦方某出版社發(fā)現(xiàn)在同一個時段，同一家酒店，不同的會議室有四家出版單位舉辦活動，更意料不到的是邀請的嘉賓幾乎一模一樣。情況十萬火急……

鏡頭三：難控的成本。嘉賓和作者是出版單位舉辦營銷活動的關鍵點，在這一環(huán)節(jié)上包車接送、住宿都是較大的開支。在某年書博會，某出版單位因沒有提前聯(lián)系好機場接送車輛，最后這項開支竟然比原計劃高了三倍，有苦難言。

如今，全國圖書交易博覽會（以下簡稱書博會）漸由最初單一的圖書交易活動，發(fā)展為融出版物展銷、信息交流、行業(yè)研討和倡導全民閱讀等功能為一體的文化盛事。對于出版單位來說，畢竟是異地參展、異地做推廣，遇到的困難當然也不少。特別是目前的書博會由每個省輪流坐莊承辦，由于各省市的經(jīng)濟條件不平衡，對參展單位的硬件、軟件服務的保障差異較大——大到交通、住宿以及餐飲問題，小到會場橫幅、繩子、剪刀等細節(jié)問題，不可控因素更多，更加能檢驗出版單位的實際營銷執(zhí)行能力。

當難題出現(xiàn)時，有的出版單位能夠積極應對，有的則失誤頻頻，甚至打了退堂鼓，影響了參會的積極性。導致失誤的原因是外部促就還是內(nèi)功不足？我們姑且不去評論。換而言之，異地會展營銷，更加講究細節(jié)，能夠在異地成功舉辦營銷活動，是出版單位營銷能力的最好體現(xiàn)。因此，積極應對，因地制宜，迎難而上，巧妙解決，才是關鍵。

其實，在書博會的現(xiàn)場，精彩的圖書推廣活動是不可或缺的。近日，記者采訪了一些多次參加書博會、頗有營銷經(jīng)驗的活動負責人，他們所策劃的活動技術含量較高。

眼疾手快，宜備多套應急方案

很多營銷活動往往因?qū)毠?jié)處理不到位而空留遺憾，因此在舉辦類似的異地營銷活動時，營銷人員要考慮周到。對于突然有嘉賓不能到場、有嘉賓要離場、參與發(fā)布會人數(shù)過多、媒體到會率過多或不足等情況，應做好應急處理預案。特別是在異地舉辦活動時，預案中還要充分考慮場地租用、設施配套、車輛調(diào)配、人員數(shù)量等特殊因素，針對研討會、新書發(fā)布會、“嘉年華”類等不同形式的營銷活動做充分準備。

二十一世紀出版社營銷總監(jiān)吳鏑告訴記者，在參加2011年哈爾濱書博會時，他們按照計劃提前邀請嘉賓和媒體參加該社的新書發(fā)布活動，但在活動開始前，他們發(fā)現(xiàn)在同一個時段，同一家酒店，不同的會議室有四家出版單位舉辦活動，更意料不到的是參加活動的嘉賓幾乎一模一樣。面對十萬火急的情況，他們迅速與這幾家出版單位的負責人進行溝通，并做好協(xié)調(diào)工作，將這些嘉賓分配好，以確保各家出版單位的新書發(fā)布會都能正常進行。

考慮周到，“花小錢巧辦事”

某地方人民出版社發(fā)行部負責人老李坦言，如何花小錢讓出版社既能在書博會進行營銷活動，又可以取得理想的效果，是眾多中小出版社需要思考的問題。由于中小出版社資金有限，他們必須精打細算參加會議的每一分錢，例如攤位費、參會人員機票、住宿費、嘉賓接待費、會場廣告宣傳費等。這些費用的開銷是有規(guī)定的，如果超出是需要繳稅的，并且稅很高。

他告訴記者，有幾個關鍵性問題需要注意。第一，書博會的定位有別于北京圖書訂貨會和北京國際圖書博覽會，因此，營銷活動需盡量圍繞并貼合書博會的主題進行，這樣既能夠吸引各方面的眼球，又能夠很自然地烘托活動氛圍，減少不必要的支出。第二，書博會往往是拉動承辦方當?shù)貢菇?jīng)濟的契機，但也是客流高峰期。因此，如燈箱、背景牌、橫幅等這些不便于攜帶過去的會展用品的制作，必須提前聯(lián)系，避免造成資金上不必要的浪費。第三，嘉賓和作者的邀請要慎之又慎。嘉賓和作者是出版單位舉辦營銷活動的關鍵點，而在這一環(huán)節(jié)上包車接送、住宿都是較大的開支，需要提前做好計劃。若發(fā)生類似“因沒有提前聯(lián)系好接送車輛導致費用支出暴漲”的情況，是劃不來的。

邀請嘉賓的秘訣

為什么有的出版單位能邀請到頂級嘉賓出席活動，而有的活動卻因嘉賓缺席、遲到而冷場呢？某大學出版社營銷部陳主任告訴記者，他們在異地舉辦營銷活動都能邀請到頂級嘉賓的緣由有二。其一，出版社領導層有良好的資源關系網(wǎng)。在出版社選擇為一本新書造勢的時候，其營銷活動策劃案決定一切，是否有良好的資源關系、邀請到誰來參加、邀請的人是否適合新書宣傳……這些問題都應該體現(xiàn)在營銷活動的策劃案中，而能否邀請到理想的嘉賓，領導層的資源關系很關鍵。其二，經(jīng)銷商和媒體的參與度也影響到嘉賓參加活動的熱情。對于頂級嘉賓來說，他們決定是否參加某個出版社的新書發(fā)布活動，一方面考慮的是私人關系，另一方面會考慮到參加活動的實際效果。因此，應著眼市場、宣傳等多因素，多角度提升活動的影響力。

2012年的夏天，全國出版行業(yè)的精英將在銀川齊聚一堂。在書博會這個小小的舞臺上，我們期待各出版單位能夠各顯其能，上演一場以書會友、異彩紛呈的精彩大戲！