數(shù)字環(huán)境下的美國出版透視

美國出版商對傳統(tǒng)出版業(yè)的未來抱有信心，不認為傳統(tǒng)出版業(yè)會在數(shù)字化的沖擊下崩潰。不管書的形式如何變化，出版者是內(nèi)容的提供商這一性質(zhì)不會改變，內(nèi)容仍然是第一位的。

2011年5月23日，我參加由中國版協(xié)培訓(xùn)部組織的“赴美培訓(xùn)班”赴美學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)的內(nèi)容，主要有兩項：一是聽課，主辦方約請若干美國出版界的知名人士，為我們上課；一是參訪，參觀那些具有世界知名度的出版社，并和他們做一些面對面的交流。在這次時間不算短的美國之旅中，我們也略窺彼岸出版業(yè)的現(xiàn)狀，也隱約獲知美國同行對今后出版路向的一些思考。

關(guān)于美國出版的兩堂課

兩堂課的講授者都是全球著名的出版單位負責(zé)人。上課的地點有兩處：一是哥倫比亞大學(xué)圖書館的一間小型會議室；一是哥倫比亞大學(xué)教育學(xué)院的一間教室。

整個20世紀上半葉，哥倫比亞大學(xué)和哈佛大學(xué)及芝加哥大學(xué)一起被公認為美國高等教育的三強。哥倫比亞大學(xué)人才輩出，歷屆畢業(yè)生和教職員中，共有97名諾貝爾獎得主，三位美國總統(tǒng)，但我更感興趣的是一個獎——新聞學(xué)院普利策獎。這里值得一提的有三個人——蘭登書屋的創(chuàng)始人之一貝內(nèi)特·瑟夫、西蒙舒斯特出版社的創(chuàng)始人理查德·西蒙和馬克·舒斯特，他們都是哥倫比亞大學(xué)20世紀20年代的畢業(yè)生。

第一課：“圖書策劃與編輯”

主講人是企鵝出版集團旗下Portfolio創(chuàng)始人、社長艾德里安·扎克漢姆（Adrian Zackheim）。

企鵝集團是世界領(lǐng)先的大眾圖書出版商，其商務(wù)類圖書數(shù)量眾多，其中就有風(fēng)行世界的《誰動了我的奶酪》。艾德里安·扎克漢姆曾任哈潑·考林斯旗下哈伯商業(yè)圖書公司總編輯，由他策劃的書，有四本入選福布斯專家評選的“過去20年最具影響力的20本商業(yè)書”。因為艾德里安·扎克漢姆在商務(wù)類圖書領(lǐng)域的出色業(yè)績，2001年，企鵝集團邀請他加入并創(chuàng)辦專門的商務(wù)類圖書出版社——Portfolio。建社10年來，Portfolio出版社已經(jīng)成為美國最優(yōu)秀的商務(wù)類圖書出版社之一。

因為艾德里安·扎克漢姆來自商務(wù)類圖書出版社，并且他本人也以商務(wù)類圖書的策劃見長，所以這節(jié)課的題目雖然是“圖書策劃與編輯”，但內(nèi)容以商務(wù)類圖書的策劃與編輯為主。

講課內(nèi)容主要分為三部分：

第一是我們?nèi)绾潍@得信息。全面獲取信息并對所獲得的信息進行價值分析，進行過濾，是產(chǎn)生優(yōu)秀選題的必由之路。在美國，商業(yè)和科技的信息以一個龐大的非官方的民間方式進行傳播。在獲取信息方面，Portfolio的做法是對紙質(zhì)商務(wù)類媒體，如報紙、雜志和相關(guān)網(wǎng)站的論壇、重要商務(wù)人士的博客進行持續(xù)關(guān)注。他們關(guān)注的有《紐約時報》《華爾街日報》《金融時報》《出版人周刊》等上百家媒體。

獲取了大量的信息，接下來的工作就是對這些信息進行價值分析與過濾。在這個環(huán)節(jié)中，他們最關(guān)注的有兩個方面：一是作者，包括知名作者和無名作者，對無名作者潛力的判斷。二是趨勢，包括正在流行或?qū)⒁餍械?，正在流行的固然容易把握，但是也存在一個如何選擇的問題；將要流行的趨勢非常難以把握，這就要求策劃者有很強的綜合素質(zhì)。

第二是我們尋找的是什么。這里有四個方面的內(nèi)容：一是明確的聲音，就是有立場、有判斷、有遠見的聲音。二是平臺，比如很重要的TED會議。TED（Technology， Entertainment， Design ，即科技、娛樂、設(shè)計）是美國一家私有非營利機構(gòu)，該機構(gòu)以它組織的TED大會著稱，于1984年由理查德·沃曼發(fā)起，宗旨是“用思想的力量來改變世界”。TED大會在美國召集眾多科學(xué)、設(shè)計、文學(xué)、音樂等領(lǐng)域的杰出人物，分享他們關(guān)于技術(shù)、社會、人的思考和探索。三是數(shù)據(jù)，好書要有嚴謹?shù)臄?shù)據(jù)信息來支持。四是相當(dāng)一部分沒有利用的市場空間。

第三是電子圖書與印刷。這一部分是大家問題最多也是闡述最詳細的地方。艾德里安·扎克漢姆在這里提到了美國電子書的發(fā)行渠道和他們電子圖書的銷售情況，并提了幾點可供討論的判斷：一是電子書的市場發(fā)展趨勢在美國發(fā)展極為迅猛，在2011年或2012年，電子書市場可能會增長到整個圖書市場的20%～25%。二是電子書市場是對傳統(tǒng)圖書市場的補充，對傳統(tǒng)紙質(zhì)書會有沖擊但不會瓦解傳統(tǒng)紙質(zhì)書市場，目前電子書做得最為成功的是小說、文學(xué)類，讀者主要是女性閱讀者，而商務(wù)類圖書的發(fā)行更多的還是在傳統(tǒng)市場。三是電子書的優(yōu)勢并不在于方便快捷，而在于內(nèi)容，因為，讀者不愿意半價買不好的書，而愿意用全價買好書；四是對圖書市場產(chǎn)生重要影響的第一要素是作者，其次是品牌；五是在廣告模式上，最重要的宣傳是付錢給書店，讓書店給圖書提供一個顯眼的位置，另一方面，付錢給書評人或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，提供好評。當(dāng)然前提是，這本書的確是一本好書。營銷費用在Portfolio出版社，占到凈收益的5%左右。

第二課：“擺脫束縛的雜志”

主講是《紐約客》雜志編輯部主任、普利策獎評審委員亨利·凡德（Henry Finder）?！都~約客》雜志創(chuàng)辦于1925年，是美國最有影響力的綜合文藝類刊物。這一講主要講的是125年以來美國期刊的發(fā)展以及新時期期刊出版、發(fā)行的新挑戰(zhàn)、新模式。

美國的期刊出版在1885年、1886年是一個巨大的變革期。這一時期一方面因為技術(shù)的變革——1886年第一臺全自動排版機出現(xiàn)，還有成本低廉的碳酸/亞硫酸鹽紙漿造紙廠在美國成立；另一方面，國家政策的扶持——1885年國會降低了2/3的雜志郵寄費用，美國的期刊出版得到迅猛發(fā)展。進入20世紀，《時尚》（1909年）、《名利場》（1914）、《住宅與庭院》（1915年）、《讀者文摘》（1922年）、《時代》（1923年）等具有重大歷史影響的雜志相繼創(chuàng)辦，美國的期刊出版進入一個現(xiàn)代化發(fā)展的新時期。到20世紀50年代，隨著排版、印刷技術(shù)的進一步革新，雜志生產(chǎn)走向現(xiàn)代化。

美國現(xiàn)在共有4000種消費雜志和8000種商業(yè)類雜志，新雜志還在不斷涌現(xiàn)，但是165種雜志卻占據(jù)了市場85%的收益。美國雜志的發(fā)行模式主要有訂閱發(fā)行（大多數(shù)消費者雜志所采用）、贈閱發(fā)行（如《鄉(xiāng)村之聲》《天空》等）兩種；其收益模式有三種：純訂閱模式、純廣告模式和訂閱、廣告雙模式三種。2000年左右，由于網(wǎng)絡(luò)和信息工業(yè)的迅速發(fā)展，雜志業(yè)開始逐漸進入電子時代，售賣雜志的傳統(tǒng)雜志攤、書店等發(fā)行量開始下滑，傳統(tǒng)市場如履薄冰，徘徊在崩潰的邊緣。雜志業(yè)的應(yīng)對是被迫的：一方面，他們開始借鑒歌曲的網(wǎng)絡(luò)發(fā)行模式，拆散內(nèi)容，提供零散的下載；另一方面，他們不得不將原來的廣告收益模式調(diào)整為在線廣告收入。谷歌、蘋果崛起后，他們又得依賴這些數(shù)字巨頭的電子化技術(shù)與電子產(chǎn)品的市場。這一轉(zhuǎn)變正在進行。

期刊的數(shù)字化，美國的期刊業(yè)面臨的問題和國內(nèi)期刊業(yè)的問題雖然嚴重程度不同，但性質(zhì)是一樣的。這些同質(zhì)化的問題表現(xiàn)在，首先是新的、穩(wěn)定的、有效的盈利模式還沒有成熟；其次是在信息免費的或收費不足的前提下，過分依賴廣告收益是否會扭曲雜志的價值。

西蒙舒斯特出版社的啟示

這次赴美，主辦方總共安排了對紐約、舊金山五家出版單位的參訪、交流活動。這五家出版單位是西蒙舒斯特出版社、哈謝特出版社、商業(yè)周刊、Willy集團旗下Jossey-bass出版社和Pfeiffer出版社。這里詳細介紹一下西蒙舒斯特出版社。

西蒙舒斯特出版社創(chuàng)立于1924年，是目前美國最大的大眾文化類出版社，隸屬于CBS公司。據(jù)他們的對外合作部主任介紹，目前，西蒙舒斯特出版社每年的出書品種大約2000種，很多圖書向有聲和電子化方向發(fā)展。就在我們?nèi)サ哪翘?，他們的很多編輯離開原來的辦公室，到一新組建的辦公室——數(shù)字出版部辦公。當(dāng)然他們的數(shù)字出版，并不進入數(shù)據(jù)平臺和閱讀器、電子書的制作，仍然是進行內(nèi)容編輯。西蒙舒斯特出版社2010年電子書的銷售額占到總額的8%，2011年是20%。但不管怎樣，出版業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)這一根本性質(zhì)不會發(fā)生改變，出版業(yè)仍然有著光明的未來。這位負責(zé)人建議，出版社不必投入巨資建立自己的數(shù)據(jù)平臺和開發(fā)閱讀器，受數(shù)字化沖擊最大的將是印刷企業(yè)和造紙廠。在談及美國中小出版社生存狀況的時候，這位負責(zé)人介紹說，在美國有56000家營利和非營利的獨立出版社，這些出版社雖然數(shù)量眾多但規(guī)模很小，他們的銷售額僅占市場總額的20%，而總額的80%都來自五大跨國傳媒集團旗下的大型出版社。中小出版社在美國生存是很艱辛的，他們或許避免不了被大集團收購、兼并的命運。談及如何做好中小出版社時，這位負責(zé)人并沒有提出明確的建議，而是舉了一個例子：在每年的美國書展和其他書展上，西蒙舒斯特出版社都會派很多人參訪中小出版社的展位，因為中小出版社力量有限，所以要想生存和發(fā)展，就必須注意那些沒有被大集團注意到或大集團不屑于去經(jīng)營的市場和消費群體，所以他們的選題非常細分。中小出版社在抓住一個有價值的選題后，制作一本書，很有可能就會獲得巨大成功。西蒙舒斯特出版社通過收集這些有價值的信息，會對他們的選題計劃有很大啟發(fā)。

從美國出版的錯誤中反思和學(xué)習(xí)

這次學(xué)習(xí)和參訪，中國人和美國人之間談?wù)撟疃嗟脑掝}是如何進行數(shù)字出版以及在美國數(shù)字出版是怎樣運行的，盈利模式如何。在美國，電子圖書的銷售受制于谷歌、蘋果、亞馬遜三大網(wǎng)絡(luò)巨頭，所以新的動向是出版商聯(lián)合對抗，其目的是獲得更多的市場份額，而不是讓利潤被網(wǎng)絡(luò)運營商吞噬，但這是需要時間的。美國出版商對傳統(tǒng)出版業(yè)的未來抱有信心，不認為傳統(tǒng)出版業(yè)會在數(shù)字化的沖擊下崩潰。不管書的形式如何變化，出版者是內(nèi)容的提供商這一性質(zhì)不會改變，內(nèi)容仍然是第一位的。

出版業(yè)的全球化、集團化和數(shù)字化是未來的發(fā)展趨勢，但這并不是說，中小出版社不能生存，不能發(fā)展。其實面對如此形勢，中國的中小出版社已經(jīng)提出了自己的發(fā)展方向，比如由原來的小綜合向?qū)ｉT領(lǐng)域和特色出版開拓，并強調(diào)精品意識，即走“專精特新”之路。唯有堅持這一宗旨，中小出版社才有自己的生存空間和發(fā)展路徑，這才是可持續(xù)發(fā)展之路。

美國跨國集團下屬的大型出版社，因為單一追求經(jīng)濟利益，20年來已經(jīng)逐漸淪為大眾娛樂業(yè)的附庸。美國有個非常著名的出版社——哈潑·考林斯出版社，曾經(jīng)是和蘭登書屋、西蒙舒斯特比肩的美國最好的出版社之一，但是自從被傳媒巨頭默多克收購之后，它的書目每十年都會發(fā)生一次蛻變，目前已經(jīng)徹底變成一家專注于娛樂業(yè)的出版商。甘琦女士在訪問美國新出版社（The New Press）的創(chuàng)始人安德烈·西弗林（André Schiffrin）時 ，曾聽他惋惜地說：“哈潑·考林斯曾是美國最好的出版社之一，它被并購后的轉(zhuǎn)向也是最驚人的。如果你比較它50年代到90年代的書目，會發(fā)現(xiàn)每十年都會發(fā)生一次蛻變，藝術(shù)史、神學(xué)、哲學(xué)、歷史書一路被拋棄，書目中越來越多短命的廉價暢銷書?，F(xiàn)在，在他們的意識里，恨不得自己屬于娛樂業(yè)。”這種變化，固然無可厚非，但問題是，這種與時俱進的變革，應(yīng)該能夠獲得更大的成功，可結(jié)果恰恰相反，哈潑·考林斯已經(jīng)遠遠地被蘭登書屋和西蒙舒斯特甩在身后，無論從經(jīng)濟效益、市場份額上，還是從社會影響力上，哈潑·考林斯充其量只能算作二流出版社。

專業(yè)出版社隨著被兼并、收購、售賣，所有者走馬燈似的輪換，受傷最深的還是出版社或出版業(yè)本身。買它的人，都是有錢人，在他們眼中，手里有一家和文化有關(guān)的企業(yè)，似乎是比較風(fēng)雅的事。當(dāng)然，只是附庸風(fēng)雅，也還尚可，最壞的則是他們一開始就要出版社賺錢。在盛行效益核算和以管理為中心的時代，出版社再怎么賺錢都無法和石油、銀行、電子、房地產(chǎn)這些行業(yè)相提并論。在效益核算的重壓之下，出版社只能改弦更張，放棄自身的優(yōu)勢，沖擊圖書業(yè)中最能賺錢的領(lǐng)域，但往往事與愿違。安德烈·西弗林曾回憶關(guān)于哈潑·考林斯出版社的一件近事：“默多克親自延攬的哈潑·考林斯出版社大編輯朱迪斯·里根策劃了一本新書，內(nèi)容是前美式橄欖球明星辛普森的虛擬自白《假如我殺了我的前妻，我會怎么殺》，引發(fā)了傳媒出版界的巨大抗議聲浪，就連默多克旗下的?？怂闺娨暰W(wǎng)內(nèi)部也發(fā)生了抵制播放辛普森專訪的情況。迫于壓力，默多克不得不公開道歉，銷毀圖書，解雇編輯?！?/p>

中國有著悠久的出版史和豐厚的出版文化，但是晚清以來，隨著西學(xué)的強勢輸入，根源于西方的現(xiàn)代出版理念開始在中國落地生根，并結(jié)出累累碩果，中國的出版業(yè)因而發(fā)生了革命性的巨變。應(yīng)該說，直至今日，中國的出版人一直沒有停止向西方學(xué)習(xí)的步履，但在世界出版發(fā)生大變革的今日，或許我們應(yīng)該重視安德烈·西弗林的建議：應(yīng)該思考如何從美國的錯誤中學(xué)習(xí)，而不是如何學(xué)習(xí)美國。

其實，“從美國的錯誤中學(xué)習(xí)”，遠比“學(xué)習(xí)美國”困難。在中國，出版業(yè)的全面、深度市場化才剛剛開始，尤其在“產(chǎn)業(yè)化”的宏大思路下，出版業(yè)被定義為“文化產(chǎn)業(yè)”，被“指標化”和“效益目標化”，向美國學(xué)習(xí)尤恐嫌慢，遑論“從美國的錯誤中學(xué)習(xí)”?！跋蛎绹鴮W(xué)習(xí)”，似乎是一個無法避免的階段，但是，“從美國的錯誤中學(xué)習(xí)”，這樣的角度的確是值得關(guān)注和思考的。