“王老吉”恩怨錄

隨著最后一批加多寶出品的紅罐王老吉涼茶淡出市場，加多寶集團(tuán)與“王老吉”品牌之間的淵源，或許只剩下幾個(gè)字母——曾經(jīng)的“王老吉官方活動網(wǎng)站”現(xiàn)已更名為“加多寶官方活動網(wǎng)站”，但英文域名沒變，仍包含著“wlj”（王老吉三字的拼音首字母）。

5月11日晚，廣州藥業(yè)集團(tuán)發(fā)布公告稱，根據(jù)中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會裁決書，加多寶所屬的鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。至此，持續(xù)了380多天的商標(biāo)爭奪戰(zhàn)畫上了句號——2011年4月，廣藥集團(tuán)遞交了“王老吉商標(biāo)”仲裁申請。

廣藥勝訴，從邏輯上看再正常不過了。1995年，香港鴻道集團(tuán)從廣藥取得紅色易拉罐裝王老吉涼茶在中國大陸地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，并在1997年籌建加多寶集團(tuán)負(fù)責(zé)運(yùn)營。2000年，雙方簽署主商標(biāo)合同，規(guī)定加多寶集團(tuán)對“王老吉”商標(biāo)的使用權(quán)至2010年。按照這份合同，加多寶從2011年初就不得再生產(chǎn)、銷售印有“王老吉”字樣的涼茶。

鴻道集團(tuán)拒不歸還商標(biāo)使用權(quán)的原因之一是，陳鴻道分別于2002年和2003年與廣藥集團(tuán)原總經(jīng)理李益民簽署了兩份補(bǔ)充協(xié)議，將大限分別延至2013年和2020年。不過，后來卻曝出這兩份協(xié)議簽署的背景是李益民收受陳鴻道300萬港元賄款，鴻道集團(tuán)最終敗訴。

加多寶感到“委屈”在于，一個(gè)品牌在自己的手中被培育成市場潛力廣闊的產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在卻要拱手相讓。

功臣加多寶

數(shù)據(jù)顯示，王老吉涼茶在2002年前銷售額不足2億?？梢韵胂?，1995年廣藥以年租金300萬元的價(jià)格將商標(biāo)權(quán)租出在彼時(shí)是一樁頗為劃算的買賣。到2008年，紅罐王老吉的銷售額陡然突破了100億元，隨后出爐的品牌估值更是達(dá)到了1000億元，超過可口可樂，成為中國市場第一罐裝飲料品牌。

王老吉的成功，最大的功臣當(dāng)屬加多寶。2003年以前，王老吉只是一個(gè)區(qū)域性品牌，在廣東、浙南地區(qū)有比較固定的消費(fèi)群，銷售額連續(xù)幾年維持在1億元左右，但王老吉始終難以打通北方市場、走向全國。

原因很簡單，中國南北氣候和飲食習(xí)慣差異巨大，涼茶降火解暑的藥用價(jià)值和中藥味口感，到了北方卻吃不開。2002年底，一家原本為加多寶拍攝廣告片的營銷公司為王老吉涼茶重新進(jìn)行了定位，將紅罐王老吉的戰(zhàn)場正式轉(zhuǎn)移至大眾飲料行業(yè)，其獨(dú)特性是“預(yù)防上火的飲料”。

在川菜流行全國、追崇健康飲食等背景下，人們在有相應(yīng)需求時(shí)，歷史悠久的王老吉涼茶成了市面上最好的選擇。同時(shí)，細(xì)分的定位也讓王老吉避免了來自其他飲料巨頭的直接競爭。

隨后，加多寶推出了一系列廣告片以喚起消費(fèi)需求。這些廣告選用了日常生活中常見的“易上火”場景，比如吃火鍋、通宵看球賽、吃燒烤等，傳遞的信息是，有了王老吉涼茶，就可暢享生活樂趣，促使消費(fèi)者在做上述事情時(shí)，即刻聯(lián)想到紅罐王老吉。

為配合品牌推廣帶來的影響力和消費(fèi)力，加多寶加速了渠道的拓展。根據(jù)品牌定位，加多寶將餐飲渠道作為重點(diǎn)，選擇了大量川菜、湘菜、火鍋店等作為戰(zhàn)略合作伙伴。

餐飲渠道的優(yōu)勢顯而易見，一方面增長快、市場容量大，另一方面廠家投入的費(fèi)用較少，且容易完成初次的嘗試性消費(fèi)。時(shí)至今日，紅罐王老吉在餐飲渠道的壟斷地位已經(jīng)很明顯，廣藥集團(tuán)后來推出的綠盒裝王老吉幾乎無縫可插。隨后幾年，加多寶在大賣場等渠道和經(jīng)銷商、夫妻店等常規(guī)渠道上也慢慢完成了全國布局。

新的品牌定位和渠道疏通迅速為王老吉涼茶帶來了商業(yè)上的成功。2003年，其銷售額比上年同期增長了近4倍，由1億多元猛增至6億元，并沖出廣東、浙南。2004年，銷售額突破10億元?！芭律匣?，喝王老吉”這一口號也成為營銷界經(jīng)典案例。與此同時(shí)，廣藥出品的綠盒王老吉則相形見拙。2004年，綠盒裝銷售額僅為8000萬。

真正的飛躍發(fā)生在2008年。汶川地震后，加多寶捐款1億元，瞬間成為輿論關(guān)注和談?wù)摰慕裹c(diǎn)。一篇題為《讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！》的帖子流傳甚廣，此貼真實(shí)目的則是號召消費(fèi)者去買光超市的紅罐王老吉。網(wǎng)絡(luò)上甚至出現(xiàn)了“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”的流行語錄。當(dāng)年紅罐王老吉銷售過100億元，進(jìn)入巔峰期。2009年曝出的夏枯草事件也沒有嚴(yán)重影響到王老吉的銷售。

紅綠之爭未了局

隨著紅罐銷售數(shù)字的飆升，加多寶與廣藥之間的平衡關(guān)系也逐漸被打破。

早在2004年，廣藥旗下王老吉藥業(yè)就與加多寶協(xié)商，希望使用“怕上火，喝王老吉”的廣告語進(jìn)行推廣。雙方為了避免直接競爭，在包裝、價(jià)位、渠道和消費(fèi)人群上做了細(xì)分。紅罐賣3.5元一瓶，主打高端人群和餐飲渠道。綠盒主要走商超等渠道，定價(jià)2元一盒，面向家庭群體。在這一系列措施下，盒裝王老吉銷售額也實(shí)現(xiàn)了連年翻番，2006年前后突破了6億。

即便如此，綠盒與紅罐的差距還是越來越大，廣藥收回王老吉商標(biāo)的渴望也越來越迫切。2011年11月10日，廣藥集團(tuán)在北京召開“王老吉大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)劃”新聞發(fā)布會，并以“廣藥王老吉，中國第一品牌”為口號，展示了紅罐王老吉的產(chǎn)品及銷售數(shù)據(jù)。

此舉立即激化了廣藥與加多寶潛藏多年的矛盾。兩天后，加多寶在官方網(wǎng)站上公開聲明，撇清與廣藥集團(tuán)的關(guān)系。反目成仇之時(shí)，又恰逢加多寶租用王老吉商標(biāo)到期，廣藥集團(tuán)更有理由馬上收回商標(biāo)。

失去王老吉商標(biāo)的加多寶是否就只得繳械？

外界猜測，陳鴻道在多年前就意識到商標(biāo)所屬權(quán)最終會是一個(gè)麻煩，因此提前做了相關(guān)部署。2005年初，即廣藥與加多寶協(xié)商借紅罐之力帶動綠盒銷售時(shí)，一個(gè)叫作香港同興藥業(yè)的公司成為王老吉藥業(yè)的投資方，與廣藥集團(tuán)各占48%的股份，并列為第一大股東。

2010年，王老吉藥業(yè)內(nèi)部資料顯示，該公司第一次臨時(shí)股東大會做出了一系列重大調(diào)整，李祖澤、黃宜弘、周娟娟辭任公司董事職務(wù)，由王健儀、景雨淮和李達(dá)民接任。

王健儀系王老吉海外第五代傳人，與陳鴻道淵源頗深，加多寶的涼茶秘方則是由王健儀授予；景雨淮曾一直擔(dān)任加多寶集團(tuán)法律顧問、授權(quán)發(fā)言人；李達(dá)民是恒基地產(chǎn)董事、香港大亨李兆基胞弟。

王健儀曾對外宣稱，廣藥違背了將商標(biāo)擁有權(quán)轉(zhuǎn)移至王老吉藥業(yè)的承諾。廣藥集團(tuán)目前授權(quán)后者生產(chǎn)涼茶，同樣可以在擁有商標(biāo)的期限內(nèi)收回授權(quán)。

此前上百年里，王老吉一脈相承，直到19世紀(jì)末分家，王氏兄弟分居香港與廣州。1949年立后，廣州一脈的產(chǎn)業(yè)收歸國有。香港一脈的傳人王健儀一直致力于商標(biāo)在全球市場的統(tǒng)一。

2011年初，廣藥集團(tuán)宣布由王老吉藥業(yè)代售白云山?jīng)霾?，將白云山?jīng)霾璁a(chǎn)品整合入王老吉銷售渠道，再次激怒王健儀。王在3月首次公開表示支持加多寶，肯定其對王老吉品牌的貢獻(xiàn)?，F(xiàn)在更有傳聞王健儀要出任加多寶名譽(yù)董事長。

從市場來看，加多寶借地震捐款等由頭大打感情牌，品牌形象更加有利。另外，它在渠道、營銷手段、市場反應(yīng)機(jī)制等方面也有國企廣藥集團(tuán)不可企及的優(yōu)勢，有實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)再捧紅一個(gè)品牌。這些都成為陳鴻道的籌碼。

與之相對的是，借大健康產(chǎn)業(yè)的平臺，廣藥集團(tuán)則表示希望與李嘉誠旗下和記黃埔加強(qiáng)合作，這可能意味著廣藥希望在這場斗爭中尋找一個(gè)更有實(shí)力的盟友。

商標(biāo)之戰(zhàn)雖塵埃落定，“紅綠之爭”卻進(jìn)一步激化。