金志國卸任,青島啤酒走向何處?

金志國，一個(gè)創(chuàng)造了青啤增長奇跡的知名企業(yè)家，突然辭職。

2001至2011年，10年間，青島啤酒每年凈利潤增長率保持在5%以上。到2011年底，青啤雖然不是中國銷量第一的啤酒品牌，但凈利潤卻比主要競爭對手——華潤雪花、燕京啤酒兩者相加的總和還多，三者數(shù)據(jù)分別是：17.3億余元人民幣、7.85億港元（約6.43億人民幣）、8.1億余元人民幣。

青啤早已不滿足國內(nèi)市場的發(fā)展，它的目標(biāo)是成長為國際品牌。就在它躊躇滿志、大踏步前行的時(shí)候，2012年6月28日，領(lǐng)軍人物金志國突然宣布卸任青啤董事長，此時(shí)，距離他任期屆滿還有兩年時(shí)間。突如其來的消息，讓關(guān)注青啤的人都大感意外。

金志國卸任董事長，到底是國資的意志，還是他激流勇退的自我選擇，抑或是其他原因？

狼性團(tuán)隊(duì)

青啤是一家百年企業(yè)，1903年由英、德兩國商人聯(lián)合建立。能夠到青啤工作，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代是一件驕傲的事情。19歲的金志國幸運(yùn)地成為青啤的一名洗瓶工。他的夢想是有朝一日能夠像師父一樣，成為一個(gè)洗瓶的“八級工”。憑借自己的踏實(shí)、苦干，金志國從洗瓶工干到了動(dòng)力處處長。

1993年，青啤在上海、香港兩地A+H股上市，成功融資15億元人民幣。此后，青啤開始在全國跑馬圈地，利用資本大肆兼并收購區(qū)域啤酒品牌，他們收購了四十多家酒廠，合并了73家子公司。雖然整合了大把區(qū)域啤酒品牌，但卻沒有把市場做起來。

1995年12月，青啤收購陜西漢斯啤酒。當(dāng)時(shí)，漢斯啤酒資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)90%以上，一千多人的企業(yè)一天只能生產(chǎn)一千多瓶啤酒。金志國被派到陜西拯救漢斯啤酒。到2001年，6年間，金志國帶領(lǐng)“狼群”成功干掉在西安市場占主導(dǎo)地位的寶雞啤酒和黃河啤酒，成為西安市場的霸主，年盈利近億元。漢斯啤酒的成功為青啤的異地?cái)U(kuò)張?zhí)峁┝私?jīng)驗(yàn)和信心。

2001年7月，青啤時(shí)任總裁彭作義突發(fā)心臟病去世，金志國被任命為公司總裁。當(dāng)時(shí)，青啤身患嚴(yán)重的國企病，產(chǎn)品、技術(shù)、營銷手段嚴(yán)重與市場脫節(jié)。

金志國決定按照市場經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則，對青啤展開強(qiáng)力整頓。他改變了前任彭作義的并購擴(kuò)張戰(zhàn)略，將青啤由外延式擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)涵式整合發(fā)展。

2002年，為緩解青島啤酒的資金壓力，也為了引進(jìn)國際企業(yè)先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)和市場運(yùn)作手法，金志國引進(jìn)戰(zhàn)略投資者——世界第一大啤酒生產(chǎn)商美國安海斯—布希公司（簡稱“AB公司”），成為青啤第二大股東。

行業(yè)混戰(zhàn)

2003年青啤百年大慶，金志國提出“青啤百歲歸零”的口號，公司開始新的征程。此時(shí)，中國啤酒行業(yè)的競爭已日趨白熱化。外資利用資本優(yōu)勢，在中國市場大肆整合行業(yè)資源，而本土競爭對手燕京啤酒、華潤雪花等公司強(qiáng)勢突進(jìn)青啤的地盤，青啤也強(qiáng)勢突入競爭對手的地盤，行業(yè)各種勢力犬牙交錯(cuò)，各方爭斗難解難分。實(shí)力弱小的區(qū)域品牌相繼被外資、青啤、燕京啤酒、華潤雪花納入囊中，啤酒行業(yè)進(jìn)入寡頭競爭時(shí)代。

2004年6月2日，AB公司以51億港元巨資私有化在香港上市的哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司。收購?fù)瓿珊?，AB在中國的市場布局完成，“百威”、“青島啤酒”、“哈爾濱啤酒”分別覆蓋中國的高、中、低三級啤酒市場。

與此同時(shí)，全球第二大啤酒生產(chǎn)商、南非啤酒巨頭SAB公司攜手華潤集團(tuán)組建華潤雪花，在中國市場快速突進(jìn)。從1994年開始，華潤雪花在全國范圍內(nèi)展開連續(xù)收購，先后與浙江西泠、澳洲獅王、安徽龍津、浙江錢啤、四川藍(lán)劍等啤酒企業(yè)以收購或其他方式合作。2004年華潤雪花在廣東東莞投產(chǎn)年產(chǎn)能30萬噸的工廠，基本完成全國戰(zhàn)略布局，但此時(shí)并未進(jìn)入青啤和燕京啤酒的傳統(tǒng)優(yōu)勢市場。

全球第三大啤酒釀造商、比利時(shí)英博集團(tuán)先后收購南京金陵、浙江KK、浙江石梁、金獅等多家本土啤酒企業(yè)。2006年，英博集團(tuán)以60億元人民幣收購福建雪津啤酒，完成在華南、華東市場的戰(zhàn)略布局。

2006年開始，AB公司開始全力打造全資持有的哈爾濱啤酒。青啤的產(chǎn)品線與AB旗下的百威、哈爾濱啤酒產(chǎn)生沖突，AB公司借助哈爾濱啤酒打擊青啤的海外市場和中高端市場，而青啤開始全力猛攻百威啤酒占主導(dǎo)的酒吧等高端市場。雙方的惡斗，為日后的分手埋下伏筆。

這一年，華潤雪花、燕京啤酒、青啤三家之間的競爭也日趨激烈。華潤雪花相繼侵入北京、山東市場，燕京啤酒則攻入華潤雪花的老巢沈陽市場。從2000年起，青啤與燕京啤酒就在一直向?qū)Ψ绞袌鰸B透，那一年，青啤收購了北京五星雙合盛啤酒和北京三環(huán)啤酒。燕京啤酒回?fù)羟嗥?，相繼收購了山東萊州啤酒和山東無名啤酒，2001年又收購三孔啤酒，把青啤整合山東啤酒市場的夢想擊碎。

組織變革

為了應(yīng)對劇烈的市場競爭，金志國推動(dòng)青啤完成公司內(nèi)部深度變革，把一個(gè)懶、笨、效率低下的國有企業(yè)徹底轉(zhuǎn)化為市場化運(yùn)作的公司。金志國提出完成3個(gè)轉(zhuǎn)變：由生產(chǎn)主導(dǎo)型向市場主導(dǎo)型、由經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營品牌、由著力于生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大向著力于運(yùn)營能力的提高。

2005年，青啤完成對區(qū)域市場的深度整合，事業(yè)部轉(zhuǎn)型成功，市場控制工廠、以營銷為龍頭的管理架構(gòu)和機(jī)制搭建成功?？偛柯毮苡刹门袉T轉(zhuǎn)變?yōu)榻叹殕T，引入平衡計(jì)分卡制度。金志國認(rèn)為，青啤的強(qiáng)大不在規(guī)模，而在內(nèi)功，青啤要依靠資本、市場、技術(shù)、管理來推動(dòng)公司的發(fā)展。

青啤、華潤雪花、燕京啤酒的市場策略出現(xiàn)顯著分歧，直接影響到未來幾年中國啤酒業(yè)的競爭態(tài)勢。華潤雪花不斷在市場銷量和規(guī)模上做文章，2006年，它終于在銷量上超過青啤，穩(wěn)居中國銷量第一的啤酒品牌的位置，但凈利潤卻排在青啤、燕京啤酒之后。燕京啤酒的市場銷量和凈利潤排名第三。青啤更注重資產(chǎn)經(jīng)營效率和凈利潤兩個(gè)指標(biāo)，銷量位居行業(yè)第二，但凈利潤卻比華潤雪花、燕京啤酒多。

2007年，青啤在原材料成本大漲、公司資金匱乏的情況下，再度高舉擴(kuò)張大旗。同年，金志國繼續(xù)推動(dòng)青啤組織架構(gòu)的調(diào)整，將事業(yè)部制調(diào)整為矩陣型管理結(jié)構(gòu)，成立戰(zhàn)略投資中心、制造中心和營銷中心。原華南區(qū)總負(fù)責(zé)人、集團(tuán)副總裁嚴(yán)旭被聘任為集團(tuán)營銷總裁，原來的總釀酒師樊偉被聘任為生產(chǎn)運(yùn)營總裁。

2008年6月，老董事長李桂榮退休，金志國接棒。

清洗管理層？

2009年，百威英博先后將所持青啤股權(quán)出售給日本朝日啤酒和大陸富豪陳發(fā)樹，退出青啤。同年，華潤雪花與青啤圍繞市場排名第一的爭奪開始激烈起來。華潤雪花自2006年在銷量上超越青啤后，連續(xù)多年保持領(lǐng)先優(yōu)勢，到2009年，兩者的市場占有率差距由4.58%拉大到5.88%。

2010年，金志國再度推動(dòng)青啤在全國范圍內(nèi)的擴(kuò)張戰(zhàn)略，相繼收購濟(jì)南趵突泉、山西太原嘉禾啤酒和山東銀麥啤酒。華潤雪花對青啤展開全面狙擊，當(dāng)年11月，朝日啤酒伊藤忠（集團(tuán)）有限公司委托青啤管理其持有的杭州西湖啤酒朝日（股份）有限公司55%的股權(quán)。金志國原本打算吃下剩余的45%股權(quán)，但沒有想到被華潤雪花以2.68億元的高價(jià)拿下。

華潤雪花的“搶逼圍”戰(zhàn)略讓青啤陷入戰(zhàn)略混亂。2011年1月10日，青啤副總裁兼營銷中心總裁嚴(yán)旭因個(gè)人原因辭職，改任高級營銷顧問。時(shí)任青啤總裁的孫明波兼任營銷中心總裁。嚴(yán)旭主導(dǎo)下的“大客戶制、微觀運(yùn)營”的渠道策略、“1+3”的品牌戰(zhàn)略發(fā)生變化。在“以規(guī)模為中心”和“以效益為中心”的選擇中，青啤開始偏好前者。

華潤雪花靠嫻熟的資本運(yùn)作技巧在產(chǎn)能上保持著對青啤的領(lǐng)先，而資本運(yùn)作能力是青啤的短板。從2011年2月開始，華潤雪花相繼收購江蘇三泰啤酒、江蘇大富豪啤酒、上海亞太啤酒、河南商丘藍(lán)牌啤酒。當(dāng)年8月，華潤雪花又以2.7億元從青啤手里搶到西湖啤酒55%的股權(quán)，全資控股西湖啤酒。另外，當(dāng)年3月，青啤原本有意收購的河南維雪啤酒被英博百威吞下。在競爭對手的強(qiáng)勢資本運(yùn)作下，中國內(nèi)地區(qū)域啤酒品牌已所剩無幾，市場格局基本確定。

到2011年年底，華潤雪花的主力品牌“雪花Snow”的銷量是青啤主品牌“青島啤酒”的3倍，這顯然超出了青啤第一大股東青島國資委的容忍底線。

華潤雪花靠犧牲凈利潤方式搶占市場份額后，于2011年開始努力把規(guī)模轉(zhuǎn)化為效益，用利潤指標(biāo)考核經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，通過對低端產(chǎn)品提價(jià)、高端產(chǎn)品放量、推出新產(chǎn)品，其平均單價(jià)及經(jīng)營利潤得到提升。

2012年第一季度，華潤雪花銷量達(dá)到197.6萬千升，而青啤只有164萬千升；華潤雪花主品牌“雪花 Snow”銷量為180.4萬千升，青啤主品牌“青島啤酒”只有95萬千升。華潤雪花稱，2012年公司年產(chǎn)能將超過1560萬千升，將在2011年的基礎(chǔ)上增長52%，而青啤規(guī)劃到2014年才能達(dá)到1000萬千升的產(chǎn)能。

比華潤雪花更危險(xiǎn)的是英博百威，其三大核心品牌“百威”、“哈爾濱”、“雪津”在2011年銷量增速達(dá)13.9%，高于青啤12.6%的增速，也高于華潤雪花10%的增速。2012年，英博百威在河南新鄉(xiāng)、遼寧營口、江蘇宿遷等地投建百萬千升生產(chǎn)基地，完全無視華潤雪花、青啤等企業(yè)原有的強(qiáng)勢產(chǎn)業(yè)布局，一統(tǒng)江湖的意圖明顯。

在這種行業(yè)競爭格局下，青啤靠對現(xiàn)有產(chǎn)能的技改、擴(kuò)建顯然無法支撐市場擴(kuò)張步伐，強(qiáng)化資本運(yùn)作能力是其必然選擇。

2012年6月28日，青啤換帥。主導(dǎo)了青啤幾乎所有重大資本運(yùn)作的原總裁孫明波接替金志國擔(dān)任董事長，青啤副總裁黃克興當(dāng)選青啤新總裁，金志國繼續(xù)擔(dān)任名譽(yù)董事長和首席顧問。金志國卸任，青啤的官方理由是“個(gè)人身體原因”。

此前，孫明波已接過青啤“鐵娘子”嚴(yán)旭的營銷大權(quán)，全力推動(dòng)青啤渠道、營銷戰(zhàn)略變革。除金志國、嚴(yán)旭等青啤主將更換外，原青啤董事長助理袁璐在發(fā)給本刊記者的短信中也稱自己“已退休”。

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陳發(fā)樹于2010年5月以個(gè)人身份出資2.35億美元從原第三大股東英博集團(tuán)手中收購青啤7.01%的股權(quán)，成為青島啤酒的第三大股東。2012年6月，陳發(fā)樹減持3200萬股，套現(xiàn)逾15億港元。減持后，陳發(fā)樹尚持有青島啤酒已發(fā)行H股7.49%的股份

陳發(fā)樹和金志國是中歐國際工商學(xué)院和長江商學(xué)院的同學(xué)