瘋狂的網(wǎng)紅書店

王暉

2019年被稱為書店的倒閉年；2020年則是書店的絕望年。

如今，隨著店鋪租金成本提高、電子閱讀的替代和淘寶拼多多的出現(xiàn)，書店接連倒閉。這也直接將不少未來想開個書店的青年們的詩與遠方，直接變成了春秋大夢。未來，書店必亡？

答案是，也不是。

2019年西西弗書店逆勢開店100家，2020年蔦屋書店在中國也開出幾家分店，鐘書閣連續(xù)4年贏利……

這些書店化身為網(wǎng)紅，在各個社交平臺上頻繁出現(xiàn)。拍照打卡、文藝活動、明星見面……各種營銷策劃層出不窮。雖然在賣書這件事上漸行漸遠，但網(wǎng)紅書店卻似乎活得更好了。究竟是什么樣的魔力令這些書店浴火重生，重新吸引消費者呢？

高顏值賦能視覺營銷

大家印象中熟悉的新華書店是什么樣的？書籍單一地分類擺放，更難有落座的地方，大家來此只是為了買書。而如今的書店卻稱得上千奇百怪、美輪美奐。比如斬獲了十余次國際設(shè)計大獎，有著“最美書店”之稱的鐘書閣。

它在重慶的一家店，設(shè)計風(fēng)格與魔幻重慶的元素相似，整個書店盜夢空間般的獨特存在不得不令人為其稱贊。

在千年古城，玉壘天府——成都，鐘書閣憑借其鬼斧神工，將山河壯麗的氣魄搬入室內(nèi)空間。壯觀、優(yōu)雅、大氣的藝術(shù)景觀是鐘書閣對讀者最好的贈與。

無獨有偶，西西弗的總部問聞書店今年4月也在川渝開業(yè)，坐落于重慶天地中心，其高顏值的室內(nèi)設(shè)計同樣令人稱贊。以文字的演變?yōu)楣适旅}絡(luò)，書店處處細節(jié)皆美與學(xué)問。消費者可以在這有限的空間里感受到“書”“思考”“閱讀”等無限的魅力。

如此看來，這些書店美成這樣，人們紛紛慕名而來，拍照打卡也再正常不過，而且拍出來也真的非常好看。在如今一切以外在視覺和感官為商業(yè)贏利的顏值經(jīng)濟時代，產(chǎn)品的實用性早已不再是所有消費者看重的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

如果只是賣書，書店沒有任何競爭力。

今天，顏值已然成為消費者對所有產(chǎn)品的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。甚至可以說，顏值正在成為所有品牌產(chǎn)品的新的生產(chǎn)力。因此，網(wǎng)紅書店將美學(xué)與創(chuàng)意結(jié)合，將藝術(shù)融入空間，打起有格調(diào)有個性的顏值牌，是它們求生的必要手段。

顏值即正義。高顏值的書店既能滿足人們對時尚、藝術(shù)的追求，更能滿足人們拍照曬圖的社交需求。網(wǎng)紅打卡帶來的心理滿足感，甚至能讓不少人為了進書店排隊數(shù)小時。

當(dāng)然，除了靠顏值去吸引流量，網(wǎng)紅書店還能通過超強的視覺營銷將初次到來的普通顧客轉(zhuǎn)化成消費者甚至忠實粉絲。無論是書店的風(fēng)格色調(diào)、空間布局還是元素設(shè)計，都是為將展示技術(shù)、視覺呈現(xiàn)技術(shù)與消費者對所售商品的認(rèn)知相結(jié)合，用視覺暗示來提高顧客消費概率，同時還能傳遞書店的品牌文化，提升品牌形象。整個過程就是網(wǎng)紅書店給客戶帶來高顏值和藝術(shù)感的場景，場景又給客戶帶來沉浸式體驗，體驗又帶來感知上的催眠，催眠帶來潛意識的暗示，暗示又帶來消費需求。

最終，書店似乎什么也不用做，光是利用整個場景營造的視覺盛宴，就能與顧客產(chǎn)生深層次的交流，傳遞書店的精神文化，讓顧客不自覺地愛上書店，更不用說促成顧客購買書籍或其他產(chǎn)品了。

以顏值引流，以空間沉浸，以視覺營銷，這便是網(wǎng)紅書店的營銷秘訣之一。

放棄文青，討好大眾

西西弗董事長金偉竹曾明確地表示，西西弗做生意面向的不僅僅是文藝青年或城市閱讀精英，而是所有人。

據(jù)統(tǒng)計，中國人均紙質(zhì)閱讀量為4.7本，這其中還包括了所有學(xué)生一年幾十本教科書才達到美國人均閱讀量一半的水平。由此看來，書的存量市場在國內(nèi)已然是紅海一片，更何況線上購物的優(yōu)勢更是把書店原來的消費者直接搶走了。

因此，如今網(wǎng)紅書店的定位轉(zhuǎn)型，無論是從空間設(shè)計，還是書的產(chǎn)品定位和活動布局，書店們都已經(jīng)弱化了書在店與客聯(lián)系中的作用，而是將書店的功能性進行延伸，接納更多類型的顧客。比如書店的設(shè)計雖然有格調(diào)，但是擺放的書籍已放下格調(diào)。少兒類、文學(xué)語言、生活勵志類賣得最多，其中就包括許多雞湯正能量、勵志成功學(xué)、古風(fēng)言情等類型的圖書。這些文藝青年、知識分子或許不感冒的書籍，卻能迎合大眾的需求。

找到當(dāng)下社會的痛點，推出符合市場的暢銷書籍，在新增市場中抓住那部分潛在的客戶，為他們提供購買理由，刺激消費，這是書店贏利的重要手段。

再比如，鐘書閣、西西弗這類的書店都會有親子活動和親子體驗區(qū)，這也是書店轉(zhuǎn)型獲客的重要抓手。以趣味的體驗活動將親子體系融入店中，不僅可以抓住高消費力的兒童市場，還能同時將兒童的父母一并留住，將其轉(zhuǎn)化成書店的客戶。與此同時，這類設(shè)計還能逐漸轉(zhuǎn)化書店在大眾心中的形象。

書店不再只是為了買書學(xué)習(xí)知識的地方，也不再只是文化人的聚集地，它更像是一個針對大眾開放的綜合性的文化體驗場所。書店品牌們通過長期的氛圍影響，讓不怎么愛讀書的人們發(fā)現(xiàn)了文化及閱讀的樂趣，并重新愛上閱讀。

放棄文青，雅俗共賞；討好大眾，寓教于樂，這可謂是網(wǎng)紅書店們重新定位后營銷的高明之處。

“書店+N”的多元業(yè)態(tài)模式

世界著名的蔦屋書店的創(chuàng)始人增田宗昭曾反復(fù)強調(diào)：“賣書不是賣書籍本身，而是賣書籍里面的內(nèi)容和它所表述的生活方式?！?/p>

如今的網(wǎng)紅書店們已通過重新定位，將自身打造成綜合性的文化體驗場所，而場所中各類創(chuàng)新、新奇、稀缺的文化體驗更是書店們創(chuàng)新營銷的智慧。

據(jù)了解，西西弗、言幾又、鐘書閣這樣的書店一年會舉辦上千場次的線下活動。活動不局限于讀書會、講座，還包括各種各樣的音樂、藝術(shù)、電影沙龍，以及各種各樣的分享，還有各種展覽、市集。

甚至還有跨界聯(lián)動，而邀請各類著名作家及明星出席也是家常便飯。比如李誕、蔡康永、劉擎等都曾在西西弗舉辦分享講座。西西弗書店透露，今年，莫西子詩、黎光波、閻連科、劉震云、郝景芳、嚴(yán)明、劉同、金浩森等神秘嘉賓都將做客西西弗。

明星效應(yīng)為書店帶來的除了流量與知名度的提升，還有品牌的升級。邀請明星能夠大大提升書店在消費者心中的形象與地位，更能培育消費者對書店的忠誠度，為書店之后的消費轉(zhuǎn)化提供更多可能。當(dāng)然，除了靠明星的流量營銷，日常各類的活動策劃創(chuàng)新，都能給消費者帶來不同的體驗。

比如鐘書閣推出的親子體驗活動“書店奇妙夜”，可以在書店里搭帳篷、講故事、尋“寶藏”；相親交友活動“書香婚禮”“書香鵲橋”更是在不知不覺中加強了消費者與書店的情感聯(lián)系與用戶黏性。

書店首先通過各類創(chuàng)新營銷活動連接人和生活，其次融入文化體驗連接人和文化，最后連接人和人。人與人在活動中又達成社交裂變，將書店相關(guān)信息傳遞給更多人，讓更多人通過日常生活與書店連接，最終達成營銷的閉環(huán)。

在活動策劃創(chuàng)新之外，網(wǎng)紅書店們在業(yè)態(tài)模式上的創(chuàng)新也同樣值得借鑒學(xué)習(xí)。比如言幾又書店早已被熟知的“書店+咖啡+文創(chuàng)產(chǎn)品”模式，慢慢發(fā)展到包括設(shè)計產(chǎn)品、主題餐廳等功能的2.0模式。如今，言幾又3.0模式，在原有的基礎(chǔ)上增加了文創(chuàng)街區(qū)、設(shè)計師工作空間、文創(chuàng)項目孵化、閱讀主題酒店、旅游民宿，乃至照相館、兒童服裝店、健身俱樂部等，不斷刷新著“書店+”這個模式的天花板。

通過豐富的業(yè)態(tài)模式創(chuàng)新，書店正在構(gòu)建各類消費場景，全面融入消費者生活。

言幾又的標(biāo)語是“傳達、生活、可能”，西西弗的價值理念是“參與構(gòu)成本地精神生活”，鐘書閣則強調(diào)“最美體驗”。讓消費者把逛書店當(dāng)成逛商場一樣，逐漸引導(dǎo)消費者形成新的生活消費習(xí)慣，這是所有網(wǎng)紅書店在業(yè)態(tài)模式上努力探索的方向。

總結(jié)

在新的時代，各個書店轉(zhuǎn)型爭做網(wǎng)紅，以高顏值設(shè)計、創(chuàng)新性活動、多元化業(yè)態(tài)等持續(xù)賦能，融入大眾生活的方方面面，在引導(dǎo)大眾參與的同時，用強體驗的營銷模式培養(yǎng)大眾在書店的消費習(xí)慣，力圖構(gòu)建一場文化消費體驗的藍圖。

我們也希望并相信，如此至誠至善的網(wǎng)紅書店，終有一天能贏得所有人的芳心。讓當(dāng)代人把下一次聯(lián)歡派對開到書店！

作者：來自品牌觀察報