電視商業(yè)廣告話語(yǔ)的說(shuō)服性特點(diǎn)

高怡

摘 要：電視商業(yè)廣告是以電視媒體為載體的具有說(shuō)服性目的的一種話語(yǔ)，具有非交互性和創(chuàng)新性的特點(diǎn)。根據(jù)Lackoff等人的理論，電視廣告話語(yǔ)中不同參與者的身份角色和話語(yǔ)之間的語(yǔ)用影響，在初級(jí)廣告環(huán)境和次級(jí)廣告環(huán)境下有所不同。同時(shí)，話語(yǔ)語(yǔ)言本身也呈現(xiàn)出個(gè)人化和混雜化的特征。

關(guān)鍵詞：電視商業(yè)廣告說(shuō)服性語(yǔ)用影響

一、商業(yè)廣告及廣告話語(yǔ)

商業(yè)廣告主要是一種產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳方式，其目的是銷售被廣告的產(chǎn)品或服務(wù)。顧名思義，廣告就是“廣而告知”，是一種大眾傳播的手段，通過(guò)一定的媒介將某一信息傳達(dá)給他人，希望以此促使他人做出一定的反映。它是向大眾傳播信息的一種手段。但商業(yè)廣告不同于公益宣傳、尋人啟事等廣告，其最終目的就是說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買商品，而商家則從中獲取、擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)利益。

廣告?zhèn)鞑バ畔⒌幕臼侄问菑V告語(yǔ)言。廣告語(yǔ)是一種特殊的語(yǔ)言交際形式，要在最短的時(shí)間內(nèi)引起消費(fèi)者的注意，語(yǔ)言在廣告說(shuō)服過(guò)程中充當(dāng)重要角色。而電視商業(yè)廣告除了純文本或口頭語(yǔ)言外，往往還設(shè)置各類情境，綜合運(yùn)用圖像、聲音等，使得廣告話語(yǔ)有充分的語(yǔ)境。由于電視商業(yè)廣告話語(yǔ)總是使用各種語(yǔ)用策略來(lái)吸引消費(fèi)者。因此，對(duì)電視商業(yè)廣告話語(yǔ)的研究也就有了較強(qiáng)的語(yǔ)用價(jià)值。

二、說(shuō)服性話語(yǔ)及其特點(diǎn)

何謂說(shuō)服性話語(yǔ)？Lackoff（1981）最早關(guān)注到這一特殊話語(yǔ)，并將其定義為任意一方參與者有明顯的說(shuō)服性目的的非交互性話語(yǔ)。這種說(shuō)服目的往往導(dǎo)致被說(shuō)的一方在行為、情感、觀點(diǎn)等方面的改變。在廣告話語(yǔ)中，顯然廣告商和消費(fèi)者雙方都很清楚地意識(shí)到廣告話語(yǔ)的說(shuō)服目的。廣告商投入產(chǎn)品廣告，希望消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，亦即改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

Lackoff（1981）強(qiáng)調(diào)了說(shuō)服性話語(yǔ)的兩大特點(diǎn)。第一是非交互性（nonreciprocal），也就是話語(yǔ)的單向性。廣告商是在語(yǔ)言運(yùn)用上積極的一方，消費(fèi)者一般處于被動(dòng)位置，不對(duì)廣告話語(yǔ)做出語(yǔ)言上的回饋。這一點(diǎn)在電視廣告中尤為明顯，因?yàn)閭鹘y(tǒng)意義電視媒體是單向交流，信息傳播的途徑從熒幕上直接到達(dá)觀眾，而觀眾無(wú)法用言語(yǔ)手段通過(guò)熒幕直接與廣告商對(duì)話。雖然現(xiàn)在有些電視直銷節(jié)目允許消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)短信、電話等方式參與節(jié)目，與觀眾創(chuàng)造一定程度上的互動(dòng)，但目前還幾乎沒(méi)有將消費(fèi)者的言語(yǔ)回應(yīng)、尤其是沒(méi)有對(duì)廣告的負(fù)面反饋直接在電視中播出。

說(shuō)服性話語(yǔ)的第二個(gè)主要特征是“創(chuàng)新性”（novelty）。相比較普通對(duì)話，參與者或許會(huì)時(shí)不時(shí)改變?cè)掝}、交談方式或交流手段，但總的語(yǔ)體風(fēng)格是不變的，抑或一貫是正式語(yǔ)體/非正式語(yǔ)體，抑或保持書(shū)面語(yǔ)/口語(yǔ)。隨著時(shí)代變化，偶爾可能在某些套語(yǔ)的用法上會(huì)發(fā)生變化，例如現(xiàn)代人見(jiàn)面一般會(huì)問(wèn)“吃了嗎”，而古時(shí)人們見(jiàn)面則慣于使用一套謙辭敬語(yǔ)。而在說(shuō)服性話語(yǔ)中則必須要求有創(chuàng)新性，必須不斷產(chǎn)生新的概念，交互使用直接或間接的策略，調(diào)動(dòng)各種語(yǔ)用因素，以達(dá)到說(shuō)服目的。

三、廣告話語(yǔ)中的參與者

作為說(shuō)服性話語(yǔ)的電視廣告使用的是語(yǔ)言、圖像、聲音等交流策略。在廣告話語(yǔ)的傳播過(guò)程中，語(yǔ)用學(xué)上所說(shuō)的說(shuō)話人（addresser）和聽(tīng)話人（addressee）可以分別對(duì)應(yīng)于說(shuō)服者（persuader）和被說(shuō)者（persuadee）。這兩種身份是廣告語(yǔ)境中的主要參與者。Diserta?ní Práce（2010）將電視廣告話語(yǔ)分為兩個(gè)層次。初級(jí)廣告情境包含的是直接的銷售意圖，次級(jí)廣告情境指的是廣告本身包含的話語(yǔ)內(nèi)容和情境。例如，某保健茶廣告：

全家：清早起床要健康。

父親：喝XX牌XX茶嘍！

母親：膚色細(xì)膩氣質(zhì)好。

父親：肚子不漲精神好。

奶奶：通通多年老便秘。

這里，電視上一家人的對(duì)話場(chǎng)景和語(yǔ)境以及對(duì)話內(nèi)容就是次級(jí)廣告情境的范圍。次級(jí)廣告情境反而是最直觀的、直接展現(xiàn)在觀眾面前的。初級(jí)廣告情境是隱藏在次級(jí)廣告情境之下的交流，涉及的是廣告商與消費(fèi)者的關(guān)系。在這兩個(gè)話語(yǔ)層次中，說(shuō)服者和被說(shuō)者的性質(zhì)是不同的。

（一）說(shuō)服者

在廣告話語(yǔ)中，“說(shuō)服者”可以指一個(gè)想要推廣其產(chǎn)品或服務(wù)的公司?，F(xiàn)在多數(shù)情況下，產(chǎn)品公司一般會(huì)雇用廣告代理進(jìn)行廣告創(chuàng)作。因此，“說(shuō)服者”不是指?jìng)€(gè)人或個(gè)體，而是指一群企圖推銷產(chǎn)品的人。更確切地說(shuō)，廣告話語(yǔ)中的“說(shuō)服者”指在廣告交流過(guò)程中發(fā)起說(shuō)服性話語(yǔ)的一方。說(shuō)服者可以決定在不同的廣告宣傳活動(dòng)中采取何種說(shuō)服性策略，例如使用何種媒體方式，如何使用媒體，界定特定的目標(biāo)消費(fèi)群，發(fā)明廣告詞等。這些策略謀劃在整個(gè)推廣過(guò)程中起到舉足輕重的作用，可以使產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)吸引觀眾注意，并產(chǎn)生持久的印象，為產(chǎn)品的銷售推波助瀾。

在電視廣告話語(yǔ)中，“說(shuō)服者”也包括次級(jí)廣告語(yǔ)境中的個(gè)體參與者。這些個(gè)體參與者具體表現(xiàn)為電視熒屏上的演員或配音人員，也包括畫(huà)外音。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，“說(shuō)服者”也可以是具體可感的，而未必是初級(jí)層面那樣隱藏在背后的廣告商。值得注意的是，畫(huà)外音作為“說(shuō)服者”，只有聲音信息是被注意到的，只有當(dāng)這種聲音非常獨(dú)特且非常著名時(shí)，話音背后的人物個(gè)體才可能被意識(shí)到。此外，“說(shuō)服者”還可以是屏幕上的文本，因?yàn)橛行V告中沒(méi)有出現(xiàn)人物或任何語(yǔ)音，只有文字。例如某珠寶品牌廣告的廣告詞：

繆美絢麗的色彩

廝守一生的品質(zhì)

繆斯的璀璨讓你心愛(ài)的她如此陶醉

畫(huà)面上只有新婚夫妻的形象和珠寶的展示，伴隨著畫(huà)面的切換出現(xiàn)一重一重的廣告詞文本。這樣的電視廣告適用于不便播放聲音、或聲音較難被辨識(shí)的公共場(chǎng)所。因此，在次級(jí)廣告情境中采用何種“說(shuō)服者”的形式也是初級(jí)層面的“說(shuō)服者”的決策內(nèi)容之一。

綜上所述，“說(shuō)服者”可以任意使用電視媒體所具備的語(yǔ)言編碼形式來(lái)編輯廣告信息，向另一方參與者即被說(shuō)者發(fā)起話語(yǔ)交流。

（二）被說(shuō)者

“被說(shuō)者”指的是說(shuō)服過(guò)程中的聽(tīng)話人。Lackoff（1981）指出，在說(shuō)服性話語(yǔ)中，聽(tīng)話人（addressee）的身份被觀眾（audience）所取代。在廣告話語(yǔ)中，被說(shuō)者是假定為需要改變其消費(fèi)慣例的一方。直觀地來(lái)看，被說(shuō)者指的是某個(gè)廣告或推廣活動(dòng)中的目標(biāo)群體中的成員。然而，除了這種目標(biāo)對(duì)象之外，其他人也可能看到或聽(tīng)到廣告。由于廣告可以有一個(gè)很大的潛在接受范圍，Hermerén（1999）曾經(jīng)討論過(guò)“觀眾的異質(zhì)性”。一方面，觀眾的性質(zhì)決定于廣告的語(yǔ)境，因此可以說(shuō)廣播廣告、紙質(zhì)廣告和電視廣告的觀眾是同質(zhì)的，因?yàn)樗麄兘邮艿氖窍嗤膹V告語(yǔ)境，比如報(bào)章雜志上的文章、版面設(shè)計(jì)，或廣播電視中的廣告節(jié)目和所宣傳的產(chǎn)品性質(zhì)等。觀眾的異質(zhì)性主要反映在戶外廣告中，這類廣告的受眾面更廣，也更具不確定性。在本文所討論的電視廣告中，“被說(shuō)者”主要指作為目標(biāo)群體的電視觀眾，因此他們是同質(zhì)的。

在次級(jí)廣告語(yǔ)境下，被說(shuō)者可能是次級(jí)廣告情境下的觀眾，也可能是廣告中的參與者。也就是說(shuō)，被說(shuō)者也可能參與到廣告話語(yǔ)中，而并非完全處于被動(dòng)地位。例如某洗衣粉廣告中，先展現(xiàn)了一名愁眉苦臉的主婦形象，對(duì)著臟衣服嘆氣抱怨。然后出現(xiàn)一名男士，建議她使用某某洗衣粉。這里的男士扮演的是說(shuō)服者角色，而主婦就是被說(shuō)者形象。被說(shuō)者是次級(jí)廣告情境中與說(shuō)服者地位平等的參與者。

（三）說(shuō)服者和被說(shuō)者的權(quán)利

前面提到，說(shuō)服性話語(yǔ)是非交互性的、單向的，被說(shuō)者似乎更被動(dòng)。而實(shí)際上，說(shuō)服者和被說(shuō)者雙方在說(shuō)服過(guò)程中都有某些權(quán)利，可以對(duì)話語(yǔ)產(chǎn)生影響。說(shuō)服者可以選擇接近目標(biāo)群體的交流方式和媒體。而被說(shuō)者可以自由決定是否關(guān)注廣告。雖然在日常生活中，廣告似乎無(wú)所不在，但是被說(shuō)者總是有可能選擇在插播廣告時(shí)換頻道。盡管在廣告話語(yǔ)的狂轟濫炸之下，我們不能排除潛意識(shí)的作用，但被說(shuō)者的主動(dòng)性體現(xiàn)在選擇是否有意注意某項(xiàng)廣告。

在初級(jí)層面的廣告話語(yǔ)中，說(shuō)服者是主動(dòng)發(fā)起言語(yǔ)行為的一方，只有這一方的參與者才能決定語(yǔ)用的策略、語(yǔ)言的形式和內(nèi)容等等。被說(shuō)者作為話語(yǔ)接受者，被剝奪了立即發(fā)出言語(yǔ)反饋的權(quán)利，沒(méi)有機(jī)會(huì)激活語(yǔ)言編碼。另一方面，次級(jí)廣告情境的優(yōu)勢(shì)在于被說(shuō)者可以作為話語(yǔ)中的一個(gè)參與者。許多電視廣告都會(huì)創(chuàng)造一個(gè)類似真實(shí)生活中的場(chǎng)景，讓人物之間發(fā)生對(duì)話，這種對(duì)話的過(guò)程本身也是廣告說(shuō)服行為，說(shuō)話者和聽(tīng)話者可以直接產(chǎn)生“互動(dòng)”，進(jìn)行語(yǔ)言交流。因此在次級(jí)廣告情境中，被說(shuō)者被賦予的權(quán)利顯得更積極更主動(dòng)。但這種角色設(shè)定是人為的，而不是自然語(yǔ)用現(xiàn)象。

四、電視廣告中的說(shuō)服特征

商業(yè)廣告無(wú)孔不入的促銷宣傳使許多人倍感厭煩。為了更好地吸引顧客，現(xiàn)代的廣告商經(jīng)常致力于利用各種語(yǔ)言手段消除廣告話語(yǔ)中的強(qiáng)制說(shuō)服效果，通過(guò)宣傳產(chǎn)品的好處來(lái)掩蓋直接的說(shuō)服目的。與其使用命令，廣告中更傾向采用建議、推薦、提示、激發(fā)欲望、感謝消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度等手段向消費(fèi)者示好。其實(shí)，作為說(shuō)服者的廣告商在廣告?zhèn)鞑ブ械奈ㄒ荒康氖琴u出產(chǎn)品。只是這種目的很少直接說(shuō)出來(lái)。例如某化妝品廣告中的廣告詞：

肌膚暗淡，出現(xiàn)色斑，怎么辦？全新XXX凈白精華乳，全面對(duì)抗黯沉、色斑、紫外線，由內(nèi)而外擊退色素，淡化色斑，令肌膚煥發(fā)凈白光彩。趕快來(lái)體驗(yàn)一下。

說(shuō)服者通過(guò)提出一種解決皮膚問(wèn)題的建議，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)，并且避免了銷售術(shù)語(yǔ)，而采用更具誘惑力的詞語(yǔ)吸引消費(fèi)者使用產(chǎn)品。

在初級(jí)廣告情境中，說(shuō)服者的話語(yǔ)意圖反映的是說(shuō)服性目的。但次級(jí)廣告情境中的語(yǔ)用意義與說(shuō)服者的原初意義是截然不同的。次級(jí)廣告情境通過(guò)畫(huà)外音、次級(jí)參與者等為目標(biāo)消費(fèi)群體的問(wèn)題提出解決途徑，推薦某種方法，用暗示來(lái)達(dá)到說(shuō)服目的。但在整個(gè)廣告情境中，非說(shuō)服性意義是從屬于初級(jí)層面的說(shuō)服性目的之下的，其作用是分散被說(shuō)者對(duì)說(shuō)服目的的注意力。而暗示的手段比直接說(shuō)出推銷目的具有更豐富的語(yǔ)用意義。

Diserta?ní Práce（2010）列舉了兩種減少電視商業(yè)廣告的說(shuō)服性的主要手段。一是個(gè)人化（synthetic personalization），一是混雜化（hybridization）。

（一）個(gè)人化

電視廣告話語(yǔ)雖然是一種大眾傳播方式，但與其他公眾傳播不同的是，電視廣告總是傾向于個(gè)體被說(shuō)者。說(shuō)服者企圖使被說(shuō)者相信這則廣告是針對(duì)其個(gè)人而不是大眾。我們可以從電視廣告中總是使用第二人稱單數(shù)而非復(fù)數(shù)這一點(diǎn)中明顯看出這種個(gè)人化的傾向。

個(gè)人化的另一特征是使用一些普通會(huì)話中的表達(dá)方式，例如方言、流行語(yǔ)等一些非正式表達(dá)。普通會(huì)話涉及的是面對(duì)面的互動(dòng)，是在一種私人層面上。電視廣告的個(gè)人化導(dǎo)致大眾互動(dòng)被個(gè)人所接受，公共話語(yǔ)變得通俗，失去正式特征。例如近來(lái)許多廣告在廣告詞中融入了當(dāng)下一些流行語(yǔ)，比如“爽歪歪”“給力”“hold住”等等，還有一些廣告采用兒歌、打油詩(shī)、甚至網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)行的“淘寶體”等形式。這是現(xiàn)代公共話語(yǔ)中普遍存在的通俗化趨勢(shì)。

電視商業(yè)廣告的個(gè)人化傾向可以使說(shuō)服者和被說(shuō)者的關(guān)系更親近，更友好。說(shuō)服者將自己置于與被說(shuō)者平等的伙伴地位，展示雙方共有的原則、態(tài)度、社會(huì)價(jià)值和利益，表現(xiàn)出對(duì)被說(shuō)者的關(guān)心。有時(shí)說(shuō)服者還站到被說(shuō)者的立場(chǎng)，例如某酒店廣告，電視畫(huà)面上展示了酒店內(nèi)部豪華的裝修、多功能餐廳的設(shè)置，而在最后總結(jié)性廣告語(yǔ)中打出“實(shí)惠又有面子”的臺(tái)詞，充分考慮到在酒店請(qǐng)客的消費(fèi)者的心理。針對(duì)的目標(biāo)群體越具體，則廣告的個(gè)人化越明顯。

（二）混雜化

現(xiàn)代新媒體的交流方式帶來(lái)了混雜的信息傳播形式。個(gè)人化傾向帶來(lái)的私人話語(yǔ)特征和公共媒體語(yǔ)言本身的正式特征使得廣告話語(yǔ)混合了書(shū)面語(yǔ)和口語(yǔ)的多樣化特點(diǎn)。與其他傳統(tǒng)公共話語(yǔ)不同的是，電視廣告能夠同時(shí)運(yùn)用書(shū)面語(yǔ)和口語(yǔ)。這種混雜化的語(yǔ)言特征反映在詞匯和句法兩個(gè)層面。前文提到說(shuō)服性話語(yǔ)中的“創(chuàng)新性”，電視廣告言語(yǔ)編碼中包含著創(chuàng)新過(guò)程?，F(xiàn)在許多廣告會(huì)改寫(xiě)成語(yǔ)，利用雙關(guān)修辭等，就是在進(jìn)行創(chuàng)新。例如某巧克力廣告：

只溶在口，不“溶”在手。

再如某摩托車廣告語(yǔ)：

“騎”樂(lè)無(wú)窮

除了言語(yǔ)創(chuàng)新性，廣告?zhèn)鞑バ问降幕祀s化還包含了圖象創(chuàng)新性，比如一些傳達(dá)情感的表情符號(hào)等。這些表情符號(hào)的作用是強(qiáng)化非言語(yǔ)意義，即言外之意，也就是說(shuō)，表情符號(hào)確保了會(huì)話含義的正確表達(dá)。此外，它還有助于使交流更生動(dòng)，拉近陌生參與者間的距離。

五、結(jié)語(yǔ)

電視商業(yè)廣告作為一種大眾傳播話語(yǔ)，有著明顯的說(shuō)服性目的。其話語(yǔ)情境可以分為初級(jí)廣告情境和次級(jí)廣告情境兩種。在初級(jí)廣告情境中，話語(yǔ)中的參與雙方即說(shuō)服者和被說(shuō)者直接是單向的交流關(guān)系。說(shuō)服者決定語(yǔ)言形式和語(yǔ)用策略，向被說(shuō)者實(shí)施推銷行為。次級(jí)廣告情境中，說(shuō)服者和被說(shuō)者可以是平等的話語(yǔ)參與者。雖然以說(shuō)服為唯一的目的，但電視商業(yè)廣告總是想隱藏直接的推銷目的，而采用間接暗示手段。由于媒體本身特點(diǎn)，電視商業(yè)廣告還從文本、聲音、圖像等多種語(yǔ)言編碼上不斷創(chuàng)新，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的個(gè)人化風(fēng)格和非正式特點(diǎn)。

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（高怡上海交通大學(xué)國(guó)際教育學(xué)院200030）