如何加強廣播電視廣告經(jīng)營的內(nèi)控管理

羅評

廣播電視是黨和政府的重要喉舌部門，是我國宣傳思想文化的重要陣地，有著弘揚社會主義先進文化的事業(yè)屬性，同時，廣播電視作為媒體行業(yè)市場經(jīng)濟主體之一，也有著自身獨特的經(jīng)營屬性。在市場化競爭日益激烈的今天，廣告收入已經(jīng)成為廣播電視的主要收入來源，做好廣播電視廣告經(jīng)營的內(nèi)部控制管理工作對廣播電視行業(yè)來說具有重大意義。

一、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，構(gòu)建良好的內(nèi)部環(huán)境

1.在治理結(jié)構(gòu)方面，要組建專業(yè)廣播電視廣告經(jīng)營團隊。首先要建立核心的廣告經(jīng)營管理層，核心管理層必須具備計劃能力、分析能力、執(zhí)行能力和控制能力，能以市場為導向、以客戶為中心、以策劃為先行，用經(jīng)驗來歸納總結(jié)廣告經(jīng)營理論，靈活指導廣播電視廣告營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃和執(zhí)行；其次，還應(yīng)該注重核心職業(yè)經(jīng)理人的培養(yǎng)和選拔，建立儲備機制，注重在自身隊伍中選拔和培養(yǎng)骨干人才；除此之外，還應(yīng)特別注重培育穩(wěn)定的廣告業(yè)務(wù)執(zhí)行層，關(guān)注業(yè)務(wù)執(zhí)行層是否具備廣告業(yè)務(wù)職業(yè)操守，業(yè)務(wù)執(zhí)行層的素質(zhì)結(jié)構(gòu)是否與核心管理層的需求相吻合。

2.在內(nèi)部機構(gòu)設(shè)置方面，要體現(xiàn)合理的權(quán)責分配。廣告經(jīng)營內(nèi)勤與廣告經(jīng)營外勤是兩個不同的職能體系，廣告內(nèi)勤是對市場的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃和廣告產(chǎn)品的制造負責，而廣告經(jīng)營外勤則是對創(chuàng)收目標通過何種有效的方法去執(zhí)行到位。我們必須結(jié)合廣播電視廣告業(yè)務(wù)特點和內(nèi)部控制要求來設(shè)置廣告經(jīng)營內(nèi)部機構(gòu)，充分考慮權(quán)責分配的合理性。由于目標市場的細化越來越專業(yè)，專業(yè)化的分工也對廣告營銷管理提出了更高更細化的要求，明確職責權(quán)限，將權(quán)利與責任落實到各責任單位，做到不相容的崗位職務(wù)適當分離，可以杜絕工作的盲目性和無序性，減少發(fā)生錯誤和防止出現(xiàn)舞弊行為。通過編制廣告經(jīng)營內(nèi)部管理手冊，以明確權(quán)責分配，指引團隊正確行使職權(quán)，避免或減少無序的工作所形成的混亂，提高工作效率，保證信息通暢流動。

3.在人力資源方面，要有利于業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。應(yīng)當制定和實施有利于廣播電視廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的人力資源辦法。將職業(yè)道德修養(yǎng)和專業(yè)勝任能力作為選拔和聘用員工的重要標準，制定廣告從業(yè)人員的聘用、培訓、辭退與辭職以及薪酬、考核、晉升與獎懲制度，加強廣告從業(yè)人員專業(yè)培訓和繼續(xù)教育，不斷提升員工素質(zhì)。

4.在文化建設(shè)方面，要著力培育員工的社會責任意識。良好的廣告經(jīng)營團隊應(yīng)當倡導誠實守信、愛崗敬業(yè)、開拓創(chuàng)新和團隊協(xié)作精神，樹立現(xiàn)代廣告經(jīng)營管理理念，強化市場風險意識；加強員工的法制教育，增強員工的法制觀念，確保員工能遵守行為守則，認真履行崗位職責。

二、規(guī)范措施，深入強化內(nèi)部控制活動

1.授權(quán)審批控制。授權(quán)批準是指在辦理廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)時，必須經(jīng)過規(guī)定程序授權(quán)批準。廣告管理人員應(yīng)當在授權(quán)范圍內(nèi)行使職權(quán)和承擔責任。

廣播電視廣告業(yè)務(wù)應(yīng)使用廣告管理軟件系統(tǒng)控制，并在廣告管理系統(tǒng)中定義廣告價格管理體系，設(shè)置用戶操作權(quán)限，以實現(xiàn)廣告預(yù)定系統(tǒng)能自動計算廣告應(yīng)收金額。在業(yè)務(wù)流程上：（1）一般廣告投放和廣告投放代理的審批：業(yè)務(wù)人員填寫申請報告單，業(yè)務(wù)部門負責人審核，廣告經(jīng)營部門分管領(lǐng)導或負責人審批，合同控管員憑報告批示審核并蓋合同章后實施。（2）實物補償廣告、資源互換廣告和免費廣告等其它廣告投放的審批：由業(yè)務(wù)人員填寫申請報告單，業(yè)務(wù)部門負責人審核，經(jīng)廣告經(jīng)營班子集體研究批準，報分管領(lǐng)導審批，合同控管員按報告批示審核并加蓋合同章后實施。

2.會計系統(tǒng)控制。廣播電視會計部門應(yīng)指定專人對錄入廣告價格管理系統(tǒng)的要素實行審核和監(jiān)督，修改要素必須取得有關(guān)廣告價格政策規(guī)定或批件，并將相關(guān)文件按期整理歸檔?？蛻艨V告，原則上實行播前付款方式，對于播后付款的，協(xié)議必須經(jīng)廣告經(jīng)營班子研究同意后報分管領(lǐng)導審批。財務(wù)部門按規(guī)定核算未結(jié)廣告款，按月提交客戶、業(yè)務(wù)部門欠款明細清單，定期催收結(jié)算?？蛻粑窗匆?guī)定時間支付的，應(yīng)及時通知業(yè)務(wù)部門，由業(yè)務(wù)部門負責人負責督促責任人追收欠款。對于跨年廣告客戶，業(yè)務(wù)部門必須于年末向?qū)Ψ絺鬟f對賬函予以確認。

會計部門應(yīng)嚴格遵守《會計法》及《會計準則》等規(guī)定，及時準確地對廣告收入進行計量和會計核算。按電算化要求，按客戶、頻道(率)、欄目、業(yè)務(wù)部門、行業(yè)等核算項目進行核算統(tǒng)計，按月核對銀行存款日記賬與銀行對賬單，保證廣告收入的安全完整入賬。及時向相關(guān)信息使用部門提供財務(wù)信息，以滿足廣告管理及分析的需要。

3.運營分析控制。運營分析是對廣播電視單位的廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)、各廣告經(jīng)營機構(gòu)的運行情況進行獨立分析或綜合分析，進而掌握廣告運營的效率和效果，為持續(xù)優(yōu)化調(diào)整奠定基礎(chǔ)。

要求廣播電視廣告經(jīng)營部門建立運營情況分析制度，綜合運用方面的信息，通過因素分析、對比分析、趨勢分析等方面，定期開展廣告運營情況分析，發(fā)現(xiàn)存在的問題，及時查明原因并加以改進。

4.績效考評控制?？冃Э荚u是對廣告經(jīng)營團隊及個人占有、使用、管理與配置經(jīng)濟資源的效果進行的評價。同時，績效考評也是體現(xiàn)廣告經(jīng)營團隊能力的重要指標體系，是衡量業(yè)績盈虧面的有效手段之一。

在目前的廣告經(jīng)營管理中，績效考評已經(jīng)被作為一種營銷工具，廣泛應(yīng)用在廣告經(jīng)營的控制和審計活動中，績效考核的指標是否合理，關(guān)系到隊伍的穩(wěn)定，所以在制訂績效考評指標時，應(yīng)以目標客戶和目標市場為導向，運用市場份額、老客戶挽留率、新客戶獲得率、客戶滿意度、客戶貢獻的利潤等指標，對廣告從業(yè)員工的創(chuàng)新、經(jīng)營和服務(wù)能力及相互配合、激勵能力進行定期考核和客觀評價，在此基礎(chǔ)上形成評價結(jié)論，以此作為員工的薪酬以及職務(wù)晉升、評優(yōu)和降級、調(diào)崗和辭退等的依據(jù)。

三、健全機制，實施全面的內(nèi)部監(jiān)督

廣播電視單位對自身廣告經(jīng)營內(nèi)部控制建立與實施情況監(jiān)督檢查，評價內(nèi)部控制的有效性，對于發(fā)現(xiàn)的內(nèi)部控制缺陷及時加以改進，是實施內(nèi)部控制的重要保證。通過對廣播電視廣告業(yè)務(wù)的制作、播出、價格、財務(wù)收支等方面的日常監(jiān)督和專項監(jiān)督，可以幫助廣播電視單位堵塞漏洞，提高經(jīng)濟效益。

1.制度建設(shè)方面的內(nèi)部監(jiān)督。監(jiān)督審查廣告業(yè)務(wù)內(nèi)部控制制度的健全性和有效性，各項財務(wù)控制措施和各業(yè)務(wù)流程之間是是否相銜接，各環(huán)節(jié)的崗位責任制是否明確，財物的收付、保管是否嚴密，有關(guān)原始記錄是否健全和妥善保管。

2.對廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)人員的監(jiān)督。監(jiān)督審查廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)人員是否有收受客戶賄賂、利用職務(wù)之便貪污挪用的行為；是否有直接從廣告收入中獲取提成或回扣，從而降低收費標準的行為；是否有拉攏客戶向有關(guān)人員行賄的行為。

3.對廣告業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的內(nèi)部監(jiān)督。監(jiān)督審查：（1）廣告業(yè)務(wù)中的非財務(wù)環(huán)節(jié)。廣告客戶申請發(fā)布廣告是否出具相應(yīng)的證明或文件；商品廣告，是否提交符合國家標準、部頒標準（專業(yè)標準）、企業(yè)標準的質(zhì)量證明；客戶是否有其他利用廣告弄虛作假欺騙用戶和消費者的不正當競爭行為。廣告播放內(nèi)容是否經(jīng)過審片部門的審查。廣告的播放時段、時長、遍數(shù)、頻道（頻率）是否與所簽訂的合同相一致，是否通過有償新聞來播放廣告等。（2）廣告業(yè)務(wù)中的財務(wù)環(huán)節(jié)。廣告收入是否以銀行轉(zhuǎn)賬形式進行結(jié)算，是否按照“收支兩條線”的原則按時足額繳入財政專戶，是否有將廣告收入私設(shè)“小金庫”現(xiàn)象；是否有廣告收入坐支現(xiàn)象；是否開具稅務(wù)發(fā)票，按期繳納稅款；對廣告客戶以實物抵償廣告費的，是否自行出售、處理、私分現(xiàn)象，是否按規(guī)定計算確認廣告收入；發(fā)給職工作為福利的實物，是否折算為現(xiàn)金收入列入職工收入總額，并在單位會計賬簿中按規(guī)定會計科目列支；符合固定資產(chǎn)標準的，是否辦理固定資產(chǎn)入賬手續(xù)，列入單位財務(wù)統(tǒng)一核算，是否保留賬外資產(chǎn)。

要通過對廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)的日常監(jiān)督和專項監(jiān)督，將廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)監(jiān)督情況形成書面報告，并在報告中揭示存在的缺陷，還要將發(fā)現(xiàn)的重要問題能及時送達至治理層和管理層；同時，應(yīng)當建立廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)內(nèi)部控制缺陷糾正、改進機制，充分發(fā)揮內(nèi)部監(jiān)督效力。

（作者單位：章貢區(qū)廣播電影電視新聞中心）