把“中國(guó)制造”植入好萊塢大片的女孩

楊紀(jì)

2011年7月下旬《變形金剛3》在中國(guó)內(nèi)地一上映，人們就驚訝地發(fā)現(xiàn)，影片中人物竟穿著美特斯邦威，看著TCL電視，喝著伊利舒化奶，用聯(lián)想電腦上網(wǎng)。一臺(tái)聯(lián)想電腦甚至也變形成了機(jī)器人。這種霸氣十足的植入不僅“笑果”驚人，而且廣告總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)5分鐘。如今該片已在全球100多個(gè)國(guó)家上映，中國(guó)品牌首次密集“發(fā)兵”好萊塢大片，引起世界關(guān)注。其實(shí)這一切都是“影工場(chǎng)”這家只有7個(gè)人的小公司巧妙運(yùn)作的結(jié)果，美女老板劉思汝為何會(huì)有如此手筆，她是怎樣做幕后推手的？

從好萊塢大片中發(fā)現(xiàn)商機(jī)

劉思汝的“影工場(chǎng)”位于北京東四環(huán)外。畢業(yè)于中國(guó)人民大學(xué)新聞系的她，最初在深圳做記者，后就職于美國(guó)哥倫比亞電影公司，為中國(guó)攝制的電影《功夫》等做宣傳推廣。大家都很熟悉的《赤壁》，也是她參與在海外推銷(xiāo)的電影之一。

2009年1月上旬，好萊塢正在熱火朝天地拍攝《變形金剛2》，南方民企美特斯邦威老板找到劉思汝，提出想將自己的品牌植入到這部大片中。對(duì)方解釋說(shuō)，變形金剛以其科幻、現(xiàn)代而深受年輕人喜歡，美邦與變形金剛的品牌定位有著非常多的契合點(diǎn)，都是時(shí)尚與個(gè)性的經(jīng)典品牌，也是70后、80后共同的童年回憶，這批電影觀眾，正是美特斯邦威的目標(biāo)消費(fèi)群。

這個(gè)大膽的想法，當(dāng)時(shí)把劉思汝嚇了一跳，因?yàn)樵诖酥皼](méi)有任何一家中國(guó)企業(yè)嘗試過(guò)與好萊塢合作。她覺(jué)得這老板很前衛(wèi)、很有趣。

由于在洛杉磯工作5年，劉思汝有一定的人脈資源，她思考了一會(huì)就撥通了導(dǎo)演的電話(huà)。她正好認(rèn)識(shí)這個(gè)片子的導(dǎo)演邁克爾·貝，就跟他商量這個(gè)事。當(dāng)劉思汝正式接手這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，《變形金剛2》已經(jīng)拍攝完，正在后期制作，無(wú)法進(jìn)行情節(jié)植入。最后只是在影片中加入企業(yè)LOGO，而且僅出現(xiàn)極短暫的兩秒。再就是產(chǎn)品授權(quán)，即把變形金剛的產(chǎn)品授權(quán)到美特斯邦威的T恤上，做成衣服上面的圖案。

盡管自己促成了中國(guó)品牌與好萊塢大片的第一次成功合作，但廣告植入之后，劉思汝并沒(méi)有在意。不料這家企業(yè)卻驚呆了：《變形金剛2》在國(guó)內(nèi)上映后，該品牌在上海南京東路上的旗艦店周末一天就賣(mài)出一萬(wàn)多件T恤，由于準(zhǔn)備不足連補(bǔ)貨都來(lái)不及。美邦2000家門(mén)店，處處可見(jiàn)變形金剛的畫(huà)面與造型，印有變形金剛圖案的T恤，變形金剛的各種玩具。許多變形金剛的鐵桿粉絲紛紛來(lái)到店里，把自己從頭到腳武裝一番。這次“試水”，效果出人意料地好，短短一個(gè)多月，就讓該品牌得到了超過(guò)兩倍的回報(bào)！

不僅如此，美特斯邦威在國(guó)外也有了很高的知名度，來(lái)自世界各地的訂單不斷。時(shí)間不長(zhǎng)，這家民企又在深圳證券市場(chǎng)上市，更是如虎添翼。公司發(fā)生如此天翻地覆的變化，自然很感激劉思汝這個(gè)“紅娘”。拿到一筆數(shù)目非常可觀的中介報(bào)酬后，她忽然發(fā)現(xiàn)，將中國(guó)品牌“植入”好萊塢，也是一門(mén)生意，而且潛力驚人。

2010年初，劉思汝索性辭職創(chuàng)立了“影工場(chǎng)”，并擔(dān)任總裁。她的生意模式很簡(jiǎn)單：撮合國(guó)外大片與中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)合作，從中賺取傭金，但一切又不僅僅是簡(jiǎn)單化的“中介”角色。公司有7人，國(guó)內(nèi)是5個(gè)人，國(guó)外有兩人專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)美國(guó)資源維護(hù)和電影片場(chǎng)的盯場(chǎng)，“他們?cè)谀抢飳ふ屹Y源，整合資源，并且要跟進(jìn)效果。我自己每年也要在中國(guó)和美國(guó)間往返四五趟。”就這樣，中國(guó)首家專(zhuān)門(mén)向好萊塢大片銷(xiāo)售植入式廣告的公司，便橫空出世！

邁克爾·貝專(zhuān)門(mén)為她修改劇本

2010年1月，《變形金剛3》劇本剛一寫(xiě)完，劉思汝就飛往美國(guó)與制片人溝通。她分析，故事發(fā)生在現(xiàn)代社會(huì)，會(huì)用電腦；演員要穿衣服，可以植入服裝。一圈談下來(lái)，心中已經(jīng)有底。“影工場(chǎng)”獲得美國(guó)著名的派拉蒙公司與邁克爾·貝公司授權(quán)后，劉思汝回到北京一下飛機(jī)，就開(kāi)始在中國(guó)地區(qū)為“變3”尋找廣告植入伙伴。在5月至7月之間，她找了10家企業(yè)談。

這些企業(yè)大都提出了諸如廣告時(shí)長(zhǎng)多少秒，品牌的LOGO要大等要求?；趯?duì)美國(guó)電影市場(chǎng)的了解，劉思汝認(rèn)為這些在合約中是不能承諾的?！安荒苡忻霐?shù)，因?yàn)樽詈蠹糨嫴皇窃趯?dǎo)演手里，沒(méi)有一方可以保證廣告有多少秒”。其實(shí)道理很簡(jiǎn)單，由于國(guó)內(nèi)的電影審查制度，有時(shí)候會(huì)要求剪片，甚至可能整部片子都進(jìn)不來(lái)，這些風(fēng)險(xiǎn)不可抗拒。由于很多客戶(hù)沒(méi)有嘗試過(guò)娛樂(lè)整合營(yíng)銷(xiāo)，他們一方面對(duì)上千萬(wàn)元的贊助費(fèi)有些心疼，也有人認(rèn)為，交那么多錢(qián)，植入的產(chǎn)品廣告能保留多少秒還是個(gè)未知數(shù)，而且要等一年時(shí)間電影才能在國(guó)內(nèi)上映，不劃算，于是選擇撤出。

最終，10家走了6家。劉思汝與伊利和TCL等4家大客戶(hù)達(dá)成一致。接下來(lái)更繁瑣的是關(guān)于植入細(xì)節(jié)的溝通。有了《變2》的基礎(chǔ)，美特斯邦威與派拉蒙的再次合作可謂一拍即合。但這—次他們并不滿(mǎn)足于僅露個(gè)LOGO那種生硬植入，要求玩新花樣：在《變3》中，要有主要演員穿著美邦MTEE系列T恤的完整鏡頭，且不能一晃而過(guò)；這件T恤不能弄臟弄破，不能出現(xiàn)在打斗的場(chǎng)面中。

作為好萊塢一名極強(qiáng)勢(shì)的商業(yè)片大導(dǎo)演，邁克爾·貝對(duì)于電影品質(zhì)的要求是極其苛刻的，他的諸多作品都堪稱(chēng)精品。 因此，在溝通的過(guò)程中，劉思汝稱(chēng)：“并不是企業(yè)有什么要求我就直接告訴導(dǎo)演，如果那樣，他很可能直接斃掉，就不想談了”。她選擇的做法是，先把企業(yè)的要求進(jìn)行消化，然后形成一個(gè)比較合理的想法再與導(dǎo)演和片方溝通。而對(duì)于導(dǎo)演和片方而言，同樣需要她這樣的“紅娘”。

最有趣的是伊利，導(dǎo)演邁克爾·貝聽(tīng)說(shuō)有牛奶公司要植入廣告并要求有產(chǎn)品特寫(xiě)和臺(tái)詞植入時(shí)，他的第一反應(yīng)是：怎么可能？這種奶在北美根本沒(méi)有銷(xiāo)售！這事眼看就黃了，巧的是，在《變3》中剛好有一個(gè)華裔角色。聰穎的劉思汝馬上說(shuō)服導(dǎo)演接受這樣的假設(shè)：這位華裔喜歡中國(guó)的飲料，并且會(huì)去唐人街特地買(mǎi)這個(gè)品牌的牛奶來(lái)喝。最終，邁克爾·貝這位牛人導(dǎo)演答應(yīng)重新加工劇本，為了凸顯品牌，他將原本發(fā)生在辦公室中的情節(jié)搬進(jìn)了電梯，并植入了伊利舒化奶的臺(tái)詞。

片中，美國(guó)國(guó)家安全局王姓工程師總是用奇怪的眼神打量男主角，電梯間里，男主角追問(wèn)他是不是知道了什么秘密，工程師表情神秘地說(shuō)：“讓我喝完舒化奶再說(shuō)。”一仰頭，咕嘟咕嘟喝下了奶，牛奶盒上是中國(guó)品牌牛奶的商標(biāo)。

“中國(guó)制造”與好萊塢確定戀愛(ài)關(guān)系

2011年7月21日，超級(jí)“巨無(wú)霸”《變形金剛3》登錄中國(guó)內(nèi)地。人們?cè)诖蠛暨^(guò)癮的同時(shí)，忽然驚奇地發(fā)現(xiàn)影片中人物穿著美特斯邦威，看著TCL電視，喝著伊利舒化奶，用聯(lián)想電腦上網(wǎng)。

一位網(wǎng)友說(shuō)，過(guò)去都是國(guó)際大品牌在我們的電影里置入廣告，沒(méi)想到現(xiàn)在中國(guó)品牌的產(chǎn)品也在好萊塢大片里大“秀”一把，真給力！

中國(guó)品牌首次密集“發(fā)兵”好萊塢大片，馬上引起世界關(guān)注。美、俄、德、法、意、日等30多個(gè)國(guó)家的媒體，幾乎在同一時(shí)間展開(kāi)密集報(bào)道。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》評(píng)論稱(chēng)，劉思汝的“影工場(chǎng)”團(tuán)隊(duì)在促成廣告植入過(guò)程中發(fā)揮了重大作用?！蹲冃谓饎?》里的中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，力度之大創(chuàng)下了迄今為止好萊塢影片之最，凸顯出“中國(guó)制造”走向世界，以及借助全球營(yíng)銷(xiāo)手段提升形象的決心！

劉思汝說(shuō)，現(xiàn)在“影工場(chǎng)”是好萊塢夢(mèng)工廠(chǎng)動(dòng)漫公司、派拉蒙國(guó)際影業(yè)和孩之寶在中國(guó)的官方代理。由于《變形金剛3》中國(guó)品牌的植入廣告空前成功，不少企業(yè)紛紛找她尋求合作。目前公司正在運(yùn)作《特種部隊(duì)2》、《超人》、《馬達(dá)加斯加3》等影片，在明年上映的《007》第23部中，觀眾也將看到中國(guó)品牌的身影。

以后不要驚奇了，中國(guó)產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越多地在好萊塢大片里亮相。“中國(guó)制造”和好萊塢大片的戀愛(ài)關(guān)系正式確立，雖然之前互相欽慕，但是通道不暢，如今有了劉思汝這個(gè)中國(guó)最有創(chuàng)意的“紅娘”，一切都將重新改寫(xiě)！

責(zé)編/昕莉