打造廣播的文化競爭力

李靜

摘要：本文以深圳廣播電臺的實踐為例，在文化吸引力、文化運營力、文化傳播力三個層面上闡述了如何以文化提振廣播，如何將這三個“力”整合成為廣播的文化競爭力。同時，該文從文化競爭力角度為廣播在媒體競爭日益激烈的環(huán)境中如何發(fā)展，提供新的思路。

關(guān)鍵詞：廣播 文化競爭力 文化吸引力 文化運營力 文化傳播力

中共中央十七屆六中全會通過了《關(guān)于深化文化體制改革，推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，吹響了建設(shè)社會主義文化強國的時代號角。這對廣播工作者提出了全新的更高的要求。廣播作為全國文化工作的一個重要的有機組成部分，應該乘勢而上，以文化競爭力提振廣播，既是對文化大發(fā)展大繁榮做出應有的貢獻，也可在激烈的媒體競爭中贏得比較穩(wěn)固的地位。

筆者認為，廣播的文化競爭力，主要分為三個層面：文化吸引力、文化運營力、文化傳播力。文化吸引力是指，由于具有比較寬廣深厚的文化內(nèi)涵而對受眾（不僅僅是聽眾）所形成的吸引力；文化運營力則是指運作、經(jīng)營傳媒及各種文化活動的能力，包括策劃、組織、實施以及包裝，等等；而文化傳播力是指，使我們的傳媒運營和活動滿足受眾較高層次的精神文化需求，在這個基礎(chǔ)上，運用最新的媒體技術(shù)，進行多平臺呈現(xiàn)、多渠道分發(fā)。

在這三個層面中，文化吸引力是前提，廣播如果不具備足夠的“文化含量”，文化競爭力就無從談起；文化運營力是核心，廣播人從來不乏優(yōu)秀的理念，但優(yōu)秀的理念必須經(jīng)過運作和經(jīng)營才能夠成為現(xiàn)實，獲得市場的認可和商業(yè)上的成功是廣播可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)；文化傳播力則是我們期待的結(jié)果，事實上，傳播力的強大，正是彰顯了競爭力的提升。三者可以歸結(jié)為一句話：只有努力做“聰明”的廣播、“智慧”的廣播，實現(xiàn)廣播內(nèi)在的高品質(zhì)要求，才能給受眾帶來啟示，激發(fā)共鳴，留下回味，才能讓廣播可聽、可信、可愛。

在打造廣播的文化競爭力方面，近年來，深圳廣播有思索有實踐，筆者在此拋磚引玉，就教于全國的廣播同人。

一、夯實廣播的文化吸引力

文化吸引力對于廣播的重要意義至少有三點：一是有助于強化廣播的主流傳播平臺的地位；二是有助于提升廣播的原創(chuàng)能力；三是有助于能抵制低俗，贏得市場的尊重。近年來，深圳廣播循著打造具有文化競爭力的這一基本思路，積極讓文化的因子灌注于每一條新聞、每一個節(jié)目、每一場活動、每一項工作之中，較好地傳承了社會文化，發(fā)掘了城市文化，打造出了多種原創(chuàng)文化品牌，牢牢地占據(jù)著深圳本地廣播市場領(lǐng)跑者的地位。深圳電臺的目標是用文化提升廣播，即在“內(nèi)容為王”的時代，實現(xiàn)廣播內(nèi)在的高品質(zhì)要求，滿足受眾較高層次的精神文化需求。

在目前多媒體的競合時代，廣播不是受眾人群最多的媒體，但毋庸置疑，廣播仍然是主流媒體，對社會整體具有主導性影響。對此，我們應該保持自信。

目前，仍有大規(guī)模的人群在收聽廣播，比如開車的移動人群，比如居家的休閑人群，他們?yōu)槭裁催€在聽廣播？我們在深圳作了專項調(diào)查，發(fā)現(xiàn)聽廣播的人和用其他媒體接受資訊的人有很大區(qū)別。他們有這樣一些特征：更加成熟、理性、均衡、全面，消費能力高，表達意欲強。他們就是所謂“高端高品”，廣播也必須具有高品質(zhì)，以適應相對高端的人群的需要。如果廣播混同為一般的網(wǎng)絡(luò)資訊，沒有清晰的選擇，沒有明確的主導，沒有鮮明的判斷，是不能滿足今天的受眾的需求的。用一句網(wǎng)絡(luò)流行語來說，我們要“hold”住我們的受眾，必須區(qū)別于其他媒體，辦出獨有的文化品位，自覺抵制低俗，匹配我們的受眾人群。

在經(jīng)濟、社會發(fā)展更為成熟的美國，廣播的受眾人群“相對高端”的特點更為突出：受眾中80%是白人男性，他們收入和受教育的程度比較高。他們喝紅酒、逛書店、聽黑膠唱片，住在郊區(qū)，開豪車，年齡在35~50歲之間，家庭年均收入7.5萬美金以上（美國家庭年均收入大概是4.4萬美元左右）?？梢钥闯?，在美國收聽廣播的是社會主流人群。

毫無疑問，多媒體和網(wǎng)絡(luò)改變著人們的收聽行為、習慣和模式，廣播開機率逐年下降是不爭的事實。這就意味著我們要在網(wǎng)絡(luò)上吸引受眾，更意味著對節(jié)目質(zhì)量、對節(jié)目的文化內(nèi)涵的要求大大提高。廣播必須具有文化吸引力。

夯實廣播的文化吸引力，關(guān)鍵是落實“內(nèi)容為王”，滿足聽眾在資訊和情感上的需求，核心問題是主持人的專業(yè)性。社會越是發(fā)展，受眾越是細分，對主持人的專業(yè)性要求越高。主持人的專業(yè)性越高，節(jié)目的價值就越大。

主持人的專業(yè)性主要體現(xiàn)在原創(chuàng)性上，不是人云亦云，而是有自己的個性，有自己的獨到見解，在特定領(lǐng)域有超出常人的觀點、思想，并能把自己來自生活中的體驗、感悟融入自己的節(jié)目中。各家電臺的骨干主持人，無不如此。他們一“亮劍”，感覺跟別人就是不一樣。像深圳電臺有一檔節(jié)目叫《讀家新聞》，這個“讀”不是獨此一家的“獨”。因為現(xiàn)在是全球化的時代，想尋找獨此一家的新聞幾乎不可能。我們這個“讀”，是深刻解讀的“讀”，它給大家的是不同視角的判斷。主持人克奇每天選擇8～10個焦點、熱點問題，以不同視角、從不同層面進行深刻解讀，聽眾鎖定公務(wù)員、企事業(yè)單位高管和關(guān)心國內(nèi)外大事的高端人群。這恰恰是我們在繁紛的網(wǎng)絡(luò)時代，依然能夠堅守一份廣播人的自信和尊嚴的前提?，F(xiàn)在微博厲害不厲害？非常厲害。信息量大不大？非常大。傳播能力強不強？非常強，因為它是幾何級、爆炸式、傳染式的。微博雖然是海量信息，但其受眾卻是大容量的“淺閱讀”，而且很多觀點容易流于偏執(zhí)乃至偏激，我們的節(jié)目恰恰能給大家?guī)砭饪创?、理性判斷、全面思考，并在這個基礎(chǔ)上形成公信力，產(chǎn)生忠誠度。這是我們的制勝法寶，這是我們的“內(nèi)容為王”。

我們在強調(diào)主持人專業(yè)性的同時，也注意處理好主流和小眾的關(guān)系。比如說，深圳電臺飛揚971的歐美音樂節(jié)目主持人龐舸，英語非常流利，音樂涉獵面廣，分析獨到深刻，語言流暢不俗，節(jié)目的專業(yè)性強，把握節(jié)目的技能也強。其節(jié)目的聽眾，從開始相對單一的青年學生，慢慢擴展到喜歡音樂、喜歡閱讀、喜歡旅游等健康時尚生活方式的各類人群。一個主持人的專業(yè)性，是其個人品質(zhì)、見解、閱歷的綜合表現(xiàn)。節(jié)目的專業(yè)性，既要留住有審美偏好的小眾粉絲，還要把更廣大的主流人群不斷吸引進來，讓受眾群越來越壯大。要處理好這個關(guān)系，一味地“主流”不行，單純地“小眾”也不行。特別是在整個頻率的定位、版面設(shè)計上，更要把握好這個關(guān)系。

二、提升廣播的文化運營力

現(xiàn)代廣播，不僅是做節(jié)目，更是“運作”節(jié)目；不僅做廣播，更是“經(jīng)營”廣播。這也就是“運營”。深圳電臺提升廣播的文化運營力，主要有這樣幾種方式：

一是巧用政府平臺，打造廣播品牌。

我們連續(xù)12年策劃組織深圳市“讀書月”的“經(jīng)典詩文朗誦會”演出活動?！霸娢睦收b會”本身就是一個文化含量非常高的活動。它既落實了深圳市政府每年舉辦“讀書月”推動書香城市全民閱讀的要求，又滿足了受眾對優(yōu)秀文化產(chǎn)品的需要。我們抓住市政府貫徹“文化立市”與受眾享有文化權(quán)利的契合點，打造了深圳電臺的“經(jīng)典詩文朗誦會”這一品牌。這個活動，也被深圳市委市政府頒以首批“深圳市全民閱讀示范項目獎”。

二是打造本土原創(chuàng)文化，讓廣播的文化融入城市文化。

原創(chuàng)性文化是廣播的核心競爭力。原創(chuàng)性從何而來？從連續(xù)9年打造深圳原創(chuàng)音樂平臺“鵬城歌飛揚”的過程中，我們體會到，對本土資源的把握與開掘，是原創(chuàng)性文化的根本。深圳電臺原創(chuàng)音樂平臺“鵬城歌飛揚”自創(chuàng)建以來，以尋找、挖掘具有濃厚地域特色的原創(chuàng)音樂為己任，發(fā)現(xiàn)和推出了一大批在全國知名的深圳原創(chuàng)音樂作品和原創(chuàng)音樂歌手。其中，發(fā)現(xiàn)和推出了深圳原創(chuàng)音樂作品7000余件，全國知名的作品包括《春天的故事》《走進新時代》《永遠的小平》《又見西柏坡》《丁香花》《彩云之南》《月亮之上》《想要飛》《有沒有人告訴你》《坐著火車去拉薩》《丁香花》，等等，影響深遠、歷久彌新。目前在流行歌壇風頭正勁的歌手，包括陳楚生、周筆暢、唐磊、徐千雅、姚貝娜、何沐陽、鳳凰傳奇等，都曾經(jīng)得到過深圳電臺的推動，其中有些歌手，甚至可以說是從深圳電臺走出去的。這些在全國知名而又極具時代特色的歌曲和歌手極大地提升了深圳廣播的原創(chuàng)能力，擴大了深圳整個廣電傳媒在全國的知名度和影響力。

“鵬城歌飛揚”原創(chuàng)音樂文化的力量，不僅沖擊中國原創(chuàng)音樂市場，也沖擊國際著名音樂舞臺，擴大了深圳原創(chuàng)音樂在國際上的影響力。經(jīng)過多年力量的積蓄，近年來“鵬城歌飛揚”開始走出國門、走向世界，先后登上悉尼歌劇院、洛杉磯帕薩蒂娜劇院等國際著名舞臺。通過多次“走出去”，“鵬城歌飛揚”的文化影響力遠播海內(nèi)外，并引起全球近百家媒體的關(guān)注，被譽為“深圳向世界遞出的最精彩的音樂名片”。

除了“鵬程歌飛揚”以外，深圳電臺還積極舉辦其他各種形式的音樂演出活動，如系列小型古典音樂會、“純粹聽覺星期音樂會”、“深圳沙灘音樂節(jié)”等；轉(zhuǎn)播美國格萊美音樂頒獎禮、德國柏林森音樂節(jié)、捷克布拉格之春音樂節(jié)、英國格拉斯頓伯里音樂節(jié)等世界上重要的音樂盛事；打造了“跟著深圳臺，繞了地球聽音樂”“您身邊的音樂專家”等品牌。這些活動不斷提升著深圳電臺的文化品位、品質(zhì)與內(nèi)涵，在獲得較好的社會效益的同時，也帶來了頗為豐厚的經(jīng)濟收益。

三、強化廣播的文化傳播力

怎么才能滿足聽眾的精神文化需求？今天的受眾聽廣播，他們?yōu)槭裁匆?？他們要聽什么？在這里，有必要重新界定一下“娛樂”的定義。我們所追求的 “娛樂”，不是“娛樂至死”的“娛樂”，也不是廉價的“逗樂”，更不是給大家?guī)頊\表性感受的“愚樂”。2009年，深圳電臺廣播骨干在美國學習期間，遇到了一位80多歲、一頭白發(fā)的老前輩。他風趣幽默、老而不衰，至今依然在主持一檔搖滾節(jié)目，風頭仍勁。他跟我們講，什么叫“娛樂”？以他60年從事廣播的經(jīng)歷，認為是“喜、怒、哀、啟”?！跋?、怒、哀”容易理解，什么是“啟”呢？他說，入行時就被老一輩的專業(yè)人士告知，主持人是上帝的聲音，你們來到這個世上，坐在話筒前，就是要引領(lǐng)著聽眾們，帶領(lǐng)著他們一起來分享生活和生命中的喜怒哀樂，給他們“神啟”。這或許就是我們國內(nèi)同行所理解的責任感和使命感吧。通過我們的傳播，鼓舞與激發(fā)聽眾，與其產(chǎn)生共鳴，引領(lǐng)大家共建精神家園與和諧社會。這應該才是“娛樂”本身的真正含義。

廣播的“鼓舞與激發(fā)”，有舉不勝舉的出色案例。2008年5月12日汶川地震報道期間，全國幾乎所有的電臺，都作了精心的策劃，從領(lǐng)導到職工，度過了很多不眠之夜。主持人們滿懷悲憫與愛心的演播，在聽眾中引起強烈共鳴。全國人民萬眾一心，眾志成城，看看全國當時每天刷新的捐款捐物的數(shù)字，就能感受到媒體傳播力下的民眾情感的共鳴與行動。深圳廣電集團牽頭組織成立的“全球華人廣播娛樂聯(lián)盟”（由近三百家電臺和娛樂機構(gòu)加盟組成），在關(guān)鍵的時刻發(fā)揮了巨大的作用。僅在汶川大地震后的一個星期之內(nèi)，聯(lián)盟就組織了兩場境外賑災義演——加拿大專場和馬來西亞專場，共募集了2700萬元人民幣，用于抗震救災。

深圳電臺另外一個連續(xù)6年的品牌活動，是“愛心無限，電波傳遞——空中12小時大拍賣”特別節(jié)目。深圳市政府每年三月都會舉行“愛心行動”，深圳電臺因此策劃了這一品牌。節(jié)目開始前先征集明星、名人的愛心物品，在廣播中進行“空中拍賣”，善款所得用于急需救治的小朋友。令人印象深刻的愛心捐品有：姚明獲NBA“最有價值球員”的籃球，王石攀登珠峰的登山杖，二月河的系列簽名叢書，周迅和佟大為的名牌手袋，103歲的高僧本煥大師的墨寶，等等。節(jié)目播出全程，主持人情真意切，自己常常感動得聲音哽咽；市民聽眾積極應和，競價聲此起彼伏，爭獻愛心。每次節(jié)目都能募得百萬元上下的善款，一一對應資助那些患病兒童。12個小時的“空中拍賣”，過程非常壯觀感人。每年的這一天，參與節(jié)目的所有電臺主持人、工作人員與深圳市民，都會共同度過令人感動熱血沸騰的12小時。

說到傳播力，我們會聯(lián)想起一個個耳熟能詳?shù)碾娨暪?jié)目，比如《舞動奇跡》《開心辭典》《快樂男聲》《超級女聲》等，這些節(jié)目多是從國外復制而來，其原創(chuàng)基地大都在英國。2011年深圳電臺骨干在英國學習期間，專門請到了電視原創(chuàng)娛樂產(chǎn)品制作公司的負責人，他帶來近30個電視娛樂節(jié)目和真人秀節(jié)目，用以觀摩交流。如益智類節(jié)目《101個離開的理由》（類似王小丫的《開心辭典》），節(jié)目錄制不是在直播間里，主持人和參與節(jié)目的選手，都在山崖上，選手腳下有一個踏板，回答對了安然無事，回答錯了就被“蹦極”，山底下見吧！他們的節(jié)目花樣翻新，令人眼花繚亂，手段無所不用其極。筆者看多了，發(fā)現(xiàn)了他們的“核心秘密”——不管什么節(jié)目樣式，不管什么題材內(nèi)容，不管什么表現(xiàn)手法，不管多么驚心動魄的橋段，萬變不離其宗的是“揭示人心和人性，展現(xiàn)人的性格和命運”。《舞林大會》《金牌調(diào)解》《金鐘撞大運》等國內(nèi)很火爆的節(jié)目，也是因為把“人”加進去了，才讓受眾喜歡。受眾和“人”的命運一起行進，一起沉浮，一起努力，一起升華。節(jié)目給予受眾啟迪和啟示，這是傳播的靈魂。

廣播的文化傳播力，無疑要靠廣播人實現(xiàn)，最重要的是人才，特別是主持人。因為廣播的魅力主要是通過主持人傳達給聽眾的，主持人的個人修養(yǎng)、專業(yè)素質(zhì)和形象塑造非常重要。

在這里，我們也不妨來探討一下廣播主持人的優(yōu)勢與劣勢。其優(yōu)勢是采、編、播一體化，從節(jié)目選題、采訪、組織、制作、播出，往往一個人就可以完成了。但是這也恰恰是廣播主持人的缺陷，跟電視工作方式不同，他們工作的經(jīng)驗多是“單打獨斗”。

為了讓主持人提高自身素質(zhì)，電臺應該給他們更多的機會。深圳電臺倡導：從工作中學習，重視從培訓中學習。深圳電臺的培訓分為幾個層面，每年把中層干部和業(yè)務(wù)骨干送到美國和英國著名新聞傳媒機構(gòu)學習；把主持人、業(yè)務(wù)人員分批派到國內(nèi)知名學府深造，把國內(nèi)外著名大學和傳媒機構(gòu)的教授、專家請進來講座、指導（這樣成本比較低，授課面更廣）。深圳電臺的員工通過不斷地“請進來、走出去”，不斷刷新自己。我們還強調(diào)終生學習。在美國，廣電行業(yè)內(nèi)部有一句俏皮的行話，叫做：年輕漂亮的女主持人在交通臺是貧民窟。因為你除了年輕漂亮，什么都沒有，你只能報交通，報天氣，沒有任何技術(shù)含量，只有資訊價值，沒有自己的東西。真正站到主播臺上的主持人，往往是在40歲上下，此時正是他們?nèi)松啻汉烷啔v最好的交匯點，激情還在，又沉淀了經(jīng)驗和感悟，處處散發(fā)成熟的魅力，句句表達人生的精華。所以終生學習是每個廣電主持人，每個廣電采編和從業(yè)人員的人生圭臬。

加強廣播的傳播力，還要善于借助新媒體手段。在深圳電臺，一個多媒體的資訊處理平臺正在搭建。比如新聞頻率的《讀家新聞》，對節(jié)目進行碎片化處理后，在網(wǎng)絡(luò)上二次呈現(xiàn)；各檔新聞節(jié)目可以在iphone 客戶端定制點播；音樂頻率的《美味百事通》，進行了全媒體運作與全媒體覆蓋，尤其是通過與中國電信的合作，進入了實用消費的領(lǐng)域，在ipad的app store中可以下載體驗；《民心橋》和《親愛的“相”親們》進行了可視化廣播，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)直播以及電視錄播；《行走的耳朵》進行圖文廣播……

作為傳統(tǒng)媒體，電臺與新媒體有一個同樣的特征——與受眾即時的互動性，這也成為了深圳電臺的下一個發(fā)展重心。目前，深圳電臺的所有節(jié)目和主持人都已開設(shè)了微博和QQ群，與聽眾實現(xiàn)線上線下積極互動。老牌的“輔政親民”節(jié)目《民心橋》也因此發(fā)生變化，原來《民心橋》的議題都是由記者去尋找，而現(xiàn)在的議題則是市民們通過微博、節(jié)目QQ群等方式向節(jié)目組提交，并且他們還會一路跟蹤問題的解決過程，再加以反饋。這一通過“泛媒體”的理念而達成結(jié)果，也是現(xiàn)在深圳電臺所有節(jié)目采用的模式。

無論新的媒體技術(shù)如何發(fā)展，廣播至今還是一個基本的、重要的傳播平臺，而且，新技術(shù)其實是為廣播的不斷發(fā)展提供了無限的可能性，為廣播的傳播插上了網(wǎng)絡(luò)的翅膀。面對新媒體的快速發(fā)展，我們既要專注于廣播的核心內(nèi)容，也要著眼于“藍?！薄Ｔ朴嬎闩c元數(shù)據(jù)，點擊與定制，個性服務(wù)與增殖業(yè)務(wù)，多平臺分發(fā)與多渠道推送……這些不僅是廣播人的關(guān)注與思考，更應是廣播人的探索與實踐。

文化競爭力是國家軟實力的根本，更是廣播的命脈。對于廣播來講，文化競爭力是提升品質(zhì)的力量，是拉抬市場的力量，也是我們實現(xiàn)自己價值，有益于社會與人群的安身立命之所。打造廣播的文化競爭力，對廣播人而言，是一個長期的任務(wù)，希望此文成為“磚”，引出全國廣播同業(yè)精彩實踐的“玉”，讓廣播成為一艘穿行在白蓮花般美麗“云朵”中的媒體之舟。