一個商會規(guī)范行業(yè)發(fā)展樹立品牌的實踐

鄒燁

“提起海參,遼參堪為‘參中之冠,大連海參商會作為全國第一家海參行業(yè)的社會組織,致力于開創(chuàng)遼參第一品牌?！贝筮B海參商會秘書長周紹成在接受《中國商人》雜志的采訪時這樣說。自成立以來,大連海參商會將規(guī)范行業(yè)發(fā)展視為商會工作的重中之重。商會改變了傳統(tǒng)銷售模式,不僅幫助會員企業(yè)創(chuàng)立品牌、拓展市場,同時創(chuàng)辦了“中國海參網(wǎng)”, 目前該網(wǎng)已成為全國影響最大、瀏覽量最高的海參專業(yè)網(wǎng)站。大連海參一條街成為一大亮點,在促進產(chǎn)業(yè)規(guī)?；⒁?guī)范化的路上向更深遠的方向發(fā)展。同時,大連海參商會引領行業(yè)向高端的城市品牌進軍,積極發(fā)揮商會的導向作用,并提出“抱團求發(fā)展,原產(chǎn)地化營銷”策略,促進遼參品牌走向全國市場。

推廣訂單生產(chǎn)銷售模式

確保行業(yè)健康發(fā)展

隨著中國海參消費越來越熱,世界各地的多種海參涌入,海參也越來越被消費者所熟悉。 海參業(yè)已經(jīng)成為大連漁業(yè)的支撐,也成為大連繼足球和服裝之后的又一張亮麗名片,而大連海參商會在全國漁業(yè)管理部門和行業(yè)商會中,也具有一定的知名度和影響力。

成立于2005年的大連海參商會原是大連市總商會下屬的二級商會,2009年在大連市民政局正式注冊,成為大連市首家無業(yè)務主管單位的獨立法人社團,也是全國第一家海參行業(yè)的社會組織。

作為沿海城市,大連的消費者一直對海產(chǎn)品情有獨鐘。每年冬至開始,老人或體弱者更是把海參作為一種必吃的營養(yǎng)保健品食用,從而提高身體免疫力,海參已經(jīng)從高端食品走入了尋常百姓家。但在2000年以前,海參因其產(chǎn)品的獨特性,使其加工工藝和保存方法很復雜,很多消費者無法自己在家里做,很少人能吃海參。同時,高額的利潤也使一些小商販和商家,為了利益以次充好,產(chǎn)品摻假、缺斤少兩等現(xiàn)象屢屢發(fā)生,極大地侵害了消費者的利益,同時也使行業(yè)陷入了無序的惡劣競爭狀態(tài)。2005年,由大連獐子島漁業(yè)集團董事長吳厚剛提出倡議,曉芹海參、海晏堂、上品堂等三十余家企業(yè)組建了大連海參商會,從而規(guī)范行業(yè)良性發(fā)展。

大連目前從事養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工和銷售的海參企業(yè)有幾百家,但企業(yè)規(guī)模差距很大,人員素質也參差不齊。為了保證商會良性發(fā)展,也為了更好地對會員進行有針對性地服務,商會對于入會企業(yè)也有具體考核條件:首先是在大連市具有合法的法人資格;其次要求從事大連原產(chǎn)地海參鮮活產(chǎn)品、加工品銷售及產(chǎn)銷流通;同時還要求擁有自己產(chǎn)品品牌。這三條同時符合的企業(yè)單位才可以加入商會,且個人及企業(yè)都不能有不良信譽史存在。大連海參商會現(xiàn)有會員企業(yè)六十多家,其中有正在成長的行業(yè)新星,有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè),也有在深圳證券交易所上市的股份制公司。

因大連獨特的地域優(yōu)勢,大連海參已成為大連一張亮麗的名片,因此,在品牌維護,產(chǎn)品質量、食品安全方面就顯得尤為重要。2005年商會成立之后,首先把規(guī)范行業(yè)發(fā)展作為商會的重要工作。商會組織會員從產(chǎn)品安全的源頭開始著手,保證海參從育苗、加工、銷售到食用全過程的質量安全。在行業(yè)內推廣訂單生產(chǎn)銷售模式,以基地+工廠+市場和公司+養(yǎng)殖戶+訂單的模式保證原頭和中間環(huán)節(jié)的安全。在會員中推廣自行檢查,向大家介紹行之有效的檢驗方法,嚴把上市前的食品安全檢查。對違反行業(yè)規(guī)定的無序競爭進行查處,引導企業(yè)從自身產(chǎn)品質量,營銷方法上找原因,確保整個行業(yè)的健康有序經(jīng)營。同時,商會每年也拿出一定經(jīng)費,不定期到市場購買不同品牌的產(chǎn)品,送到質監(jiān)部門進行檢測, 對于不符合產(chǎn)品標準的企業(yè)將退出商會,一定程度對行業(yè)自律規(guī)范發(fā)展起到積極的推動作用。

大力拓展市場

塑造品牌王者風范

大連海參商會為了幫助會員企業(yè)拓展市場,推動大連海參走向全國,2008年奧運會期間,大連海參作為奧運會選用食品,由大連市副市長親自到北京簽署食品安全協(xié)議,大連海參通過了多種檢驗后順利進京,從此也一舉打開了北京市場。2009年,商會又組織會員參加四川省糖酒會,并在展會上獲得了很好的市場效果,一度成功實現(xiàn)跨界營銷新模式。2010年,商會組織會員企業(yè)參加全國商會網(wǎng)在上海舉辦的行業(yè)評選活動,讓更多的大連品牌走向全國,展示企業(yè)品牌形象。

如今,大連海參在全國海參中,以自身的品質和獨特的地域優(yōu)勢,贏得了消費者信賴和良好的口碑,也使得大連海參占據(jù)了全國海參市場的40%的份額,眾多企業(yè)獲得了較強的經(jīng)濟效益。

提到大連海參商會,就必須提到海參一條街,它是大連海參行業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、規(guī)范化的起點。在大連黃河路上,有一個奇特的商業(yè)景象:從2005年以來,那里先后開設了近四十家海參品牌專賣店,被業(yè)內人士稱為“萬達華府海參商圈”。在這一條并不寬闊的街道兩旁,不到一公里的距離聚集了大約三四十家海參品牌,曉芹、獐子島、海晏堂、環(huán)島、尚呈等眾多品牌云集于此,形成了頗具規(guī)模的海參一條街。

據(jù)第一個落戶于此的曉芹海參董事長、大連海參商會副會長王曉芹介紹,2005年10月,曉芹海參在萬達華府開設了近300平米的原生態(tài)海參旗艦店。當初各大品牌都是在商場銷售,在外面建立專賣店只是她嘗試拓展銷售渠道的一種方式,誰也不曾想到,在大連海參商會的引導和幫助下,完全按照市場化發(fā)展的“海參商圈”,如今已經(jīng)發(fā)展成了海參品牌的匯集地。

在大連,海參行業(yè)也經(jīng)歷了不斷競爭、提升的過程,使其產(chǎn)品業(yè)態(tài)多樣化、科技化,但同時也更全面地滿足不同消費者的需求。在和商會進行多次溝通之后,曉芹海參提出的服務理念“一切為了客戶方便”,使他們率先推出“鹽漬海參”和為客戶代發(fā)海參的貼心服務,也使整個海參行業(yè)發(fā)生質的飛躍。為了讓更多消費者享受海參的營養(yǎng)價值,非得海參第一個推出“海參肽”,以及后來的海參膠囊、海參口服液、即食海參、海參酒、美味海參等等,同時,一些企業(yè)與科研院校以及知名專家合作,開發(fā)出更多新產(chǎn)品,使海參品種不斷增加、種類繁多。

“產(chǎn)品的多元化發(fā)展對行業(yè)的推動是非常有利的,這也是對海參深加工和挖掘其價值的有效手段。作為會長我非常希望推動海參業(yè)的多元化產(chǎn)品問世,希望專業(yè)的海參科研人員研制出更多有利于人類健康的海參產(chǎn)品,同時,也鼓勵海參業(yè)的經(jīng)營者能夠有效的將研究成果轉化為生產(chǎn)力,讓更多的人們通過海參的各類產(chǎn)品受益?！睍L吳厚剛說。

面對山東魯參、南方海參的強勢競爭,大連海參商會提出:“抱團求發(fā)展,原產(chǎn)地化營銷”的理念。高端食品的精髓是產(chǎn)地,例如:北京的烤鴨、陽澄湖的大閘蟹、法國的紅酒等。而中國的海參產(chǎn)業(yè),大連海參的地域優(yōu)勢是其他地區(qū)無法比擬,獐子島北緯三十九度的海參原產(chǎn)地營銷,至今被人們津津樂道。

為了將原產(chǎn)地化營銷的理念推廣,大連海參商會需要在營銷推廣和品牌宣傳方面下足功夫,這樣才會對整個遼參行業(yè)有推動作用。經(jīng)過和會員企業(yè)的多次磋商,商會以大局為主,同時帶動產(chǎn)業(yè)鏈升級,更重要的是改變了會員企業(yè)的營銷理念,尤其是品牌銷售商的理念。如今,大連海參商會的會員都明白了一個道理:要想促進遼參品牌走向全國市場,需要差異化的競爭思路,以此突出自我的地域品牌和企業(yè)品牌。在此基礎上,會員企業(yè)抱團營銷,不斷挖掘各自的獨特優(yōu)勢,用“微創(chuàng)新”甚至是“持續(xù)微創(chuàng)新”的經(jīng)營思路,小步快跑。

大連海參商會一直以打造大連海參業(yè)的品牌,引領行業(yè)向高端的城市品牌進軍,發(fā)揮商會的導向作用。商會鼓勵會員企業(yè)申報國家、省、市著名商標,提高品牌的知名度,推動會員企業(yè)向更高領域發(fā)展。推薦會員成為中國漁業(yè)協(xié)會和中國食品流通協(xié)會下屬的海參分會的重要成員單位,使大連海參企業(yè)家們在交流中獲取有價值的信息和渠道?！澳壳?在全國海參行業(yè)中,榮獲‘中國馳名商標共十多枚,大連海參就占了八枚,而獲遼寧省著名商標和大連市著名商標達幾十枚。”大連海參商會秘書長周紹成說。

對于全福海參、大洋島、尚呈海參等這些新興品牌而言,加入商會無疑能獲得更多的經(jīng)驗和商機。大連海參商會理事、尚呈海參總經(jīng)理孫亞彤坦言:“大連的品牌海參已打造了十年之久,從中涌現(xiàn)出很多領軍品牌,快速拉動了海參產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營發(fā)展,成為行業(yè)的領跑者,我們需要向這樣的榜樣學習并借鑒成功經(jīng)驗。我們也希望產(chǎn)品能形成自己的核心優(yōu)勢,差異化競爭。同時,通過相關部門和商會將海參產(chǎn)業(yè)的原產(chǎn)地營銷大力推廣,從而提升‘大連海參,在全國的影響力,未來越來越多的海參品牌走出區(qū)域產(chǎn)品的局限,成為全國知名品牌?！?/p>

在宣傳上,商會創(chuàng)辦了“中國海參網(wǎng)”,及時發(fā)布政策資訊、會員企業(yè)產(chǎn)品招商、項目對接等。目前該網(wǎng)已成為全國影響最大、瀏覽量最高的海參專業(yè)網(wǎng)站,也先后有來自伊朗、歐洲的客戶通過網(wǎng)站了解后,前來洽談合作。

早在2006年,大連海參就榮獲了“國家地理產(chǎn)品標志保護產(chǎn)品”稱號,這也是我國第一個海參地理標志保護產(chǎn)品,對大連海參原產(chǎn)地保護起了重要作用。“隨著海參新產(chǎn)品的開發(fā)和深加工的實現(xiàn),對當初頒布的產(chǎn)品品種與生產(chǎn)標準應該進行補充和修訂。經(jīng)商會積極向政府有關部門呼吁,這項工作最近將要啟動。這將是國家對大連原產(chǎn)地海參支持和保護的又一重要舉措?！鄙虝貢L周紹成說。目前,大連海參在銷售上取得了很好的成績,但在組織化程度、品牌的長遠戰(zhàn)略上還有待提高。只有打開格局,走向更大的市場,這將是大連海參企業(yè)和商會共同努力的方向。

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全世界約有1100多種海參,不過其中絕大部分不能食用,可食用的只用40余種。尤以產(chǎn)自渤海灣的刺參(俗稱遼參)為最佳,據(jù)《遼參文化》介紹,“海參越往南,海參種類越多;越往北,海參品質越好。遼參體壁厚而軟糯,是海參中質量最好的一種,被譽為‘參中之冠?！?/p>

中國自古就對海參有著研究、使用的歷史,而遼參自古以來就是宮廷御膳的專用貢品。明清時代,海參開始成為宮廷筵席上的美味佳肴,海參與魚翅、鮑魚等統(tǒng)稱為“海八珍”,國人有陰陽之說,海參與鮑魚自是壯陽滋陰的上品。在1972年尼克松訪華時也曾被毛主席作為國宴珍品款待貴賓,至今風靡港島四十載。