B2C電子商務(wù)模式中的限制因素

陳銀鳳

［摘要］ 進(jìn)入21世紀(jì)后，B2C電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)迅速普及，但隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，B2C電子商務(wù)模式中的不足漸漸地暴露了出來。本文對(duì)B2C電子商務(wù)的限制性因素進(jìn)行了詳細(xì)分析，并就這些限制性因素提出了一系列解決方案。

［關(guān)鍵詞］ B2C； 電子商務(wù)； 限制因素

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 10. 060

［中圖分類號(hào)］F713.36 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1673 - 0194（2012）10- 0105- 03

Ｂ２Ｃ（Ｂｕｓｉｎｅｓｓ－ｔｏ－Ｃｕｓｔｏｍｅｒ，商家對(duì)顧客），中文簡(jiǎn)稱“商對(duì)客”，其是電子商務(wù)的一種模式，也就是通常所說的網(wǎng)絡(luò)零售，即直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品與服務(wù)。Ｂ２Ｃ電子商務(wù)模式中，企業(yè)通過因特網(wǎng)為消費(fèi)者提供一個(gè)新型的購(gòu)物環(huán)境——網(wǎng)上商店，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物及支付。Ｂ２Ｃ有著良好的發(fā)展勢(shì)頭與前景，但目前也存在著一些限制其發(fā)展的因素。

1發(fā)展Ｂ２Ｃ電子商務(wù)中的限制因素

1.１搜索功能問題

當(dāng)用戶在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，面臨一個(gè)很大的問題就是如何在眾多的網(wǎng)站中找到自己想要的物品，并以最低的價(jià)格買到。搜索引擎看起來很簡(jiǎn)單：用戶輸入一個(gè)查詢關(guān)鍵詞，搜索引擎就按照關(guān)鍵詞語到數(shù)據(jù)庫(kù)去查找，并返回最合適的Ｗeb頁鏈接。但根據(jù)ＮＥＣ研究所與ＩＮＫＴＯＭＩ公司最近研究結(jié)果表明，目前在互聯(lián)網(wǎng)上至少１０億網(wǎng)頁需要建立索引。而現(xiàn)在搜索引擎僅僅能對(duì)５億網(wǎng)頁建立索引，仍然有一半不能索引。這主要不是由于技術(shù)原因，而是由于在線商家希望保護(hù)商品價(jià)格的隱私權(quán)。

1.２安全性問題

電子商務(wù)的安全問題是影響電子商務(wù)發(fā)展的主要因素之一。由于因特網(wǎng)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)引起了廣泛的注意，被公認(rèn)為是未來ＩＴ最有潛力的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。然而，在開放的網(wǎng)絡(luò)上處理交易，如何保證傳輸數(shù)據(jù)的安全成為電子商務(wù)能否普及的最重要的因素之一。調(diào)查公司曾對(duì)電子商務(wù)的應(yīng)用前景進(jìn)行過在線調(diào)查，當(dāng)問到為什么不愿意在線購(gòu)物時(shí)，絕大多數(shù)人是擔(dān)心遭到黑客的侵襲而導(dǎo)致信用卡信息丟失。因此，安全成為電子商務(wù)發(fā)展中最大的障礙。

1.３管理問題

電子商務(wù)的出現(xiàn)，給商務(wù)帶來了全新的規(guī)則和方式，這更加要求在管理上要做到規(guī)范，這個(gè)管理的概念應(yīng)該涵蓋商務(wù)管理，技術(shù)管理，服務(wù)管理等多方面，因此要同時(shí)在這些方面達(dá)到一個(gè)比較令人滿意的規(guī)范程度，有一定的難度。另外電子商務(wù)平臺(tái)的前后端相一致也是非常重要的。前臺(tái)的Ｗeb平臺(tái)是直接面向消費(fèi)者的，是電子商務(wù)的門面。而后臺(tái)的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理體系則是完成電子商務(wù)的必要條件，它關(guān)系到前臺(tái)所承接的業(yè)務(wù)最終能不能得到很好的實(shí)現(xiàn)。一個(gè)完善的后臺(tái)系統(tǒng)更能體現(xiàn)一個(gè)電子商務(wù)公司的綜合實(shí)力，因?yàn)樗鼘⒆罱K決定提供給用戶的是什么樣的服務(wù)，決定電子商務(wù)的管理是不是有效，決定電子商務(wù)公司最終能不能實(shí)現(xiàn)贏利。

1.４稅務(wù)問題

稅務(wù)，是一個(gè)國(guó)家重要的財(cái)政來源。由于電子商務(wù)的交易活動(dòng)是在沒有固定場(chǎng)所的國(guó)際信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行，造成國(guó)家難以控制和收取電子商務(wù)的稅金。因此，在指定與電子商務(wù)有關(guān)的政策法規(guī)時(shí)，需要重新審視傳統(tǒng)的稅收政策和手段，建立新的、有效的稅收機(jī)制。

1.５標(biāo)準(zhǔn)問題

由于各國(guó)的國(guó)情不同，電子商務(wù)的交易方式和手段在各國(guó)之間存在某些差異，如果要面對(duì)無國(guó)界，全球性的貿(mào)易活動(dòng)，就需要在電子商務(wù)交易過程中建立相關(guān)的，統(tǒng)一的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，以解決電子商務(wù)活動(dòng)的相互操作問題。中國(guó)電子商務(wù)目前的問題是概念不清，呈現(xiàn)一種離散、無序、局部的狀態(tài)。因此，目前需要解決3個(gè)問題：① 解決統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的電子商務(wù)綜合服務(wù)平臺(tái)；② 電子商務(wù)的關(guān)鍵在于業(yè)務(wù)，應(yīng)用是其龍頭，因此要把各種各樣的業(yè)務(wù)和服務(wù)接進(jìn)來；③ 解決互連互通的標(biāo)準(zhǔn)問題。

1.６費(fèi)用支出問題

由于金融手段落后，信用制度不健全，中國(guó)人更喜歡現(xiàn)金交易，很少采用銀行卡。而在美國(guó)，現(xiàn)金交易較少，國(guó)民購(gòu)物基本上采用銀行卡支付，而且國(guó)家考慮金融、稅收、治安等方面的因素，也鼓勵(lì)使用銀行卡以減少現(xiàn)金的流通。完善的金融制度，方便、可靠、安全的支付手段是Ｂ２Ｃ電子商務(wù)發(fā)展的基本條件。不難看出，影響我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的原因來自于信用制度不健全與人們的生活習(xí)慣。因此，應(yīng)該加大金融改革力度，健全法制，建立信用制度，正確引導(dǎo)人們改變一些生活習(xí)慣，為我國(guó)Ｂ２Ｃ電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造有利的發(fā)展環(huán)境。

1.７合同法律問題

在電子商務(wù)中，傳統(tǒng)商務(wù)交易所采取的紙質(zhì)合同被電子合同所取代。如何保證電子商務(wù)活動(dòng)中電子合同的有效性及電子印章和數(shù)字簽名的有效性，是保證我國(guó)電子商務(wù)正常發(fā)展的重要因素之一。一方面，電子合同存在容易編造，難以證明其真實(shí)性和有效性的問題；另一方面，現(xiàn)有的法律尚未對(duì)電子合同的數(shù)字化印章和簽名的法律效率進(jìn)行規(guī)范。

2Ｂ２Ｃ電子商務(wù)的改進(jìn)策略

針對(duì)Ｂ２Ｃ電子商務(wù)的限制性因素，提出了一些改進(jìn)的策略。

2.１提供良好的商品信息查詢和比較工具

對(duì)于購(gòu)買商品，男士與女士有較大的行為差別：對(duì)男士而言，希望盡快找到自己希望的商品，然后離開；對(duì)女士而言，希望通過精挑細(xì)選掌握流行趨勢(shì)，通過貨比三家買到實(shí)惠的商品。在一個(gè)Ｂ２Ｃ電子商務(wù)網(wǎng)站中，面對(duì)眾多的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者希望能有界面友好的商品查詢工具進(jìn)行輔助，提供快速查找以及同類商品對(duì)比服務(wù)，使消費(fèi)者感到在虛擬商店購(gòu)物的方便性與在實(shí)際商店中的舒適感覺是一致的。

目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了比較購(gòu)物引擎，在消費(fèi)者對(duì)商品的性價(jià)比較方面具有很重要的作用。但由于其應(yīng)用的不普遍，國(guó)內(nèi)還有諸多消費(fèi)者并不了解。Ｂ２Ｃ網(wǎng)站在建設(shè)中應(yīng)該加強(qiáng)在這方面的研發(fā)，真正便利消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物行為。

2.２提高安全性

電子商務(wù)安全領(lǐng)域是一個(gè)綜合、交叉的學(xué)科領(lǐng)域，它綜合利用了數(shù)學(xué)、物理、生化信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的諸多學(xué)科的長(zhǎng)期積累和最新發(fā)展成果，提出系統(tǒng)的、完整的和協(xié)同的解決信息網(wǎng)絡(luò)安全的方案，從安全體系結(jié)構(gòu)、安全協(xié)議、現(xiàn)代密碼理論、信息分析和監(jiān)控以及信息安全系統(tǒng)5個(gè)方面開展研究，各部分相互協(xié)同形成有機(jī)整體。電子商務(wù)安全保障技術(shù)主要包括數(shù)據(jù)加密、入侵檢測(cè)技術(shù)、防火墻技術(shù)、虛擬專用網(wǎng)、防病毒技術(shù)、認(rèn)證技術(shù)等。目前電子商務(wù)的安全性已是當(dāng)前人們普遍關(guān)注的焦點(diǎn)，它正處于研究和發(fā)展階段，并帶動(dòng)了論證理論、密鑰管理等研究。在我國(guó)電子商務(wù)安全的研究和產(chǎn)品開發(fā)雖處于起步階段，有大量的工作需要去研究、開發(fā)和探索，但相信在不久的將來，會(huì)走出一條有中國(guó)特色的產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合發(fā)展之路，趕上或超過發(fā)達(dá)國(guó)家的水平。

2.３注意商品網(wǎng)上促銷的順序

網(wǎng)上促銷商品的信息與消費(fèi)者對(duì)商品虛擬展示的信任度有一定的關(guān)系。目前消費(fèi)者愿意在網(wǎng)上購(gòu)買的商品價(jià)位一般都較低，這本身就源于消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品質(zhì)量的懷疑以及對(duì)消費(fèi)行為的安全性的警戒，其網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為還具有一定的嘗試性。在這種情況下，電子商務(wù)企業(yè)有必要先推廣廉價(jià)的和傳統(tǒng)的商品，因?yàn)閷?duì)于這些商品，消費(fèi)者相對(duì)較熟悉，所面臨的風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較小，這符合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

消費(fèi)者對(duì)目前電子商務(wù)網(wǎng)站上發(fā)布的各種商品信息的真實(shí)性有很大的懷疑，這影響其采取網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的可能性。因此，Ｂ２Ｃ電子商務(wù)網(wǎng)站所發(fā)布的產(chǎn)品信息一定要真實(shí)可靠，必須經(jīng)過其真實(shí)性審核。同時(shí)盡可能詳盡，并從顧客的需求角度出發(fā)，設(shè)身處地為顧客著想，若能同時(shí)配合一些圖片、視頻介紹，效果更好，畢竟圖文并茂會(huì)給人一種真實(shí)、真誠(chéng)的感覺。這樣的信息發(fā)布后，會(huì)給潛在的顧客傳達(dá)一種誠(chéng)信做生意的態(tài)度。同時(shí)，網(wǎng)上消費(fèi)中的“貨比三家”現(xiàn)象已具有普遍性，只有詳細(xì)資料的產(chǎn)品信息才會(huì)引起顧客的留意和吸取。不然，在客戶瀏覽了多家公司的產(chǎn)品信息后，對(duì)產(chǎn)品描述不詳盡或缺乏實(shí)物照片甚至連聯(lián)系方式都不方便的話，轉(zhuǎn)瞬間商機(jī)就會(huì)失去。

2.４移植傳統(tǒng)的銷售規(guī)劃和技能

為達(dá)到在網(wǎng)上成功銷售的目的，Ｂ２Ｃ電子商務(wù)網(wǎng)站必須能夠?qū)N售規(guī)劃技能移植到網(wǎng)站上。商品的銷售規(guī)劃技能與商品個(gè)性有密切的關(guān)系。銷售規(guī)劃技能等適宜網(wǎng)絡(luò)的商品，要重視其在網(wǎng)絡(luò)上的延伸。這類商品以圖書、影碟為典型。根據(jù)ＡＣＮｉｅｌｓｅｎ的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)最受歡迎的網(wǎng)上商品中書籍和影碟的比例分別達(dá)到５６％和２４％。在消費(fèi)行為產(chǎn)生過程中，如果業(yè)務(wù)流程既具有商品化的特征又需要消費(fèi)者的親自接觸，這種業(yè)務(wù)就可以采用電子商務(wù)和傳統(tǒng)商務(wù)相結(jié)合的策略。

2.５構(gòu)造“虛擬真實(shí)”的購(gòu)物氛圍

國(guó)內(nèi)Ｂ２Ｃ電子商務(wù)網(wǎng)站在設(shè)計(jì)上普遍較單調(diào)，無法讓消費(fèi)者去體驗(yàn)“虛擬真實(shí)”的購(gòu)物環(huán)境。在這方面，可以借鑒３Ｄ游戲的設(shè)計(jì)予以改善。三維立體式的購(gòu)物環(huán)境更接近實(shí)體世界。并且利用流行音樂做背景來營(yíng)造購(gòu)物氛圍，進(jìn)一步提升人氣。

目前的計(jì)算機(jī)技術(shù)完全可以滿足這些需要。如可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開發(fā)出類似ＯｄｄＣａｓｔ的虛擬模特，以此增強(qiáng)客戶消費(fèi)過程中的個(gè)性化和互動(dòng)性。對(duì)于銷售服裝的Ｂ２Ｃ電子商務(wù)網(wǎng)站可以開發(fā)“在線試衣間”，豐富顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。此外，可以向顧客提供ＲＳＳ（Ｒｅａｌｌｙ Ｓｉｍｐｌｅ Ｓｙｎｄｉｃａｔｉｏｎ）源，以便對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行定制。

2.６合理引導(dǎo)傳統(tǒng)企業(yè)Ｂ２Ｃ業(yè)務(wù)的開展

傳統(tǒng)企業(yè)鑒于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的零散性和每筆低交易量等特點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)上業(yè)務(wù)并不認(rèn)同。但從消費(fèi)者角度講，與純粹的網(wǎng)絡(luò)公司相比，消費(fèi)者更愿意接受傳統(tǒng)企業(yè)的Ｂ２Ｃ業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)企業(yè)在消費(fèi)者中間的影響力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)。因此，政策應(yīng)積極引導(dǎo)更多的傳統(tǒng)企業(yè)走上電子商務(wù)之路，在電子商務(wù)開展過程中形成新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.７強(qiáng)化交易安全保護(hù)的法律制度

國(guó)務(wù)院頒布的關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見，確立了我國(guó)發(fā)展電子商務(wù)的指導(dǎo)思想和基本原則，明確了發(fā)展方向和戰(zhàn)略重點(diǎn)。全社會(huì)電子商務(wù)的應(yīng)用意識(shí)不斷增強(qiáng)，對(duì)電子商務(wù)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中重要作用的認(rèn)識(shí)進(jìn)一步提高，形成了發(fā)展電子商務(wù)的良好社會(huì)氛圍。

3結(jié)語

綜上，隨著Ｂ２Ｃ電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)迅速發(fā)展，Ｂ２Ｃ電子商務(wù)將成為今后信息交流的熱點(diǎn)，成為各國(guó)爭(zhēng)先發(fā)展，各個(gè)產(chǎn)業(yè)部門最為關(guān)注的領(lǐng)域。中國(guó)Ｂ２Ｃ電子商務(wù)雖然還處在起步階段，面臨著體制、技術(shù)、管理等諸多方面的問題。我們只有具備戰(zhàn)略性和前瞻性的眼光，適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)，努力發(fā)展適合我國(guó)國(guó)情的Ｂ２Ｃ電子商務(wù)，才能使我國(guó)立于強(qiáng)國(guó)之林。

主要參考文獻(xiàn)

［1］ 喬曉華，杜宏. 電子商務(wù)概論［Ｍ］. 第２版. 呼和浩特：內(nèi)蒙古大學(xué)出版社，２０１０.

［2］ Elias M Awad. 電子商務(wù)：從愿景到實(shí)現(xiàn) ［Ｍ］. 北京：人民郵電出版社，２００９.