如何贏得消費者——向Zara學(xué)習(xí)

王歡

［摘要］ 中國服裝市場廣闊，但服裝企業(yè)的數(shù)量也非常多，競爭激烈。國內(nèi)很多服裝企業(yè)都因為經(jīng)營不善而倒閉。但是Zara卻以其獨特的營銷模式在世界56個國家迅速發(fā)展起來。本文對Zara的設(shè)計，營銷，供應(yīng)進行分析，對我國服裝企業(yè)的發(fā)展提出了一些建議。

［關(guān)鍵詞］ 銷售群定位； 經(jīng)營模式； 時尚設(shè)計； 價格； 快速供貨

doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 10. 049

［中圖分類號］F272.3［文獻標(biāo)識碼］A［文章編號］1673 - 0194（2012）10- 0089- 02

Ｚａｒａ是西班牙零售商ＩＮＤＩＴＥＸ集團的下屬公司，Ｚａｒａ從成立起就以極快的速度在世界壯大起來。到２０１０年，Ｚａｒａ已經(jīng)在全世界５６個國家擁有了４ ０００多家店鋪。在國際品牌發(fā)布的全球最佳品牌服裝排行榜上位居第二。于２００６年在中國上海建立了第一家旗艦店后，在短短幾年的時間里Ｚａｒａ風(fēng)席卷了中國整個服裝界。目前，開始在我國的二線城市開設(shè)分店，贏得了消費者的親睞。

隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，服裝的流行速度也在不斷加快。很多企業(yè)由于跟不上發(fā)展潮流而倒閉，但是Ｚａｒａ的經(jīng)營理念是“不領(lǐng)導(dǎo)時尚潮流，但緊跟潮流”。使自己立于不敗之地。Ｚａｒａ首先對自己的產(chǎn)品進行自我定位，以青年作為主要銷售群體。同時靠獨特的設(shè)計、舒適的面料、低廉的價格、快速的反應(yīng)力來吸引大量的消費者。

１銷售群體的定位

Ｚａｒａ之所以將兒童和青年定位為主要的消費群體，一是因為青年是引領(lǐng)時尚潮流的主要人群，他們喜歡追求與眾不同，喜歡新鮮事物，追求“快餐文化”，對服裝也是如此，他們對衣服的更換頻率最快。而兒童發(fā)育較快，身高變化顯著，對衣服的更換速度也是非?？斓?。使得Ｚａｒａ擁有廣闊的市場。而中國的一些服裝企業(yè)，例如西裝生產(chǎn)商，雖然利潤豐厚，但是西裝款式每年變化很小，且屬于服裝類的高檔耐用品。男士對西裝的更換速度也比較慢，因此銷售量不高，發(fā)展前景不是很理想。因此中國的服裝企業(yè)應(yīng)對市場進行認(rèn)真分析，總結(jié)市場上主要的消費者集中在哪些年齡段內(nèi)，而不是單純的追求高利潤，應(yīng)結(jié)合銷售量，進行總利潤對比。

２了解消費者需求

一個企業(yè)想要贏得更多利潤，就要了解消費者需要什么，只有生產(chǎn)出來的產(chǎn)品滿足了人們的需求，人們才愿意去購買。Ｚａｒａ對市場需求動態(tài)的分析做的很到位，它擁有一個強大的設(shè)計團隊，設(shè)計師的平均年齡在２５歲左右。他們經(jīng)常穿梭于世界各個地方的服裝發(fā)布會，去研究近期的流行元素，保證自己的品牌能夠跟上時代發(fā)展的潮流。迎合消費者的需求。其整個設(shè)計過程分為三步，一是有設(shè)計師從最新的時裝秀上收集時裝信息，進行整理和分析，總結(jié)出近期的設(shè)計理念。二是設(shè)計師與市場專家再次進行分析，在加入流行元素的同時保持自己的理念，設(shè)計出詳細的設(shè)計圖。最后就是對面料和顏色的選擇，面料要求舒適度和柔軟度，顏色也緊跟流行色素?？梢员ＷC在最短的時間里設(shè)計出最時尚的衣服。一般從設(shè)計到上市只需要１０~１５天的時間。而我國的一些服裝企業(yè)對時尚元素的觀察力差，反應(yīng)能力慢。不能以最快的速度了解近期市場的需求，致使自己趕不上服裝流行速度，而潮流的更新速度又是非?？斓模髽I(yè)趕不上發(fā)展潮流，勢必不能被消費者接受，也就導(dǎo)致企業(yè)無法獲得市場，效益自然也不會太高。

３打好價格戰(zhàn)

市場上普遍存在一種現(xiàn)象，就是知名品牌產(chǎn)品價格過高，不適合平民階層購買。Ｚａｒａ品牌卻不存在這個特點，它的價格是由西班牙總部根據(jù)不同地區(qū)的經(jīng)濟狀況制定的，店鋪無權(quán)進行更改。其次，Ｚａｒａ的價格也分為兩種，高消費和低消費。在中國，Ｚａｒａ既滿足消費者購買品牌的欲望，在價格方面又非常適中。各個階層的人都能消費得起，銷售量自然也會大大提高。中國的一些名牌服裝企業(yè)，在價位方面較高，就拿李寧來說吧，李寧的鞋之所以一雙６００多元，一是它的質(zhì)量較高，穿著舒服，另一個原因是品牌效應(yīng)。企業(yè)將很多錢投資在廣告宣傳方面，這部分錢當(dāng)然是由消費者來買單，因此產(chǎn)品的價格會升高。而Ｚａｒａ認(rèn)為流行元素具有極強的短暫性，花錢進行廣告宣傳是不劃算的，因此它選擇降低價格提高銷售額來擴大自己的利益。Ｚａｒａ還有一個特點就是店內(nèi)的產(chǎn)品從不打折促銷，這也是它銷量好的一個原因，很多消費者都有一種心理，認(rèn)為產(chǎn)品剛上市價位都比較高，一段時間后就會進行打折活動，打折期間購買比較實惠。Ｚａｒａ的這種做法打消了消費者的這種想法，加快了產(chǎn)品的銷售速度，減少存貨。這對國內(nèi)企業(yè)來說也是一個很好的建議，要制定好合適的價格，使產(chǎn)品適合更多的階層，獲得更多的顧客，開拓自己的市場。

４供貨速度快

Ｚａｒａ擁有高配置的國際供應(yīng)商管理系統(tǒng)，可以及時地跟蹤貨物的流動情況，還可以解決地區(qū)存在的時差問題。并及時地反饋回各個地區(qū)的市場需求，以便快速地做出反應(yīng)，對斷碼的貨物進行及時的補發(fā)。對于某款銷量不好的衣服及時減產(chǎn)，以避免存貨過多是自己的利益受損。據(jù)專業(yè)人士說Ｚａｒａ從服裝設(shè)計到成品完成只需要１５天的時間，創(chuàng)造了服裝界快速供貨的傳奇。在中國，很多企業(yè)對市場分析力度，盲目地進行生產(chǎn)，出現(xiàn)供過于求的現(xiàn)象，導(dǎo)致貨物積存，是自己利益受損。發(fā)貨速度慢造成錯失商機的情況也常常出現(xiàn)。

５學(xué)習(xí)Ｚａｒａ銷售小細節(jié)

Ｚａｒａ要求每一個店鋪都要在３～４周內(nèi)對店內(nèi)的服裝進行更換，這樣做的原因有兩個，一是可以給消費者帶來新鮮感，吸引消費者的眼球，讓更多的顧客光顧Ｚａｒａ。原因之二，同一款的衣服在不同的地區(qū)銷售量存在一定的差異，加快換貨速度，可以使存貨進行周轉(zhuǎn)，減少企業(yè)的損失。

店鋪上市的新款式，每次數(shù)量一般為２～３件。這樣喜歡Ｚａｒａ衣服的顧客就會擔(dān)心下手速度太慢而無法獲得想買的服裝。用這種方式取代產(chǎn)品的宣傳，既減少了生產(chǎn)成本，又增加自己的銷售量，一舉兩得。

細節(jié)決定成敗，有時一些小小的銷售細節(jié)對企業(yè)的發(fā)展是十分有效的。中國服裝企業(yè)要學(xué)習(xí)Ｚａｒａ的銷售模式，提高產(chǎn)品的銷售量，贏得更多的利益。

６結(jié)語

這些方面正是國企需要向Ｚａｒａ學(xué)習(xí)的，需要進一步完善信息系統(tǒng)，密切觀察市場動態(tài)，及時發(fā)現(xiàn)商機，建立完善的供應(yīng)體系，提高供貨速度。在設(shè)計上，關(guān)注國際一些時裝秀等活動，抓住不同時期的潮流元素，引領(lǐng)時尚潮流，增強自己的競爭能力，使自己的產(chǎn)品更容易得到市場的認(rèn)可。在價格方面，通過減少一些不必要的宣傳，提高生產(chǎn)技術(shù)來降低成本，進而降低產(chǎn)品的價格，吸引更多的顧客，增加自己的銷售量來取得更大的銷售利潤。國內(nèi)服裝店鋪，對衣服的更換頻度過慢，造成購物者審美疲勞，對這些店鋪產(chǎn)生厭倦感。因此，要加快服裝產(chǎn)品的更新速度，更好地吸引消費者的眼球。同時對新款衣服可以選擇限量發(fā)行的方式，引起消費者的購物欲望。學(xué)習(xí)Ｚａｒａ的營銷理念，為我國服裝業(yè)吸引更多的顧客，促進服裝業(yè)的快速發(fā)展。

主要參考文獻

［１］ 王凱 ，代斌． 當(dāng)服飾營銷遭遇快餐文化——探尋ＺＡＲＡ的快速盈利模式［Ｊ］． 商業(yè)文化：學(xué)術(shù)版，２００９（１２）．

［２］ 李尚竹． ＺＡＲＡ獨特營銷模式的利與弊［Ｊ］． 世界華商經(jīng)濟年鑒：理論版， ２０１１（７）．