普通黑襪子，高價(jià)賣(mài)出1000萬(wàn)雙的“秘密”

周丫

BlackSocks，即“黑襪子”。就是這個(gè)最常見(jiàn)、最普通的男士襪，每雙被定價(jià)10美元（折合人民幣約60余元），并且在過(guò)去的10年間賣(mài)出了1000萬(wàn)雙。其經(jīng)營(yíng)“秘密”是什么呢？

“定期送貨到家”

已故臺(tái)灣“經(jīng)營(yíng)之神”王永慶，在16歲做賣(mài)米生意時(shí)，就自己摸索出“定期送貨到家”的營(yíng)銷(xiāo)法則。他用一個(gè)小本子，記錄下所有顧客的資料，包括家口多少，每月吃多少米，甚至領(lǐng)薪水的時(shí)間等等。根據(jù)記錄，他可以推算出每一家大約會(huì)在什么時(shí)間需要買(mǎi)米和有錢(qián)買(mǎi)米，就在這個(gè)時(shí)間主動(dòng)把米送上門(mén)。若遇到急需用米的人家，他會(huì)先留下米，等到顧客領(lǐng)了薪水再來(lái)取走米錢(qián)。

可以說(shuō)，“BlackSocks.com”就是“定期送貨到家”法則在互聯(lián)網(wǎng)上應(yīng)用的典范?？蛻糁灰卿涍@家歐洲小型網(wǎng)絡(luò)商店的操作頁(yè)面，預(yù)先付費(fèi)后，就會(huì)先收到三雙襪子；四個(gè)月后，又會(huì)再收到三雙襪子。再四個(gè)月，又會(huì)再收到三雙襪子。一年后，BlackSocks會(huì)通過(guò)郵件或電話等方式主動(dòng)詢問(wèn)客戶是否需要續(xù)訂，若客戶回答“是”，明年就會(huì)繼續(xù)這樣收到襪子，直到客戶取消訂貨。不過(guò)從統(tǒng)計(jì)數(shù)字來(lái)看，退訂的情況僅占全部客戶的極少部分，因?yàn)閷?duì)絕大多數(shù)客戶來(lái)說(shuō)，四個(gè)月，剛好是三雙襪子快要完成歷史使命的時(shí)間。而“定期送貨到家”使得他們至少在買(mǎi)襪子這件事上“從此不必再操心”了。

“高價(jià)有理”

表面看起來(lái)，BlackSocks的收費(fèi)實(shí)在不算低：?jiǎn)钨I(mǎi)一雙黑襪，一般都要10美元；如果是按照“定期送貨到家”中比較普遍的“每四個(gè)月送一次，一次三雙”（當(dāng)然，客戶也可以根據(jù)自己的“習(xí)慣”要求BlackSocks在自己需要的時(shí)間段送貨，以及送多少），也需要89美元，即每雙9.8美元。不過(guò)對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，這個(gè)價(jià)錢(qián)還包含了運(yùn)費(fèi)等在內(nèi)。也就是說(shuō)，只要每年付100美元，不但不用操心襪子的問(wèn)題，連收發(fā)過(guò)程中的其他麻煩事也一概免除。

然而問(wèn)題也來(lái)了：誰(shuí)會(huì)不在乎“花錢(qián)買(mǎi)方便”呢？或者我們也可以換個(gè)問(wèn)法：哪些人才是黑襪子最忠實(shí)的用戶呢？那些天天需要穿皮鞋、打領(lǐng)帶的人！

曾有一個(gè)很有趣的調(diào)查，那些天天要穿黑襪子的人，幾乎90%都認(rèn)為黑襪子是最好搭配的；然而，一些聲稱(chēng)最喜歡黑襪子的人說(shuō)，他們衣柜里的襪子幾乎每一雙都有洞，以至于他們外出時(shí)只能選擇洞最小的穿；還有超過(guò)半數(shù)的忠實(shí)黑襪子消費(fèi)者抱怨說(shuō)，明明知道襪子有洞，但他們卻總是會(huì)因?yàn)榉N種理由而忘記在途中給自己買(mǎi)幾雙襪子；而這部分人同時(shí)也表示，如果能有人（比如BlackSocks）能幫他們解決黑襪子的問(wèn)題，他們寧可多花幾個(gè)錢(qián)而使自己免于在外人面前暴露襪子上有洞的尷尬……

由此可見(jiàn)，BlackSocks的出現(xiàn)，不僅是解決了穿衣戴帽的基本需求，還免除了客戶的很多“麻煩”，更照顧了客戶的面子問(wèn)題——貴是貴了，但是貴得有道理。

“只做黑襪子，只做郵購(gòu)”

黑襪子，看似簡(jiǎn)單，實(shí)則復(fù)雜。首先，它是一部分人群必不可少的生活必需品，但也是人們最容易忽視的必需品，很多人都是在因?yàn)椤奥抖础睂擂沃蟛艜?huì)想到襪子的重要性，然后又“習(xí)慣性”地把這個(gè)問(wèn)題忘掉；還有人甚至覺(jué)得專(zhuān)門(mén)到商場(chǎng)去買(mǎi)襪子“實(shí)在是浪費(fèi)時(shí)間”，寧愿選擇把這個(gè)問(wèn)題“外包”出去，這就給BlackSocks提供了生存空間。其次，黑襪子是必需品，但很少被挑剔。穿的人只要有得穿，至于襪子是什么顏色乃至材質(zhì)都無(wú)所謂，這就使得BlackSocks這家網(wǎng)店比任何網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)起來(lái)都更容易和輕松。第三，襪子的寄送成本極低，沒(méi)什么重量，也不占體積，BlackSocks甚至可以用平信把襪子寄給客戶，而不會(huì)因此給自己帶來(lái)任何額外的運(yùn)輸費(fèi)用支出。

至于郵購(gòu)，其最大的好處是可以提前拿到現(xiàn)金。我們這樣計(jì)算，如果（事實(shí)也是如此）大多數(shù)客戶采取預(yù)付一年的費(fèi)用，那么就等于BlackSocks提前拿到襪子本身價(jià)值三四倍的現(xiàn)金，這筆錢(qián)除了在用于周轉(zhuǎn)可取得更低成本之外，也可以拿來(lái)做其他投資——事實(shí)上，BlackSocks已經(jīng)有分布在74個(gè)國(guó)家的4萬(wàn)名定期客戶，在后者享受著“定期送黑襪子”服務(wù)的同時(shí)，BlackSocks也獲得了相當(dāng)大筆的可支配資金。手里有錢(qián)，干啥不好使？